原標(biāo)題：MAGNA全球廣告預(yù)測2022年6月| 廣告市場在經(jīng)濟不確定性中持續(xù)增長

IPG盟博旗下領(lǐng)先的全球媒介投資及情報資源整合中心MAGNA盟諾發(fā)布2022年6月版全球廣告預(yù)測報告，分析并預(yù)測了包括全球70個市場的廣告收入規(guī)模及增長。這一報告涵蓋了數(shù)字媒體、電視、平面、電臺和戶外媒體至2026年的廣告支出細分及預(yù)測。

主要發(fā)現(xiàn)

1、MAGNA的“全球廣告預(yù)測”夏季版預(yù)計，媒體主廣告收入將在2022年增長9%，達到8160億美元。媒體主廣告收入將在2023年增長6%。

2、今年開局良好，但由于經(jīng)濟存在不確定性，廣告支出正在放緩，但有機和周期性增長因素將為營銷活動和廣告需求提供支持。

3、數(shù)字廣告銷售額今年將增長13%，達到廣告銷售總額的65%。數(shù)字視頻將是增長最快的廣告形式（增長16%），緊隨其后的是搜索（增長15%）和社交媒體（增長11%）。

4、傳統(tǒng)媒體公司的廣告收入將在大多數(shù)媒體中實現(xiàn)增長：電視和音頻（均增長4%），戶外媒體（增長10%），而平面媒體廣告收入將略有下滑（下滑3%）。

5、傳統(tǒng)媒體公司從數(shù)字廣告形式（AVOD、CTV、音頻流媒體、播客等）中獲得的廣告收入比例越來越大。在一些市場，這些廣告形式已經(jīng)貢獻了電視廣告收入的10%，音頻媒體廣告收入的20%，出版收入的50%，從而穩(wěn)定了媒體公司的收入。

6、電視廣告正在遭受線性收視率快速下滑的影響，而這則被不斷增長的AVOD收入、上半年強勁的定價以及圍繞周期性事件（美國中期選舉、冬季奧運會、國際足聯(lián)世界杯）的額外支出所抵消。

7、在數(shù)字廣告增長（增長12%）的推動下，亞太地區(qū)的廣告收入將增長7%，達到2730億美元，比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的支出水平高出35%。

8、由于市場特有的原因（更加嚴格的數(shù)字媒體監(jiān)管環(huán)境、嚴格的疫情封控措施），作為全球第二大廣告市場，中國（占全球廣告收入的15%）的廣告收入將增長8%，低于平均值。

9、在其他前15大廣告市場中，增長最強勁的將是印度（增長15%）和韓國（增長11%），而德國（增長6%）和意大利（增長3%）將受到烏克蘭戰(zhàn)后經(jīng)濟環(huán)境的最大影響。

MAGNA全球市場研究執(zhí)行副總裁兼本報告作者Vincent Létang表示：

“今年廣告市場面臨的大多數(shù)不利因素都是預(yù)料之中的：2021年過熱之后的經(jīng)濟著陸，持續(xù)的供應(yīng)問題導(dǎo)致通貨膨脹，越來越多的隱私限制拖累了數(shù)字廣告形式的增長。除此之外，烏克蘭戰(zhàn)爭現(xiàn)在加劇了通貨膨脹和經(jīng)濟不確定性。盡管如此， MAGNA認為，由于今年開局良好，再加上有機和周期性驅(qū)動因素的推動，全年廣告收入將在2022年再次實現(xiàn)增長。

有機增長因素（持續(xù)且基礎(chǔ)廣泛的電商支出、數(shù)字營銷應(yīng)用）、強勁的周期性驅(qū)動因素（美國創(chuàng)紀(jì)錄的政治支出、冬奧會和國際足聯(lián)世界杯）以及新興或正在復(fù)蘇的行業(yè)垂直領(lǐng)域（旅游、娛樂、科技）的強勁勢頭將產(chǎn)生足夠的營銷需求，從而抵消不利因素，推動廣告經(jīng)濟在2022年全年實現(xiàn)增長。”

