每日黑巧：以"健康"入局，撬開本土黑巧市場大門
“坐沙發(fā)，吃巧克力，讀狄更斯，心情又會好起來，和世界妥協(xié)”，在木心《文學(xué)回憶錄》里的巧克力，可以用來調(diào)節(jié)心情；20年前那盒放在阿甘膝蓋上的巧克力，可以成為勵志素材的象征。除了為甜蜜代言之外，巧克力還是人們生活里的一劑“解壓藥”。
然而，這塊擁有無限商業(yè)價值的零食，始終擺脫不了“高糖”與“負(fù)擔(dān)”的宿命。
直到黑巧的出現(xiàn)。
它就像咖啡存在鄙視鏈一樣，擁有“高純度可可血統(tǒng)”的黑巧在消費(fèi)者中自帶“精英”濾鏡，一直活在巧克力金字塔的頂端，高處不勝寒，小眾又缺乏先鋒品牌的黑巧在中國一直處于不溫不火的狀態(tài)。
每日黑巧，一家本土黑巧品牌，創(chuàng)立一年實(shí)現(xiàn)銷量破億、兩年穩(wěn)居品類第一，并且?guī)е靶乱淮】登煽肆Α?、“減脂期也能吃”的核心理念撬開了本土黑巧市場的大門。
口味本土化，「健康巧克力」玉汝于成
在每日黑巧之前，創(chuàng)始人周彧和林希先成立了一家食品品牌管理公司LANDBASE，多年間一直在探索各類食品的經(jīng)營之道，也在這龐大的食品王國中嗅到了巧克力紅海市場的巨大價值引力。
然而回望巧克力的歷史，從發(fā)明可可粉到制作出固體巧克力，都來自西方世界，中國400億巧克力糖果市場中，外資品牌占據(jù)了85%的市場份額。對于本土品牌來說，想要做一款中國人記得住的巧克力品牌，舉步維艱。
不過在這之中，黑巧作為巧克力品類里占據(jù)消費(fèi)者健康心智高位的一個種類，在近年間展現(xiàn)出不容小覷的潛力。2021年天貓雙十一期間，黑巧產(chǎn)品增速高達(dá)90%，在巧克力細(xì)分賽道中增速最快。同時，新一代年輕人鐘愛“朋克養(yǎng)生”，既重視身體和精神健康，又不想放棄生活中的果腹快樂，簡言之就是希望“美食與身材都兼得”。
低糖、低卡等健康輕食類特征成為了品牌打入市場的關(guān)鍵元素。
因此，每日黑巧便以“健康”入局，用新一代健康巧克力率先與消費(fèi)者達(dá)成一個強(qiáng)有力的品牌共識。
一開始推出的高純度的醇萃小方系列，可可含量達(dá)98%，保留了厄瓜多爾優(yōu)質(zhì)可可豆的果酸味特點(diǎn)。最創(chuàng)新之處在于品牌用菊粉代替白砂糖，黑巧的天然苦味也得到了充分的釋放。
就像是咖啡中的冰美式，每日黑巧的第一款產(chǎn)品0糖無負(fù)擔(dān)，做到了真正的健康，但同時苦澀感也讓其成為了一款“榴蓮型”產(chǎn)品。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面，牛奶黑巧系列應(yīng)運(yùn)而生。這款黑巧雖然含奶量更高，但可可固形物含量高于傳統(tǒng)牛奶巧克力的48%，在增加甜味的同時，仍然堅(jiān)守黑巧克力的那一份獨(dú)特的健康理念。
再到最近，植物基飲品風(fēng)靡，每日黑巧又順勢推出了燕麥奶黑巧系列。以及后來為了精準(zhǔn)鎖定核心客群而做了更多產(chǎn)品延伸，如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍(lán)莓黑巧等等。
品牌用豐富的水果風(fēng)味帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，制造新鮮感，讓黑巧的口味從單一走向多元。在滿足不同消費(fèi)者口味的同時，品牌的消費(fèi)人群也得到了進(jìn)一步的拓寬。
黑巧的口味在變，但不變的是品牌對于“新一代健康”理念的塑造能力。每日黑巧在健康、0糖、原產(chǎn)國瑞士直供的品牌底色之上，不斷地迎合消費(fèi)者的口味與偏好，鞏固健康黑巧的品牌認(rèn)知。在收獲了第一批黑巧愛好者之后，品牌繼續(xù)沉淀用戶，并與消費(fèi)者一起，把這款健康巧克力筑成一座甜蜜王國里的黑色城堡。
品牌視覺識別系統(tǒng)上的小心思
設(shè)計「每日」幸福感
