作者：Ava，來源：魔鏡市場情報(bào)
原標(biāo)題：微養(yǎng)生零食群雄爭霸，誰能抓牢那群“朋克養(yǎng)生”的年輕人？

【本文要點(diǎn)】

1.保健品市場規(guī)模穩(wěn)步增長，養(yǎng)生保健需求持續(xù)釋放：國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布公告顯示，2021年我國人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2115元，增長14.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為8.8%，而日本人均醫(yī)療保健支出為3733美元，國民健康需求仍待進(jìn)一步釋放。

2.整個(gè)線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養(yǎng)生零食線上市場實(shí)現(xiàn)逆勢增長，規(guī)模逐漸擴(kuò)張：2022年上半年天貓?zhí)詫毱脚_微養(yǎng)生零食銷售額達(dá)到13.51億元，相較去年同期增長22.26%。

3.微養(yǎng)生零食市場下中藥成分、高纖粗糧、保健營養(yǎng)食材成分受寵：如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打“護(hù)眼”概念的葉黃素、主打補(bǔ)腎防脫的黑芝麻等市場規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了高速增長和擴(kuò)張。

4.營養(yǎng)健康、功效成分概念疊加、高顏值包裝是核心趨勢：年輕人的健康意識已然全面覺醒，在一邊“作死”一邊養(yǎng)生的佛系養(yǎng)生觀念之下，“養(yǎng)生保健效果”是其中最先考慮的要素，更多附加要求相應(yīng)出現(xiàn)，好吃、好看、方便都影響著消費(fèi)者最后的購買決策。

文末附完整報(bào)告下載

當(dāng)前，越來越愛惜健康的年輕人，對“養(yǎng)生”的關(guān)注度越來越高，也“養(yǎng)”出了一個(gè)新市場：保健食品開始“零食化”。

明目養(yǎng)腎的枸杞原漿、潤腸通便的酵素果凍、護(hù)衛(wèi)烏黑秀發(fā)的芝麻丸……這些你可能沒聽說過的微養(yǎng)生小零食，正在悄悄成為奶茶和“快樂肥宅水”的解饞平替，占領(lǐng)年輕人的生活。

圖片來源：天貓

實(shí)際上，年輕消費(fèi)者眼中的養(yǎng)生品愈發(fā)多元，既包括以零食化新面孔出現(xiàn)的傳統(tǒng)營養(yǎng)品，也包括各種形態(tài)的功能性零食，甚至輕食、代餐也被納入“微養(yǎng)生”范圍。

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生， 而18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。年輕消費(fèi)群體，正當(dāng)仁不讓、身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)主力軍。

下面，我們將聚焦“微養(yǎng)生零食”市場，為您解答在“朋克養(yǎng)生”時(shí)代下，年輕消費(fèi)者有哪些新訴求？養(yǎng)生大潮興起，新品如何撬動萬億市場？品牌入局，可能會面臨哪些挑戰(zhàn)？

一、
養(yǎng)生不再是老人的專利
零食化養(yǎng)生開始涌動

近年來，“養(yǎng)生”、“保健”相關(guān)話題在微博、小紅書和抖音等社交平臺上的討論熱度節(jié)節(jié)攀高，在小紅書中，話題#保健#的筆記多達(dá)102萬+篇，#養(yǎng)生#更是有超455萬篇筆記。

圖片來源：小紅書

究其原因，一方面是快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作環(huán)境下，當(dāng)代年輕人所承受的身體和精神壓力都較之以往提升許多，另一方面也是因?yàn)槊浇榛A(chǔ)設(shè)施的改變使得信息傳播效率更高，人們的健康觀念在日益強(qiáng)化。

近90天全網(wǎng)關(guān)于“養(yǎng)生”、“保健”的社交聲量統(tǒng)計(jì)趨勢

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2115元，增長14.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為8.8%，而日本人均醫(yī)療保健支出為3733美元，中國居民健康消費(fèi)需求仍有待進(jìn)一步釋放，養(yǎng)生保健市場具有廣闊的發(fā)展空間。

而傳統(tǒng)保健品、藥品品牌的目標(biāo)人群、消費(fèi)場景都相對狹窄，且中國人對于保健養(yǎng)生，講究的是“由內(nèi)而外、以食代藥”。實(shí)際上，如今當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時(shí)享受，在養(yǎng)生這件事上也是如此。相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補(bǔ)營養(yǎng)品，將隨時(shí)養(yǎng)生、低成本養(yǎng)生、高效養(yǎng)生貫徹到底。

