2022年微養生概念零食市場洞察，高營養與高顏值為核心趨勢
作者：Ava，來源：魔鏡市場情報
原標題：微養生零食群雄爭霸，誰能抓牢那群“朋克養生”的年輕人？
【本文要點】1.保健品市場規模穩步增長，養生保健需求持續釋放：國家統計局發布公告顯示，2021年我國人均醫療保健消費支出2115元，增長14.8%，占人均消費支出的比重為8.8%，而日本人均醫療保健支出為3733美元，國民健康需求仍待進一步釋放。
2.整個線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養生零食線上市場實現逆勢增長，規模逐漸擴張：2022年上半年天貓淘寶平臺微養生零食銷售額達到13.51億元，相較去年同期增長22.26%。
3.微養生零食市場下中藥成分、高纖粗糧、保健營養食材成分受寵：如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打“護眼”概念的葉黃素、主打補腎防脫的黑芝麻等市場規模均實現了高速增長和擴張。
4.營養健康、功效成分概念疊加、高顏值包裝是核心趨勢：年輕人的健康意識已然全面覺醒，在一邊“作死”一邊養生的佛系養生觀念之下，“養生保健效果”是其中最先考慮的要素，更多附加要求相應出現，好吃、好看、方便都影響著消費者最后的購買決策。
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當前，越來越愛惜健康的年輕人，對“養生”的關注度越來越高，也“養”出了一個新市場：保健食品開始“零食化”。
明目養腎的枸杞原漿、潤腸通便的酵素果凍、護衛烏黑秀發的芝麻丸……這些你可能沒聽說過的微養生小零食，正在悄悄成為奶茶和“快樂肥宅水”的解饞平替，占領年輕人的生活。
圖片來源：天貓
實際上，年輕消費者眼中的養生品愈發多元，既包括以零食化新面孔出現的傳統營養品，也包括各種形態的功能性零食，甚至輕食、代餐也被納入“微養生”范圍。
據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》中的數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生， 而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。年輕消費群體，正當仁不讓、身體力行地成為當下養生消費主力軍。
下面，我們將聚焦“微養生零食”市場，為您解答在“朋克養生”時代下，年輕消費者有哪些新訴求？養生大潮興起，新品如何撬動萬億市場？品牌入局，可能會面臨哪些挑戰？
一、
養生不再是老人的專利
零食化養生開始涌動
近年來，“養生”、“保健”相關話題在微博、小紅書和抖音等社交平臺上的討論熱度節節攀高，在小紅書中，話題#保健#的筆記多達102萬+篇，#養生#更是有超455萬篇筆記。
圖片來源：小紅書
究其原因，一方面是快節奏、高強度的工作環境下，當代年輕人所承受的身體和精神壓力都較之以往提升許多，另一方面也是因為媒介基礎設施的改變使得信息傳播效率更高，人們的健康觀念在日益強化。
近90天全網關于“養生”、“保健”的社交聲量統計趨勢
數據來源：魔鏡市場情報
據國家統計局數據顯示，2021年我國人均醫療保健消費支出2115元，增長14.8%，占人均消費支出的比重為8.8%，而日本人均醫療保健支出為3733美元，中國居民健康消費需求仍有待進一步釋放，養生保健市場具有廣闊的發展空間。
而傳統保健品、藥品品牌的目標人群、消費場景都相對狹窄，且中國人對于保健養生，講究的是“由內而外、以食代藥”。實際上，如今當代年輕人生活節奏快、追求高效率和即時享受，在養生這件事上也是如此。相比于傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補營養品，將隨時養生、低成本養生、高效養生貫徹到底。
因此養生靠食療的觀念在年輕人這里得到了充分的體現，巨浪之下所有消費品都值得重做一遍，具備針對性保健功能的零食、飲料也因養生熱潮迎來了新的機會—微養生食品。
什么是微養生呢？微養生是一種方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛系、場景更生活化，最好能在“開袋即食”的日常吃喝里收獲效益的飲食生活方式。