從想吃又不敢吃的糾結(jié)，到享受巧克力帶給生活的健康幸福感，每日黑巧希望通過自身的產(chǎn)品幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“巧克力自由”。而讓黑巧的幸福感更加具象化的，是一個具有高辨識度與記憶點(diǎn)的品牌名、一份滿載舒適感的包裝設(shè)計，以及多種強(qiáng)功能性的“場景模式”。
「每日」作為品牌的核心關(guān)鍵詞，代表高頻率、觸手可及，場景感十足。品牌創(chuàng)始人曾說，巧克力是一個強(qiáng)品牌驅(qū)動的品類，所以每日黑巧直接以品類名命名，能夠讓消費(fèi)者在想吃黑巧時，更容易想到這個品牌，并且能與體現(xiàn)儀式感的日子進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
同時，每日黑巧的全名「CHOCDAY」也代表代表“chocolate makes every day better”(讓每一天更加幸福)，與母公司LANDBASE的品牌核心“better for you”形成了幸福感上的使命延續(xù)。
對于一個中國黑巧品牌來說，想要從小眾走向大眾，除了一個朗朗上口的名稱，包裝設(shè)計也要簡單好記。每日黑巧的包裝就將直抒胸臆做到了極致。簡單、大方、線條感，塑造出都市日常感的品牌氣質(zhì)。
方正工整的外觀，貼邊排列的logo，每日黑巧在外觀上呈現(xiàn)出的簡約美，一筆一劃勾勒出干凈、健康的精致線條。設(shè)計上每一處也都在盡力做減法，做到在視覺上為消費(fèi)者“減負(fù)”。
從簡約的包裝與“極致小方”的產(chǎn)品名稱中不難發(fā)現(xiàn)，每日黑巧將每顆黑巧做成小顆粒的包裝，充分發(fā)揮“極致”與“小方”的袖珍感，以此減少單次食用量，達(dá)到少食、控糖、健康飲食的效果。
小包裝也便于輕食主義者隨身攜帶，還能與眾多健身場景高度適配，契合品牌塑造的“新一代健康”的核心理念。
同時，在打開包裝后用戶會看到“0%白砂糖添加”。這也是品牌呈現(xiàn)健康零食的另一種方式，將最核心的賣點(diǎn)直觀地體現(xiàn)在包裝上。
在品牌名、外觀設(shè)計的共同作用之下，每日黑巧用針對性的場景溝通模式進(jìn)一步強(qiáng)化其功能性與情感屬性，讓消費(fèi)場景更加豐富。
針對學(xué)生用戶和腦力強(qiáng)度大的用戶，每日黑巧打造“扛餓”和“加班補(bǔ)腦”等標(biāo)簽；針對強(qiáng)減脂需求的用戶，每日黑巧變身運(yùn)動代餐輕食，配合出現(xiàn)在健身房等鍛煉場所；同時，在節(jié)日氛圍營造方面，每日黑巧以打造精神文化屬性和儀式感紀(jì)念為主，塑造愛情、親情、友情等情感連接的場景。
綜藝合作、時尚贊助、產(chǎn)品聯(lián)名...持續(xù)渲染“健康效應(yīng)”
圍繞“健康的巧克力”，每日黑巧為黑巧重新打開了一扇與外界對話的大門，也讓消費(fèi)者感受到黑巧的功能性。其實(shí)黑巧也可鹽可甜、也能在生活中的各種場景發(fā)揮作用，并且用高膳食纖維改善你的飲食健康。
為了持續(xù)渲染這樣的“健康效應(yīng)”，每日黑巧還做了很多功課，跨界聯(lián)名、明星代言、綜藝合作、時尚贊助……通過高頻次的露臉與曝光，向外界展示一個新品牌健康、潮流的精神面貌，傳達(dá)“吃每日黑巧，擁抱健康體魄”的美好愿景。
當(dāng)每日黑巧開始在綜藝、影視劇與時尚活動中頻頻出鏡，也就意味著品牌想要將健康黑巧從味覺體驗(yàn)進(jìn)階到一種健康生活方式的態(tài)度表達(dá)。
《中國新說唱》、《青春有你3》、《潮流合伙人2》……這些幾乎都是潮流文化的發(fā)聲地，每日黑巧贊助節(jié)目的同時，也在向Z世代核心消費(fèi)客群做規(guī)模化的品牌露出?！氨M可能多的被看見，就能先讓一部分人買起來?！?/p>
除了合作綜藝之外，品牌還涉足時尚領(lǐng)域，出席ELLE75周年風(fēng)尚大典、與國內(nèi)時尚消費(fèi)指標(biāo)商場連卡佛進(jìn)行聯(lián)名活動。
聯(lián)名產(chǎn)品中，品牌用輕松解壓的藍(lán)天白云配色，將環(huán)保與時尚緊密融合，契合每日黑巧給人們減壓的味蕾特征，以及健康的生活理念，也為黑巧營造一份獨(dú)特的潮流屬性，帶動禮贈消費(fèi)。
