看了四期雷軍的談話節(jié)目，發(fā)現(xiàn) 他變了
咖啡有中杯、大杯、超大杯，手機同樣有13、13 Pro 、13Pro Max。
「超大杯」，這樣一個手機圈秀肌肉、指代旗艦款頂配的行業(yè)黑話，如今被小米，一語雙關(guān)地說起了故事。去年8月，談話節(jié)目《雷軍請你超大杯》正式上線。
雷軍邀請不同行業(yè)的嘉賓、朋友，親手為其做一杯超大杯咖啡，聊一些與手機、科技不太相關(guān)，卻超有料的話題。
手機大佬做對談，大概率也是科技圈、商屆精英之間的交鋒，說著觀眾聽不懂的參數(shù)、高階術(shù)語......可如果真是這樣，那對大多數(shù)人來說，節(jié)目的形式更大于意義。先來看一份與雷軍對談的嘉賓名單：許知遠、孟京輝、蘇炳添，羅大佑。
看上去，雷軍和其中任何一位都像各處兩個世界。可外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。既然總裁踏出專業(yè)舒適區(qū)，出鏡主持談話節(jié)目，自然有其出人意表的深意。
第一期 雷軍對談孟京輝
行業(yè)雖有別，但先鋒觀念之間總能交相輝映
《先鋒之痛》
或許是為了在態(tài)度上有利刃出鞘的鋒芒，或許是為了讓聚焦能量的語詞加強話題的緊繃感，也可能節(jié)目考慮兼而有之。總之，《雷軍請你超大杯》第一期，就打出了「先鋒」這個有銳度、能提神的關(guān)鍵詞，并請來了先鋒話劇代表人物——孟京輝，圍繞「先鋒之痛」聊聊那些能刺激神經(jīng)感官的非常規(guī)話題。
一個是有親和力、普通話燙嘴的的企業(yè)家，一個是講求立意深刻、擅長戲謔批判的戲劇導(dǎo)演。
節(jié)目似乎還嫌這種身份差異不夠特別，另外在服裝、超大杯咖啡都有意做了標(biāo)注。雷軍，孟京輝，一白一黑，被符號化處理之后，更強化了角色之間張力。
在這種暗示、有意突出中，節(jié)目最關(guān)鍵的內(nèi)容料，在銳利的提問下被剖開。
雷：“做話劇30多年，有沒有累得不想干的時候”
孟：“有一次開車的時候陽光特別好.....突然就覺得，我的所有的這些想法都是雕蟲小技。”
孟：“您最慘的是什么時候？”
雷：“上市第一天，結(jié)果破發(fā)了，特別沒面子”
這種繞開常規(guī)禮貌問候、一上來就“互揭”對方「不光彩」的溝通方式，不僅沒有制造緊張、沖突，反而讓兩位術(shù)業(yè)各有專攻的行家里手，從開始的距離，進入到個體間對話下，那塊更感性的氛圍。
正如一個人文對話節(jié)目那樣，《雷軍請你超大杯》始終緊密圍繞嘉賓，作螺旋式的訪談。
怎么會有勇氣挑戰(zhàn)改編經(jīng)典劇目《茶館》？
如何看待尖銳評論？
做了這么多年，你覺得你還是先鋒嗎......
