把博物館搬進(jìn)現(xiàn)代衣櫥，藝術(shù)聯(lián)名就該這么做
“為什么每個人的衣櫥里，都有一件優(yōu)衣庫？”
因為——99元就能把KAWS、村上春樹、村上隆、草間彌生等藝術(shù)聯(lián)名穿在身上，真的沒人會拒絕！
自從2003年推出以來，優(yōu)衣庫UT系列T恤便開始了其“萬物皆可聯(lián)”的藝術(shù)再造時代，并逐漸掌握了如何用一件百元不到的創(chuàng)意T恤，與世界各地、各圈層消費(fèi)者建立情感連結(jié)與長期溝通的方式。
以簡約實用為底色，生活方式為主題，優(yōu)衣庫也讓UT系列聯(lián)名成為品牌傳播事件的“案例模版”。
細(xì)數(shù)與優(yōu)衣庫合作過的藝術(shù)IP，不難發(fā)現(xiàn)，除了藝術(shù)家們，還有眾多藝術(shù)博物館的身影：法國盧浮宮、英國泰特現(xiàn)代藝術(shù)館、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館……這些舉世聞名的博物館均授權(quán)過優(yōu)衣庫UT系列以殿堂級藝術(shù)藏品為靈感的“藝術(shù)圖騰”。
“靈感不僅是藝術(shù)家的特權(quán)，也是生活家的禮物。”
優(yōu)衣庫希望用一件UT讓人們感知到，藝術(shù)家和會生活的人有著同樣的靈魂。
做一個行走的美術(shù)館，優(yōu)衣庫帶你「衣」起看世界
“只有藝術(shù)品才能證實，在時間洪流里，人類當(dāng)中確實發(fā)生過一些事。”
博物館作為一個通過藏品來傳播歷史文化的非營利性公眾文化機(jī)構(gòu)，承載著一座城市的價值與人群記憶、也是人們用最快倍速了解一座城市的宣傳手冊。
隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代的到來，這本“記載城市的歷史書”也變?yōu)橐粋€傳遞文化與藝術(shù)內(nèi)涵的媒介。人們通過打卡博物館來了解一座城市的歷史，通過走進(jìn)博物館來記錄自己與城市的情感連結(jié)。
多年來，優(yōu)衣庫與世界各大博物館簽署長期合作關(guān)系，用一件T恤就讓大家足不出戶地感受藝術(shù)。，也讓「衣」起看世界便成了UT獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)識。
優(yōu)衣庫與博物館的聯(lián)名說簡單也簡單，但也能從中窺探出一些品牌在聯(lián)名邏輯上的層次感，以及品牌如何將聯(lián)名IP打造成可以長期運(yùn)營的文化符號。
01、復(fù)刻世界名畫，讓美術(shù)史流淌在UT中
博物館里的世界名畫是莊重神圣的，素來給人一種“只可遠(yuǎn)觀”的距離美。優(yōu)衣庫卻用一次聯(lián)名，將這些平日里沉睡在博物館里的藝術(shù)瑰寶復(fù)刻成UT系列里行走的藝術(shù)長廊，人們在穿上的那一刻起，便可以徜徉在美術(shù)史的文化氛圍中。
自2021年起，優(yōu)衣庫先與巴黎盧浮宮（Louvre）簽訂長達(dá)4年的品牌贊助合約，獲得名畫授權(quán)，還邀請英國著名平面設(shè)計師Peter Saville前來親自操刀設(shè)計，讓世界名畫在UT系列中得到全新的復(fù)刻演繹的同時，凸顯出品牌在藝術(shù)聯(lián)名上的高審美要求。
作為盧浮宮鎮(zhèn)館三寶之一，《薩莫色雷斯的勝利女神》雖沒有《蒙娜麗莎》那么有名，卻也極具審美價值。它也在優(yōu)衣庫對藝術(shù)領(lǐng)域的敏銳洞察下，于大眾視野中重新收獲了辨識度。
寓意勝利、成功與好運(yùn)的勝利女神像的設(shè)計款包含T恤與hoodie兩種款式。設(shè)計師新加入的漸變奇幻色彩藝術(shù)，前衛(wèi)又充滿活力與朝氣，與優(yōu)衣庫UT系列的多元藝術(shù)創(chuàng)想不謀而合。
