渠道策略，以陣地思維打造通路
今天我們來聊一聊渠道策略的內容以及渠道方案的寫法。
渠道策略對應的是項目發展中的“渠道布局”與“銷售轉化”兩個階段，本篇是有關五大基礎策略的最后一篇。在此之前，我們已經分別聊過了市場策略、品牌策略、產品策略以及傳播策略。渠道的重要性不言自明，尤其對于初創型新消費品牌來說，資金優勢、產品優勢、渠道優勢常被并稱為決定生死的三大起盤要素。
渠道(Channel/Place)，本意為“水流的通道”，在商業領域往往被引申為商品銷售路線。
換言之，我們可以將其理解為產品與消費者之間的通路。
渠道策略的核心目的是解決購買問題，這個問題可以進一步拆分為兩點，即客戶如何購買和如何刺激客戶購買。客戶如何購買依托于線上/線下銷售渠道的布局，其中線上渠道主要為電商，線下渠道則可能包含賣場、專柜、旗艦店等等；如何刺激客戶購買則主要取決于企業在對應渠道的政策活動、陣地建設以及便捷程度。
關于渠道的便捷程度，不僅體現在了客戶對于產品的日常購買中，也體現在我們之前探討過的傳播策略中，也就是目標客群在被“傳播推廣”影響后，要有可以進行“即刻下單”的操作選項。
在營銷學經典的“4C理論”中，將“4P理論”原有的渠道(Place)替換為了便利(Convenience)，所印證的也是這個道理。
在五大基礎策略中，渠道策略是唯一對應兩個項目階段的。這是因為銷售渠道是銷售轉化的前提，并且銷售轉化的成功率離不開合適的渠道政策。當然，從嚴格意義上來說，市場研判、品牌建設、產品孵化、傳播推廣每個部分的優劣都會對銷售轉化起到舉足輕重的影響，但最終所有的成交，還是要回歸到渠道本身上來。
一個成功的渠道策略，不僅能夠幫助產品快速提升市場占有率與品牌知名度，更能夠極大的節省項目的運營成本，為項目長期發展提供更高的利潤空間。
一、生態品牌
在制定渠道策略時，我們要重點關注一個概念——“生態品牌”。
生態品牌中的生態尤指平臺生態，在平臺多極化發展的今天，不同的平臺有不同的生態環境，不同的生態環境則對應著不同的規則與玩法。諸如淘寶、抖音這類超級平臺，其自身的生態環境已經十分完備多元，一些列的淘品牌與抖品牌也就自然應運而生。在上一個世代，電商平臺與內容平臺基本處于涇渭分明的狀態，但時至今日，內容平臺正在大力發展電商版塊，并結合其自身特性促進成交。而電商平臺也積極搭建自己的內容生態，彌補在共情互動上的短板。
在這樣的大環境下，過往“廣撒網”的渠道布局思想變的越發不明智。現如今，渠道布局并非越多越全越好，雖然從表面上看，多一條渠道就是多一條銷路，但這是建立在渠道被真正激活的基礎上的，而想要激活渠道就勢必需要投入一定的前期成本，其中不僅有費用成本，更有時間成本。一個渠道的自身生態越豐富，所需要投入的成本也就越大，如果只是抱著一種大而全的心態去做，最終很容易導致遍地播種卻毫無收獲的局面。鑒于這種情況，在產品問世初期集中力量主攻某一渠道，成為該渠道下的生態品牌，尋求快速起盤，才是真正的明智之舉。
不管是抖音、快手還是小紅書，在統一的生態環境下，用心的去摸索規則、投入精力，以陣地思維經營渠道，做最完整的品牌營銷，打造出一個核心的流量池，以內容促成交。再不斷的利用針對性的傳播策略加以鞏固優化，強化自身與平臺的鏈接，逐漸向該渠道的頭部生態品牌靠攏，才能更好地尋求向外擴張的機遇。
每一個渠道都是一個戰場，每一個戰場都有戰利品，在沒有充足兵力的情況下，如果一味的貪求所有戰利品，只會導致兵力分散，一無所獲。而如果能集中兵力，鎖定主要戰場，并持續的以品牌建設鞏固陣地，才能迅速積累第一桶金。
因此，如果你沒有非常牛的資本與團隊，ALL IN ONE做好生態品牌才是首選。
二、渠道品牌
在了解生態品牌的概念后，我們再來談一談渠道品牌。
