羅蘭貝格發布報告：新能源汽車市場發展迅猛【PDF下載】

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舉報 2022-10-02

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羅蘭貝格發布報告

來源：羅蘭貝格管理咨詢
原標題：報告發布｜新能源汽車市場發展迅猛，消費者洞察助力車企轉型

引言

在經歷了二十多年的發展與沉淀后，中國汽車市場已經成為全球規模最大的市場之一。中國新能源車新車銷量滲透率在2021年已經突破16%，已從政策渠道轉變為市場主導的多元驅動，消費者的消費習慣也在加速變化。
在這樣的背景下，車企直面客戶，進行渠道變革、數字化轉型的需求已經迫在眉睫，如何更好地洞察消費需求、細分汽車消費人群、及時識別潛客并能進行精準的數字化營銷，成為了車企轉型道路上面臨的重要課題。
羅蘭貝格聯合天貓汽車行業與天貓超級旗艦專項，將羅蘭貝格完善的戰略咨詢方法論及對汽車企業的深厚洞察與天貓DTC企業經營方法論相結合，并利用天貓汽車行業、天貓生態實驗室的數據及人群研究的積累，旨在為汽車產業各玩家更好地洞察消費者并在激烈的市場競爭中找到破局之道提供新思路、新方法、新工具，助力其有效把握潛在的市場機遇。

一、新能源汽車市場趨勢與需求百變化

1、新能源汽車市場正在進入“需求主導”的多元驅動時代

中國新能源汽車市場經歷了三個主要發展階段，市場驅動因素也悄然發生了變化：

2017年以前，中國新能源汽車市場處于發展初期，國家購置稅減免和車價補貼的雙重刺激是市場的主要驅動力，但彼時的新能源汽車市場顯然缺乏自發驅動力。
2018年，新能源汽車銷量首超100萬臺，相關政策支持更加注重“質”，同時各類汽車玩家涌入，產品供給逐漸豐富，新能源技術及配套設施逐步發展，中國新能源汽車市場邁入“政策主導“的多元驅動階段。
近兩年來，新能源汽車市場迎來爆發，2021年銷量達333.4萬臺，滲透率提升至16%，市場正在悄然走向“需求主導”的多元驅動時代，用戶的多元化需求和差異化偏好也被逐漸激發并在市場中快速傳導，有效推動產業保持高速的良性發展。

2、新能源汽車用戶購置動機正從“獵奇”轉變為“使用”

在新能源汽車市場爆發初期，新能源產品相關概念尚未被消費者廣泛接納，新能源車消費者中有很大一部分抱有獵奇心理，更多地是想要體驗新技術及探索不一樣的駕駛體驗，并以此彰顯個性。
然而，當市場從供應主導向消費者需求主導演變之后，更多“實用”的車輛使用需求涌現，對于車輛中帶有“場景屬性”的偏好與要求越來越重要。

二、新能源汽車消費者畫像與汽車消費行為洞察

邁入新能源時代，新能源車主和傳統燃油車車主呈現出不同的特質，并形成了新能源汽車消費行為的新特點，催生出諸多新能源汽車市場消費新經濟。

1、新能源車與燃油車消費者人群特征形成顯著差異

相較燃油車車主，新能源車消費者在人口學特征及社會屬性方面均表現出一定的差異，進而體現出獨特的消費屬性：

（1）年輕化趨勢凸顯，追求前沿技術產品

新能源車主的年輕化趨勢正在顯現。整體來看，新能源車消費者平均年齡在35歲以下，且在45歲以下的各個年齡段的人群占比均高于燃油車人群，他們對高科技、新體驗抱有好奇心，愿意支付一定溢價，同時也被新能源車輛設計時尚、新潮所吸引。

（2）女車主占比提升，偏好精致美好生活

在新能源車消費者中，女性消費者占比已接近1/3，相較于燃油車時代有較大提升。女性消費者普遍對燃油車的機械感和駕駛快感沒有執念，更容易被新能源產品所打動，尤其在那些標榜“女性友好”的車型面前常常駐足。

（3）高凈值人群擴張，擁有較強消費能力

在新能源車消費者中，本科及以上學歷者相較燃油車高出約10%，且在白領、金融、科研等知識密集型職業上占有更高的比例，在全體新能源車主中占比超過30%。同時，這部分人群對新鮮事物的接受度和嘗試意愿都更高，同時也具備更強的時代責任感，認同新能源車的環保理念。