隨著身體亞健康成為越來越多年輕人的困擾，關注養生保健的人群開始年輕化。年輕群體快節奏的生活方式和注重個性的自我表達，讓不同于傳統養生保健的“微養生”開始流行，與之直接相關的微養生食品也呈現明顯增長。
聚焦零食類目，在2022年1-7月，天貓淘寶平臺中微養生零食的銷售額達到13.51億元，相較去年同期增長22.26%；銷量達到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%；在整個線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養生零食線上市場實現逆勢增長，規模逐漸擴張。
東方草本理念和現代膳食營養理論引導著微養生零食、飲料向兩個不同的賽道發展，一是“老祖宗的智慧派” ，二是“功能成分派”。
“老祖宗的智慧派”講究藥食同源、中藥滋補，如加入山楂、綠豆、枸杞、紅棗、生姜等養生食材，又或者加入虎杖、茯苓、牛蒡、當歸、葛根、藏紅花、車前子等中藥材，天然原料保證了零食普適的營養價值。
“功能成分派”則講究控卡控糖、健康輕食以及功能成分添加。除了通過“補”增強體質以外，還要“控”，避免因過多攝入各種營養成分影響健康，比如“低油、輕鹽、0糖”等成為很多食品飲料品牌的主打賣點。此外，有的產品還會定向添加功效成分來針對壓力、失眠、腸道脆弱等具體問題，進一步提高產品功效，比如葉黃素、GABA、牛磺酸等成分。
二、
哪些品牌產品乘上了“零食化”養生的東風？
從微養生零食的各個細分類目來看，2021年8月至2022年7月微養生零食細分市場中巧克力的同比漲幅最高，達300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麥奶黑巧克力銷售最為突出，在2022年1-7的月銷售額為196.76萬元，均價為89.19元一件。
微養生零食中銷售額占比最大的二級類目為糕點/點心，均價親民，近一個滾動年銷售額達15.35億元，其次是糖果零食和餅干/膨化，增速表現均一般，僅糕點/點心呈現輕微上浮（1.80%），其余兩個呈現明顯（均為-25%上下）的同比下滑。
關注各個保健養生的成分和概念，根據藥食同源、功能成分、輕食膳食等基本邏輯，我們在微養生零食市場中篩選了出60余個核心概念/成分，其中中藥成分、高纖粗糧、保健營養食材成分受寵，如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打養生高纖的黑麥和藜麥、主打“護眼”概念的葉黃素、主打補腎防脫的黑芝麻等市場規模均實現了高速增長和擴張。
下面，我們將以成分“葉黃素”和概念“五黑”為例做更細致的分析。
1、葉黃素
消費者對于護眼、緩解視疲勞的需求一直都在，除了蒸汽眼罩、冰敷眼罩等外用護眼產品，內服的護眼產品中以葉黃素成分最為核心。
近兩年來，葉黃素在保健品市場持續走熱，2022年1-7月，天貓淘寶中標題含有“葉黃素”的保健品銷售額達4.35億元，銷量達308.77萬件，銷售額同比增長126.08%。
而在微養生零食中，天貓淘寶的標題含有“葉黃素”的微養生零食的2022年1-7月銷售額達1864.51萬元，銷量達22.32萬件，銷售額同比增長197.01%，增長完全不亞于葉黃素保健品。
目前有關葉黃素的養生零食品牌均為新銳品牌，CR5僅30%左右，其中國產新銳minayo品牌表現最為突出，代表單品為minayo葉黃素酯軟糖。
該單品采用耐酸性更強、穩定性更高的專利葉黃素酯微囊粉，同時融合傳統草本概念，添加杭白菊與決明子，中西結合護眼，自2022年2月在其旗艦店上線以來銷量達3.83萬件。
2、五黑
說到五黑，大家可能很陌生，實際上，當下養生理念中非常推崇“五黑“概念的健康食品。所謂：“五黑”，即主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑棗等典型食物為代表的食材。
目前，“五黑”概念在零食市場上持續走熱，2022年1-7月，天貓淘寶中標題含有“五黑”的零食銷售額達7352.01萬元，銷量達210.56萬件，銷售額同比增長2901.31%。
目前有關“五黑“概念的養生零食品牌均為新銳品牌，CR5不到25%，其中國產新銳福茗戀品牌的表現最為突出，代表單品為五黑桑葚紫米餅。
