海天味業(yè)市值蒸發(fā)300億，這背后到底冤不冤
原標題：海天味業(yè)有無冤情？
國慶剛過去，海天味業(yè)市值蒸發(fā)300億的新聞隨即登了熱搜。
因辛吉飛、海克斯科技狠活、央視曝光等熱門標簽，海天味業(yè)的醬油雙標問題仍在發(fā)酵。截至10月10日，海天味業(yè)已做出三次公關(guān)方面的回應，但無論是就熱搜上的輿論表現(xiàn)還是股價表現(xiàn)看，消費者并不買單海天味業(yè)多次的聲明。
從輿論導向看，公眾聚焦的問題也從海天味業(yè)“產(chǎn)品配料表的雙標”逐漸轉(zhuǎn)向其公關(guān)方式、公關(guān)態(tài)度：在初期，有自媒體發(fā)布作品稱，海天味業(yè)在國外銷售的醬油產(chǎn)品其配料表主要為水、大豆、小麥等天然原料，而在國內(nèi)銷售的醬油產(chǎn)品含有增味劑、防腐劑、甜味劑等多種添加劑，視頻平臺上也流傳著利用“辛吉飛科技狠活”剪輯海天醬油的作品。
而海天味業(yè)分別于9月30日、10月4日、10月10日就雙標問題作出三次回應，但其核心大意為國內(nèi)國外均有售含或不含食品添加劑的醬油產(chǎn)品，國內(nèi)在售的醬油產(chǎn)品嚴格遵守《食品安全法》，但這些回應反而“引發(fā)了眾怒”。
海天味業(yè)公關(guān)引發(fā)爭議的背后，無疑是近幾年疫情以及內(nèi)容平臺加速并放大了消費者對食品健康的焦慮。不過，食品添加劑一直是一把雙刃劍，由于生產(chǎn)技術(shù)的制約，食物的口感、色澤、保質(zhì)期都非常依賴添加劑，目前調(diào)味品行業(yè)認可“合規(guī)即安全”。
另一方面是，國內(nèi)市場上也的確存在零添加的醬油產(chǎn)品也能做到長保，例如千禾味業(yè)就是其中被頻繁提及、擁有眾多自來水用戶的品牌，其旗下一款零添加醬油產(chǎn)品保質(zhì)期達到了24個月。
面對消費者對添加劑的疑慮、企業(yè)公關(guān)的不力、同行競爭等壓力，海天味業(yè)是否存在未被呈堂的冤情？
一、為什么是海天？
槍打出頭鳥，有“醬茅”美譽的海天味業(yè)基本約等于醬油這個品類。
醬油行業(yè)，海天味業(yè)的確是市占第一的存在。2021年，海天味業(yè)的醬油業(yè)務收入141.88億元，銷量266萬噸，醬油、蠔油以及調(diào)味醬為海天貢獻了86.3%的營收，海天的醬油市場占有率達17.7%，遠超中炬高新、李錦記、千禾、加加等品牌。
2020年醬油行業(yè)銷量前三分別是海天（245萬噸），美味鮮（50萬噸），李錦記（20-50噸）。放眼整個調(diào)味品賽道看，醬油也是絕對的大頭，2020年，國內(nèi)調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，醬油、辣醬、濃縮湯料、醬腌菜、蠔油分別占據(jù)60%、9%、7%、5%、4%市場份額。
市占第一會給海天味業(yè)帶來兩個直接的利好：市場定價權(quán)和行業(yè)規(guī)則制定權(quán)，當然，權(quán)力本身也會反噬。
有網(wǎng)民以及媒體發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)行的行業(yè)標準“配制醬油”（標準號SB/T 10336-2012）的起草單位就包括“佛山市海天調(diào)味品食品股份有限公司”，且海天味業(yè)還有參與修訂、制訂起草了多項國家標準計劃。
行業(yè)頭部選手參與行業(yè)規(guī)則制定早已不是新鮮事了，海天味業(yè)被質(zhì)疑的點更多在于“合理利用規(guī)則鉆產(chǎn)品漏洞”。有近年的央視報道顯示，對市面主流的醬油產(chǎn)品進行抽檢測試，70%的檢出了“增味劑”。
但10月5日中國調(diào)味品協(xié)會已發(fā)布《關(guān)于凈化市場環(huán)境，引導調(diào)味品企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聲明》，間接保證了海天味業(yè)的生產(chǎn)醬油產(chǎn)品的合規(guī)合理性。