全球預(yù)測：增長9.2%   

在全球范圍內(nèi)，媒體主的廣告收入將在今年增長9.2%，達到近8280億美元，比2019年新冠肺炎疫情爆發(fā)前的水平高出32%。MAGNA一直預(yù)計，在2021年實現(xiàn)前所未有的增長水平（全球增長23%，美國增長26%）后，全球廣告市場將在2022年大幅放緩。2021年前所未有的增長水平是由各種因素千載難逢的機緣巧合造成的：V型經(jīng)濟復(fù)蘇以及后疫情時代生活方式的營銷后果。盡管如此，在2021年12月發(fā)布的全球廣告預(yù)測更新版中，MAGNA預(yù)計全球全媒體廣告收入將在2022年增長12%。我們將預(yù)測從增長12%下調(diào)至增長9%主要是考慮到兩大不利因素：自二季度以來全球經(jīng)濟持續(xù)放緩（據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，全年實際GDP增長率為3.6%，而六個月前為4.9%），以及對影響數(shù)字廣告銷售額的數(shù)據(jù)驅(qū)動型投放的限制不斷增多（例如蘋果iOS操作系統(tǒng)隱私政策的變化對展示和社交廣告形式的影響）。

盡管如此，在2022年實現(xiàn)9%的增長將依舊高于新冠肺炎疫情爆發(fā)前的增長率（2015年至2019年平均值：增長7%）。經(jīng)濟放緩將在第二季度和第三季度真正開始影響廣告市場，MAGNA預(yù)計第二季度至第四季度以及整個2023年的增長將放緩。盡管如此，如果不是因為大多數(shù)市場第一季度表現(xiàn)強于預(yù)期（美國市場增長14%），2022年全球預(yù)測的下調(diào)幅度會更大。如果沒有2022年強勁的周期性驅(qū)動因素，增長預(yù)期也會降低：美國中期選舉（為當(dāng)?shù)仉娨暸_和數(shù)字媒體帶來近70億美元的廣告收入）以及兩項全球體育賽事：北京冬奧會和國際足聯(lián)世界杯（卡塔爾，11月）。如果沒有周期性的廣告資金，電視廣告收入增長將在今年低于2%，而不是增長4%。

有機驅(qū)動因素抵消了經(jīng)濟環(huán)境疲軟的影響，繼續(xù)推動營銷活動和廣告支出。其中包括：在生活方式或監(jiān)管變化（例如體育彩票、美食應(yīng)用程序、DTC直面消費者行業(yè)顛覆者）的推動下，品牌之間為了在快速增長的全新產(chǎn)品垂直領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位而展開競爭，以及本地企業(yè)和消費品牌越來越多地采用數(shù)字廣告，而這往往以犧牲“線下”營銷渠道為代價。大多數(shù)行業(yè)垂直領(lǐng)域預(yù)計將在今年保持或增加廣告支出。旅游、娛樂和科技領(lǐng)域預(yù)計將實現(xiàn)最大增長，而汽車和包裝消費品/快速消費品領(lǐng)域的預(yù)算可能因供應(yīng)鏈和成本問題而承壓。

在9%的平均增長率下，MAGNA預(yù)計北美地區(qū)將實現(xiàn)最大增長（增長11%），緊隨其后的是拉美地區(qū)（增長10%）、亞太地區(qū)（增長8%）以及歐洲、中東和非洲地區(qū)（增長7.5%）。

2022年，由于烏克蘭戰(zhàn)爭對貿(mào)易、能源成本和能源供應(yīng)的影響（西歐40%的天然氣消費來自俄羅斯），歐洲、中東和非洲地區(qū)的經(jīng)濟和廣告市場將比其他地區(qū)放緩更多。其他不利因素包括供應(yīng)鏈問題和中國進口的放緩，這損害了制造業(yè)（通常是在德國）以及法國和意大利的食品和奢侈品行業(yè)。2022年4月，國際貨幣基金組織發(fā)布了歐洲大多數(shù)國家的實際GDP預(yù)測，預(yù)測值介于增長2%和3%之間（西班牙和英國略高），比國際貨幣基金組織2021年10月的預(yù)測值低1%至2%，明顯低于全球平均值（當(dāng)時預(yù)計增長3.6%）。最后，大多數(shù)歐洲經(jīng)濟體和廣告市場已經(jīng)成熟，所有消費品牌和很多中小企業(yè)都已經(jīng)在使用全部廣告形式，包括數(shù)字形式和程序化技術(shù)。因此，與受媒體使用和營銷使用方面的有機增長驅(qū)動的新興地區(qū)相比，歐洲地區(qū)的營銷活動和廣告支出更容易受到經(jīng)濟放緩的影響。美國廣告市場（占全球廣告收入的40%）的增長將高于平均值（增長11%，達到3260億美元），因為它與烏克蘭戰(zhàn)爭的經(jīng)濟后果相對隔離，并受到創(chuàng)紀(jì)錄的政治廣告的推動。作為全球第二大廣告市場，中國（占全球廣告收入的15%）的廣告收入增長將低于平均值（增長8%），這是由于市場特有的不利因素：數(shù)字媒體巨頭面臨的更加嚴格且難以預(yù)測的監(jiān)管環(huán)境、“動態(tài)清零”政策下嚴格的疫情封控措施。在其他前15大廣告市場中，增長最強勁的將是印度（增長15%）和韓國（增長11%），而德國、瑞典（均增長6%）和意大利（增長3%）遭受烏克蘭戰(zhàn)后經(jīng)濟環(huán)境的影響最大。

