無印良品VS優(yōu)衣庫，重新認(rèn)識(shí)“產(chǎn)品為王”
原標(biāo)題：無印良品“破產(chǎn)”、優(yōu)衣庫持續(xù)擴(kuò)張，重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品為王！
2020的艱難開年，令許多行業(yè)迎來了至暗時(shí)刻，香奈兒、愛馬仕等奢侈品巨頭陸續(xù)宣布停產(chǎn)待業(yè)，漢堡王新西蘭母公司宣布破產(chǎn)，而受影響最嚴(yán)重的莫過于實(shí)體零售行業(yè)。
據(jù)了解，疫情期間，美國多家百年零售巨頭紛紛倒下，而自06年起就進(jìn)駐美國市場僅在紐約就有9家分店的無印良品也無法抵御這股颶風(fēng)的壓力，宣布破產(chǎn)。
相比過去中國市場5年內(nèi)的11次連續(xù)降價(jià)，美國子公司的申請破產(chǎn)保護(hù)無疑更令人震撼，時(shí)代與環(huán)境的變化將這個(gè)零售巨頭的銷售神話打破，美國海外市場的3年虧損6400萬美元更是將其逼入絕境。
而同為日本品牌的優(yōu)衣庫卻顯得更加如魚得水，即便疫情期間略有落差，但依舊保持穩(wěn)定增速，甚至就在前不久的6月25日，七城七店同開，波瀾過后，風(fēng)光依舊。連帶著其品牌創(chuàng)始人柳井正，在強(qiáng)大的擴(kuò)張力下，一躍成為日本首富。
同根同源，有人高樓依舊，有人坍塌陷落，實(shí)體零售品牌的時(shí)代走向，為何如此懸殊？
一、零售品牌：賣服務(wù)還是賣產(chǎn)品？
優(yōu)衣庫和無印良品二者同質(zhì)化的品牌屬性，讓人很難將其拆分討論，并列與對比的分析法然而更適合這兩個(gè)兄弟品牌。
相比無印良品如今中國市場的200多家分店，優(yōu)衣庫以絕對性的700多家優(yōu)勢獨(dú)占鰲頭，當(dāng)初認(rèn)為品牌門店在精而不在多的受眾在如今其利潤持續(xù)下跌，破產(chǎn)清算后消失無聲。
1、品牌烙印下，造就的消費(fèi)認(rèn)同偏差感
中國人似乎不那么熱衷先鋒時(shí)尚，即便巴黎時(shí)裝秀再如火如荼，但大多數(shù)消費(fèi)者對于極致時(shí)尚需求都反響平平。
這與優(yōu)衣庫一貫主打的性價(jià)比不謀而合，優(yōu)衣庫的服飾款類相比ZARA琳瑯滿目的時(shí)尚品類，反而基本款居多，且更能滿足消費(fèi)者日常所需，實(shí)用、生活氣息成為優(yōu)衣庫給受眾帶來的品牌烙印。
而無印良品相比優(yōu)衣庫的平易近人就顯得孤傲高冷了許多，整體品牌調(diào)性的冰冷度令受眾難以產(chǎn)生親密的品牌粘性。
品牌產(chǎn)品類型的豐富多樣化與極簡美學(xué)的極致熏陶，使無印良品在良好產(chǎn)品質(zhì)量之上產(chǎn)生了一種獨(dú)特的優(yōu)越感，專業(yè)品牌設(shè)計(jì)貼心服務(wù)感大于產(chǎn)品的購買欲。
2、品牌溢價(jià)下，品牌價(jià)值占比度與品質(zhì)的衡量
毋庸置疑，單以價(jià)格而言，雖然都同為主打性價(jià)比，但無印良品的品牌溢價(jià)遠(yuǎn)高于優(yōu)衣庫。
日系風(fēng)格的西風(fēng)東漸，令國內(nèi)很多品牌都開始學(xué)習(xí)簡約式設(shè)計(jì)理念，這與當(dāng)時(shí)年輕受眾熱捧的文青氣質(zhì)相融，漸漸地性價(jià)比之上所謂的文化價(jià)值開始傾斜，價(jià)格的提升令其步入中產(chǎn)階級的行列。
反觀優(yōu)衣庫的一貫作風(fēng)，品質(zhì)為核心的始終堅(jiān)定，物美價(jià)廉的品牌印象持續(xù)發(fā)酵。日本作家三浦展在自己的書中提到了一種“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念，在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代里，消費(fèi)者的品牌傾向性減少，個(gè)性化差異化的需求降低，樸素、舒適與質(zhì)量成為主導(dǎo)因素。
圖片來源：大牙《第四消費(fèi)時(shí)代，影響著我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》
毫無疑問，兩大零售品牌都是第四消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物，但無印良品的服務(wù)加工價(jià)值在某種程度上而言，已經(jīng)超越了本身產(chǎn)品質(zhì)量所能承載的高度。
浮于品質(zhì)之上的噱頭越來越濃，而性價(jià)比之下的代替品卻進(jìn)一步衍生，產(chǎn)品與服務(wù)的界限模糊，是無印良品飄飄然下滑現(xiàn)狀的根本原因。