從外部因素看，海天味業(yè)遭遇公關(guān)危機也并非偶然。這主要來自三個方面的因素：
一是近幾年高漲的國潮和民族情緒，有太多搞雙標的企業(yè)被抓了現(xiàn)行；
二是消費者對產(chǎn)品安全日益重視，從食品飲料到美妝個護都養(yǎng)成了看配料、配方的習慣；
三是雖然明顯存在認知偏差，但有渲染力的現(xiàn)身說法如今會被內(nèi)容平臺基于算法成倍復制，辛吉飛揭秘各種食物狠科技的作品也是在9月這個時點加速走紅。
截至10月10日，海天味業(yè)一共做出三次公關(guān)回應，三次回應的重點不同，公關(guān)效率偏低，這一定程度消耗了消費者的信心。
第一次回應雖然海天強調(diào)“遠高于國家標準”但被網(wǎng)友無視，“添加劑無明確好壞”、“一國一標”等具推脫性的說辭被輿論放大；第二次回應海天將網(wǎng)友的點評概括為“有企圖的、挑撥對立的網(wǎng)絡(luò)攻擊”，這種“對人不對事”的態(tài)度直接加劇了輿論的不滿；可以說海天味業(yè)的第三次回應才直面事實，表示國內(nèi)國外在售的均有含或不含添加劑的醬油產(chǎn)品。
另外，近幾年醬油行業(yè)的趨勢是高端化，中低端醬油很早就賣不動了，但海天味業(yè)作為醬油行業(yè)龍頭頹勢更晚、更不明顯而已。
統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2005-2015年國內(nèi)醬油產(chǎn)量由200萬噸飆升至1000萬噸左右，但2021年產(chǎn)量卻銳減至700萬噸左右，國內(nèi)人均醬油需求量也從2015年的7.28千克降低至2020年的4.86千克。醬油行業(yè)想要保持規(guī)模增長，量增就要替代為價增邏輯。
這反映在海天味業(yè)的財報表現(xiàn)是，營收和利潤的增長雙雙放緩。海天味業(yè)今年上半年營收135.32億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤為33.93億元，同比增長1.21%，2021年海天營收250億元，同比增長9.7%，歸母凈利潤為66.7億元，同比增長4.2%，要知道2013-2020年海天的營收/利潤復合增速分別達15.3%/21.8%。
二、 海天是大怨種？
現(xiàn)在的消費者用的較多的醬油仍然是10元/500ml價格帶的健康醬油、功能醬油。
但產(chǎn)品升級、行業(yè)價增的邏輯已然在慢慢上演，在醬油現(xiàn)有的主流品類中，按每500ml價格高低排序，有機醬油（超20元）＞零添加/功能性醬油（12-20元）＞高鮮醬油（8-12元）＞生抽&老抽（5-8元）。而上述品類的升級也主要發(fā)生在家庭廚房場景中，在餐飲端仍然是以工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)為導向、效率優(yōu)先、合規(guī)使用添加劑的化學醬油。
面對這樣的市場趨勢，2016-2020年醬油業(yè)務年均復合增長率達32.5%的千禾味業(yè)，其快速成長的秘訣就在于主做C端，即家庭廚房場景的醬油產(chǎn)品，并從產(chǎn)品、渠道、營銷三個維度奉行差異化策略：
產(chǎn)品維度，用“零添加為主，高鮮為輔”的策略卡位中高端醬油市場。
具體看，醬油的鮮味取決于氨基酸酞氮含量的高低，含量越高，品質(zhì)越好，千禾的產(chǎn)品氨基酸態(tài)氮含量在1.0-1.2g/100ml，不僅如此，千禾做到了健康和口味更優(yōu)的同時，定價更低。
例如千禾零添加頭道180天的價格為15.6元/500ml，較欣和六月鮮/李錦記零添加/海天老字號/金龍魚丸裝分別便宜7.7%/31.6%/34.3%/42.4%，而且千禾的零添加醬油產(chǎn)品實際銷售價格往往有做促銷，會進一步覆蓋到10元左右的價格帶，對主流的生抽/高鮮醬油/功能醬油形成降維打擊。
渠道維度，主攻C端渠道，不僅借力大經(jīng)銷商集中開發(fā)商超渠道，加快零添加產(chǎn)品放量；而且極為重視電商渠道對80后、90后年輕客群的觸達，2020年規(guī)模達到2.6億元（占比15%），要知道大部分調(diào)味品公司線上收入占比在5%以下；