因此養(yǎng)生靠食療的觀念在年輕人這里得到了充分的體現(xiàn)，巨浪之下所有消費(fèi)品都值得重做一遍，具備針對性保健功能的零食、飲料也因養(yǎng)生熱潮迎來了新的機(jī)會—微養(yǎng)生食品。

什么是微養(yǎng)生呢？微養(yǎng)生是一種方式不過分嚴(yán)肅、投入不過分大、態(tài)度更佛系、場景更生活化，最好能在“開袋即食”的日常吃喝里收獲效益的飲食生活方式。

隨著身體亞健康成為越來越多年輕人的困擾，關(guān)注養(yǎng)生保健的人群開始年輕化。年輕群體快節(jié)奏的生活方式和注重個(gè)性的自我表達(dá)，讓不同于傳統(tǒng)養(yǎng)生保健的“微養(yǎng)生”開始流行，與之直接相關(guān)的微養(yǎng)生食品也呈現(xiàn)明顯增長。

聚焦零食類目，在2022年1-7月，天貓?zhí)詫毱脚_中微養(yǎng)生零食的銷售額達(dá)到13.51億元，相較去年同期增長22.26%；銷量達(dá)到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%；在整個(gè)線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養(yǎng)生零食線上市場實(shí)現(xiàn)逆勢增長，規(guī)模逐漸擴(kuò)張。

東方草本理念和現(xiàn)代膳食營養(yǎng)理論引導(dǎo)著微養(yǎng)生零食、飲料向兩個(gè)不同的賽道發(fā)展，一是“老祖宗的智慧派” ，二是“功能成分派”。

“老祖宗的智慧派”講究藥食同源、中藥滋補(bǔ)，如加入山楂、綠豆、枸杞、紅棗、生姜等養(yǎng)生食材，又或者加入虎杖、茯苓、牛蒡、當(dāng)歸、葛根、藏紅花、車前子等中藥材，天然原料保證了零食普適的營養(yǎng)價(jià)值。

“功能成分派”則講究控卡控糖、健康輕食以及功能成分添加。除了通過“補(bǔ)”增強(qiáng)體質(zhì)以外，還要“控”，避免因過多攝入各種營養(yǎng)成分影響健康，比如“低油、輕鹽、0糖”等成為很多食品飲料品牌的主打賣點(diǎn)。此外，有的產(chǎn)品還會定向添加功效成分來針對壓力、失眠、腸道脆弱等具體問題，進(jìn)一步提高產(chǎn)品功效，比如葉黃素、GABA、牛磺酸等成分。

二、
哪些品牌產(chǎn)品乘上了“零食化”養(yǎng)生的東風(fēng)？

從微養(yǎng)生零食的各個(gè)細(xì)分類目來看，2021年8月至2022年7月微養(yǎng)生零食細(xì)分市場中巧克力的同比漲幅最高，達(dá)300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麥奶黑巧克力銷售最為突出，在2022年1-7的月銷售額為196.76萬元，均價(jià)為89.19元一件。

微養(yǎng)生零食中銷售額占比最大的二級類目為糕點(diǎn)/點(diǎn)心，均價(jià)親民，近一個(gè)滾動年銷售額達(dá)15.35億元，其次是糖果零食和餅干/膨化，增速表現(xiàn)均一般，僅糕點(diǎn)/點(diǎn)心呈現(xiàn)輕微上浮（1.80%），其余兩個(gè)呈現(xiàn)明顯（均為-25%上下）的同比下滑。

關(guān)注各個(gè)保健養(yǎng)生的成分和概念，根據(jù)藥食同源、功能成分、輕食膳食等基本邏輯，我們在微養(yǎng)生零食市場中篩選了出60余個(gè)核心概念/成分，其中中藥成分、高纖粗糧、保健營養(yǎng)食材成分受寵，如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打養(yǎng)生高纖的黑麥和藜麥、主打“護(hù)眼”概念的葉黃素、主打補(bǔ)腎防脫的黑芝麻等市場規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了高速增長和擴(kuò)張。

