羅蘭貝格發(fā)布報告：新能源汽車市場發(fā)展迅猛【PDF下載】

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舉報 2022-10-02

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羅蘭貝格發(fā)布報告

來源：羅蘭貝格管理咨詢
原標(biāo)題：報告發(fā)布｜新能源汽車市場發(fā)展迅猛，消費(fèi)者洞察助力車企轉(zhuǎn)型

引言

在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展與沉淀后，中國汽車市場已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的市場之一。中國新能源車新車銷量滲透率在2021年已經(jīng)突破16%，已從政策渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)的多元驅(qū)動，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在加速變化。
在這樣的背景下，車企直面客戶，進(jìn)行渠道變革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求已經(jīng)迫在眉睫，如何更好地洞察消費(fèi)需求、細(xì)分汽車消費(fèi)人群、及時識別潛客并能進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷，成為了車企轉(zhuǎn)型道路上面臨的重要課題。
羅蘭貝格聯(lián)合天貓汽車行業(yè)與天貓超級旗艦專項，將羅蘭貝格完善的戰(zhàn)略咨詢方法論及對汽車企業(yè)的深厚洞察與天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論相結(jié)合，并利用天貓汽車行業(yè)、天貓生態(tài)實驗室的數(shù)據(jù)及人群研究的積累，旨在為汽車產(chǎn)業(yè)各玩家更好地洞察消費(fèi)者并在激烈的市場競爭中找到破局之道提供新思路、新方法、新工具，助力其有效把握潛在的市場機(jī)遇。

一、新能源汽車市場趨勢與需求百變化

1、新能源汽車市場正在進(jìn)入“需求主導(dǎo)”的多元驅(qū)動時代

中國新能源汽車市場經(jīng)歷了三個主要發(fā)展階段，市場驅(qū)動因素也悄然發(fā)生了變化：

2017年以前，中國新能源汽車市場處于發(fā)展初期，國家購置稅減免和車價補(bǔ)貼的雙重刺激是市場的主要驅(qū)動力，但彼時的新能源汽車市場顯然缺乏自發(fā)驅(qū)動力。
2018年，新能源汽車銷量首超100萬臺，相關(guān)政策支持更加注重“質(zhì)”，同時各類汽車玩家涌入，產(chǎn)品供給逐漸豐富，新能源技術(shù)及配套設(shè)施逐步發(fā)展，中國新能源汽車市場邁入“政策主導(dǎo)“的多元驅(qū)動階段。
近兩年來，新能源汽車市場迎來爆發(fā)，2021年銷量達(dá)333.4萬臺，滲透率提升至16%，市場正在悄然走向“需求主導(dǎo)”的多元驅(qū)動時代，用戶的多元化需求和差異化偏好也被逐漸激發(fā)并在市場中快速傳導(dǎo)，有效推動產(chǎn)業(yè)保持高速的良性發(fā)展。

2、新能源汽車用戶購置動機(jī)正從“獵奇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆褂谩?/h4>
在新能源汽車市場爆發(fā)初期，新能源產(chǎn)品相關(guān)概念尚未被消費(fèi)者廣泛接納，新能源車消費(fèi)者中有很大一部分抱有獵奇心理，更多地是想要體驗新技術(shù)及探索不一樣的駕駛體驗，并以此彰顯個性。
然而，當(dāng)市場從供應(yīng)主導(dǎo)向消費(fèi)者需求主導(dǎo)演變之后，更多“實用”的車輛使用需求涌現(xiàn)，對于車輛中帶有“場景屬性”的偏好與要求越來越重要。

二、新能源汽車消費(fèi)者畫像與汽車消費(fèi)行為洞察

邁入新能源時代，新能源車主和傳統(tǒng)燃油車車主呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)，并形成了新能源汽車消費(fèi)行為的新特點，催生出諸多新能源汽車市場消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)。

1、新能源車與燃油車消費(fèi)者人群特征形成顯著差異

相較燃油車車主，新能源車消費(fèi)者在人口學(xué)特征及社會屬性方面均表現(xiàn)出一定的差異，進(jìn)而體現(xiàn)出獨特的消費(fèi)屬性：

（1）年輕化趨勢凸顯，追求前沿技術(shù)產(chǎn)品

新能源車主的年輕化趨勢正在顯現(xiàn)。整體來看，新能源車消費(fèi)者平均年齡在35歲以下，且在45歲以下的各個年齡段的人群占比均高于燃油車人群，他們對高科技、新體驗抱有好奇心，愿意支付一定溢價，同時也被新能源車輛設(shè)計時尚、新潮所吸引。

（2）女車主占比提升，偏好精致美好生活

在新能源車消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比已接近1/3，相較于燃油車時代有較大提升。女性消費(fèi)者普遍對燃油車的機(jī)械感和駕駛快感沒有執(zhí)念，更容易被新能源產(chǎn)品所打動，尤其在那些標(biāo)榜“女性友好”的車型面前常常駐足。

（3）高凈值人群擴(kuò)張，擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力

在新能源車消費(fèi)者中，本科及以上學(xué)歷者相較燃油車高出約10%，且在白領(lǐng)、金融、科研等知識密集型職業(yè)上占有更高的比例，在全體新能源車主中占比超過30%。同時，這部分人群對新鮮事物的接受度和嘗試意愿都更高，同時也具備更強(qiáng)的時代責(zé)任感，認(rèn)同新能源車的環(huán)保理念。