營銷維度，持續(xù)強化“千禾=零添加”的概念，并高舉高打，這給千禾帶來的財務表現(xiàn)是，其電商渠道復購率可達40-50%，千禾在線上有一批非常忠實的自來水用戶，財通數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年海天與千禾的銷售額差距由6.2倍縮減至1.3倍。
反觀海天味業(yè)，其最大的護城河在于渠道，尤其是餐飲渠道。餐飲渠道看重的是性價比，而非產(chǎn)品品質(zhì)，海天是通過和技校合作、低價競爭、賽馬機制建立分銷隊伍等措施，從而建立起全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)和在餐飲端的高壁壘。
目前，海天味業(yè)的餐飲、商超、其他流通渠道占比分別達60%、20%、20%，主攻餐飲渠道能夠?qū)⒑Ｌ斓囊?guī)模產(chǎn)能優(yōu)勢放到最大（單個餐廳用量等于數(shù)百個家庭用量），降低邊際成本。
餐飲渠道過去是海天的護城河，但船大也難調(diào)頭，醬油作為單一調(diào)味品難抵復合調(diào)味品近幾年的攻勢，現(xiàn)在的消費者都是一批被餐飲外賣教育、做飯也不經(jīng)濟的單身懶宅人群，別說復合調(diào)味品了，預制菜在餐飲端的比例也在提升以提高出餐效率，對醬油的替代效應還會不斷顯現(xiàn)。
其實海天也有高端產(chǎn)品布局，不過中低端產(chǎn)品占比更高，也更得人心。例如，在高端醬油方面，海天也曾推出定價50元+/500ml的清減醬油、有機醬油，零添加醬油方面，海天曾推出20-30元/500ml的老字號零添加頭道、老字號淡鹽頭道。
但2021年海天味業(yè)財報顯示，其10元以下、10-20元、20-30元、30-40元、40元以上的產(chǎn)品分別占比70%、15%、8%、5%、2%。海天現(xiàn)在賣得最好的醬油大單品仍然是金標生蠔、草菇老抽、味極鮮，均售價在8-9元/500ml。
這樣來看，海天確實沒有雙標，但醬油是一種有限改進型、偏剛需的快消品，渠道發(fā)力是重頭戲。
從財報來看，企業(yè)目前的重心還聚焦于下沉市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)），對電商等新零售渠道建設(shè)確實不夠，其高端線產(chǎn)品盡管有布局，但產(chǎn)品差異化不清晰，傳播聲量小，很難觸達到如今的年輕化客群，這才是其受到誤解的底層原因所在。
三、后疫情時代，如何與消費者對話？
在疫情以及內(nèi)容社交平臺的發(fā)酵下，產(chǎn)品安全及健康問題已經(jīng)引起全行業(yè)的重視。
從產(chǎn)品維度看，配料表要變得更干凈，產(chǎn)品包裝要更易讀、更精煉地點出用戶利益點，而不少傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)即使做到了上述，但渠道受限于既有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這既是護城河也容易對企業(yè)的創(chuàng)新步伐捆綁，難以貼近新一代的消費者。
品牌要學會年輕化的營銷玩法，明星代言、達人種草、直播帶貨已經(jīng)是基本操作，跨界聯(lián)名、官號玩梗/做人設(shè)、做公益做慈善漸漸也成為必修課，可以說有錢有資源上述都可以輕易實現(xiàn)。
海天公關(guān)引起的極大爭議也為行業(yè)提了個醒：如何轉(zhuǎn)變企業(yè)思維，如何與消費者建立平等的對話關(guān)系，站在用戶的角度思考產(chǎn)品需求，問題才會變得迎刃而解。
海天味業(yè)確實有冤情，但這個冤似乎也不虧，對于海天來說，當下時點有兩件事最為重要：第一，告訴消費者旗下有哪些零添加的健康醬油，第二，告訴消費者可以在哪買到這些醬油并持續(xù)促進對C端的觸達度，這或許才是更好的品牌回應方式。
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