影院標配是爆米花？看看你有沒有陷入“理性陷阱”
作者公號：舅講營銷
原標題：【影院爆米花】與【理性陷阱】
為什么電影院的標配是爆米花？
我猜這個問題放在知乎上會引出非常多元的答案。
比如說，爆米花在吃的時候不會像薯片咔呲咔呲作響，影響其他觀眾，也不會像是榴蓮臭豆腐那般刺激性味道，引起他人反感；比如說，邊看電影邊吃甜食會刺激大腦分泌多巴胺，增強觀影的愉悅感，而且桶裝爆米花能促進情侶之間的感情(不經意間雙手觸碰)；再比如說，電影院出售爆米花能增加額外收益，因為爆米花有豐富的香味激發觀眾的食欲與購買欲，讓商家狠狠賺上一筆。
那么你認為這些答案中哪個是“電影院出售爆米花”的真實原因呢?……
它們看起來都對，但其實都不是。奇怪的好奇心驅使我查詢了一番資料，最終在某電影知識博主和紙質雜志《知識窗》中找到了一個最令我信服的答案。
吃爆米花是美國人的一種休閑娛樂習俗，最開始時電影院的營銷人員的目標是上流化、高尚化，所以是拒絕爆米花入場的。但無奈民眾對爆米花的熱愛屢禁不止，經常偷摸帶進電影院去吃，再加之上世紀30年代的經濟大蕭條，電影院的生存舉步維艱，所以放棄了規則，并開始售賣爆米花和糖果。
這樣一來更多的消費者愿意吃著爆米花休閑觀影，而電影院也能靠這種低成本的零食賺到額外的錢，因此，電影院和爆米花就漸漸捆綁起來。再之后隨著美國電影文化的繁榮和強勢，其他國家搭建電影院時，就把這種爆米花文化一并變成規則引進而來。
因此，很多中國消費者從記事起，電影院入場口旁邊就一定有爆米花售賣了。
于是，看電影吃爆米花成了一個天經地義無需強調的規則。
你看，對上世紀美國人來說爆米花進影院的原因是“觀眾對國民級零食的熱愛”；而對中國及其它很多國家來說，爆米花進影院實際上則是一種“既定的電影文化”，伴隨著好萊塢電影文化侵入而成為了約定俗成的規則。到這里，“電影院標配爆米花的原因”才有了一個真正的全貌。
有意思的是，真實原因跟那些看起來正確無比的分析判斷都不一樣，甚至是相去甚遠。為什么會這樣？因為我們太容易陷入"理性陷阱"了！
"理性陷阱"的幾個特征
理性陷阱并非一個固定現象，因此與其標準化的定義它，我更愿意與你分享理性陷阱的幾大特征：
1、唯理性論，不顧歷史
很多人潛意識里，“理性”一詞本身就代表了“正確”。
我們從上學開始就在用理性的公式定理和邏輯來推導出考試的正確答案，上班后又套用各種思維模型、增長原理來做成PPT跟老板和客戶匯報……以至于“理性”“邏輯”這類詞只要搬出來，大家第一反應就是相信它、接受它，而不是質疑它。
但可惜，現實生活中有大量的事實，把理性的臉打得啪啪作響。例如上文提到的“影院標配爆米花”、培養皿里的青霉素、進入夢鄉的苯分子環狀結構……這些全都是充滿著諸多偶然和客觀因素的影響，而不是理性的推導而成。
現實生活中的真實答案和行為往往都是“非理性”的，比如賭場里硬幣連開了10次正面之后，賭徒們在下一次就會沉迷押注反面；一個5美元的杯子送給你之后，再用5美元從你這里把它買走時，你會覺得不劃算……
這些非理性的、難以被邏輯推導的事實在現實中不斷發生，甚至催生了一門新學科——“行為經濟學”來專門解釋它們。
所以，理性并非解答世界的唯一途徑，"唯理性論"更不可能是永遠正確。
2、易得性懶惰
在“理性”的大旗下，你的大腦多數時間處于低運轉的待機狀態。
行為經濟學家發現，人們會將自己的注意力集中在那些“便于獲取”、“容易記憶”的事件和理由上，自己卻并不會意識到這一點。也就是說，只要是一個你認可的“理性理由”進入視野后，你的大腦就默認了它的正確性。看起來，你很積極地用“理性”驗證了一下“理由”的正確性，好像驗證了行得通才收下它。實際上，你并沒有真的思考過。
比如書上說中國的男性身高比女性高，懶惰的大腦只會帶入你身邊最易得的例子——我的父親比母親高，他倆也都是中國人，嗯，這個結論沒問題。(實際上這個表述并不準確，10-13歲青春期時女性往往高過男性)這會產生什么危害嗎？
在易得性懶惰下，你所有的決定往往都依賴于自己現有的知識結構及知識儲備，而對于一些未知領域，并沒有進行更深入的探尋和思考。就像芒格書中提到，手中握著錘子那么看什么都是釘子。
