珀萊雅追趕上“歐萊雅”們，還有多遠(yuǎn)？

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舉報(bào) 2022-08-30

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珀萊雅

今年七夕，珀萊雅與余秀華的聯(lián)動(dòng)，吸引了不少的目光。

一張余秀華的寫真，加上“愛(ài)情可貴，生命更自由”的愛(ài)情理念，讓不少人為之動(dòng)容，單條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超7000次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到6.3萬(wàn)。除了感慨余秀華充滿生命力的愛(ài)情觀，網(wǎng)友們也紛紛在評(píng)論中贊嘆珀萊雅“有眼光”“有內(nèi)涵”。

珀萊雅今年的出圈表現(xiàn)不止這場(chǎng)愛(ài)情主題的品牌活動(dòng)。

公開資料顯示，今年618期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國(guó)貨第一。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年618天貓美妝行業(yè)TOP10品牌中，珀萊雅銷售額排名第5，同比增速達(dá)到75.6%。

珀萊雅

DT財(cái)經(jīng)想通過(guò)數(shù)據(jù)，拆解看看珀萊雅到底是一家怎樣的公司？抓住了怎樣的機(jī)遇？又還面臨哪些挑戰(zhàn)？

一、上市后高速增長(zhǎng)，大單品營(yíng)收破億

2017年，美妝護(hù)膚一片火熱，美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)賺得缽滿盆滿。歐萊雅集團(tuán)2017年亞太區(qū)域銷售額同比增長(zhǎng)12.3%，官宣代言人楊冪的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太地區(qū)銷售額同比增幅更是高達(dá)33%。

這一年，創(chuàng)立已經(jīng)14年的中國(guó)企業(yè)珀萊雅上市。彼時(shí)的招股書中，定位二三線城市客群、擁有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)的珀萊雅，已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑。2015、2016年，其營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為-5%、-1%。

珀萊雅

上市后，珀萊雅的營(yíng)收一路增長(zhǎng)，2017年增長(zhǎng)率10%，2018年起，增長(zhǎng)率一直維持在20%以上。其中，主品牌珀萊雅每年?duì)I收占集團(tuán)整體營(yíng)收的80%左右。換言之，近年來(lái)公司的增長(zhǎng)，主要依靠主品牌珀萊雅。

值得注意的是，2020年，受疫情影響，珀萊雅品牌營(yíng)收增速明顯放緩，僅12.43%，相比整體營(yíng)收20%的增長(zhǎng)率少了7.57個(gè)百分點(diǎn)。龐大的線下渠道在疫情中淪為劣勢(shì)。

不過(guò)，這也成為珀萊雅渠道線上化的推手：2019年，珀萊雅線上和線下銷售額還能平分秋色，2020年，其線上營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到70%，2021年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是85%。

珀萊雅

2021年，珀萊雅單品牌營(yíng)收的增長(zhǎng)率超過(guò)28%。線上化的銷售渠道一定程度上緩解了疫情的影響，而真正支撐起增長(zhǎng)的，是其在財(cái)報(bào)發(fā)布中反復(fù)提及的“大單品”策略。

所謂“大單品”策略，就是公司集中資源去打造和推廣主力產(chǎn)品，并依靠它占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)。

據(jù)珀萊雅披露，2021年，天貓營(yíng)收的60%左右由大單品貢獻(xiàn)，“雙11”期間大單品的營(yíng)收占比更高，達(dá)到7成左右。

從久謙數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年珀萊雅天貓高銷售額的產(chǎn)品中，單價(jià)高于200元的雙抗精華、紅寶石精華、紅寶石面霜全年銷售額破億。兩款精華表現(xiàn)尤為突出，雙抗精華2.0銷售額超過(guò)2.4億，紅寶石精華2.0也帶來(lái)接近2億銷售額。

從銷售額數(shù)字來(lái)看，“雙抗”系列和“紅寶石”系列，大概就是珀萊雅主推的大單品。

珀萊雅

總地來(lái)說(shuō)，珀萊雅集團(tuán)增長(zhǎng)主要靠珀萊雅，珀萊雅增長(zhǎng)則靠線上渠道和大單品。但這些大單品是如何突圍出來(lái)的？DT財(cái)經(jīng)整理了珀萊雅的熱門產(chǎn)品信息和近年來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)踩中“年輕化”的需求，是它獲得突圍的關(guān)鍵。

二、珀萊雅的大單品：鎖定初老

珀萊雅早年產(chǎn)品主攻補(bǔ)水，陸續(xù)推出的極境海御白光塑系列、海洋安瓶修護(hù)系列、深海膠原面霜等產(chǎn)品，大都沒(méi)有跳脫原有的“海洋”“補(bǔ)水”的概念。

從營(yíng)收數(shù)字也能看出，補(bǔ)水護(hù)膚品增長(zhǎng)不再迅猛，2019年，珀萊雅營(yíng)收增速下滑。

2020年，珀萊雅推出“抗糖、抗氧化”的雙抗精華和“抗皺抗衰老”的紅寶石精華，次年?duì)I收創(chuàng)下新高。

進(jìn)一步分析兩款產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)它們踩中了年輕人護(hù)膚的兩個(gè)趨勢(shì)。