下面，我們將以成分“葉黃素”和概念“五黑”為例做更細(xì)致的分析。

1、葉黃素

消費(fèi)者對于護(hù)眼、緩解視疲勞的需求一直都在，除了蒸汽眼罩、冰敷眼罩等外用護(hù)眼產(chǎn)品，內(nèi)服的護(hù)眼產(chǎn)品中以葉黃素成分最為核心。

近兩年來，葉黃素在保健品市場持續(xù)走熱，2022年1-7月，天貓?zhí)詫氈袠?biāo)題含有“葉黃素”的保健品銷售額達(dá)4.35億元，銷量達(dá)308.77萬件，銷售額同比增長126.08%。

而在微養(yǎng)生零食中，天貓?zhí)詫毜臉?biāo)題含有“葉黃素”的微養(yǎng)生零食的2022年1-7月銷售額達(dá)1864.51萬元，銷量達(dá)22.32萬件，銷售額同比增長197.01%，增長完全不亞于葉黃素保健品。

目前有關(guān)葉黃素的養(yǎng)生零食品牌均為新銳品牌，CR5僅30%左右，其中國產(chǎn)新銳minayo品牌表現(xiàn)最為突出，代表單品為minayo葉黃素酯軟糖。

該單品采用耐酸性更強(qiáng)、穩(wěn)定性更高的專利葉黃素酯微囊粉，同時(shí)融合傳統(tǒng)草本概念，添加杭白菊與決明子，中西結(jié)合護(hù)眼，自2022年2月在其旗艦店上線以來銷量達(dá)3.83萬件。

2、五黑

說到五黑，大家可能很陌生，實(shí)際上，當(dāng)下養(yǎng)生理念中非常推崇“五黑“概念的健康食品。所謂：“五黑”，即主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑棗等典型食物為代表的食材。

目前，“五黑”概念在零食市場上持續(xù)走熱，2022年1-7月，天貓?zhí)詫氈袠?biāo)題含有“五黑”的零食銷售額達(dá)7352.01萬元，銷量達(dá)210.56萬件，銷售額同比增長2901.31%。

目前有關(guān)“五黑“概念的養(yǎng)生零食品牌均為新銳品牌，CR5不到25%，其中國產(chǎn)新銳福茗戀品牌的表現(xiàn)最為突出，代表單品為五黑桑葚紫米餅。

該單品以黑芝麻、黑枸杞、黑豆、桑葚、黑米為原料，強(qiáng)調(diào)以黑養(yǎng)黑、膳食潤養(yǎng)，同時(shí)0添加蔗糖，滿足低卡輕食需求，受到消費(fèi)者青睞，自2022年3月在其旗艦店上線以來銷量達(dá)11.89萬件。

三、
第一要義是高效養(yǎng)生
高顏值包裝也很重要

年輕人的健康意識已然全面覺醒，在一邊“作死”一邊養(yǎng)生的佛系養(yǎng)生觀念之下，“養(yǎng)生保健效果”是其中最先考慮的要素，更多附加要求相應(yīng)出現(xiàn)，好吃、好看、方便等等都影響著消費(fèi)者最后的購買決策。

從下面的微養(yǎng)生零食市場趨勢推導(dǎo)示意圖可以看出，趨勢直接體現(xiàn)在要求吃得營養(yǎng)健康、功效概念疊加、即食快捷、產(chǎn)生附加值，如延伸社交場景、高顏值等；但同時(shí)，基于年輕消費(fèi)者屬性也能夠推導(dǎo)出多條微養(yǎng)生零食負(fù)相關(guān)趨勢（灰色部分），由于篇幅限制，我們僅分析微養(yǎng)生零食的正相關(guān)趨勢。

1、高端滋補(bǔ)品零食化

燕窩作為高端養(yǎng)生品的代表，常被稱為“東方珍品”，燉煮方法也很考究：先浸泡2-6小時(shí)泡發(fā)、撕條、清理毛和雜質(zhì)，隔水慢燉20分種，稍不注意就化成水或者不膨脹。僅聽這制作流程就覺得挺麻煩，更別說讓動手困難的年輕人親自做，估計(jì)他們寧愿不吃。