達(dá)·芬奇在米蘭求學(xué)時期的作品《美麗的費(fèi)隆妮葉夫人》，在優(yōu)衣庫UT系列的詮釋下，展現(xiàn)出后現(xiàn)代感的平靜與端莊。
短袖上只露出眼睛部分的設(shè)計頗具人格魅力與情緒張力感，承接了UT系列一直以來去常規(guī)化、大膽敢玩的設(shè)計風(fēng)格，也再一次突破了優(yōu)衣庫博物館館藏系列的審美上線。
還有安格爾的《大宮女》和《大浴女》，優(yōu)衣庫發(fā)掘到其對于女性背部線條特征側(cè)寫的特點(diǎn)，展現(xiàn)出女性人體感官冷靜、克制，又極具張力的靜態(tài)美。在這一點(diǎn)上，與優(yōu)衣庫UT系列平衡日常生活、藝術(shù)美學(xué)與科技功能的理念高度契合。
由象征著理想、美的化身的拉斐爾創(chuàng)作的畫作《花園中的圣母》也被優(yōu)衣庫一眼相中。其展現(xiàn)出的詩意化田園情景，完美契合優(yōu)衣庫主打的功能美學(xué)。外圍的彩色英文字符又增添了許多可供消費(fèi)者進(jìn)行色彩想象的空間。
在優(yōu)衣庫與盧浮宮合作的系列中，還有《斷臂的維納斯》、《圣母子與施洗者約翰》、《圣母子與圣安妮》等多款世界名畫，都被加上了些許現(xiàn)代化的設(shè)計元素，與時尚界完美接軌，呈現(xiàn)出對女性美的塑造與多樣化演繹。
就像一本流淌在大街小巷里的美術(shù)畫冊，優(yōu)衣庫UT系列里不僅「收錄」了盧浮宮的世界名畫，還有許多其他博物館里的名作。
這件館藏于紐約布魯克林博物館的涂鴉作品，就被優(yōu)衣庫收入囊中。在此之前，還沒有時裝品牌拿過它的授權(quán)。隨性的繪畫風(fēng)格、簡單的色調(diào)呈現(xiàn)，都與優(yōu)衣庫簡單、舒適的穿衣文化如出一轍。
優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）也有長期的藝術(shù)合作，始于2013年，今年續(xù)約之后又推出了一款新的合作系列「MoMA Art Icons UT」。
該系列包含了梵高的《星空》、莫奈的《睡蓮》，以及蒙德里安的格子畫《紅色和藍(lán)色的構(gòu)成，二號》。同樣是一比一復(fù)刻的世界名畫，但放進(jìn)優(yōu)衣庫的UT系列中便成為了世界美術(shù)史的北美分支，補(bǔ)充了博物館系列的圖系。
波士頓美術(shù)博物館（MFA）的日本浮世繪作品，彌漫著濃厚的遠(yuǎn)東藝術(shù)風(fēng)潮，與優(yōu)衣庫本身的日系基因達(dá)成統(tǒng)一。在西方藝術(shù)之外，優(yōu)衣庫也用一件T恤讓世界領(lǐng)略到東方藝術(shù)的美。
在與波士頓美術(shù)博物館館簽約之后，優(yōu)衣庫還拿到了這幅由梵高臨摹的歌川廣重的浮世繪作品授權(quán)，并將其印在UT系列上。波士頓美術(shù)館、梵高、浮世繪三體合一，再現(xiàn)了優(yōu)衣庫多年來熱衷于嵌套多層IP的“傳統(tǒng)技術(shù)”，也讓優(yōu)衣庫的世界名畫系列深入人心。
02、藝術(shù)家們的創(chuàng)作天堂：畫作下的多層次創(chuàng)作，場館里的“支線”布局
粗略地欣賞過優(yōu)衣庫的博物館名畫系列，以及這些聯(lián)名款背后的藝術(shù)故事之后，不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫對與藝術(shù)的追求一直處于向上探索的狀態(tài)。
細(xì)究優(yōu)衣庫在每一個博物館里的聯(lián)名動作，內(nèi)在邏輯便是：一幅名畫也可以在不同的排列組合中化身時尚icon，一座博物館里的館藏也可以綿延出多種藝術(shù)風(fēng)格。