沒強凹話題，不挑戰(zhàn)嘉賓的專業(yè)邊界，也沒有臨時補功課的勉強融入，不捧、不激，作者有些驚喜地看到，雷軍首次對談這位可能不好聊的先鋒導(dǎo)演，就表現(xiàn)得可圈可點，過招上有來有回。而第一期《雷軍請你超大杯》，也得以營造出有質(zhì)量的談話氛圍和節(jié)目質(zhì)感。
隨著談話愈發(fā)深入，孟京輝與雷軍觀念、智識上的「同」?jié)u漸蓋過行業(yè)有別的「異」，各自理想主義的延長線，也總能在感知到的遠方產(chǎn)生交點。
雷：“做先鋒話劇這么多年，有沒有人說您不現(xiàn)實？”
孟：“不現(xiàn)實比現(xiàn)實更有力量，超現(xiàn)實比現(xiàn)實更有詩意。”
孟：“那有沒有人說您很天真呢？”
雷：“其實很多偉大的夢想聽上去都是很天真的......在現(xiàn)實之外多一點點天真,這種淳樸的力量比那些口號，要打動人很多。”
節(jié)目結(jié)尾，金句式的對話，標(biāo)注出各自態(tài)度的同時，也再次點題——先鋒的代價。
但第一期節(jié)目到此還不能算結(jié)束，宣傳言內(nèi)言外都在為小米2021秋季發(fā)布會預(yù)熱。細究來看，主題「先鋒之痛」也和發(fā)布會上雷軍年度演講《我的夢想，我的選擇》，內(nèi)容上有著緊密聯(lián)系。節(jié)目與品牌動作之間的承接關(guān)系，由此可見一斑。
第二期 雷軍對談蘇炳添
雷震子CP新年出道，品牌和代言人之間 看起來更對頭（般配）了
《慢慢來》
第一期海報上，有一個包含試探意味、向觀眾示好的詞匯——「試播季」，這說明節(jié)目起初是否持續(xù)播出并不確定。
如果說第一期《雷軍請你超大杯》是小米借著為秋季發(fā)布會宣傳的契機，完成了摸石頭的第一步，那么第二期，就可以算小米團隊確定了做這檔節(jié)目的決心，并由CEO與品牌代言人，共同開啟新年重要節(jié)點發(fā)聲。
2021年，小米在極短時間內(nèi)簽下亞洲飛人蘇炳添作品牌代言人，在東京奧運會社會大事件、體育熱潮之下，這步走對了的棋，為品牌贏得超出米粉之外的廣泛好評與價值認同。
競技體育最能代表人類頑強意志力、突破自我極限的精神，它與科技行業(yè)追求不斷創(chuàng)新，遙相呼應(yīng)。在第二期《雷軍請你超大杯》，CEO和代言人暢聊之中，小米與蘇炳添合作的本質(zhì)得到更立體、深刻的詮釋。
對運動員來說換起跑腳意味著什么？
提高0.08秒用了三年時間 你不著急嗎？
不是天才怎么辦？
在雷軍軟刀子不見血的提問中，蘇炳添分享為了突破速度，如何克服原有的肌肉記憶，換動作技術(shù)其實就是在換肌肉感覺；提及講究數(shù)據(jù)理論的外教，稱他改變了蘇炳添對跑步的理念；教練拍下慢動作視頻，一幀一幀地分析技術(shù)動作還有哪些優(yōu)化空間......
如若不是這樣一次深度對談，觀眾很難了解到「蘇神」光環(huán)的背后幾乎是分子級別的較真、肌肉纖維之間的拉扯、對抗。小米自耕內(nèi)容IP，透過一次細致分享，讓世界頂級運動員和科技品牌之間的合作，現(xiàn)出精神層的共通。
有心的是，節(jié)目在最后將話題指向了觀眾——怎么找到自己的9秒83 。蘇炳添的回答彰顯體育精神的同時，也巧妙糅合了小米產(chǎn)品主張：找到自己的賽道，慢慢來，要快也要穩(wěn)。
這場近20分鐘的談話，以豹尾式精悍結(jié)尾。雖說，大家能想到，對談節(jié)目在問題設(shè)置上有設(shè)計、個別回答有排演，但節(jié)目整體看下來，操作痕跡并不明顯，「節(jié)目組」目的也不顯刻意。究其根本，還是要歸因于小米與蘇炳添合作本身“血型匹配”，而觀眾也能透過這期節(jié)目了解到，雷軍與蘇炳添這對被網(wǎng)友組建的雷震子CP，其實有著更具肌肉感的價值紐帶、是共鳴共識的智性合作關(guān)系。
第三期 雷軍對談羅大佑
時代歌者親述，科技影響了創(chuàng)作的方式
《先要感動自己》
請藝術(shù)先鋒代表「打前鋒」、邀體育傳奇「秀肌肉」，節(jié)目到了第三期，又請來華語音樂教父羅大佑，聊聊和創(chuàng)作、表達有關(guān)的話題。
顯然，雷軍請的「超大杯」，和觀眾的距離，越來越「近」了。
節(jié)目節(jié)奏一如既往的循序漸進，由嘉賓代表作《童年》逐漸深入到音樂創(chuàng)作，雷軍才引出科技話題。
羅大佑隨之談到，技術(shù)改變了音樂創(chuàng)作的方式，使創(chuàng)作變得更有效率，但這也有不好的方面，比如優(yōu)越的硬件設(shè)備讓現(xiàn)在許多年輕音樂人精神上變得懶惰、不用心去感受，可創(chuàng)作需要感動，而且先要感動自己......