論駕馭時尚與玩轉(zhuǎn)多種風(fēng)格的能力，每日黑巧必須榜上有名。與“少女畢加索”宋三土聯(lián)動，用黑巧創(chuàng)作藝術(shù)作品，打通味覺與視覺邊界，在藝術(shù)的視角下，觀眾能夠體會新一代健康的理念傳達(dá)。
每日黑巧還攜手音樂劇《白夜行》，發(fā)售聯(lián)名禮盒。包裝還原真實(shí)的舞臺形象，將故事情節(jié)貫穿于黑巧濃郁的可可風(fēng)味中，這份禮盒賦予了品牌獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，觀眾也能從品嘗的過程體悟健康生活的真諦。
每日黑巧不斷活躍在潮流熱點(diǎn)高位，應(yīng)運(yùn)而生的新新生活方式，也為當(dāng)代消費(fèi)群體找到了一種不糾結(jié)、“美味與健康兼得”的情感出口。在秀場、音樂劇場、藝術(shù)展、電視熒屏不斷出現(xiàn)的每日黑巧，不斷地刷新著消費(fèi)者對產(chǎn)品使用場景的認(rèn)知。
便利店里的健康貨架
從被看見到到被種草，每日黑巧用高辨識度的品牌形象，與高頻率的產(chǎn)品曝光逐步鞏固了品牌的知名度。
每日黑巧又將戰(zhàn)場拉向都市便利店與精品超市，先后入駐10萬+零售終端，目前在盒馬等多個渠道都是巧克力類目的第一。
線上的私域運(yùn)營也效果顯著，DM卡、一物一碼、朋友圈廣告、社群運(yùn)營等等，緊跟最新渠道玩法，再加上會員運(yùn)營，從線上到終端，有效觸達(dá)了核心消費(fèi)群體。
選擇重點(diǎn)關(guān)注便利店渠道，是因?yàn)檫@里包容性強(qiáng)，消費(fèi)者的決策成本低，適合都市人群的生活與購買節(jié)奏。在滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)那煽肆ω浖苌铣霈F(xiàn)了一個以健康低糖為特色的黑巧時，是不是頓時就有了想買的欲望。
每日黑巧還在便利蜂北京三里屯SOHO店、魔都TX淮海設(shè)置了便利店快閃店，配合優(yōu)惠活動聚攏人氣，傳達(dá)健康解壓的生活方式。
其中在魔都TX淮海里的「每日黑巧實(shí)驗(yàn)室」，消費(fèi)者通過擁抱過程中體溫的變化，測試真愛的熱度，達(dá)標(biāo)就會有巧克力掉出。黑巧作為一種獎勵，在心理上給予了消費(fèi)者無償?shù)臏嘏?，同時也加深了巧克力與健康的關(guān)聯(lián)性。
通過「冬日抱抱機(jī)」與「真愛達(dá)標(biāo)」這些場景的構(gòu)建，每日黑巧喚醒了都市人含蓄的情感表達(dá)，也喚醒了年輕人感受親密關(guān)系、重溫美好生活的健康生活態(tài)度。
健康黑巧之外，還需要一個不可復(fù)制的故事
回看每日黑巧暴風(fēng)般的成長速度，首先是得益品牌有一雙善于觀察的雙眼，精準(zhǔn)地捕捉到巧克力市場空白，從“健康”單刀直入，立住了差異化的品牌定位，也收獲了大批0糖愛好者的青睞。通過高強(qiáng)度的曝光與高頻率的主題活動，讓更多的潛在用戶看到每日黑巧的旺盛的生命力和與時俱進(jìn)的學(xué)習(xí)能力。
然而，這樣的吸引力究竟能維持多久？
雖然每日黑巧在私域運(yùn)營方面做得很不錯，通過公眾號+社群+小程序的形式，已經(jīng)積累了7萬多用戶，也在私域?qū)偾雷隽藭T限定產(chǎn)品。但如果產(chǎn)品本身沒有一個足夠厚實(shí)的品牌故事做支撐，靠會員營銷可能無法長期引入“新鮮血液”。
另外，在產(chǎn)品煥新上，主打“健康”也不是長久之計。如今越來越多大品牌將目光瞄準(zhǔn)黑巧賽道——傳統(tǒng)巧克力產(chǎn)品本身高糖的特點(diǎn)已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，品牌將賣點(diǎn)鎖定在“健康”便成為解決這個問題的一種常見思路。
每日黑巧需要看到健康之外，黑巧在更多情感場景中的應(yīng)用，并對品牌性格進(jìn)行豐富。因此，打造一個產(chǎn)品壁壘，建立品牌自有的產(chǎn)品特征，使其成為不可復(fù)制的神話，才是新品牌走向“老字號”的關(guān)鍵。
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