再以盧浮宮為例，優(yōu)衣庫在《蒙娜麗莎》這幅畫上就給足了設(shè)計師創(chuàng)作的空間。
這位給Joy Division設(shè)計過載入史冊的唱片封面、為Burberry 重塑品牌標(biāo)志、甚至還是曼徹斯特創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計師Peter Saville，用犀利的時尚品味與藝術(shù)解構(gòu)思維，將《蒙娜麗莎的微笑》進(jìn)行了多層次的現(xiàn)代化演繹。
運(yùn)用都市圖形藝術(shù)與藝術(shù)邏輯概念，蒙娜麗莎在“黃金比例”下重現(xiàn)在現(xiàn)代衣櫥，為UT系列增添一層神秘而優(yōu)雅的古典情調(diào)。
除了在比例上設(shè)計小創(chuàng)意，優(yōu)衣庫還運(yùn)用其UT系列聯(lián)名背后強(qiáng)大的收藏功能，挖掘到印有“INV779”的蒙娜麗莎盧浮宮編號款。
加入館藏編號與黃金分割比例等元素之后的蒙娜麗莎UT，再現(xiàn)了文藝復(fù)興時期的典雅風(fēng)范，又在編號的指引下流露出一種探索者思潮。
橫向更新過《蒙娜麗莎》的形象之后，優(yōu)衣庫繼續(xù)向縱向賦予畫作更多的層次感。如何尋找名畫更加多樣化的層次感？那就是讓畫作與畫作之間夢幻聯(lián)動起來！
于是便有了這幅《蒙娜麗莎》與荷蘭畫家揚(yáng)·范·修森的 《壁龕里的花瓶》有機(jī)融合而成的新作品。
在《蒙娜麗莎》的多版本演繹之外，再來看看優(yōu)衣庫在盧浮宮里還能把藝術(shù)與時尚玩出這樣的新高度。
邀請不同的設(shè)計師為博物館聯(lián)名錦上添花。
今年，優(yōu)衣庫邀請到日本人氣插畫師長場熊操刀，繼續(xù)延續(xù)盧浮宮的世界名畫系列。經(jīng)常出現(xiàn)日本潮流圣經(jīng)雜志《POPEYE》中的長場熊，以簡單線條與可愛清新的畫風(fēng)征服了不少藝術(shù)愛好者。
這次將簡單隨性的日系風(fēng)格與盧浮宮里的鎮(zhèn)館之寶結(jié)合，勾勒出具有煙火氣與萌趣感的圖騰，也更加迎合年輕人的審美偏好。
可以看到，優(yōu)衣庫在以排列組合、靈感嵌套的方式，對藝術(shù)家、設(shè)計師，以及畫作本身進(jìn)行博物館形象的解構(gòu)與重塑。但能有這些奇思妙想最終還得落腳在優(yōu)衣庫本身會玩、敢玩、以及超強(qiáng)的風(fēng)格韌性延展度之上。
究其根本，聯(lián)名的邏輯就在于品牌與IP之間微妙的適配度。
集經(jīng)典復(fù)刻、波普藝術(shù)、現(xiàn)代科技于一身的UT博物館聯(lián)名系列，讓人們可以一邊穿衣，一邊看世界。優(yōu)衣庫也用99元為消費(fèi)者創(chuàng)造出多元的藝術(shù)創(chuàng)作空間。
成為一種生活方式，與藝術(shù)“玩”在一起
如果說當(dāng)代年輕人已經(jīng)習(xí)慣了“3分鐘帶你讀完圣經(jīng)”的生活節(jié)奏，那么優(yōu)衣庫便是那個可以1分鐘帶你領(lǐng)略世界美術(shù)史的存在。
一直以來都將“構(gòu)建全球文化藝術(shù)作品溝通橋梁”奉為圭臬的優(yōu)衣庫，不僅持續(xù)輸出以世界名畫為靈感的UT系列，邀請設(shè)計師、插畫師進(jìn)行衍生創(chuàng)作，還在長期合作的博物館與藝術(shù)館內(nèi)舉辦形式多樣的藝術(shù)活動，為人們營造出一種便于藝術(shù)熏陶的社區(qū)氛圍，展現(xiàn)出一個生活方式品牌的精神面貌。