首先，兩款精華重點(diǎn)都在于滿足抗初老的護(hù)膚訴求。

雙抗和紅寶石分別主打的“抗糖抗氧”、“抗衰老”功效，正是年輕人這幾年的護(hù)膚熱點(diǎn)。

根據(jù)《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》，2018至2020年，抗老產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增加，其中90后、95后的消費(fèi)占比不斷擴(kuò)大。年輕人對(duì)肌膚年輕的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，雙抗精華和紅寶石精華的功效恰好滿足這樣的訴求。

其次，珀萊雅的定價(jià)切中了高性價(jià)比“成分黨”的理性消費(fèi)趨勢(shì)。

歷經(jīng)玻尿酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺一輪接一輪的成分營(yíng)銷和安利，護(hù)膚人群越加注重科學(xué)成分的功效。2020年CBNData的調(diào)研表明，90%的女性消費(fèi)者都是會(huì)關(guān)注成分配方的“成分黨”。

珀萊雅兩款“大單品”中添加的六勝肽、維A醇、蝦青素，都是近年來(lái)頗有熱度的功能性成分。根據(jù)成分，兩款單品還能按照“早C晚A”的搭配使用，2021年，兩款產(chǎn)品的套裝給珀萊雅天貓官方旗艦店帶來(lái)2.97億的銷售額。

對(duì)比市面上的產(chǎn)品，這些功能性的成分也給珀萊雅帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少高端護(hù)膚品牌的產(chǎn)品中含有與“大單品”相同或類似的成分。相比大牌動(dòng)輒幾百，乃至千元的定價(jià)，珀萊雅顯得極具性價(jià)比。

三、珀萊雅的營(yíng)銷：從流量到熱門主張

產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕人之余，珀萊雅也試圖讓品牌形象更貼近年輕人。公司報(bào)告中把近年一系列的品牌動(dòng)作描述為“讓消費(fèi)者直觀地感受到‘珀萊雅真的不一樣了’”。

為品牌年輕化花費(fèi)的心血，最直觀體現(xiàn)在“砸錢”。2017年以前，珀萊雅每年的銷售費(fèi)用維持在7億以下，到了2021年，銷售費(fèi)用已經(jīng)接近20億。

銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比也不斷走高，2017年36%，2020年40%，2021年已經(jīng)增長(zhǎng)至43%。換句話說(shuō)，2021年，珀萊雅把超過(guò)4成的收入，都花在了銷售上。

銷售的大手筆，一部分體現(xiàn)在珀萊雅近年馬不停蹄的營(yíng)銷活動(dòng)上。盤點(diǎn)2018年至今珀萊雅的營(yíng)銷事件，我們發(fā)現(xiàn)了其中的一些變化和特點(diǎn)。

2018年，珀萊雅年輕化的營(yíng)銷停留在官宣流量藝人、合作年輕人的綜藝等常規(guī)操作。2019年開始，珀萊雅開始把“年輕”作為品牌精神的一部分，打出“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的slogan，并側(cè)重品牌調(diào)性，與官方機(jī)構(gòu)以及與年輕人興趣更貼近的KOL合作、拍攝品牌大片和微電影，開展與年輕人互動(dòng)更頻密的活動(dòng)。

“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的口號(hào)，在過(guò)去的3年里更加具體。變化主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：

第一，跟年輕化代表人物/品牌合作，貼近年輕人的圈層。

細(xì)數(shù)珀萊雅近年來(lái)的合作對(duì)象，有Coser、設(shè)計(jì)師、樂(lè)隊(duì)，也有奈雪的茶、富士等年輕人喜歡的品牌。

不難看出珀萊雅嘗試通過(guò)與不同圈層的KOL、品牌合作，拓展品牌自身在不同年輕圈層的影響力。

第二，跟權(quán)威的文化人/官方機(jī)構(gòu)合作，就社會(huì)議題發(fā)表主張。

2020年開始，珀萊雅更把營(yíng)銷活動(dòng)聚焦到社會(huì)議題，與文化機(jī)構(gòu)或官方機(jī)構(gòu)合作，發(fā)出明確的主張。

文化向上，珀萊雅合作的單向空間、上海譯文、詩(shī)人，甚至有少有人關(guān)注到的醒獅全女班，并不都帶有龐大的流量，但都有比較濃厚文化意味。權(quán)威性上，珀萊雅也會(huì)在不同的議題上與《中國(guó)婦女報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、人民網(wǎng)等聯(lián)合發(fā)聲。

在議題層面，珀萊雅關(guān)注性別定義、成長(zhǎng)意義、愛(ài)情態(tài)度、家庭分工等近年來(lái)年輕人比較關(guān)注的社會(huì)議題，并且會(huì)提出比較明確的主張，比如“性別不是邊界線，偏見才是” “敢愛(ài)，也敢不愛(ài)” “家庭責(zé)任不是僅媽媽可見”等，擊中大量年輕人的態(tài)度趨向。