媒體前景展望：數(shù)字化著陸

來自傳統(tǒng)媒體主（電視、電臺、戶外、平面、影院）的廣告收入將增長近4%，達到2820億美元，相當(dāng)于新冠肺炎疫情爆發(fā)前市場規(guī)模（2019年）的94%。戶外媒體廣告收入將增長10%，達到300億美元（已經(jīng)達到2019年水平的93%），表現(xiàn)最佳，緊隨其后的是音頻和電視（均增長4%）和出版（下滑3%）。如果沒有周期性的廣告資金，傳統(tǒng)媒體廣告收入將在今年增長2.3%，而不是3.6%。傳統(tǒng)媒體公司的廣告收入越來越多地來自數(shù)字形式：在一些市場，AVOD流媒體和播客已經(jīng)貢獻了電視廣告收入的10%，音頻媒體廣告收入的20%，出版廣告收入的50%。

電視媒體繼續(xù)面臨線性覆蓋率和收視率侵蝕的困擾：50歲以下成年人群體中每年下滑5%-10%，下滑2%-3%。不過，這被三個驅(qū)動因素所抵消：（1）不斷增長的AVOD收入（今年增長10%-15%），（2）今年迄今為止每千人成本定價的兩位數(shù)的通脹，以及（3）圍繞周期性事件（美國中期選舉和冬季奧運會、國際足聯(lián)世界杯）增加的廣告支出。如果沒有周期性的資金，電視廣告銷售額將在今年增長1.6%，而不是3.9%。

戶外媒體預(yù)計將連續(xù)第二年實現(xiàn)兩位數(shù)增長（2021年：增長12%，2022年：增長10%，2020年：下滑25%），使其接近新冠肺炎疫情爆發(fā)前的市場水平。MAGNA預(yù)計，戶外媒體最早將于今年在美國完成“新冠復(fù)蘇”，但在全球范圍內(nèi)還需要一到兩年的時間。戶外媒體受益于消費者支出的復(fù)蘇以及積極的行業(yè)敞口（娛樂、旅游）。此外，戶外媒體行業(yè)正從過去十年的技術(shù)和創(chuàng)新投資中獲益；隨著數(shù)字戶外媒體單元達到臨界值（占戶外媒體廣告銷售總額的25%），隨著全渠道程序化平臺現(xiàn)在可以在跨媒體營銷活動中包含互聯(lián)戶外媒體屏幕，戶外媒體可以利用新出現(xiàn)的更多垂直機會（包裝消費品、制藥、零售）。

來自數(shù)字廣告形式（搜索、社交、視頻、橫幅廣告、數(shù)字音頻）的收入將在今年達到5340億美元（增長13%）。數(shù)字形式目前占全球廣告銷售總額的65%。搜索仍將是最大的廣告形式（2650億美元），領(lǐng)先于社交廣告（增長11%，達到1580億美元），而數(shù)字視頻形式將是最具活力的（增長16%，達到680億美元）。數(shù)字廣告支出增長的所有這些長期驅(qū)動因素都已經(jīng)就位，消費者流媒體觀看增多，通過電商渠道在線消費，居家辦公期間接觸更多數(shù)字媒體。不過，也出現(xiàn)了新的不利因素，包括更加廣泛的經(jīng)濟和通脹壓力，以及蘋果iOS操作系統(tǒng)隱私政策變化的影響和即將實施的數(shù)據(jù)收集政策變化，所有這些都抵消了一部分有機優(yōu)勢。因此，2022年及以后，數(shù)字廣告支出的格局將略有變化，從社交媒體轉(zhuǎn)向關(guān)鍵詞形式以及其他由銷售直接驅(qū)動廣告支出的營銷活動策略。

