乳業網紅品牌，認養一頭牛的養成記
最近，認養一頭牛，向上交所遞交了招股書。這一紙招股書，讓乳業品牌認養一頭牛，再度聚焦了大范圍關注。
事實上，曾在市場格局相對固化、準入門檻較高的乳業賽道，走出一條網紅道路的認養一頭牛，一直都是值得討論與分析的新銳國貨品牌。
縱觀整個乳業市場，橫向看，蒙牛、伊利兩大巨頭品牌坐鎮，以斷層領先的地位，合力占據近一半的市場；縱向看，乳業上游的奶源品質把控問題，也在后來者面前豎起高墻。
2016年，乳業品牌認養一頭牛卻橫空出世，帶著別具一格的“認養牛”敘事，實現了暴風成長。2020年，短短四年時間，認養一頭牛就在 “雙11”天貓旗艦店乳業品牌旗艦店銷量排名中，位躍第一。
從一個迎合大眾需求且有差異度的市場策略誕生；到憑借新穎、易感知的品牌營銷策略，形成獨特的心智占位；再到持續的內容營銷布局擴圈引流。將它們串聯成線，厘清其發展脈絡，我們試圖洞見新消費品牌認養一頭牛，在固化市場成功突圍的法則。
一、填補市場需求與行業空缺的策略定位，創造賽道出圈的可能性
有關認養一頭牛誕生的契機，流傳著一個感性色彩十足的故事。
2012年，品牌創始人徐曉波為了給兒子購買優質放心的奶粉，特地從中國香港采購8罐奶粉回內地，卻因涉嫌走私而被香港海關扣押4小時。這次經歷刺痛了徐海波，他萌生了一個念頭——要自己養好牛，讓內地也能產出令人放心的好牛奶。
回溯認養一頭牛的成長經歷，2014年自建現代化牧場，再到2016年品牌成立，可以看到，“養好牛，得好奶”的確也是認養一頭牛的發展路徑。
但感性敘事聽起來固然合理又吸引人，從理性來看，認養一頭牛早期選擇以“養好牛，得好奶”，做為市場策略的動因伊始，也離不開對市場消費需求以及行業競爭品牌兩方面的洞察。
1、市場洞察：從源頭出發形成產品品質保障，直視市場對產品安全性的關注
乳制品，是人類補充營養的重要來源，尤其在嬰幼兒的飲食結構中占比極重。因此，大眾對乳制品的安全性有強烈的要求。另一方面，消費升級走向下，消費者對品質的追求持續攀高，也讓重功能價值的乳制品，在健康營養維度受到更高標準的審視。
摸索著兩條市場核心線索，將其拼湊、串聯會發現，消費者理想的產品，是一種天然、有豐富營養的乳制品。回應消費者訴求的最佳發力點，也自然顯現——從奶源入手，提高產品品質。
2、行業洞察：發展規模化、機械化的牧場，構建品牌的行業競爭力
當然，新品牌想要在格局早已成型且堅固的市場，開拓出生存空間，除回應市場需求外，能在行業內構建差異化競爭力，同是破局要義。
橫向對比競爭品牌，雖然從行業認知來看，“得奶源者得天下”，早已成為一項行業共識。但實際上，當時中國規模化的牧場較少，且機械化水平不高，導致奶質不穩定。同時，基于產品自信和市場野心，大多品牌的傳播布局，都采用散點模式，而非聚焦“優質奶源“進行爆破式輸出，更沒有形成涵蓋“奶牛品種”“牧場環境”“養殖管理“的一套完整奶源故事。
因此，把行業共識作為切口，建立“好牛=好奶“的市場認知，以奶源實力構建與傳遞作為品牌競爭力，一條品牌實現市場突圍的可行思路，順利成章顯現，并被認養一頭牛的品牌創始人徐曉波所捕捉、實踐。
圍繞這條策略思路，認養一頭牛也對牧場養殖模式進行了全面升級，以“五好理論”來保障奶源品質，即奶牛要出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好。
首先，在奶牛品種上，品牌引進了優質的荷斯坦奶牛，與所產出的牛奶蛋白高、口感好的娟姍牛。而身份尊貴的奶牛們，生活水平也令人艷羨。不僅每日伙食費高達80元、住所干凈又寬敞，而且品牌還會用音樂與長達60天的假期，讓奶牛放松心情。
找準市場需求切入口、構建產品源頭實力，這是新品牌認養一頭牛能暴風成長的起點。打下牢固根基后，認養一頭牛又就品牌奶源實力的認知傳遞，開啟了一場創新性的敘事，成功將“認養一頭牛=好牛=好奶“的聯想記憶公式，扎根大眾心智。