四、品控、研發(fā)、品牌孵化，依舊是挑戰(zhàn)

盡管營(yíng)收亮眼、營(yíng)銷圈粉，珀萊雅仍面臨許多挑戰(zhàn)。

首先是品控問(wèn)題。

今年4月，美妝測(cè)評(píng)博主測(cè)評(píng)后對(duì)珀萊雅羽感防曬的防曬力、品控提出質(zhì)疑，也有消費(fèi)者反應(yīng)使用后出現(xiàn)肌膚不適。4月28日，珀萊雅官方回應(yīng)，由于“生產(chǎn)工藝難度高”“部分頻次成品存在差異”，所以影響使用體驗(yàn)，并開啟相關(guān)售后服務(wù)。該產(chǎn)品目前已下架。

（圖源：珀萊雅官方微博）

這份回應(yīng)并沒(méi)有緩解消費(fèi)者的擔(dān)憂。官博下充斥著不少“拆了不敢用”“看著還沒(méi)拆的防曬很慌”的留言。

其次，面對(duì)薇諾娜、潤(rùn)百顏等同樣高速增長(zhǎng)的護(hù)膚國(guó)貨，珀萊雅的壓力并不小。

護(hù)膚品愈強(qiáng)調(diào)功效，研發(fā)的支持也就愈發(fā)重要。珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用一直在營(yíng)收占比的2%左右，2020年還出現(xiàn)下滑，2021年研發(fā)支出為7700萬(wàn)。

而薇諾娜的母公司貝泰妮，盡管2021年之前研發(fā)支出一直低于珀萊雅，但在營(yíng)收中的占比一直高于珀萊雅，2021年研發(fā)費(fèi)用更是達(dá)到1.13億，反超珀萊雅；潤(rùn)百顏背后的玻尿酸巨頭華熙生物，更是注重研發(fā)，2018年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例就超過(guò)4%，并且占比一路走高，2021年研發(fā)支出達(dá)到2.84億。

珀萊雅或許察覺(jué)到研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，今年第一季度研發(fā)支出近3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近70%。能否讓功效性產(chǎn)品一直保持“大單品”的市場(chǎng)定位，有待時(shí)間驗(yàn)證。

再者，相比“成為世界一流的美妝企業(yè)”的野心，珀萊雅自身孵化和經(jīng)營(yíng)品牌的能力并不強(qiáng)。

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等美妝巨頭擁有龐大的品牌矩陣。僅個(gè)護(hù)美妝品類，歐萊雅就有赫蓮娜、蘭蔻、歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛有海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、倩碧，資生堂有肌膚之鑰、資生堂和安熱沙，三大集團(tuán)都有覆蓋不同消費(fèi)力客群的知名品牌。

在專業(yè)彩妝、護(hù)發(fā)、香氛品類，巨頭們也擁有成熟的品牌。珀萊雅尚未涉足香氛，除了珀萊雅的其他7個(gè)品牌中，只有2019年收購(gòu)的專業(yè)彩妝品牌彩棠有所起色。

根據(jù)2021年財(cái)報(bào)信息，除了占據(jù)營(yíng)收8成的珀萊雅，彩棠營(yíng)收2.46億，其余6個(gè)品牌營(yíng)收合計(jì)4.09億，僅占整體營(yíng)收的8.85%。“優(yōu)資萊”“韓雅”等珀萊雅已經(jīng)孵化十余年的品牌，不論是營(yíng)收還是口碑，都沒(méi)能激起水花。

眼前大單品策略、品牌年輕化的成績(jī)，似乎給了珀萊雅一劑猛的強(qiáng)心針。

上個(gè)月，珀萊雅推行了考核期3年的員工股票激勵(lì)計(jì)劃，以2021年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)為基數(shù)，2022年至2024年的三個(gè)會(huì)計(jì)年度對(duì)應(yīng)三個(gè)解除限售期，三個(gè)解除限售期的考核標(biāo)準(zhǔn)為營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩者均不低于25%、53.75%、87.58%的增長(zhǎng)率。足見珀萊雅對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的信心和野心。

但要真正成為一流的美妝企業(yè)，珀萊雅要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

參考資料

1、果集數(shù)據(jù)，《2021年珀萊雅、花西子抖快自播分析報(bào)告》，2022
2、魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，《2022年618全面復(fù)盤報(bào)告》，2022
3、CBNdata，《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書》，2020
4、CBNdata，《屈臣氏女性美妝白皮書》，2020
5、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，《大單品營(yíng)收占比超70% 珀萊雅加強(qiáng)新品推出》，2022
6、證券日?qǐng)?bào)，《珀萊雅擬推限制性股票激勵(lì)計(jì)劃未來(lái)三年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)確定》，2022

文字：阿文，編輯：唐也欽，可視化：戚桐琿，運(yùn)營(yíng)：蘇洪銳，監(jiān)制：唐也欽

作者公眾號(hào)：DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing）

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