2022年，數(shù)字視頻將是最具活力的形式（增長16%，達到680億美元），反映出人們的觀看方式不斷從線性電視轉(zhuǎn)向按需可尋址的平臺（移動設(shè)備和越來越多的互聯(lián)電視）。前十年，長格式視頻點播主要以訂閱為主，但隨著SVOD訂閱接近飽和，Disney+、Netflix等SVOD巨頭正在考慮引入更便宜、支持廣告的層級，這將為數(shù)字視頻帶來更多的廣告預(yù)算。隨著消費者繼續(xù)在線消費，搜索將保持強勁勢頭（增長15%，達到2650億美元），因為關(guān)鍵詞形式不會受到數(shù)據(jù)隱私方面的不利因素的影響。社交媒體廣告銷售額今年將大幅減速，降至有記錄以來的最低增速：增長11%，達到1580億美元。這種突然的增長放緩反映出社交平臺的支出依賴社交網(wǎng)絡(luò)“圍墻花園”外消費者購買量驅(qū)動的困境。社交媒體增長的輕度放緩將持續(xù)到應(yīng)用內(nèi)社交商務(wù)產(chǎn)品的推出，直至其再次為社交營銷活動提供完善且可視化的用戶購買。

程序化技術(shù)和受眾定向投放仍是很多數(shù)字媒體形式的增長引擎；隨著隱私保護的環(huán)境不斷成熟，程序化廣告將繼續(xù)發(fā)展演變。數(shù)據(jù)環(huán)境的變化將預(yù)算從一種數(shù)字形式轉(zhuǎn)移到另一種數(shù)字形式，而不是完全脫離數(shù)字營銷活動。盡管數(shù)字廣告在2022年放緩，但數(shù)字媒體（和數(shù)字戶外媒體）的增長速度仍高于其他任何形式，因為數(shù)據(jù)和定向投放有助于品牌為消費者提供更具影響力的廣告體驗。

為什么社交媒體廣告突然陷入困境

MAGNA一直預(yù)計，在2021年實現(xiàn)爆炸式增長（增長36%）后，社交媒體廣告將在2022年減速。在2021年12月更新版中，MAGNA預(yù)計2022年增長18%（2021年增速的一半）。在本次更新版中，我們將2020年的增長預(yù)測下調(diào)了7個百分點，至11%，下調(diào)幅度比任何其他廣告形式都要大。這是因為，社交廣告形式受到了多種不利因素的影響，其中下面列出的后兩種不利因素是社交廣告形式所特有的。

1、客戶飽和：在發(fā)達的成熟市場中，消費品牌的社交媒體預(yù)算已經(jīng)達到一定規(guī)模，任何進一步的增長都會受到更多的財務(wù)審查，并且更容易受到當(dāng)前或預(yù)期業(yè)務(wù)前景的影響。2020年至2021年，數(shù)百萬小型企業(yè)在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間和之后啟動了社交媒體營銷。這在2022年仍在發(fā)生，但速度有所放緩。

2、受眾飽和：在所有發(fā)達市場（西方世界、中國），社交應(yīng)用程序的覆蓋范圍和使用時間已經(jīng)接近飽和，2021年的廣告增長幾乎完全由價格而非數(shù)量驅(qū)動。今年，使用量和廣告曝光的停滯不前變得愈發(fā)明顯，一些成熟市場的現(xiàn)有參與者已經(jīng)報告了下滑現(xiàn)象。

3、定向投放限制：自2021年年中以來，蘋果的新政策允許數(shù)百萬社交媒體應(yīng)用程序用戶選擇不共享他們的設(shè)備ID，從而讓他們避免因自己的數(shù)據(jù)成為投放目標(biāo)。此外，很難判斷接觸社交媒體營銷活動的用戶由于廣告支出正在購買哪些產(chǎn)品。這種影響是漸進的：2021年底左右，這開始明顯影響營銷活動的吸引力和廣告銷售額，特別是對于Meta和Snap來說。