通過贊助博物館的方式，優(yōu)衣庫為社會大眾創(chuàng)造出免費(fèi)進(jìn)入盧浮宮、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、倫敦泰特現(xiàn)代藝術(shù)館等國際知名博物館的機(jī)會，并定期舉辦多元的文化活動與藝術(shù)體驗，讓人們可以不受約束地享受藝術(shù)。
自 2013 年 4 月起，優(yōu)衣庫開始贊助 MoMA 的“免費(fèi)周五之夜”。每月第一個周五下午開始的“優(yōu)衣庫紐約之夜”（UNIQLO NYC Nights）也成為了市民感受藝術(shù)的黃金時段。
繼“紐約之夜”后，優(yōu)衣庫又與倫敦泰特現(xiàn)代藝術(shù)館共同打造了 “泰特之夜”（Tate Late），時間在每月最后一個周五的晚上。這也是優(yōu)衣庫用博物館文化開辟美國市場之后，在進(jìn)軍英國市場的一次“場景復(fù)制”。
值得一提的是，在泰特藝術(shù)館的渦輪機(jī)大廳里，優(yōu)衣庫還冠名了“玩在泰特”（UNIQLO Tate Play）的親子活動，期間家長和小朋友們可以用紙板、布料等材料制作服裝，在享受親子樂趣的同時還能深度了解服飾文化。
為了增強(qiáng)藝術(shù)感召力，優(yōu)衣庫在美術(shù)館里安放了一個由 6 萬條絲帶組成的藝術(shù)裝置，名為“London Dreaming”，豐富了博物館活動的多樣性，也讓品牌本土化鋪設(shè)更加深遠(yuǎn)的道路。
始于聯(lián)名，忠于消費(fèi)體驗，優(yōu)衣庫在博物館聯(lián)名中拓展出服裝之外的用戶體驗，讓消費(fèi)者既鐘情于UT系列的精致設(shè)計，又沉浸在品牌提供的福利中。而優(yōu)衣庫也能在贊助博物館的動作上延伸出跟多的文化與精神附加值。
能將人類最偉大的藝術(shù)作品“收入囊中”，也能讓人類在藝術(shù)殿堂里展望新的藝術(shù)人生，這是優(yōu)衣庫的品牌智慧經(jīng)，也是優(yōu)衣庫的藝術(shù)創(chuàng)想方法論。
藝術(shù)營銷+情懷營銷，優(yōu)衣庫拿下世界的“審美渴望”
法國哲學(xué)家米歇爾·福柯曾提出「異托邦」的概念，作為典型的半理想主義「異托邦」載體，博物館里時間和空間的概念被高度壓縮著。
因此博物館帶給觀眾的感官體驗猶如「壓縮文檔」，觀眾通過「讀取」這一文檔，往往能獲得超于現(xiàn)實的體驗。而館內(nèi)獨(dú)一無二的內(nèi)容IP與氛圍方案，讓這些「非營利性公共機(jī)構(gòu)」擁有了更多可供品牌挖掘的文化吸引力。
優(yōu)衣庫藝術(shù)合作與贊助，借助博物館的人群基礎(chǔ)，吸引世界各地的人們認(rèn)識這個品牌，也在「在地化」的博物館運(yùn)營中完成品牌的本土化融合。
“如果藝術(shù)商業(yè)化可以將我價值3萬美元的作品印在襯衫上，讓一個孩子能夠有能力買到，那么這就是我為之創(chuàng)作的事情。”
正如涂鴉大師Keith Haring所言，優(yōu)衣庫在與博物館的合作中，沉淀了自身的品牌文化，也開拓了用戶們的審美視野。這不僅為品牌以后的去全球化布局提供了一個很好的經(jīng)驗，還讓品牌聯(lián)名從簡單的資源置換逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化符號的建立。
在蒙娜麗莎、自由女神像、斷臂維納斯、蒙德里安、梵高、莫奈、達(dá)芬奇這些耳熟能詳?shù)乃囆g(shù)記憶里，優(yōu)衣庫的UT系列不僅成為了孕育藝術(shù)氣息的精神試驗場，還將聚合更多有藝術(shù)情懷的潛在用戶，與品牌一起共創(chuàng)藝術(shù)氛圍更加濃厚的UT社區(qū)文化。
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