（4）專業性偏好高漲，熱衷新潮戶外運動

新能源車消費者更容易被專業性較強或彰顯生活品位的事物吸引。例如，新能源車消費者在戶外運動、汽車、寵物潮玩、電子產品等方面展現出較燃油車車主更高的興趣偏好，因為這些領域有更深厚和豐富的知識值得挖掘，可以通過這些興趣，彰顯用戶的獨特個性及生活品質。

2、新能源汽車市場五大消費新經濟

新能源車消費者的差異化人群特質決定了其正在衍生出一些特有的產品與服務需求，我們發現，中國新能源汽車市場的各種新型消費經濟正在悄然登場。

（1）“Z時代經濟”：主打先鋒產品概念，激發技術支付意愿

Z時代消費者屬于數字時代的原住民，是對前沿科技和個性化配置有較高支付意愿的人群，但也要求這些產品真實可靠，所謂支付意愿都需要建立在對技術充分理解與認可的基礎上。

（2）“她經濟”——主打精致車型和美好生活，吸引女性消費者

針對新能源車消費者中近三成的女性消費者，各大新能源主機廠在高低兩端市場共同發力，推出大量“女性友好”的新能源車型。另外，不少新能源車企為女性車主量身打造了一系列小范圍線下主題活動，為后期長久的售后服務粘性與漣漪銷售機會打下了堅實基礎。

（3）“顏值經濟”：主打新能源車洗美改裝，迎合個性化客群需求

愛美之心，人皆有之。當下的年輕消費者更加自信，也更加愿意彰顯自己的選擇與態度，對于汽車外形和裝飾也有著更高的個性化需求。另外，更多的汽車清洗、原廠改裝與養護用品正在接入主機廠的官方體系之中。

（4）“無憂經濟”：主打無憂訂閱式服務，鎖定售后增長點

傳統的汽車售后網絡頻遭詬病，售后服務體驗費時費力，而無憂服務的核心是讓消費者為高效和省心支付溢價。在這種模式下，用戶所期待的不僅是服務完成時間足夠短，而是能否實現無感服務，給予消費者更多自主安排時間的余地。

（5）“品質經濟”：主打高品質標準化服務，建立專業口碑

新能源車消費者認同“專業的人做專業的事”，在購車前往往會習慣性地在線上獲取信息并自行進行研究判斷，在售后服務時，也關注門店清晰的品牌標識、認證的新能源服務能力、豐富的售后零配件種類、專業的服務設備。無論是在銷售還是售后環節，只有標準化的專業服務才能贏得新能源車主的青睞。

三、新能源汽車消費者策略初探

羅蘭貝格認為，汽車產業玩家若要在新能源時代屹立潮頭，抓住新能源車主的核心特點以及把握其帶來的五大新趨勢是重中之中。

羅蘭貝格認為，企業在深入探究新能源汽車消費者需求時，應遵循消費者研究“三步走”戰略：

定人群：企業應首先根據新能源車消費者的人群特征，結合主機廠的品牌調性及企業戰略，識別與之相匹配的人群，并且牟定自身戰略定位，選取最高優先級的目標人群作為業務拓展的基石。
明價值：聚焦選定的新能源車目標人群，結合人口學、社會學、消費歷史、興趣偏好等人群特征，演繹目標人群核心價值觀，理解其內在消費價值取向。
懂行為：結合對消費者行為邏輯的深度理解和細化研究，分析其產生購買意愿的底層動因，明晰其購買偏好及行為邏輯。

與此同時，在基于消費者研究的基礎上，企業也應及時對自身的戰略、業務、組織等一系列內容進行革新，從而保證企業能在激烈的新能源汽車市場中占有一席之地。

四、結語

面對國家雙碳目標、汽車產業轉型升級等多方需求，新能源車產業已成為未來中國最具確定性的產業之一，持續的高速、高質量發展幾成定局。希望通過此報告，汽車行業玩家能更好地把握市場脈搏并不斷修煉內功，同時通過洞察消費需求，細分汽車消費人群、及時識別潛客并進行精準的數字化營銷，在人群經營賽道上取得領先優勢，穿越周期，創造更多價值。

報告下載：EV-Consumer-Report.pdf