產品品牌與渠道品牌既相互依存，又有著相愛相殺的一面。
想要摸清二者的關系，還要從分類本身開始說起。
了線上與線下的分類外，渠道還可以分為自有渠道與合作渠道。自建微信小程序商城、開設線下直營店都屬于自有渠道，而諸如我們前文說到的抖音快手，包括沃爾瑪，家樂福這些，都屬于依托于他人的合作渠道。
縱觀品牌發展史，品牌概念從誕生伊始，很長一段時間都是制造商的專屬。中間雖有萌芽，但直至20世紀中期，渠道品牌才迎來了真正意義上的大發展。
為什么渠道商要追求“自有品牌”（Private Brand，或者Private Label、Store Brand，指的都是渠道品牌），本質上就是為了爭奪話語權。在早期的商業社會中，制造商憑借著自身的品牌商品，往往處于強勢地位。因此，一部分有實力的渠道商開始萌生出了自己建立品牌加以對抗的想法，渠道品牌也就由此逐漸壯大。
諸如家樂福、沃爾瑪、7-11等都屬于渠道品牌，既然是品牌，渠道品牌也同樣享有消費者的知名度、美譽度與忠誠度，當其流量與銷量累積到一定程度后，就自然有了與產品品牌分庭抗禮的資本，甚至還會自建品牌以期獲得更大的利潤。
當普通渠道成為了渠道品牌后，合作商便不得不做出一定的讓步。尤其是賣場類的線下渠道品牌，甚至可以通過影響商品的定價權，以高速的買賣流通保障自身現金流，再以銷量優勢以及其擁有的C端消費者反過來向合作商施壓。線上渠道品牌的商業模式或者有稍許不同，但爭奪話語權的本質卻是共通的。
因此，在制定渠道策略時，如果自身產品的品牌力還不足以與渠道品牌相對抗，進行適當的讓步以獲取渠道品牌的紅利與流量還是十分有必要的。
三、渠道層級
在實際經營中，所涉及的不僅只有簡單的短渠道，產品也可能會經歷多層的分銷。
根據渠道層級中主體個數的不同，可以分為以下4個級別。
其中短渠道一般指0-1級，長渠道則是2級及以上。
0級的模式就是我們常說的直營，由企業自主經營渠道，渠道歸企業所有。
代理商主要幫企業打理生意，自身無需囤貨，而是代企業將貨物銷售出去，賺取代理傭金。經銷商則需要依靠自主進貨，擁有產品的所有權，賺取買賣差價。而加盟商必須要通過投入一定的加盟費用，換取官方的品牌授權、技術支持與運營指導，然后依靠這些扶持自主經營獲取利潤。處于商品流通最末端的零售商，它們直接面向C端，諸如超市、賣場、便利店等等都屬于零售商。
四、方案結構
在摸清了產品與渠道之間的關系后，渠道策略的框架也就不難把握了。
以下架構僅供參考，每一部分的具體名稱可根據實際情況進行調整。
在理解了渠道的運行邏輯后，方案中每一個部分的細節也就容易理解很多。
1、渠道矩陣
渠道是產品到達消費者手中的通路，而可供企業選擇的路有很多條。
無論是線上還是線下，主營還是自營，在策略上都需要明確一個布局，做到有的放矢。
在渠道矩陣的這一部分種，我們需要做的是找準產品銷售的主戰場，如果有余力還可以搭配適當的輔戰場。主戰場毋庸置疑的是產品的主力渠道，輔戰場則可以按其功用劃分為鋪貨渠道、清貨渠道、分銷渠道等等。
主戰場與輔戰場共同的構成了產品的渠道矩陣，但這個矩陣并非是一成不變的，而是需要隨著項目發展，階段性的產生推進擴張。我們應該在主戰場著力建設品牌陣地，順應平臺個性成長為生態品牌，隨之將整個矩陣按計劃逐步壯大，按部就班的充實每一條通路。在選取主戰場的渠道時，最好可以滿足以下特征：
（1）你或者團隊在該渠道有過相關的運營經驗。
（2）擁有該渠道的人脈或其他資源。
（3）產品與渠道有一定的契合度（可以橫向對標同品類產品的發展情況）。
2、渠道建設
在確定了渠道矩陣后，接下來要制定的就是各個渠道的建設規劃。渠道建設包含店鋪的開通、裝修（頭圖、視頻、詳情頁等）、客服等方面。如果是線下渠道，可能還會涉及到貨架、堆頭、美陳展位等。正如前文所說，在經營主力渠道時，我們要抱有一種陣地化思維，讓主力渠道成為流量匯集的品牌陣地，這樣才能夠最有效的幫助消費者進一步了解品牌，激活需求，提升最終的銷售轉化。
