靠賣卡片年賺 30 億，竟然比“羊了個羊”還野？
作者：余霜，編輯：丁奕然，設計：晏談夢潔，來源：運營研究社
原標題：幾分錢成本撈走30億，ta們竟然比“羊了個羊”還野？
有人能靠賣卡片一年賺 30 億元，你信不？
你沒聽錯，這真不是假的。這里的“卡片”其實指的是“實體卡牌”，實物紙質卡牌。@36氪 報道過，有 VC 投資人稱，一個卡牌發行商浙江卡游動漫有限公司（以下簡稱“卡游”） 2020 年營收高達 30 億元，其中凈利潤占一半。
雖然該數據未得到卡游證實，但比較來看，賺錢能力堪比前不久爆火的“羊了個羊”（據多家媒體報道，“羊了個羊”走紅后盈利達 10 億元）。
目前市面上比較火的實體卡牌大致分為三類：原創手繪卡、 IP 卡以及球星卡。
從左到右依次為原創手繪卡、 IP 卡以及球星卡
原創手繪卡，多由手繪畫師繪制、工作室原創出品；IP 卡就是指印有奧特曼、第五人格等 IP 的卡牌。卡牌發行商獲取版權后，再將 IP 印在紙上銷售；球星卡，指的是印有籃球、足球、橄欖球等明星的卡牌。
你知道這些卡牌，讓多少人為之瘋狂嘛？上癮程度也不輸“羊了個羊”。
售賣原創手繪卡的抖音直播間，30 天可以賣出大約 100 套價值 1280 元的卡牌。
卡游發行過一套“奧特曼”卡牌，讓一位家長“砸”了 200 萬元都沒給孩子集齊，話題直接火上熱搜。B站上有 up主只靠發布奧特曼卡牌的拆卡視頻，就能輕松獲取百萬流量。
國內“球星卡”百度貼吧擁有 6w 名注冊用戶，累計發帖數超 820w ，直到現在玩家們的交流也非常活躍，每天都有人在里面求卡、賣卡；全球拍賣及購物平臺 eBay 稱，有資深中國球星卡玩家在 eBay 賣卡，三周累計銷售額突破 6w 美元，折合人民幣約 43 w。
一張卡牌，憑什么這么火？賣卡牌能有多賺錢？此次運營社就帶著大家去探個究竟。
一、一張“卡片”，到底是怎么被炒火的？
能讓那么多人為卡牌如此瘋狂，離不開卡牌發行商們的 4 個套路：搞情懷、搞社交、玩饑餓營銷以及拿捏玩家心態。
1、借力知名IP，靠情懷收割粉絲
球星卡和 IP 卡都是屬于某一知名形象的文化衍生品，自帶龐大的粉絲基數。發行即“巔峰”，單靠“情懷”二字就能讓玩家買單。
微博話題下，球星 #科比# 累計 73.6 億次閱讀，動漫 IP #奧特曼# 累計 25 億次閱讀，游戲 IP #第五人格# 累計 77 億次閱讀，影視 IP #漫威# 累計 38.5 億次閱讀。
舉個例子，科比的忠實粉絲，就很有可能收集購買科比的球星卡。
而原創手繪卡想要賣得火，同樣需要依靠手繪畫師與工作室名氣圈粉。
比如這套原創手繪作品《九州芳華志》，它的畫師之一 KING ，就曾參與網易《陰陽師》、迪士尼《加勒比海盜》等眾多游戲項目，在手繪圈小有名氣。
2、辦比賽，賦予卡牌“社交屬性”
光是借助卡牌形象和畫師的知名度還不夠。如果買卡牌只是“自娛自樂”，那還不足以為之瘋狂。運營社發現，卡牌發行商們還非常擅長通過“比賽”，讓玩卡牌成為一個社交活動。
以“卡游”為例，除了收藏卡，還推出了用于游戲的“英雄對決卡”，并賦予每一張卡牌復雜的對戰技能，玩家通過收集到的卡組可以進行對戰競技。
玩家們既可以通過卡游小程序進行線上對戰，也可以集結同好前往線下門店 PK 。
為了強化互動性，“卡游”還會舉辦全國性的卡牌大賽，為玩家提供段位稱號、積分值等榮譽。據卡游官方消息，截至目前，“2021 年卡游英雄對決系列賽事”已在 134 座城市舉辦，累計舉辦 1.1 萬場比賽。
