海天味業市值蒸發300億，這背后到底冤不冤
原標題：海天味業有無冤情？
國慶剛過去，海天味業市值蒸發300億的新聞隨即登了熱搜。
因辛吉飛、海克斯科技狠活、央視曝光等熱門標簽，海天味業的醬油雙標問題仍在發酵。截至10月10日，海天味業已做出三次公關方面的回應，但無論是就熱搜上的輿論表現還是股價表現看，消費者并不買單海天味業多次的聲明。
從輿論導向看，公眾聚焦的問題也從海天味業“產品配料表的雙標”逐漸轉向其公關方式、公關態度：在初期，有自媒體發布作品稱，海天味業在國外銷售的醬油產品其配料表主要為水、大豆、小麥等天然原料，而在國內銷售的醬油產品含有增味劑、防腐劑、甜味劑等多種添加劑，視頻平臺上也流傳著利用“辛吉飛科技狠活”剪輯海天醬油的作品。
而海天味業分別于9月30日、10月4日、10月10日就雙標問題作出三次回應，但其核心大意為國內國外均有售含或不含食品添加劑的醬油產品，國內在售的醬油產品嚴格遵守《食品安全法》，但這些回應反而“引發了眾怒”。
海天味業公關引發爭議的背后，無疑是近幾年疫情以及內容平臺加速并放大了消費者對食品健康的焦慮。不過，食品添加劑一直是一把雙刃劍，由于生產技術的制約，食物的口感、色澤、保質期都非常依賴添加劑，目前調味品行業認可“合規即安全”。
另一方面是，國內市場上也的確存在零添加的醬油產品也能做到長保，例如千禾味業就是其中被頻繁提及、擁有眾多自來水用戶的品牌，其旗下一款零添加醬油產品保質期達到了24個月。
面對消費者對添加劑的疑慮、企業公關的不力、同行競爭等壓力，海天味業是否存在未被呈堂的冤情？
一、為什么是海天？
槍打出頭鳥，有“醬茅”美譽的海天味業基本約等于醬油這個品類。
醬油行業，海天味業的確是市占第一的存在。2021年，海天味業的醬油業務收入141.88億元，銷量266萬噸，醬油、蠔油以及調味醬為海天貢獻了86.3%的營收，海天的醬油市場占有率達17.7%，遠超中炬高新、李錦記、千禾、加加等品牌。
2020年醬油行業銷量前三分別是海天（245萬噸），美味鮮（50萬噸），李錦記（20-50噸）。放眼整個調味品賽道看，醬油也是絕對的大頭，2020年，國內調味品產品結構中，醬油、辣醬、濃縮湯料、醬腌菜、蠔油分別占據60%、9%、7%、5%、4%市場份額。
市占第一會給海天味業帶來兩個直接的利好：市場定價權和行業規則制定權，當然，權力本身也會反噬。
有網民以及媒體發現，國內現行的行業標準“配制醬油”（標準號SB/T 10336-2012）的起草單位就包括“佛山市海天調味品食品股份有限公司”，且海天味業還有參與修訂、制訂起草了多項國家標準計劃。
行業頭部選手參與行業規則制定早已不是新鮮事了，海天味業被質疑的點更多在于“合理利用規則鉆產品漏洞”。有近年的央視報道顯示，對市面主流的醬油產品進行抽檢測試，70%的檢出了“增味劑”。
但10月5日中國調味品協會已發布《關于凈化市場環境，引導調味品企業高質量發展的聲明》，間接保證了海天味業的生產醬油產品的合規合理性。
從外部因素看，海天味業遭遇公關危機也并非偶然。這主要來自三個方面的因素：
一是近幾年高漲的國潮和民族情緒，有太多搞雙標的企業被抓了現行；
二是消費者對產品安全日益重視，從食品飲料到美妝個護都養成了看配料、配方的習慣；
三是雖然明顯存在認知偏差，但有渲染力的現身說法如今會被內容平臺基于算法成倍復制，辛吉飛揭秘各種食物狠科技的作品也是在9月這個時點加速走紅。
截至10月10日，海天味業一共做出三次公關回應，三次回應的重點不同，公關效率偏低，這一定程度消耗了消費者的信心。
第一次回應雖然海天強調“遠高于國家標準”但被網友無視，“添加劑無明確好壞”、“一國一標”等具推脫性的說辭被輿論放大；第二次回應海天將網友的點評概括為“有企圖的、挑撥對立的網絡攻擊”，這種“對人不對事”的態度直接加劇了輿論的不滿；可以說海天味業的第三次回應才直面事實，表示國內國外在售的均有含或不含添加劑的醬油產品。
另外，近幾年醬油行業的趨勢是高端化，中低端醬油很早就賣不動了，但海天味業作為醬油行業龍頭頹勢更晚、更不明顯而已。
統計局數據顯示，2005-2015年國內醬油產量由200萬噸飆升至1000萬噸左右，但2021年產量卻銳減至700萬噸左右，國內人均醬油需求量也從2015年的7.28千克降低至2020年的4.86千克。醬油行業想要保持規模增長，量增就要替代為價增邏輯。
這反映在海天味業的財報表現是，營收和利潤的增長雙雙放緩。海天味業今年上半年營收135.32億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤為33.93億元，同比增長1.21%，2021年海天營收250億元，同比增長9.7%，歸母凈利潤為66.7億元，同比增長4.2%，要知道2013-2020年海天的營收/利潤復合增速分別達15.3%/21.8%。