于是，把目光只盯在文案上的廣告人，就會覺得所有的優秀營銷項目都是因為文案牛逼；只學過定位的人，就會覺得定位是解決企業問題的靈丹妙藥……這樣的故步自封，只會讓眼界越來越窄，認知越來越偏。
所以，不要讓大腦再打著“理性”的旗號繼續懶惰，不肯思考。
3、服從權威、缺乏獨立思考
理性之所以容易被接受甚至盲目崇拜，也因為它看起來有“不可置疑”的權威性。在很多剛入行的小伙伴邏輯里，“理性=正確=權威=成功的人=說啥都對”。
只要大師們的背書是成功的，那么他的言論就是正確的，也是有邏輯的。在如此這般的認知遷移下，便有了身價xx億的創始人，操盤流水過億的營銷大牛，在短視頻平臺上不斷收割著韭菜，教學員如何在短視頻平臺財富自由。而另一個“喬布斯靠文案(把1000首歌裝進口袋里)拯救蘋果公司”的故事，應該是營銷人耳熟能詳、教科書般的經典案例了吧。
但1000首歌裝進口袋的廣告語真的讓ipod大賣，繼而讓iPod拯救了蘋果嗎？
事實并非如此，據ipod之父托尼-法德爾(Tony Fadell)的回憶，“初代ipod并沒有在市場上產生轟動性的成功，真正的成功是在兩年半后決定讓iPod和PC的Windows系統兼容之后才到來的，也就是說直到2003年4月28日，第三代iPod上市后銷量才開始猛增。”(自好奇心日報采訪)
而這時另一個重要的契機出現了，2003年4月28日除iPod外，面市的還有iTunes Music Store（音樂商店）——它的牛逼之處在于可以隨意購買任何一首單曲，而此前其他企業平臺購買網上音樂必須整張專輯購買，iTunes Music Store上線僅一周音樂購買量就超過百萬首……此時iPod才算真正打通成功的“任督二脈”，市場份額一路飆升成為品類霸主。
因此，iPod成功并不是靠那句經典廣告語，而是上市兩三年間不斷產品迭代才有了成功的契機。而各種短視頻中的營銷專家和大佬更多是馬后炮一樣，給了既定結果一個看起來誘人的“解釋”，而非是“事實”。
所以，哪怕是頂著大佬名頭的案例或發言，也未必代表它就是真實并正確的。
如何避免落入"理性陷阱"
1、祛魅，讓理性歸位
理性自然有它優勢的一面，但它只是解題的一種思路，而不是走向成功的唯一途徑。現實中的很多事實，答案是出現在理論知識之前的。也就是說——在實踐中有效，無須在理論上講得通。
幫助你更好的“對理性祛魅”的方法，我推薦一本英國奧美集團前董事長羅里.薩瑟蘭的書——《創意有魔力》，他用風趣幽默的事實和案例，潛移默化之中就讓你輕松理解到“理性并非萬能，市場沒有定律”。
2、多學歷史，理解學科發展脈絡
年輕的營銷人往往癡迷于向前看，覺得"掌握未來趨勢"才能獲得市場的先機和紅利。但資深營銷人，除了向前看之外也會悄悄向回看——去看看營銷與品牌到底是如何發展的，學科都是如何演變的，哪些觀念和大佬之間是互相diss的，那些經典案例當時的時代背景和真實故事又是如何……
務必請牢記——再誘人的理性“解釋”，也不能替代歷史事實。掌握了這些，你才能夠更好地建立你的營銷體系架構，知道你自己的“營銷三觀”是怎樣的。
這里強烈推薦一本我受益匪淺的一本書——盧泰宏教授的《品牌思想簡史》。
這是國內第一本梳理“品牌學科發展歷史”科普書，以主題和時序為經緯，構建簡明的品牌思想史整體框架；以思想變遷和核心人物為中心，在充分史實的基礎上抒發思想精髓和洞見。通讀之后，很多我之前工作中隱約存在的理論困惑，都找到了答案。
3、保持批判性思維，思考不忘帶入現實
對萬事萬物充滿好奇心的同時，也要具備批判性思維。
時刻提醒自己不要粗暴地把理性與正確劃等號，也不要被“理性”和“權威”迷惑，讓自己懶惰地全盤接受，不但要試試一件事情是否能被多個模型驗證，更要時刻思考一下現實的狀況，不要出現用一堆公式去測算“一滴水從萬米高空落下會不會砸死人”的笑話。
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