二、年輕化浪潮來襲，時(shí)代流向下的品牌轉(zhuǎn)型
優(yōu)秀的品牌藝術(shù)，在于時(shí)刻保持與受眾的共同成長，不是純粹的的受眾單向輸入，而是雙向溝通后品牌同樣能定期反哺受眾的全新需求與消費(fèi)心理滿足。
時(shí)代浪潮下的新一代消費(fèi)主體擁有著互聯(lián)網(wǎng)賦予的多元化審美需求，品牌的點(diǎn)狀布局難以滿足受眾的需求廣度，從而市場反向促使品牌的多元化布局以滿足Z世代的多變與刁鉆。
1、從一而終品牌理念的過氣與空泛
無印良品產(chǎn)生于90年代處于泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日本，社會(huì)的虛假繁榮下是品牌落差極大的產(chǎn)品定價(jià)，華而不實(shí)的虛假噱頭成為當(dāng)時(shí)的主流。
無印良品最初打響的“有理由的便宜”，憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢迅速打開本土市場的大門，但隨著品牌的日益擴(kuò)大，海外市場的開拓，遠(yuǎn)渡重洋的品牌來到中國，則被打上了簡潔生活中的貴族形象。
本土市場與海外市場的價(jià)格差異凸顯，同樣的產(chǎn)品在日本是物美價(jià)廉的調(diào)性，而到了海外則成為了日式生活甚至是文化的媒介載體，言過其實(shí)的另類夸大成為品牌詬病。
再加上性冷淡風(fēng)格宣揚(yáng)的一成不變，多年如一的理念灌輸，令受眾最初產(chǎn)生的新鮮感早已蕩然無存，后續(xù)無更多形式的品牌輸出，對于消費(fèi)者而言產(chǎn)生麻木與淡然的品牌態(tài)度是必然。
當(dāng)時(shí)代的熱潮過去，文青式思維與中產(chǎn)階級的審美發(fā)生改變，Z時(shí)代逐漸走上舞臺(tái)，他們追求的是更加多元化的生活，而不是品質(zhì)一般又要求享受極簡的空想主義。
品牌一貫的單薄性質(zhì)而沒有多元的包容屬性，必然會(huì)被時(shí)刻變化的市場淘汰。
2、精通跨界潮流的品牌縱深發(fā)展
據(jù)了解，僅過去一年，優(yōu)衣庫在中國地區(qū)銷量就達(dá)到了330億元，品牌持續(xù)增長的背后是經(jīng)營策略與布局的不斷完善與發(fā)展，從而捕捉了更多年輕受眾的消費(fèi)痛點(diǎn)。
優(yōu)衣庫UT系列從動(dòng)漫、音樂、游戲、小說、電影以及各大品牌的強(qiáng)大結(jié)合力成為吸引異質(zhì)化流量話題與受眾關(guān)注的營銷關(guān)鍵點(diǎn)。
而將這些跨領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)背后的需求結(jié)合文化T恤成為品牌自身原創(chuàng)產(chǎn)品，則是實(shí)現(xiàn)龐大的受眾群體同化和銷量優(yōu)勢的跨界融合爆點(diǎn)所在。
將富有藝術(shù)氣息的文化與生活氣息十足的T恤相融合，成就獨(dú)特的文化T恤理念，優(yōu)衣庫的跨界聯(lián)名從為停歇。
從《龍珠》、《海賊王》為代表的本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)到任天堂《超級瑪麗》等游戲領(lǐng)域，再到迪士尼、漫威等具有國際影響力的IP品牌，將品牌跨界玩轉(zhuǎn)到了全新高度。
2019年6月，優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名款T恤遭到粉絲瘋搶，其慘烈畫面被稱為星巴克貓爪杯第二，足可見熱度之高。值得一提的是KAWS作為一名頂級藝術(shù)家流量與含金量可不是一般的高，與AJ、Dior等國際大牌多次合作，更是一幅畫作被賣上一億港幣的天價(jià)。
優(yōu)衣庫不同于其它時(shí)尚品牌聯(lián)名動(dòng)軸成千上萬的奢侈屬性，99元的文化T恤定位始終將用戶粘性牢牢抓緊，利用粉絲經(jīng)濟(jì)下的流量效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了品牌新款的持續(xù)吸引力。
三、無印良品個(gè)性化向左，優(yōu)衣庫大眾化向右的品牌啟示
這是一個(gè)多元發(fā)展的環(huán)境，品牌的任何訴求都有實(shí)現(xiàn)的可能，無印良品的美國破產(chǎn)歸根結(jié)底在于其自負(fù)的品牌價(jià)值取向，而優(yōu)衣庫截然相反的品牌走向則彰顯了營銷策略的強(qiáng)大生命力。