二、 海天是大怨種？
現在的消費者用的較多的醬油仍然是10元/500ml價格帶的健康醬油、功能醬油。
但產品升級、行業價增的邏輯已然在慢慢上演，在醬油現有的主流品類中，按每500ml價格高低排序，有機醬油（超20元）＞零添加/功能性醬油（12-20元）＞高鮮醬油（8-12元）＞生抽&老抽（5-8元）。而上述品類的升級也主要發生在家庭廚房場景中，在餐飲端仍然是以工業化規模生產為導向、效率優先、合規使用添加劑的化學醬油。
面對這樣的市場趨勢，2016-2020年醬油業務年均復合增長率達32.5%的千禾味業，其快速成長的秘訣就在于主做C端，即家庭廚房場景的醬油產品，并從產品、渠道、營銷三個維度奉行差異化策略：
產品維度，用“零添加為主，高鮮為輔”的策略卡位中高端醬油市場。
具體看，醬油的鮮味取決于氨基酸酞氮含量的高低，含量越高，品質越好，千禾的產品氨基酸態氮含量在1.0-1.2g/100ml，不僅如此，千禾做到了健康和口味更優的同時，定價更低。
例如千禾零添加頭道180天的價格為15.6元/500ml，較欣和六月鮮/李錦記零添加/海天老字號/金龍魚丸裝分別便宜7.7%/31.6%/34.3%/42.4%，而且千禾的零添加醬油產品實際銷售價格往往有做促銷，會進一步覆蓋到10元左右的價格帶，對主流的生抽/高鮮醬油/功能醬油形成降維打擊。
渠道維度，主攻C端渠道，不僅借力大經銷商集中開發商超渠道，加快零添加產品放量；而且極為重視電商渠道對80后、90后年輕客群的觸達，2020年規模達到2.6億元（占比15%），要知道大部分調味品公司線上收入占比在5%以下；
營銷維度，持續強化“千禾=零添加”的概念，并高舉高打，這給千禾帶來的財務表現是，其電商渠道復購率可達40-50%，千禾在線上有一批非常忠實的自來水用戶，財通數據顯示，2017-2021年海天與千禾的銷售額差距由6.2倍縮減至1.3倍。
反觀海天味業，其最大的護城河在于渠道，尤其是餐飲渠道。餐飲渠道看重的是性價比，而非產品品質，海天是通過和技校合作、低價競爭、賽馬機制建立分銷隊伍等措施，從而建立起全國性的分銷網絡和在餐飲端的高壁壘。
目前，海天味業的餐飲、商超、其他流通渠道占比分別達60%、20%、20%，主攻餐飲渠道能夠將海天的規模產能優勢放到最大（單個餐廳用量等于數百個家庭用量），降低邊際成本。
餐飲渠道過去是海天的護城河，但船大也難調頭，醬油作為單一調味品難抵復合調味品近幾年的攻勢，現在的消費者都是一批被餐飲外賣教育、做飯也不經濟的單身懶宅人群，別說復合調味品了，預制菜在餐飲端的比例也在提升以提高出餐效率，對醬油的替代效應還會不斷顯現。
其實海天也有高端產品布局，不過中低端產品占比更高，也更得人心。例如，在高端醬油方面，海天也曾推出定價50元+/500ml的清減醬油、有機醬油，零添加醬油方面，海天曾推出20-30元/500ml的老字號零添加頭道、老字號淡鹽頭道。
但2021年海天味業財報顯示，其10元以下、10-20元、20-30元、30-40元、40元以上的產品分別占比70%、15%、8%、5%、2%。海天現在賣得最好的醬油大單品仍然是金標生蠔、草菇老抽、味極鮮，均售價在8-9元/500ml。
這樣來看，海天確實沒有雙標，但醬油是一種有限改進型、偏剛需的快消品，渠道發力是重頭戲。
從財報來看，企業目前的重心還聚焦于下沉市場（鄉鎮），對電商等新零售渠道建設確實不夠，其高端線產品盡管有布局，但產品差異化不清晰，傳播聲量小，很難觸達到如今的年輕化客群，這才是其受到誤解的底層原因所在。
三、后疫情時代，如何與消費者對話？
在疫情以及內容社交平臺的發酵下，產品安全及健康問題已經引起全行業的重視。
從產品維度看，配料表要變得更干凈，產品包裝要更易讀、更精煉地點出用戶利益點，而不少傳統食品飲料企業即使做到了上述，但渠道受限于既有的經銷網絡，這既是護城河也容易對企業的創新步伐捆綁，難以貼近新一代的消費者。
品牌要學會年輕化的營銷玩法，明星代言、達人種草、直播帶貨已經是基本操作，跨界聯名、官號玩梗/做人設、做公益做慈善漸漸也成為必修課，可以說有錢有資源上述都可以輕易實現。
海天公關引起的極大爭議也為行業提了個醒：如何轉變企業思維，如何與消費者建立平等的對話關系，站在用戶的角度思考產品需求，問題才會變得迎刃而解。
海天味業確實有冤情，但這個冤似乎也不虧，對于海天來說，當下時點有兩件事最為重要：第一，告訴消費者旗下有哪些零添加的健康醬油，第二，告訴消費者可以在哪買到這些醬油并持續促進對C端的觸達度，這或許才是更好的品牌回應方式。
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