二、錨定“認養”為內容原點，用多元化溝通方式，牢牢圈住品牌的心智占位
品牌想完成心智占位，需對癥下藥。當品牌與消費者間的信任足夠缺失，自述式的反復強調奶源優質，營銷效果自然甚微。因此，重塑信任感，是認養一頭牛面向大眾溝通時的重點考量因素。
眾所周知，將產品生產環節公開、透明化，是讓消費者建立信任的重要方式，對外展示牧場產地、研發中心，即是延續此思路的舉措。然而，具有可復制性的方式，無法在泛人群心中形成差異化、長久性的記憶，將“公開、透明“的感知注入品牌基因，才是長久之道。
基于此背景，認養一頭牛給出了一種新穎解法，其提出“認養“概念，將消費者塑造為奶牛的名義擁有者，讓消費者感知自身擁有對奶牛養殖的監督權利，極大程度消除信息認知上的不平等感，從而最大化增強消費者對品牌的信賴。
由此，品牌確定了以“認養牛“為核心的溝通概念，并用“形象塑造-交互實感-情感渲染”的三線并進策略，完成信息傳遞與心智建立。
1、形象塑造：充分利用品牌資產，高效傳達品牌信息
相比于有意策劃的傳播項目，品牌資產身為溝通載體，不受時間、空間限制，是建立品牌形象最基礎，也最重要的途徑。認養一頭牛，正是對品牌資產各個要素的充分利用，得以形成明確、清晰、個性的品牌形象。
首先，品牌名能決定消費者對品牌的初印象，承載著巨大傳播價值。而不同于老牌品牌有品牌名信息模糊的困擾，認養一頭牛作為新消費品牌，從誕生之初，就于品牌名中直觀宣告了品牌核心價值。
其次，認養一頭牛也利用品牌LOGO，從形象建立和信息傳遞兩方面放大其價值，展開一場視覺攻勢。尤其是去年煥新升級的LOGO，更彰顯出品牌在細節上的“心機感”。
LOGO采用明亮黃的主色調與不規則的形狀設計，活潑俏皮，將新品牌年輕朝氣的氣質與特色展露無余；另一方面，升級后的LOGO形狀，充分模擬了品牌奶牛的身份標志“耳標“，潛在傳遞出品牌為保證奶源品質，在牧場養殖上保持精細化管理的信息。
此外，認養一頭牛還打造了萌趣十足的品牌卡通形象IP“一頭“，將其作為與消費者溝通的媒介，用卡通形象的強烈親切感與趣味性，拉近與用戶的距離，并為溝通增加效能。
2、交互實感：多種“認養”模式，培養消費者認知
“認養牛”是一個新奇概念，自然能為消費者帶來新鮮獨特感。但同時，這也意味著品牌需讓消費者建立起對新興概念的具體認知。
為加深用戶對“認養牛”的理解，品牌開創了三種“認養”模式，用多種互動感十足的玩法，豐富“認養一頭牛“的故事，深化大眾對認養概念的實感。
第一種，“云認養”，品牌開發出一款模擬養牛的線上游戲，用戶可在游戲過程中了解養牛相關知識；
第二種，“聯名認養”，用戶購買品牌與吳曉波頻道、敦煌IP等聯名推出的定制奶卡后，可享受送貨上門、1V1咨詢回復的私人專享體驗；
第三種，“實名認養”，用戶可以養牛合伙人的名義，接近于真正意義上認養一頭牛，并定期獲得奶牛生長情況的影像、數據匯報。而且，高等級會員還可為奶牛取名，。
值得關注的是，“云認養”是互動營銷思維，可在信息傳達中，完成品牌與用戶的親密互動，也側面突出品牌養牛的專業性；“聯名認養”是電商運營思維，能以“限量產品+折扣優惠+服務升級”等多重利益點，沉淀長期用戶；“實名認養”是會員營銷思維，用定制服務為用戶帶來升級體驗，讓用戶獲得身份認同，拓寬品牌生意增長空間。
因此，層層遞進的認養方式，既是一種體系化的營銷模式，更是從“鏈接用戶”-“沉淀用戶-“挖掘價值”的商業實現路徑，充分體現出認養一頭牛深厚的商業營銷功力。
3、情感渲染：撩撥身份共情與民族情緒，發揮感性消費決策力量
前文曾提到，認養一頭牛創始人成立品牌的故事，為品牌增添了感性色彩。
具體而言，一個小故事，在無聲挑動著兩種情緒。為孩子營養問題而創業的初心，觸動無數父母的情感點；做讓國人放心的好牛奶，則踩中支持國貨崛起的民族自信情緒。
可以判斷，徐曉波多次在公開場合講述創業故事，也是看中了其中的營銷價值而有意為之——同為父母身份的消費者產生的共情，可轉化為對品牌的感性認同，而有志氣的國貨也能點燃消費者購買的熱情。