因此，高貴氣質(zhì)和“不接地氣”的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品已經(jīng)無法滿足快節(jié)奏生活方式下需要養(yǎng)生保健的現(xiàn)代年輕人，雖然他們希望通過食用滋補(bǔ)品達(dá)到增強(qiáng)免疫力，補(bǔ)氣養(yǎng)血、改善睡眠的效果，但是他們更希望這些滋補(bǔ)品能夠?qū)崿F(xiàn)開袋即食、口感好、便攜、設(shè)計(jì)美觀。零食化、便利化可以讓高端滋補(bǔ)品不受時(shí)間、形態(tài)、場所的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地想喝就喝，想吃就吃。

2、多成分多功效復(fù)合的養(yǎng)生零食

在年輕人的“養(yǎng)生大法”中，食補(bǔ)是主要方向，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，他們的信息壁壘被打破，養(yǎng)生知識迅速提高，對各種營養(yǎng)概念、功能性成分、中草藥越來越了解，但快節(jié)奏生活之下，便捷高效是第一要義，在養(yǎng)生上更需要花費(fèi)時(shí)間少且見效快，“一口吃多樣”的花式混搭養(yǎng)生零食不僅看起來“高效”，也能夠激起年輕人嘗鮮欲望。

3、高顏值包裝、新奇產(chǎn)品設(shè)計(jì)

很多鐘情都在第一眼，包裝創(chuàng)新，是快速吸引消費(fèi)者關(guān)注的方式。當(dāng)養(yǎng)生成為一種生活日常，年輕人對于養(yǎng)生食品的設(shè)計(jì)也開始要求高顏值、時(shí)尚感，“有藝術(shù)審美”、“設(shè)計(jì)要高級”、“美美噠”……很多時(shí)候，對于當(dāng)下的年輕人來說，影響他們購買決策重要的沖動因素，可能就是好不好看。

除了包裝，產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)對于是否能捕捉到年輕人的注意力也很重要。實(shí)際上，產(chǎn)品的包裝和形態(tài)的變遷與技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。例如，年輕人從接受傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，到入局傳統(tǒng)養(yǎng)生，則源于破壁技術(shù)、充氮技術(shù)等新技術(shù)新包裝的發(fā)展。

以黑芝麻為例，傳統(tǒng)走俏的是黑芝麻糊，需要開水沖泡。這兩年黑芝麻丸走紅，使用充氮技術(shù)鎖鮮，添加蜂蜜改善口感，鐵盒包裝增加國潮風(fēng)情，最為重要的是能夠開袋即食、方便快捷，成為不少年輕人隨身攜帶的養(yǎng)生零食。

圖片來源：天貓

秋梨膏也經(jīng)歷了包裝和形態(tài)的變革。盛裝在大玻璃瓶，通體暗黑，是很多人對秋梨膏的固有印象。但在天貓?zhí)詫毶希锢娓嘈螒B(tài)各異，大瓶裝變身小支、小袋即食裝，甚至還衍生出麥片狀、果凍狀、棒棒糖狀，可以含著吃嚼著吃，讓養(yǎng)生無處不在。

圖片來源：天貓

四、總結(jié)

“每一個(gè)痛點(diǎn)都是一個(gè)機(jī)會”，一場養(yǎng)生熱潮，給新品牌們帶來了機(jī)遇，也給老字號們帶來了新的生機(jī)。 實(shí)際上，年輕人對新品的嘗鮮心態(tài)，是微養(yǎng)生零食受歡迎的關(guān)鍵。目前，保健食品零食化、零食食品保健化不斷發(fā)展，保健品和零食的界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發(fā)，新的創(chuàng)造形態(tài)在發(fā)酵。

而食化養(yǎng)生的興起表明年輕人的養(yǎng)生意識正在增強(qiáng)。傳統(tǒng)養(yǎng)生食品在包裝上便攜化、口味上多元化、形態(tài)上顏值化，借助電商平臺，正好契合了年輕人的需求。Z世代的年輕人消費(fèi)力崛起，新的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)運(yùn)而生，他們很容易被新產(chǎn)品吸引，但是，實(shí)際上這種興趣很難長久停留，特別是對于具備養(yǎng)生功能的零食來說，一旦健康焦慮緩解或者達(dá)成自我的和解，消費(fèi)的心態(tài)便不再強(qiáng)烈，如何能讓年輕人保持對品牌產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注并且創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，是新老品牌又一大挑戰(zhàn)。?

點(diǎn)擊鏈接下載完整版報(bào)告：2022年微養(yǎng)生概念零食市場洞察

作者公眾號：魔鏡市場情報(bào)（ID：mktindex）