而更普遍的變化是，科技甚至讓人人都可以是創(chuàng)作者，比如移動影像的發(fā)展。節(jié)目中，羅大佑身為攝影愛好者，表達了自己的創(chuàng)作理念，也和雷軍分享了他用手機拍攝的動人瞬間。
談話已經(jīng)進行到這里，經(jīng)歷了兩期言外提示的各位觀眾，自然能會意，這次節(jié)目與品牌動作之間，依然會有話題呼應(yīng)這樣千絲萬縷的聯(lián)系。溯流而上，節(jié)目上線前兩天，小米發(fā)布與萊卡合作的影像旗艦產(chǎn)品——小米12S Ultra。與全球頂級影像品牌的合作，表明了小米向移動影像上限發(fā)起挑戰(zhàn)、以技術(shù)壁壘沖擊高端的決心。
不再像之前那樣為品牌活動先聲預(yù)熱，第三期《雷軍請你超大杯》轉(zhuǎn)向后來做功，在品牌大事件之后從容不迫地發(fā)力。節(jié)目邀請到具有國民影響力的羅大佑，趁懷舊熱潮 ，由時代歌者、攝影愛好者親述科技與音樂發(fā)展、日常表達之間的關(guān)聯(lián)，溝通邏輯上能自洽，內(nèi)容深度層也具有感染力。而從營銷層面來說，第三期節(jié)目也為小米與萊卡合作這次品牌大事件，畫出一條兼具人文氣質(zhì)與傳播價值的長尾。
縱覽這三期《雷軍請你超大杯》，無論是上線節(jié)點、嘉賓人選，還是主題設(shè)定，都透露出并非偶然的確定性，顯然經(jīng)過小米團隊周到考量、細致策劃。
而要了解節(jié)目策劃的具體脈絡(luò)，文章就必須將時間拉回到早于第一期近半年——2021年3月。其時，雷軍邀請到許知遠，開啟一場「靈魂對話」。這是雷軍第一次開啟「對談」這種內(nèi)容形式。
原點 雷軍對談許知遠
不同出圈「網(wǎng)紅」之間，有著「重刷ROM」的共識
《靈魂對話——出圈的代價》
原點的這次談話，其實是用意更加明了、借文化名人造勢的合作。在即將舉行的小米春季發(fā)布會上，雷軍有大事要官宣。
手機品牌造汽車，這不只是破圈，簡直是破壁的戰(zhàn)略決策。如何超越商業(yè)布局、跳出市場數(shù)據(jù)單維意義，更全面地詮釋這次業(yè)務(wù)調(diào)整，戰(zhàn)略升級？由CEO和離商業(yè)最遠的文化圈代表，不那么目的論地聊聊這背后的更多思考，或許是更高級的做法。正如節(jié)目一開始許知遠對雷軍的評價：他有一種are you ok式的挺復(fù)雜的天真。這次談話的溝通策略，亦如此。
針對這次品牌破壁，談話主題也設(shè)定得十分吸睛且醒腦——出圈的代價。許知遠，文化圈中曝光度最大，個人品牌打得最響，甚至站上脫口秀舞臺，開啟知識分子吐槽、熱諷。由這位知識名人、文化網(wǎng)紅來聊出圈的代價，節(jié)目策劃組可謂策略鬼才。
對談約在北京奧林匹克森林公園，綠意盎然的環(huán)境下，話題從跑步開始；以及雷軍順話頭將自己稱為「跑者」......觀眾能看到，圍繞發(fā)布會主題生生不息、小米跨圈造智能電動汽車等核心內(nèi)容，節(jié)目在策劃中的不遺巨細和具體深意。
如果說發(fā)布會是雷軍宣講品牌價值、理念的公共講臺，那么這次公園對談則是醉翁之意不在酒的草廬茶話。
但在節(jié)目開始聊起「出圈」的定義時，許知遠和雷軍并不能就此流行詞達成共識，但若用「重刷rom」來比喻詮釋，出圈就是重刷新系統(tǒng)，兩人卻達成一致。恰恰是在定義的探討中，這個行業(yè)熱詞漸漸降溫到客觀價值層，得到更理性的解釋。談話也由此伸向詞匯稱謂之下更重要的動機、行為。
圍繞主題破圈，雷軍、許知遠聊得更具象，通過「放棄」、「代價」等話題詞，帶出更多個人的經(jīng)驗和思考。許知遠提到自己放棄了當(dāng)時正值趨勢的熱門計算機專業(yè)，但并不后悔。而雷軍則談到，之所以在人生道路上持續(xù)跑，其實就是不想讓自己活得太舒服；以及不想被大眾貼的標(biāo)簽所定義，即使在選擇中被貼上新標(biāo)簽......
