麥肯策略團隊報告：如今的元宇宙，只能算雛形【PDF下載】
上一篇的直播預告中，有人在后臺留言：元宇宙已經退潮了。
然而，麥肯策略團隊認為——
隨著元宇宙和NFT話題的大熱，麥肯中國策略團隊出品了一份報告，分別從元宇宙、數字藏品和復雜現實中的消費者角度一一展開。
一、元宇宙，看不見的城市
1、為什么只是雛形？
非沉浸式五感的體驗（目前最多是視覺+聽覺）
非始終在線并實時體驗（物理生活則無“登陸/下線”可言）
未實現跨平臺的操作和數字資產流通
不具備完善的經濟體系(不等同游戲幣）
2、元宇宙是泡沫還是消費者已經入局？
雖然有泡沫的存在，但消費者也的確用不同形式或多或少地參與著。無論在全球還是在中國，無論是Z世代還是更年輕的Alpha世代，都已經在生活的不同層面探索元宇宙的面向。
3、被元宇宙的未來吸引的背后，有哪些人群真相？
對于數據內容的隱私及確權，更為年輕的Z世代和Alpha世代不再“樂得無知”；
對TA們來說，數字身份已經和物理身份“平起平坐”；
在數字世界TA們可以“無遠弗屆”，但依然珍視物理世界的“附近生機。
4、元宇宙概念，如何判定是否適合于品牌結合?
5、元宇宙如何加持品牌營銷？
從應用元宇宙技術元素的目的性出發，短期內有三種結合維度，從相對短期的為營銷事件提升年輕族群的觸達及互動，到相對長期的為社群關系管理及體驗加“元” 。
二、數字藏品
1、數字藏品市場現狀
數字藏品市場，因為他們醞釀出巨大的市場潛力。不同于海外市場，數字藏品在中國面對更為嚴苛的法律及行業的監管限制。
目前中國有超過300家數字藏品平臺，并且仍有新興的平臺在不斷涌現。
2、我們能做什么？
我們可以幫助品牌數字藏品，提升短期價值感知，夯實長期價值基礎。
以元宇宙服務平臺摩登地標所做的案例為例——
其中，打卡數字藏品，幾乎已經變成每一場元宇宙相關主題的必備選項之一。
上圖的冰淇淋是麥肯分享會當天送給現場嘉賓的NFT禮物，由 Moers Studio 的創辦人王醒墨所實驗和探索出的新的視覺方式之一。
三、預見復雜現實中的消費者
麥肯真相研究中心發現當下的消費者對于生活意義的追求，正在變得復雜。
我們日常生活的現實是每個人的必答題，消費者在這一現實當中，會有對家庭，健康，事業等重要課題的追求。
1、什么是復雜現實？
隨著數字平臺的滲透，消費者如今除了能夠更多地投入到氣味相投的圈層生活中，還能夠通過社交平臺的經營，用持續統一的碎片內容，搭建起一種自我滿足的虛構現實，用以補充自己的身份認同。
在AR，MR，XR等技術的加持下，虛擬現實也逐漸進入日常，在某種程度上它可以重塑生活的里每一個組件，開辟新大陸，為“內卷”的生活提供某種意義上的“退出機制”，讓消費者有新的價值追求。
由此我們可以看見，復雜現實是一種混合的模式，消費者可以在三種現實以及它們的交集中，選擇更讓他們感到舒適的單一或復合現實態，從而影響他們的消費觀，價值觀等，為品牌提供更多元的可能性。
2、復雜現實下許多事物都可以被重新定義，而現階段我們可見六大趨勢：
舉例而言：
（1）創造性美麗——
在過去當我們面對單一現實的時候，無論是服裝，還是美妝，很多時候是以“修飾美“的形象出現，但隨著科技的加持，隨著興趣圈層的分化，隨著消費者對個人身份的展示性需求，無論是容貌還是服裝，都需要“創造性升級”。
它可能是在虛擬現實中，用超現實的膚質表達態度（如用海洋皮膚表達可持續的態度），它也可能是在虛構現實中用別的載體表達個人形象（如某些圈層中，消費者用約稿的形象，用玩偶等視作個人形象）。
（2）家的多人格——
曾經家是溫馨的港灣，是休息的空間，在未來我們可見的幾個變化：
消費者在今天會為自己的興趣在家里布置專屬的空間
面對虛擬現實的普及，家里也需要滿足智能化升級，提供硬件適配的場地
當數字孿生，元宇宙地產的進步消費者擁有不同現實中的家，家的私密性也根據不同現實而不同。所以未來我們對家的定義，對家具的定義，對家里的活動的定義都能夠不斷擴容。
（3）弱對象情感——
隨著數字人，虛擬人的人口增長，AI的智慧性提升，以及機器人產業的發展，未來能夠為消費者提供情感需求的不再僅僅局限于人，更智慧的對象，可以保持“親密度“滿值的狀態，消費者可以在社恐的條件下，也能夠享受親密的情感。
與此同時，在現實生活中，他們需要人能夠更好地解決生活的問題，甚至越來越愿意為傳統人情的“幫忙”去付費，能夠用消費解決的問題，不用消耗自己的情感。
3、品牌要如何適應這樣的復雜狀態？
在品牌的各種體驗中，我們建議去多思考不同的可能性：
品牌主張，是不是可以滿足不同現實的需求，而不再僅僅提供消費者基于生活現實的價值和態度取向。
為了適應未來，品牌需要更積極地思考在不同現實中的產品架構，產品延伸，比如在元宇宙中，在數字藏品中，不是僅僅的通過視覺創造一個形象，而是能夠為虛擬現實，為生活現實提供更多價值的產品。
復雜現實帶來的，還有更多新場景，新需求，比如與VR設備同時而來的身體，心理的健康需求，比如在消費者進出另一個現實的準備儀式感…能夠更敏感地把握這些新場景的品牌會能夠更早一步搶占消費者的偏好。
獲取完整報告：
突破現實的品牌創新之道麥肯中國2022.pdf
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