（4）專業(yè)性偏好高漲，熱衷新潮戶外運(yùn)動

新能源車消費(fèi)者更容易被專業(yè)性較強(qiáng)或彰顯生活品位的事物吸引。例如，新能源車消費(fèi)者在戶外運(yùn)動、汽車、寵物潮玩、電子產(chǎn)品等方面展現(xiàn)出較燃油車車主更高的興趣偏好，因為這些領(lǐng)域有更深厚和豐富的知識值得挖掘，可以通過這些興趣，彰顯用戶的獨特個性及生活品質(zhì)。

2、新能源汽車市場五大消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)

新能源車消費(fèi)者的差異化人群特質(zhì)決定了其正在衍生出一些特有的產(chǎn)品與服務(wù)需求，我們發(fā)現(xiàn)，中國新能源汽車市場的各種新型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在悄然登場。

（1）“Z時代經(jīng)濟(jì)”：主打先鋒產(chǎn)品概念，激發(fā)技術(shù)支付意愿

Z時代消費(fèi)者屬于數(shù)字時代的原住民，是對前沿科技和個性化配置有較高支付意愿的人群，但也要求這些產(chǎn)品真實可靠，所謂支付意愿都需要建立在對技術(shù)充分理解與認(rèn)可的基礎(chǔ)上。

（2）“她經(jīng)濟(jì)”——主打精致車型和美好生活，吸引女性消費(fèi)者

針對新能源車消費(fèi)者中近三成的女性消費(fèi)者，各大新能源主機(jī)廠在高低兩端市場共同發(fā)力，推出大量“女性友好”的新能源車型。另外，不少新能源車企為女性車主量身打造了一系列小范圍線下主題活動，為后期長久的售后服務(wù)粘性與漣漪銷售機(jī)會打下了堅實基礎(chǔ)。

（3）“顏值經(jīng)濟(jì)”：主打新能源車洗美改裝，迎合個性化客群需求

愛美之心，人皆有之。當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更加自信，也更加愿意彰顯自己的選擇與態(tài)度，對于汽車外形和裝飾也有著更高的個性化需求。另外，更多的汽車清洗、原廠改裝與養(yǎng)護(hù)用品正在接入主機(jī)廠的官方體系之中。

（4）“無憂經(jīng)濟(jì)”：主打無憂訂閱式服務(wù)，鎖定售后增長點

傳統(tǒng)的汽車售后網(wǎng)絡(luò)頻遭詬病，售后服務(wù)體驗費(fèi)時費(fèi)力，而無憂服務(wù)的核心是讓消費(fèi)者為高效和省心支付溢價。在這種模式下，用戶所期待的不僅是服務(wù)完成時間足夠短，而是能否實現(xiàn)無感服務(wù)，給予消費(fèi)者更多自主安排時間的余地。

（5）“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”：主打高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立專業(yè)口碑

新能源車消費(fèi)者認(rèn)同“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，在購車前往往會習(xí)慣性地在線上獲取信息并自行進(jìn)行研究判斷，在售后服務(wù)時，也關(guān)注門店清晰的品牌標(biāo)識、認(rèn)證的新能源服務(wù)能力、豐富的售后零配件種類、專業(yè)的服務(wù)設(shè)備。無論是在銷售還是售后環(huán)節(jié)，只有標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)才能贏得新能源車主的青睞。

三、新能源汽車消費(fèi)者策略初探

羅蘭貝格認(rèn)為，汽車產(chǎn)業(yè)玩家若要在新能源時代屹立潮頭，抓住新能源車主的核心特點以及把握其帶來的五大新趨勢是重中之中。

羅蘭貝格認(rèn)為，企業(yè)在深入探究新能源汽車消費(fèi)者需求時，應(yīng)遵循消費(fèi)者研究“三步走”戰(zhàn)略：

定人群：企業(yè)應(yīng)首先根據(jù)新能源車消費(fèi)者的人群特征，結(jié)合主機(jī)廠的品牌調(diào)性及企業(yè)戰(zhàn)略，識別與之相匹配的人群，并且牟定自身戰(zhàn)略定位，選取最高優(yōu)先級的目標(biāo)人群作為業(yè)務(wù)拓展的基石。
明價值：聚焦選定的新能源車目標(biāo)人群，結(jié)合人口學(xué)、社會學(xué)、消費(fèi)歷史、興趣偏好等人群特征，演繹目標(biāo)人群核心價值觀，理解其內(nèi)在消費(fèi)價值取向。
懂行為：結(jié)合對消費(fèi)者行為邏輯的深度理解和細(xì)化研究，分析其產(chǎn)生購買意愿的底層動因，明晰其購買偏好及行為邏輯。

與此同時，在基于消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)也應(yīng)及時對自身的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織等一系列內(nèi)容進(jìn)行革新，從而保證企業(yè)能在激烈的新能源汽車市場中占有一席之地。

四、結(jié)語

面對國家雙碳目標(biāo)、汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等多方需求，新能源車產(chǎn)業(yè)已成為未來中國最具確定性的產(chǎn)業(yè)之一，持續(xù)的高速、高質(zhì)量發(fā)展幾成定局。希望通過此報告，汽車行業(yè)玩家能更好地把握市場脈搏并不斷修煉內(nèi)功，同時通過洞察消費(fèi)需求，細(xì)分汽車消費(fèi)人群、及時識別潛客并進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷，在人群經(jīng)營賽道上取得領(lǐng)先優(yōu)勢，穿越周期，創(chuàng)造更多價值。

報告下載：EV-Consumer-Report.pdf