該單品以黑芝麻、黑枸杞、黑豆、桑葚、黑米為原料，強調以黑養黑、膳食潤養，同時0添加蔗糖，滿足低卡輕食需求，受到消費者青睞，自2022年3月在其旗艦店上線以來銷量達11.89萬件。
三、
第一要義是高效養生
高顏值包裝也很重要
年輕人的健康意識已然全面覺醒，在一邊“作死”一邊養生的佛系養生觀念之下，“養生保健效果”是其中最先考慮的要素，更多附加要求相應出現，好吃、好看、方便等等都影響著消費者最后的購買決策。
從下面的微養生零食市場趨勢推導示意圖可以看出，趨勢直接體現在要求吃得營養健康、功效概念疊加、即食快捷、產生附加值，如延伸社交場景、高顏值等；但同時，基于年輕消費者屬性也能夠推導出多條微養生零食負相關趨勢（灰色部分），由于篇幅限制，我們僅分析微養生零食的正相關趨勢。
1、高端滋補品零食化
燕窩作為高端養生品的代表，常被稱為“東方珍品”，燉煮方法也很考究：先浸泡2-6小時泡發、撕條、清理毛和雜質，隔水慢燉20分種，稍不注意就化成水或者不膨脹。僅聽這制作流程就覺得挺麻煩，更別說讓動手困難的年輕人親自做，估計他們寧愿不吃。
因此，高貴氣質和“不接地氣”的傳統滋補品已經無法滿足快節奏生活方式下需要養生保健的現代年輕人，雖然他們希望通過食用滋補品達到增強免疫力，補氣養血、改善睡眠的效果，但是他們更希望這些滋補品能夠實現開袋即食、口感好、便攜、設計美觀。零食化、便利化可以讓高端滋補品不受時間、形態、場所的限制，實現隨時隨地想喝就喝，想吃就吃。
2、多成分多功效復合的養生零食
在年輕人的“養生大法”中，食補是主要方向，隨著互聯網新媒體的發展，他們的信息壁壘被打破，養生知識迅速提高，對各種營養概念、功能性成分、中草藥越來越了解，但快節奏生活之下，便捷高效是第一要義，在養生上更需要花費時間少且見效快，“一口吃多樣”的花式混搭養生零食不僅看起來“高效”，也能夠激起年輕人嘗鮮欲望。
3、高顏值包裝、新奇產品設計
很多鐘情都在第一眼，包裝創新，是快速吸引消費者關注的方式。當養生成為一種生活日常，年輕人對于養生食品的設計也開始要求高顏值、時尚感，“有藝術審美”、“設計要高級”、“美美噠”……很多時候，對于當下的年輕人來說，影響他們購買決策重要的沖動因素，可能就是好不好看。
除了包裝，產品形態的設計對于是否能捕捉到年輕人的注意力也很重要。實際上，產品的包裝和形態的變遷與技術的發展密切相關。例如，年輕人從接受傳統養生理念，到入局傳統養生，則源于破壁技術、充氮技術等新技術新包裝的發展。
以黑芝麻為例，傳統走俏的是黑芝麻糊，需要開水沖泡。這兩年黑芝麻丸走紅，使用充氮技術鎖鮮，添加蜂蜜改善口感，鐵盒包裝增加國潮風情，最為重要的是能夠開袋即食、方便快捷，成為不少年輕人隨身攜帶的養生零食。
圖片來源：天貓
秋梨膏也經歷了包裝和形態的變革。盛裝在大玻璃瓶，通體暗黑，是很多人對秋梨膏的固有印象。但在天貓淘寶上，秋梨膏形態各異，大瓶裝變身小支、小袋即食裝，甚至還衍生出麥片狀、果凍狀、棒棒糖狀，可以含著吃嚼著吃，讓養生無處不在。
圖片來源：天貓
四、總結
“每一個痛點都是一個機會”，一場養生熱潮，給新品牌們帶來了機遇，也給老字號們帶來了新的生機。 實際上，年輕人對新品的嘗鮮心態，是微養生零食受歡迎的關鍵。目前，保健食品零食化、零食食品保健化不斷發展，保健品和零食的界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發，新的創造形態在發酵。
而食化養生的興起表明年輕人的養生意識正在增強。傳統養生食品在包裝上便攜化、口味上多元化、形態上顏值化，借助電商平臺，正好契合了年輕人的需求。Z世代的年輕人消費力崛起，新的消費習慣應運而生，他們很容易被新產品吸引，但是，實際上這種興趣很難長久停留，特別是對于具備養生功能的零食來說，一旦健康焦慮緩解或者達成自我的和解，消費的心態便不再強烈，如何能讓年輕人保持對品牌產品的持續關注并且創造新的消費需求，是新老品牌又一大挑戰。?
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作者公眾號：魔鏡市場情報（ID：mktindex）
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