賽事之外，卡商們還熱衷于“造節”。中國球星卡商家鄭嘉琪在接受@ebay 采訪時表示，在美國、英國，每年都會定期舉辦“卡展嘉年華”文化節，球星卡商家、收藏者、球迷都會帶著自己的商品或者收藏品到現場進行展示與交流。
這樣操作下來，卡牌就成為了一種“社交貨幣”，大家更有了消費卡牌的理由。
3、維持稀缺性，玩饑餓營銷
既然卡牌有了社交屬性，那么人性中的“炫耀心理”和“自我滿足感”也就慢慢浮現出來。
前文中提到，曾有一位家長掏空 200w 都集不齊一套奧特曼卡牌。究其原因，其實和卡牌發行商有意維持卡片的「稀缺性」有很大關系。
每一套卡牌里都包含有數量較多的普通卡與罕見的稀有卡。@36氪財經 曾報道：
卡牌發行商通常會以“限量版”名義生產卡牌，并指明每張卡牌的發行數目。
也就是說，卡商們穩穩地控制好“稀有卡”的發行數量。想要獲取湊齊一整套卡牌、獲取所有的“稀有卡”？不好意思，卡牌不能單張出售，只能以整盒形式購買，能不能買到全憑“運氣”了。
更騷的是，為了強調卡片的“稀缺性”，卡牌發行商們還會運用一套卡牌價值評價系統和卡牌分級制度，給卡牌“打分”。
就有專門的第三方評分機構和卡牌發行商合作。據@懶熊體育 報道，一張球星卡如果能達到 10 分，意味著它的價格會是沒有評級的同等卡的 2-3 倍左右。
動漫 IP 卡牌發行商“集卡社”曾公布了一套“等級制度”，根據形象、制作工藝等方面將卡牌分為 9 等。集齊難度最低的是 R（稀有卡），最高的是 SSP（超級特殊卡）。
看這個玩法，是不是跟當年的陰陽師“抽 SSR 卡”有異曲同工之妙。通過饑餓營銷，很好地調動起了玩家對稀有物品的急迫追求——越是特別，我就越想要得到。
4、設置“眾籌拆卡”新玩法，吊足胃口
“維持稀缺性”的操作，讓每個玩家拆卡就像拆盲盒，充滿刺激與獵奇欲。還有一個更“野”的玩法，叫眾籌拆卡——卡牌還沒出來，玩家就要先掏錢。
卡商們會將新的卡牌項目放在眾籌網站上，設定一個眾籌目標，承諾目標達成后，給予一定的眾籌回報，回報通常是不同檔位的卡牌。
為了激勵玩家“投資”，卡商還設置了“眾籌”金額的階梯檔，眾籌金額越多，就越有可能解鎖稀有卡牌。
有時候由于玩家對于作品的期待值過高，眾籌金額往往數十倍高于眾籌目標，比如這套原創手繪卡“九州芳華志”最終籌得 33w，是目標金額的 10 倍。
卡牌的交付日期通常在幾個月甚至半年后，為了讓玩家老板們實時掌握項目進度，避免被認為“跑路”，卡牌商除了在眾籌網站上不定時做“項目匯報”外，還會舉辦一些抽獎活動，增加粉絲黏性的同時，用看得見摸不著的圖片反復吊玩家胃口。
二、誰在通過卡牌撈金？
第一個獲利的，自然就是卡牌發行商。
以“卡游”為例，成立僅三年已在全國 33 個省市開設有實體門店，除了直營店與旗艦店外，還啟動加盟模式，包括授權店和賽事認證店。
根據@36氪財經 報道，“卡游”剛在數月前拿到了紅杉投資，估值達到了 10 億美元。
除了卡牌發行商外，抖音主播、二手交易方、盜版商家，也從中賺得盆滿缽滿。
1、抖音主播：直播拆卡，日售 10w
“凌晨一點半，看客剛過萬”，這就是抖音拆卡直播間的現狀。抖音直播間是實體卡牌的主要分銷渠道之一，大部分是和卡牌發行商合作，有正規授權。
在拆卡直播間里，最抓人眼球的莫過于“送卡”了。