對談也從理念引申到具體“實證”，許知遠帶來一本標(biāo)價僅僅2.1元卻影響雷軍至深的《硅谷之火》。雷軍自然聊起十八九歲時，第一次看到這本書時受到的沖擊。
回顧這一路的原動力，雷軍用一種觀眾更能同理的真誠表達，解構(gòu)、消融了一個大品牌創(chuàng)業(yè)成功表層的權(quán)威性，淡化商業(yè)色彩，而顯示出背后創(chuàng)業(yè)者雷軍的「人格」，以及創(chuàng)業(yè)行為本身的感性力量。這種創(chuàng)始人主動降維、向大眾敞開，而折射出品牌精神內(nèi)核的溝通方式，讓大眾看到一個更有內(nèi)聚力的品牌形象。
雷軍跨界做談話節(jié)目，小米IP化敘事借文化偶像照見品牌切面
過去，由于教育發(fā)展不均衡、信息資源難平等互通等各種原因，人群之間，在認知、交互溝通存在一定阻隔。這時，領(lǐng)袖演講就因其感染力、激勵作用，發(fā)揮出相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ煌袠I(yè)也都在強調(diào)「領(lǐng)導(dǎo)人話筒」的力量。
但到了今天，隨著高等教育普及，社會已形成較為全面的認知系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也消除了時空限制，信息在搜索、傳遞之間幾乎如過無人之境，大眾從有限被動接收，轉(zhuǎn)變?yōu)闊o限主動選擇。而其中，隨著廣告業(yè)態(tài)愈發(fā)成熟，大眾被默認成潛在消費者，就難免消費者面對與品牌動作、營銷傳播相關(guān)的信息時逐漸脫敏。
而在小米自造內(nèi)容IP中，我們看到了不一樣的溝通切入角度和值得留意的視域。《雷軍請你超大杯》，創(chuàng)始人親自下場做談話節(jié)目，這種差異化溝通方式本身就有話題度，觀眾從中看到品牌新鮮的發(fā)聲立場和足夠誠意，更能產(chǎn)生好感。對談嘉賓來自各行各業(yè)，能助力小米跨進不同圈層。并在深入交流中，借談話對象的專業(yè)方向和思維視野，雷軍克制、適時讓自身理念、小米價值內(nèi)核，自然暈染于談話內(nèi)容，巧妙帶出對應(yīng)品牌事件。
我們可以看到，小米在沖擊高端市場中，為實現(xiàn)用戶增量、讓品牌輻射進更多中高凈值人群，做著蓄力和儲備。而這種IP化敘事的方式，信息密度更大，價值濃度更高，長期累積下來，無論對雷軍個人還是小米來說，都能沉淀出相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)。
正如節(jié)目第一期，雷軍向孟京輝解釋的那樣“超大杯量比較足，聊的時間長”，這檔節(jié)目在配合品牌動作之余，從長遠來看，也有著值得大眾期待的價值和意義。
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