兩大零售巨頭的時(shí)代分野從一定程度上反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)需求的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，洞察二者品牌模式的不同，對于適應(yīng)時(shí)代與市場的瞬息萬變，具有豐厚的養(yǎng)分。
1、去品牌化的矯枉過正，帶來的是更強(qiáng)烈的品牌屬性
無印良品一昧的剝離品牌光環(huán)帶來的附加值，從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，極致追求下打造品牌個(gè)性的出發(fā)點(diǎn)極具破局思維，在無數(shù)追求以品牌內(nèi)涵賦予產(chǎn)品高價(jià)值的品牌理念下是一種全新的思考模式。
但過度的去品牌化，從產(chǎn)品衍生出出生活風(fēng)格與價(jià)值取向的另類品牌溢價(jià)，將其本身雜貨鋪性質(zhì)的品牌做得越發(fā)高大，中心商業(yè)街區(qū)的店面數(shù)量持續(xù)上升，去低收入消費(fèi)人群化的高昂價(jià)格，令品牌奢侈品性質(zhì)顯著。
逐步呈現(xiàn)的低性價(jià)比、高價(jià)格品牌個(gè)性顯露無疑，無品牌標(biāo)識(shí)下的無印良品在受眾心中的品牌風(fēng)格反而更明顯。
2、大趨勢下的品牌發(fā)展路徑，是迎合年輕受眾的喜好
市場是變動(dòng)的，消費(fèi)群體也是在變動(dòng)的，品牌持續(xù)廣告輸出的原因在于時(shí)刻為主流市場的受眾輸入最新的品牌理念。加上互聯(lián)網(wǎng)信息流媒體的發(fā)力，多元化的年輕市場正在形成。
李寧曾經(jīng)3年連續(xù)虧損30億的品牌中年化到如今年輕潮流化的新生，天津狗不理包子等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的沒落，都體現(xiàn)了品牌對時(shí)代脈搏的把握程度，年輕化成為品牌緊隨時(shí)代的常態(tài)。
優(yōu)衣庫潮流玩法的出彩之處就在于，跨界IP領(lǐng)域年輕群體集中且話題熱度十足，聯(lián)名款產(chǎn)品的發(fā)布從另一角度來看就是品牌的周邊產(chǎn)品，基于品牌忠誠度的趨勢，雙向引流形成銷量的提升。品牌年輕話題的展開與玩法策劃，成為新時(shí)期的營銷利器。
3、多元性質(zhì)下的受眾需求，證明了品牌百花齊放的可能性
品牌的獨(dú)特定位是其區(qū)別于其它同類品牌的重要標(biāo)識(shí)，從這一點(diǎn)上看無印良品的極致個(gè)性化更為出色。
品牌拘泥于定位與領(lǐng)域的限制，對于多元化十足的年輕市場即便是國際大牌也遠(yuǎn)無法做到全市場占領(lǐng)，只能盡可能地?cái)U(kuò)大品牌定位下的市場份額。
Z世代主導(dǎo)下的受眾市場要求品牌脫離點(diǎn)狀布局的局限性，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀立體布局；換句話說，就是要增加品牌的多元化張力與可能性，立足于基本品牌呈現(xiàn)輻射狀產(chǎn)業(yè)鏈布局。
或個(gè)性化或大眾化，都能夠滿足領(lǐng)域內(nèi)受眾的需求與追求，當(dāng)下品牌發(fā)展呈現(xiàn)出的是多元化的格局構(gòu)成。
無印良品與優(yōu)衣庫呈現(xiàn)出品牌多元走向的強(qiáng)大活力，但無印良品的下坡在于未立足產(chǎn)品質(zhì)量之上，也并未實(shí)現(xiàn)和主流年輕群體的情感聯(lián)結(jié)。
過度強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活方式的性價(jià)比而忽視產(chǎn)品本身價(jià)值，違背消費(fèi)市場原則必然受到市場反制。
四、結(jié)語
總而言之，以上豐富多元的品牌策略再能戳中受眾痛點(diǎn)，也不及產(chǎn)品本身的苦心孤詣。
流量肆虐是時(shí)代發(fā)展的階段性，產(chǎn)品為王的理念適用于任何時(shí)間任何領(lǐng)域，產(chǎn)品是1，營銷策略是0，品牌資產(chǎn)的形成是在1基礎(chǔ)上的持續(xù)發(fā)力。
洞悉年輕市場不代表品牌定位的整體轉(zhuǎn)型，多元化的市場需要個(gè)性也需要大眾化。
品牌定位符合市場發(fā)展規(guī)律，品質(zhì)認(rèn)可的前提下，獨(dú)特的品牌特色和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意表現(xiàn)結(jié)合就是能夠廣受大眾好評的優(yōu)秀品牌。
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