因此，在目前增速僅為10%或更少的社交媒體市場中，Tiktok（在美國已占10%的市場份額）的崛起對于現(xiàn)有社交平臺來說是又一個不利因素。2021年基本上沒有投放限制，而2022年的廣告銷售額又必須與2021年做比較。在經(jīng)歷了艱難的2022年后，市場應(yīng)該會企穩(wěn)或恢復(fù)一些活力。2023年，蘋果和谷歌可能會實施額外的隱私措施（沒有iOS14那么嚴重），但社交媒體參與者將利用其它方法使之再度獲得吸引力，例如應(yīng)用內(nèi)社交商務(wù)、與零售媒體網(wǎng)絡(luò)合作等。

亞太地區(qū)預(yù)測：增長8%

在2021年實現(xiàn)反彈（增長18%）后，亞太地區(qū)的廣告經(jīng)濟將在今年增長8%。2023年，亞太地區(qū)的廣告市場將增長7%，略高于6%的全球平均增速，與新冠肺炎疫情爆發(fā)前的長期地區(qū)增長保持一致。增長由中國（2022年增長8%，2023年預(yù)計增長9%）和印度（2022年增長15%，2023年預(yù)計增長16%）等大型市場推動。2023年，在數(shù)字廣告增長（增長12%）的推動下，亞太地區(qū)的廣告收入將增長7%，達到2730億美元，比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的支出水平高出35%。

整個2021年，亞太地區(qū)的新冠肺炎疫情情況可謂是喜憂參半。2021年最后幾個月至2022年初，東南亞很多國家爆發(fā)了最嚴重的疫情（泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞），導(dǎo)致廣告活動減少。新冠肺炎疫苗接種情況也是參差不齊。中國和日本已經(jīng)為四分之三或更多的人口接種了疫苗，而印度的接種率仍舊落后，并且僅在緩慢推進。另一方面，新冠肺炎疫情的經(jīng)歷和以家庭為中心的生活方式改變了消費者行為，使其轉(zhuǎn)向更多的流媒體、更多的電子商務(wù)，并將數(shù)字平臺更多地融入到日常生活中，從而推動了數(shù)字廣告支出的增長，就像在美國和西歐一樣。

與世界上其他很多地區(qū)一樣，亞太地區(qū)的廣告市場也飽受供應(yīng)鏈問題和通貨膨脹的困擾。作為“動態(tài)清零”政策的一部分，2022年迄今為止，中國的各大城市已經(jīng)多次實施封控措施，導(dǎo)致作為亞太地區(qū)市場生產(chǎn)鏈一部分從中國出口的很多商品出現(xiàn)了匱乏。物價上漲，擠壓了消費者預(yù)算，這將對今年下半年的消費者活動產(chǎn)生負面影響。

在亞太地區(qū)，線性廣告支出（線性電視、平面、電臺、戶外媒體）將在今年增長2%。2023年，媒體主的線性廣告收入將開始衰退，下滑2%，占廣告主預(yù)算總額的30%。2022年和2023年線性形式支出的增長將無法抵消2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)高峰期間的大幅下滑。到今年年底，線性廣告收入仍將僅為新冠肺炎疫情爆發(fā)前收入總額的88%。事實上，盡管2021年觀察到廣告支出反彈，盡管今年廣告支出預(yù)計仍將反彈，但線性廣告收入仍將保持長期下滑態(tài)勢，到2026年僅占廣告主預(yù)算總額的23%（2019年為46%）。因此，在亞太地區(qū)，線性廣告收入可能永遠無法再達到新冠肺炎疫情爆發(fā)前的920億美元。到2026年，線性廣告收入將達到740億美元。

另一方面，數(shù)字廣告支出將在今年繼續(xù)保持增長，并將繼續(xù)蠶食線性媒體形式的市場份額。數(shù)字廣告主收入今年將增長12%，2023年將再次增長12%，占廣告主預(yù)算總額的71%。這一數(shù)字高于2019年新冠肺炎疫情爆發(fā)前占廣告主預(yù)算總額的54%。這也高于新冠肺炎疫情爆發(fā)前的預(yù)期，因為消費者行為的變化對數(shù)字廣告支出來說是積極的。電商支出的增加以及視頻流媒體的增多都將導(dǎo)致更高比例的廣告收入轉(zhuǎn)向數(shù)字形式。