渠道建設的風格必須與品牌策略中的擬定一致，在實際執行中，隨著時間的推移，一些品牌設定往往會開始變形或者脫節，這就需要策略人時刻的提醒自己。如果不是明顯的錯誤或者更新迭代，一定不要輕易的推翻或忘記嚴謹推導出的觀點。
在方案進行到此處時，最好可以展示出完備的設計效果圖，如果還沒有設計稿，可以用風格參考圖代替，確認方向后再做細化。但是一定要區分主次，盡可能的將更多的人力物力都投入到主要渠道的建設中，銘記AII IN ONE的法則。
3、渠道政策
單純的建設好了渠道，品牌陣地還不夠完善。這個時候，我們就需要根據各渠道所特有的機制和玩法，制定對應的渠道政策。渠道政策包含價格方案和專屬活動，價格方案是針對該渠道的錨定價、促銷價與底價等的區間規劃，而專屬活動則是在該渠道的特色節點（如6.18、雙十一、造物節等）所策劃的相應活動。
專屬活動勢必有其對應的價格方案，但價格方案卻不僅僅是活動時給一個促銷。在制定價格方案時，必須要做好各渠道間的平衡，避免產品在不同渠道出現價格矛盾。要做好全年的活動排期，清楚每一個季度的價格浮動。如果涉及長渠道的銷售，還要明確各個層級主體的利潤空間，不要讓上游的促銷過分擠壓下游。
此外，渠道政策與傳播策略之間要存在有機的結合，傳播策略要盡可能的將渠道政策的讓利推廣出去，在價格上可以適當的突破，但不能完全推翻。
4、渠道成本
有渠道建設就會產生對應的渠道成本，除了隱性的時間成本，還有較為清晰可算的人力成本、門檻費、抽傭、活動折扣等，其中配合渠道專屬活動所產生的折扣費用也可以納入到營銷成本中。渠道成本有固定的，也有可變的，有一次性投入，也有長期維護的，只有當我們清晰了在每一個渠道的投入，才能夠清楚的了解到每一個渠道的投入產出比。有時候為了去激活某個主力渠道，我們甚至不惜使項目長期處在一種持平或虧損的狀態中。有人將這種虧損納入到戰略性虧損的范疇，但我們必須牢記，戰略性虧損的前提是“終會盈利”，突破了一定周期的叫好不叫座，只能算是策略制定或執行上的失敗，必須及時加以調整。
5、供應鏈體系
在制定好渠道矩陣、渠道建設與渠道政策，并測算好相應的渠道成本后，方案中最后要勾勒的是整個供應鏈的藍圖。與產品策略中的產品管理類似，這部分又是一個較為專業的領域，需要應用到物流學科的知識與技能。但作為策略制定者，供應鏈體系是我們必須要考量的最后一塊拼圖。
通俗的來說，一個產品，從還是原材料開始，到最終到達消費者的手上，所經歷的每一個環節，都涉及到供應鏈的管理。生產的工廠、倉儲的選址、物流的配送，每一個部分都有著一個小閉環，每一個小閉環最終又組成了整個供應鏈。
如果你的供應鏈是以依托為主的，那么你需要找出依托組合的最優方案；如果你的供應鏈是自建的，那么優勢越大，成本也就越高。在產品的復購還沒有大范圍產生前，如何將這部分成本合理分攤，都是供應鏈體系所要探討的問題。
五、小結
今天我們聊了渠道策略的內容以及渠道方案的寫法。在制定渠道策略時，依附于某一個主力渠道，成為該渠道的生態品牌是一種較為明智的選擇。產品品牌與渠道品牌間存在博弈關系，本質上是為了爭奪話語權，為了進入渠道品牌，有時候進行適當的讓步是十分必要的。
在制定渠道策略時，產品歸屬品類在不同渠道的發育程度、不同渠道之間的價格方案差異以及針對不同渠道生態所做的專屬活動都是至關重要的考量點。
渠道的本質是產品與消費者之間的通路，只有渠道通暢，財路才會通暢。
階段性完結，撒花！
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