好文案，懂畫面
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
曾經看到一個爭論，文案與畫面誰更重要？
事實上，除了廣播廣告，大多數文案并不能脫離畫面單獨存在，而沒了文案，畫面傳遞信息的容量有限，難度也會變大。
例如，有很多精彩的廣告，畫面精妙有趣，但它們的文案，同樣不可忽視，例如以下這則可口可樂的公益廣告。
they make foes reach out to become friends
they also make our bottles
它們讓敵人成為朋友
它們同樣制作成我們的瓶子
兩手之間的空間構成一只銜著橄欖枝的和平鴿，但如果沒有文案，我們可能很難僅憑海報就了解到可口可樂的環保理念，只覺得這是一張有趣的海報。
可見，即便在畫面占主導地位的廣告類型中，文案依舊有其價值，如何在這類廣告中發揮文案的最大效果，達到文案與畫面的融合與促進，這次，我們就從傳遞態度、引導聯想、確立位置、突出品質四個方面，看看畫面文案在廣告中的應用。
一、傳遞態度
元素嫁接產生強烈的視覺沖擊，充滿力量感的文案，加強了不和諧畫面帶來的心理震撼，傳遞品牌態度，加深消費者對關鍵信息的印象。
例1：英國肺癌基金會：Second hand smoke in the home hospitalises 17000 UK children a year（家庭中的二手煙每年導致17000名英國兒童住院）
一條拿著煙的成年人手臂，嫁接在一個兒童的身上。
兒童被迫吸二手煙，就像讓兒童直接抽煙，文案從現象深挖數據，顯示了這一危害現象的嚴重程度。
例2：立陶宛TAURAS啤酒：Porter for true man
將啤酒泡沫變形為公牛頭，直觀展現了TAURAS PORTER啤酒的粗獷口感。
文案將“true man”、公牛和啤酒形象聯系起來，進一步強化了這一印象。
例3：alchemy goods：Today，someone became a donor（今天，有人成為捐獻者）
一個橡膠圈纏繞的胃擺在手術盤內，畫面極具沖擊力，吸引眼球。
文案繼續展現戲劇性，捐獻者的“器官”，其實就是舊的自行車內胎，alchemy goods將舊自行車內胎制成環保包袋，一張圖片講述了品牌故事。
二、引導聯想
畫面帶來聯想，文案引導聯想，將消費者引向品牌希望消費者想象到的方向，讓信息傳達更精準。
例4：加拿大卡爾加里農貿市場：Real fresh
橙子加上瓶蓋，還有什么比這更新鮮。文案看起來像畫蛇添足，卻限定了消費者的想象范圍。
如果的確有部分消費者想象不到，文案也降低了理解畫面的難度。
例5：松下納米水離子冰箱：水離子和蔬菜
將蔬菜和茄子布置成《神奈川沖浪里》的造型，鮮嫩的狀態傳遞“新鮮”信號。
文案進一步對畫面進行解釋，松下專利的納米水離子像海水一樣奔涌，引導消費者產生蔬菜被水離子海浪包裹，始終保持新鮮的正向聯想。
例6：宜家：Great more space（更多空間）
無論是家中的哪個縫隙，宜家的家具都能剛好楔入，不浪費每一寸空間。
消費者很容易從俄羅斯方塊想到這點，而“更多空間”，則讓消費者的想象沿著畫面繼續深入，構想寬敞舒適的家居環境。
三、確立位置
品牌元素拼接自帶沖突感，文案正向發力，可黏合品牌價值，反向輸出，可彰顯品牌意圖，通過品牌關系確立品牌位置。
例7：百事：Better together
可樂和薯片都是給人帶來快樂的零食，兩者搭配，傳遞雙倍快樂。
同時，也讓消費者很自然地將兩種產品聯系在一起，在購買可樂時想起加一包薯片，促進銷售。
例8：天貓雙11：美好生活，與你共同向往
天貓雙11海報，在貓頭框架內，展現不同品牌的價值故事。
既讓消費者記住了平臺信息，也接收到了產品信息，點明了“共同向往”的主題，也讓消費者感受到天貓平臺的主導地位。
例9：捷豹汽車：Devour the road（吞噬道路）
將知名車輛品牌的logo擺成食物造型，容易識別的同時，也設置了懸念。
直到文案“吞噬道路”出現，消費者才明白，原來是捷豹借此表達，這些品牌在自己面前都是小菜一碟。
四、突出品質
當需要傳遞的信息有限，畫面已經能夠保證輸出效果，文案需要在精神內涵對產品特性進行拔高，凸顯品牌質感。
例10：亨氏：No one grows ketchup like Heinz（沒人能像亨氏那樣生產番茄醬）
就像直接切開的番茄，這個造型表現出亨氏番茄醬的高品質。
文案進一步對品牌價值進行詮釋，在高品質之外，體現亨氏對產品質量的高追求，讓消費者從產品層面看到品牌層面，對整體品牌產生好感。
例11：波爾托羅旅游局：Spirit of the city，it will stay with you forever（這座城市的精神將永遠與你同在）
波爾托羅是位于斯洛文尼亞亞得里亞海沿岸的避暑勝地，從地圖上看，這一地區確實有點像心臟。
這張海報干脆將波爾托羅標注在心尖上，讓游客直觀感受到這一地區旅游資源的價值和地位。
文案中提到的“城市精神”，則讓波爾托羅與其他地區的旅游資源區別開來，地中海畔的明媚，只在這里才有。
例12：西班牙殼牌：Siente la diferencia（感受不同）
在靜態圖上表現強勁動力，可能不夠直觀，但用奔騰的動物來表現，就好理解很多，強調了產品的品質。
“感受不同”，則從實用價值，上升到了精神價值，從動力強勁轉為不屈的拼搏，更能引起消費者情感上的共鳴。
五、總結
巧妙運用畫面文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、傳遞品牌態度，加深印象。
2、引導消費聯想，精確傳達信息。
3、依靠品牌關系，確立品牌位置。
4、情緒升華，提高品牌質感。
學會畫面文案萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些最懂畫面的文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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