在亞太地區(qū)，社交媒體增速將放緩至13%，而2021年則為30%。這與其他很多地區(qū)類似，但這并不是因為Facebook的增速放緩，而要歸因于中國有類似的數(shù)據(jù)監(jiān)管。在更嚴格的監(jiān)管環(huán)境下，中國規(guī)模最大的很多平臺都不確定哪些新產(chǎn)品或服務(wù)能獲準(zhǔn)推出。

亞太地區(qū)的廣告市場集中在中國和日本這兩個最大的市場，這兩大市場共占整個地區(qū)廣告支出和廣告收入的71%。2022年，亞太地區(qū)增長最強勁的將是印度（增長15%）、馬來西亞（增長13%）、巴基斯坦（增長12%）、菲律賓（增長12%）和新加坡（增長11%）。在2022年，亞太地區(qū)不會有市場出現(xiàn)下滑。

在亞太地區(qū)（和其他地方一樣），數(shù)字廣告正在推動整個市場的增長。數(shù)字廣告收入今年將增長12%，2023年將再次增長12%，占廣告主預(yù)算總額的71%。數(shù)字增長主要由移動廣告營銷活動（增長15%，占數(shù)字預(yù)算總額的近82%）推動。按形式細分，2022年的增長將來自視頻（增長14%）、社交（增長13%）和搜索（增長13%）。2023年，移動廣告支出將再次實現(xiàn)快速增長（增長14%，占數(shù)字預(yù)算總額的84%），視頻（增長15%）、社交媒體（增長15%）和移動設(shè)備（增長14%）也將實現(xiàn)快速增長。智能手機不僅僅是大多數(shù)消費者訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要方式；在亞太地區(qū)的很多市場，智能手機是大多數(shù)消費者訪問互聯(lián)網(wǎng)的唯一方式。由于人均GDP只是近來才有所增長，很多消費者跳過了桌面硬件世代，只在智能手機上享受數(shù)字生活。此外，與幾乎所有其他市場相比，在中國，智能手機融入消費者生活的程度更高。消費者不僅經(jīng)常在智能手機上進行購物和通信，還經(jīng)常在智能手機上辦理銀行、保險業(yè)務(wù)，以及處理很多工作職能。到2026年，亞太地區(qū)的移動廣告支出將占數(shù)字預(yù)算總額的88%。

與全球大多數(shù)地區(qū)一樣，在亞太地區(qū)，下層漏斗直接數(shù)字廣告形式的表現(xiàn)將繼續(xù)優(yōu)于上層漏斗品牌廣告相關(guān)形式。在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，情況的確如此，因為需要通過電商與消費者進行接觸。在危機過后，這些趨勢依然存在，因為數(shù)字消費更進一步融入到了消費者生活中。與新冠肺炎疫情爆發(fā)前的總額相比，2023年的搜索支出（新冠肺炎疫情爆發(fā)前總額的1.58倍）和社交媒體支出（新冠肺炎疫情爆發(fā)前總額的1.8倍）都將顯著高于新冠危機前的支出。另一方面，橫幅展示廣告（與新冠肺炎疫情爆發(fā)前的總額相比持平）的表現(xiàn)將相對艱難。

電視廣告支出將增長2%，達到532億美元，2023年將開始衰退，下滑3%，達到廣告主預(yù)算總額的20%。到年底，電視廣告支出將僅為2019年新冠肺炎疫情爆發(fā)前總額的94%。此外，線性電視廣告預(yù)算將繼續(xù)萎縮，到2026年將僅占亞太地區(qū)廣告預(yù)算總額的23%。由于北京冬奧會的舉辦，今年的電視廣告支出可能會小幅增長。不過，這僅僅能夠讓今年的預(yù)算企穩(wěn)；隨著消費者注意力從線性電視轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體形式，電視廣告支出將從2023年開始恢復(fù)長期下滑態(tài)勢。

平面媒體廣告銷售額今年繼續(xù)萎縮（下滑3%），2023年將下滑4%，僅占廣告主預(yù)算總額的5%。此外，到今年年底（2022年），平面媒體廣告支出將僅為2019年新冠肺炎疫情爆發(fā)前總額的70%。不過，平面媒體廣告支出在廣告支出總額中的占比很小（亞太地區(qū)僅為5%），因此這些下滑不會對整個地區(qū)的增長產(chǎn)生巨大影響。很多可能考慮進一步削減平面媒體廣告支出的垂直行業(yè)或品牌已經(jīng)將平面媒體形式從其媒體計劃中完全去除。