通過以“認養牛”為內容原點，認養一頭牛向內挖掘品牌的營銷價值，從形象感知、實感體驗、感性印象等不同維度發力，以立體多面的方式，完成了“認養牛”的市場認知建立，并實現了差異化的品牌心智占位，成功構筑了品牌壁壘。
三、順勢而動的營銷策略，拓展品牌增長路徑
對品牌固有資產的利用，無疑能為品牌帶來長期的營銷價值。在此之外，認養一頭牛也以積極姿態向外進行內容輸出，讓大家感知品牌的養牛實力。
1、重視KOL營銷勢能，借KOL影響力構建品牌信任磁場
隨著KOL在社媒的話語權越來越強，KOL已成品牌與用戶溝通的重要媒介。在KOL選擇上，認養一頭牛有意識地與大眾認知度、信賴感高的KOL合作，以此構筑品牌對外溝通的信任窗口。
如品牌與知名測評博主@老爸測評，就已展開過多次合作。在合作形式上，認養一頭牛放大KOL的內容營銷優勢，通過邀請KOL參觀品牌示范牧場等方式，讓憑借專業實力積累下大眾信任與口碑的KOL，幫助品牌實現信任增值，使品牌奶源有品質的說法更具信服力。
此外，雙方還推出了一支品牌創始人共同出鏡對談的視頻，并著重凸顯出“創業老爸”的身份標簽，以此增強視頻的話題度，以及大眾對品牌的信賴。
去年品牌與羅永浩合作，拍攝的品牌宣傳片，也有類似的營銷效果。
因增長迅速，營銷力度強勁，近一兩年，認養一頭牛被打上“網紅”標簽，并在產品方面受到來自大眾的審視與質疑。而羅永浩雖同樣以網紅身份活躍于臺前，但其顯露出的一種理想主義式的真摯感，積攢了較為正面的社會評價。因此，與羅永浩合作，能讓羅永浩的社會印象與認養一頭牛形成關聯，無形中為品牌減少負面印象、增加信任與好感。
2、新穎趣味的語言風格和互動玩法，延展品牌的營銷觸角
新品牌認養一頭牛的高速發展，不僅讓其在外部環境受到質疑，當快速抵達流量臨界點后，品牌也需面對流量增速放緩的問題，并更加主動地進行破圈營銷，開拓新的獲客途徑。
可以明顯觀察到，近年來認養一頭牛在溝通語言上的變化——比起采用專業數據或絢爛言語來強調養殖條件，品牌更傾向于用擬人化、易感知的方式，生動地向大眾呈現品牌的養牛實力。
如與羅永浩合作的視頻中，以“每天伙食費有80”，“住得干凈又寬敞”等形象描述，替代奶牛飲食結構豐富、牧場居住環境優質等刻板形容。
同時，一向側重線上渠道發力的認養一頭牛，為擴大消費者觸達范圍，也將視線轉移至梯媒這一線下傳播介質，并以別具新意的創新玩法，釋放傳統媒介的營銷活力。
在原有的奶牛擬人化成長敘事外，品牌通過在電梯廣告上安裝互動裝置，以飼料、音樂播放器、鬧鐘等實物，將文字敘述變得更加具象化，讓大眾通過實感裝置，對奶牛生活條件的優異性更具體感。
四、“認養一頭牛”的營銷力式微，新賽道能否成為業務增長點？
“養好牛，得好奶”的市場策略，以及“認養”的營銷概念，雖然幫助認養一頭牛，開拓出一條銷量增長通路，走上高速發展的網紅之路，卻也同時弊端漸顯。
首先，和大多數誕生于互聯網的新消費品牌一樣，線上渠道是認養一頭牛的營銷主陣地。據相關數據顯示，2021年認養一頭牛線上渠道營收，占總營收比重高達77.67%。但以日常消耗品為主的乳業市場，卻十分倚重線下銷售渠道。因此，當品牌線上流量見頂，線下又因鋪設力度薄弱，無法與巨頭品牌搶占貨架時，便難以避免地走向了業務增長的困境。
其次，認養一頭牛從誕生之初，便把重點聚焦在前端奶源把控與后端銷售引流兩大環節上，中端的產品研發和生產能力欠缺，導致產品品類單一。
據悉，自今年起，認養一頭牛開始籌備肉牛業務，旨在繼續發揮養殖領域的基礎建設與管理經驗優勢，建立“奶牛+肉牛”雙主業結構。但肉牛與奶牛，從養殖模式到供應鏈、銷售，都仍然存在壁壘。
創造過營銷佳績的認養一頭牛，這次究竟能否打破流量增長困境，開啟雙輪驅動模式加速前進？我們拭目以待。
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