玩家在直播間下單后，默認由主播在線代拆后再郵寄。如果玩家能在幾千名觀眾面前見證自己抽中“稀有卡”，這快感不言而喻。每次抽到稀有卡，主播都會口稱“老板”，敲鈴以表祝賀，讓玩家倍感榮耀。
根據拆出的稀有卡等級的不同，主播還會當場再贈送數量不等的同款實體卡牌，拆開后一起寄送給玩家，如果玩家運氣爆棚，一連拆個四五盒的情況也是有的。
根據飛瓜數據顯示，@九歐拆開 僅靠代理“小馬寶莉“和“萬代”兩類共 40 種卡牌，每日直播銷售額就能突破 10w ，月銷售額在 100w-250w 之間。不僅客單價高達 410 元，帶貨口碑更是達到滿分 5 分。實體卡牌玩家的消費能力，可見一斑。
帶貨口碑：帶貨口碑越高，玩家信任感越強，購買轉化幾率越高。
2、二手交易方：一張卡牌賣 333w
為了得到稀有卡，玩家們會自發組建了很多卡牌交易社群，比如 QQ 群、閑魚群、貼吧等，每天都會在上面更新求卡信息。打開淘寶搜索某某卡牌，如果該卡牌沒有貨源，淘寶會直接導流進閑魚賣家的店里，這可是不少人的生意經。
運營社觀察發現，閑魚賣家@馬桶哥本尊 近半年來，幾乎每個月都要通過閑魚上新數十張卡牌，價格在幾百到幾千不等，截止目前，他已通過閑魚賣出 556 張實體卡牌，從原創手繪卡到各類 IP 卡，類型豐富，應有盡有。
卡牌二手交易并不只是個小打小鬧的生意，甚至已經有了專門的二手實體卡牌交易平臺。
據@36 氪財經報道，球星卡圈最大的拍賣平臺卡淘，去年 GMV 超過 6 億，運作模式類似卡牌圈的“淘寶”。
雖然卡淘對外宣傳仍然是二手球星卡交易平臺，但是可以看到，動漫卡、手繪卡、娛樂卡因為其迅猛的發展勢頭，也在其中占有一席之地。
據運營社觀察，二手卡牌在卡淘上有兩種出售方式，一種是“一口價”，由賣方定起始價，玩家可以進行“議價”，雙方滿意則成交；一種是競拍模式，由賣家定“起拍價”，玩家可以參與“競價”，價高者得。
在“已經出售”列表里，一張卡布姆球星卡經過 100 次競價后，最終以 333w 的價格成交。
3、假貨商家：賣假卡也能賣出 10w 件
卡牌市場的迅速升溫也催生出了卡牌“仿制“產業鏈，近期在小學生里爆火的“社交神器”奧特曼卡牌就是仿制的重災區。
某多多上搜索“奧特曼正版卡”，跳出來的第一個就是盜版卡商家，一套包含 100 張稀有限定與 144 張鐳射卡的奧特曼卡牌，券后需要 37.8 元，2 件還打 9 折。
盡管商家在商品詳情頁標注有“本店賣的都是非卡游”字樣，拼單數量依然高達 10萬+，靠賣這套假卡，賣家就能賺 37萬元。
三、結語
別看卡牌現在還只在小眾群體中流行，在資本眼里卻已然是一塊可口的蛋糕。
@億邦動力 最新消息稱，不甘落后的泡泡瑪特已入股投資卡牌品牌 Hitcard ，似乎也有意分實體卡牌一杯羹。
實體卡牌的未來到底將會如何？是繼續將在圈層“自嗨”，還是走出“小眾”面向更廣闊的大眾市場？一切拭目以待。
資料參考：
《小卡片帶來大生意，球星卡玩家變身 eBay 大賣》，ebay
《一張卡牌賣千萬：新型「理財」，收割了誰？丨氪金 · 大事件》，36氪財經
《這個主打球星卡評級的平臺，靠什么賣出7億美元？》，懶熊體育
《阿里Q1凈利下滑53%；快手進軍toB；視頻號上線個人專欄丨零售電商周報》，億邦動力
作者公眾號：運營研究社（ID：U_quan）
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