電臺媒體廣告銷售額將在2023年增長1%，達到49億美元，而2022年則下滑了3%。由于開車時間減少，新冠肺炎疫情已經(jīng)侵蝕了電臺在媒體計劃中的分量。因此，到2026年，電臺媒體廣告支出將繼續(xù)略有下滑，僅占廣告支出預(yù)算總額的不到2%。

戶外媒體廣告支出今年將增長4%，2023年將增長3%，占預(yù)算總額的5%。這將使得戶外媒體廣告支出回到新冠肺炎疫情爆發(fā)前支出總額的90%。不過，影院廣告支出在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間大幅下滑，2021年反彈了24%，到今年年底（2022年）將進一步擴大至31%。2023年將增長15%，但這仍然無法彌補新冠肺炎疫情爆發(fā)帶來的損失。

最近受到重創(chuàng)的一個行業(yè)垂直領(lǐng)域是汽車垂直領(lǐng)域。新冠肺炎疫情爆發(fā)，加上供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，特別是半導(dǎo)體芯片短缺，導(dǎo)致需求下降，最近產(chǎn)量明顯低于正常水平。亞太地區(qū)是汽車垂直領(lǐng)域風(fēng)險敞口最大的地區(qū)之一（占新冠肺炎疫情爆發(fā)前廣告支出總額的9%）。這在數(shù)字廣告領(lǐng)域尤為突出，其中汽車廣告占廣告支出總額的13%。因此，在年底汽車供應(yīng)鏈問題得到緩解之前，這將是增長面臨的一個不利因素。

盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry表示：

“盡管一些市場在整個2021年繼續(xù)遭受新冠肺炎疫情爆發(fā)帶來的各種影響的沖擊，但亞太地區(qū)的廣告收入仍繼續(xù)保持增長，比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的支出水平高出35%。無疑這在很大程度上是由數(shù)字廣告推動的，因為數(shù)字消費已經(jīng)進一步融入到消費者的日常生活中。與西方市場相比，亞太地區(qū)的消費已經(jīng)明顯向電子商務(wù)傾斜。阿里巴巴、京東、樂天、拼多多等巨頭已經(jīng)發(fā)展到其線上購物規(guī)模與線下購物規(guī)模旗鼓相當(dāng)?shù)某潭龋谖鞣絿遥總€市場的平均電商銷售額僅占其零售總額的20%。”

MAGNA亞太區(qū)董事總經(jīng)理Gurpreet Singh表示：

“在新冠肺炎疫情爆發(fā)導(dǎo)致2020年出現(xiàn)負增長后，亞太地區(qū)的廣告支出正在重回正軌。亞太地區(qū)大多數(shù)市場都在2021年以兩位數(shù)的增長彌補了2020年削減的支出。這一缺口在很大程度上由數(shù)字支出的大幅增長所填補，而在亞太地區(qū)的大多數(shù)市場，線性媒體的廣告支出仍未恢復(fù)到新冠肺炎疫情爆發(fā)前的水平。今年，數(shù)字媒體在亞太地區(qū)大多數(shù)市場的支出份額預(yù)計將達到最高水平，包括幾年前一直由電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的一些市場。數(shù)字支出的增長速度遠遠快于新冠肺炎疫情爆發(fā)前的所有預(yù)測。”

中國
主要發(fā)現(xiàn)

1、中國媒體主的廣告收入今年將增長8%，此前一年表現(xiàn)最為強勁（增長16%）。這將使廣告市場規(guī)模總額達到8100億元人民幣（1260億美元），因為中國依舊是僅次于美國的全球第二大市場。

2、中國的GDP將在今年實際增長4.4%，低于2021年的8.1%。

3、2022年，數(shù)字廣告形式的支出將增長11%，達到6520億元人民幣（1010億美元）。這在廣告預(yù)算總額中的占比高達81%。

4、線性廣告形式今年將下滑3%，2021年則實現(xiàn)了5%的增長。由于線性廣告形式失去了2021年獲得的部分支出，線性廣告收入仍比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的收入總額少18%。

在經(jīng)歷了2021年的強勁增長（增長16%）后，中國媒體主的廣告收入今年將增長8%。這將使廣告市場規(guī)模總額達到8100億元人民幣（1260億美元），因為中國依舊是僅次于美國的全球第二大市場。考慮到中國也是新冠肺炎疫情爆發(fā)期間最具韌性的市場之一，這一成績令人矚目，但這已經(jīng)連續(xù)第二年低于全球增速（增長9%）。這主要是因為，政府新規(guī)的頒布導(dǎo)致中國數(shù)字媒體主在2021年一直難以保持與全球同行相同的廣告營收增速水平。

由于受到新冠肺炎疫情爆發(fā)的影響，今年迄今為止，中國的經(jīng)濟產(chǎn)出仍在奮力掙扎。中國已經(jīng)報告了超過一百萬例新冠肺炎病例，上海和北京在今年經(jīng)歷了較長時間的封控。深圳和廣州也經(jīng)歷了廣告支出的削減，而廣告主一直在猶豫是否投入廣告預(yù)算，這主要歸因于廣告預(yù)算產(chǎn)出降低以及由此帶來的不確定性。廣告支出的削減對數(shù)字、廣播以及戶外媒體形式造成了影響。

中國的GDP將在今年實際增長4.4%，低于2021年的8.1%。在這種環(huán)境下，2022年，數(shù)字廣告形式的支出將增長11%，達到6520億元人民幣（1010億美元）。這在廣告預(yù)算總額中的占比高達81%，占比在全球范圍內(nèi)排第二，僅次于英國。大部分增長是由視頻廣告支出推動的，視頻廣告形式的廣告支出將增長13%，達到1180億元人民幣，占數(shù)字廣告支出總額的18%。

按形式細分，移動媒體是迄今為止最大的細分市場，占中國數(shù)字預(yù)算總額的88%。在核心搜索引擎和電子商務(wù)平臺的推動下，搜索廣告支出將在今年增長12%。這是因為，在中國，五大數(shù)字媒體巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）共同控制著超過75%的數(shù)字廣告收入總額，數(shù)字增長趨勢與它們的表現(xiàn)保持一致。不過，數(shù)字廣告的增速最近有所放緩，因為政府法規(guī)已經(jīng)對數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的很多方面進行了管制。數(shù)據(jù)收集法規(guī)、新產(chǎn)品法規(guī)以及反壟斷罰款限制了大型數(shù)字巨頭的靈活性。此外，不同平臺之間存在著激烈的競爭，百度、阿里巴巴、騰訊等老巨頭與京東、拼多多和字節(jié)跳動的競爭日益激烈。

展望未來，MAGNA預(yù)計數(shù)字廣告將在2023年呈上升態(tài)勢（增長12%），隨后在2024年及之后逐漸下滑，因為中國數(shù)字廣告增長存在更多的不確定性和增量不利因素。數(shù)字媒體增長將由社交媒體（增長17%，達到數(shù)字預(yù)算總額的29%）和視頻（增長15%，達到數(shù)字預(yù)算總額的19%）引領(lǐng)。由于持續(xù)失去市場份額和品牌青睞，在今年下滑3%的基礎(chǔ)上，靜態(tài)橫幅廣告將繼續(xù)下滑4%。

線性廣告形式今年將下滑3%，2021年則實現(xiàn)了5%的增長。由于線性廣告形式失去了2021年獲得的部分支出，線性廣告收入仍比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的收入總額少18%。與去年3%的增長相比，電視市場今年正在萎縮（下滑2%），目前僅占廣告主預(yù)算總額的14%。二月份舉辦的北京冬奧會增加了電視支出。不過，冬奧會收視率的增加比預(yù)期的要溫和，不足以抵消2022年收視率的下滑態(tài)勢。展望2023年，電視支出將進一步下滑3%，因為消費趨勢再一次給電視支出帶來了不利因素。平面媒體形式繼續(xù)下滑（下滑11%），目前僅占預(yù)算總額的不到1%。與大多數(shù)市場一樣，中國的預(yù)算集中在電視和數(shù)字支出上。今年，電臺廣告將下滑10%。最后，盡管影院廣告在2021大幅增長253%，但今年將下滑20%，并將持續(xù)負增長到2026年。

2023年，中國市場將增長9%，達到8830億元人民幣（1370億美元）。數(shù)字媒體將推動增長，直至我們的預(yù)測期結(jié)束。到2026年，數(shù)字廣告收入將占中國品牌預(yù)算總額的88%。