66位明星齊聚直播間，點(diǎn)淘玩出明星營(yíng)銷(xiāo)新花樣
明星營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都是平臺(tái)和各大品牌手里的王牌，每逢電商大促，官宣明星代言人，利用微博發(fā)起話(huà)題互動(dòng)吸引粉絲關(guān)注，上線(xiàn)明星定制款產(chǎn)品，這些幾乎都是標(biāo)配玩法。
但今年的618不太一樣，疫情帶來(lái)的不確定性，也讓市場(chǎng)和消費(fèi)者都期待一場(chǎng)不一樣的618來(lái)提振信心，明星營(yíng)銷(xiāo)如果繼續(xù)沿用既有套路，實(shí)在難以激起更大的浪花。
面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，淘寶直播和點(diǎn)淘針對(duì)明星直播進(jìn)行了一系列升級(jí)，豪華明星陣容齊聚品牌直播間，打造創(chuàng)新型內(nèi)容互動(dòng)，將明星營(yíng)銷(xiāo)玩出了新花樣。
豪華陣容一鍵解鎖，創(chuàng)意手段打破內(nèi)容邊界
“今夜大明星”是點(diǎn)淘基于“平臺(tái)+明星代言+品牌直播間”打造的直播電商新IP，今年38女王節(jié)期間就已初露鋒芒。618期間，淘寶直播和點(diǎn)淘聯(lián)合“今夜大明星”66位品牌明星，共同推出“明星直播日歷”。
618的明星陣容可謂相當(dāng)豪華，多達(dá)66位頭部明星，相比于其他電商平臺(tái)，明星集中度如此之高也實(shí)屬少見(jiàn)。眾多愛(ài)豆走進(jìn)直播間，如冬奧奧運(yùn)冠軍王濛等新晉偶像，大促前就點(diǎn)燃了粉絲熱情。豪華粉絲禮包包含了朱一龍、楊冪、趙麗穎等10位頂流愛(ài)豆的簽名照，粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下淘寶直播官微歷史最高。
年輕的淘寶直播和點(diǎn)淘攜手66位明星一同上演了一場(chǎng)懸疑大戲。平臺(tái)發(fā)起九宮格猜猜猜的互動(dòng)，讓粉絲通過(guò)臉的局部圖猜明星，引發(fā)粉絲在評(píng)論區(qū)熱烈留言競(jìng)猜，事實(shí)證明，粉絲都是名偵探柯南，用懸疑推理的形式推出明星預(yù)告，增加了明星營(yíng)銷(xiāo)的趣味性，更激發(fā)粉絲互動(dòng)的熱情。
在直播間互動(dòng)玩法上，淘寶直播和點(diǎn)淘也進(jìn)行了升級(jí)。為了滿(mǎn)足粉絲的情感需求，平臺(tái)圍繞明星粉絲進(jìn)行了一系列“寵粉式設(shè)計(jì)”，從明星定制入場(chǎng)到點(diǎn)贊動(dòng)效和粉絲團(tuán)燈牌，都有專(zhuān)屬的定制感，如薛凱琪在直播間出場(chǎng)，粉絲點(diǎn)贊時(shí)會(huì)出現(xiàn)薛凱琪的頭像，朱一龍的直播間連續(xù)點(diǎn)贊還會(huì)出現(xiàn)歡迎朱一龍的火箭動(dòng)效。這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)給予粉絲很強(qiáng)的代入感，仿佛置身于一個(gè)線(xiàn)上的真實(shí)一對(duì)一追星場(chǎng)景中，粉絲們?cè)谶@種一體化的“沉浸式追星”氛圍當(dāng)中完成消費(fèi)，完成明星粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容形式上也有新的突破，明星們?cè)谥辈ラg里，不局限于簡(jiǎn)單的帶貨，也會(huì)展示不少生活場(chǎng)景。直播變得更像是一檔有趣的節(jié)目，而不僅僅是在賣(mài)貨。比如趙露思，其本人在社交媒體就是一個(gè)吃貨人設(shè)，曾憑借耳光炒飯等趙露思同款美食破圈，618期間，元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)乳茶代言人趙露思以“美食行家”身份走進(jìn)品牌直播間，現(xiàn)場(chǎng)使用乳茶新產(chǎn)品DIY了“元?dú)忄｀！毕娜仗仫嫞瑤头劢z研制了產(chǎn)品的新吃法。
TOM FORD 品牌香氛與彩妝的形象大使朱一龍，作為主身份為演員的他，來(lái)到TOM FORD直播間，除了介紹產(chǎn)品和作品外，現(xiàn)場(chǎng)使用“朱砂痣”新品當(dāng)作道具現(xiàn)場(chǎng)展示了一把變魔術(shù)，讓粉絲們看到了演員之外“跨界營(yíng)業(yè)”的愛(ài)豆，展示了明星們的多面性。
趙露思直播間清唱兒歌、王鶴棣和粉絲一起玩“你畫(huà)我猜”、任嘉倫為粉絲錄制晚安祝?！?strong>這些更接近生活直播的場(chǎng)景無(wú)形中拉近了消費(fèi)者和明星的距離，讓整場(chǎng)直播變得更飽滿(mǎn)、內(nèi)容顆粒度也更精細(xì)。
從“流量明星”到“專(zhuān)業(yè)行家”，實(shí)現(xiàn)多方共贏
618期間點(diǎn)淘打造了“明星會(huì)買(mǎi)行家”天團(tuán)，給明星們賦予“行家”的新身份，明星直播在內(nèi)容的互動(dòng)性上做的新的突破，即消費(fèi)者參與直播內(nèi)容定制。淘寶直播在微博上線(xiàn)“天選之問(wèn)”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，官號(hào)發(fā)起明星直播問(wèn)題征集，明星選中的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題做成創(chuàng)意短視頻，直播當(dāng)天，明星在直播間使用“問(wèn)答”產(chǎn)品親自回答粉絲提問(wèn)。
這樣的內(nèi)容，讓品牌和用戶(hù)之間關(guān)系從過(guò)去的單向內(nèi)容關(guān)系進(jìn)化為雙向內(nèi)容關(guān)系，從品牌輸出內(nèi)容給用戶(hù)，從而謀求利益進(jìn)化為，用戶(hù)和平臺(tái)、明星、商家一同共創(chuàng)，通過(guò)內(nèi)容交換產(chǎn)生更高的價(jià)值。
針對(duì)站外征集到的4個(gè)天選之問(wèn)，明星行家楊冪、趙露思、歐陽(yáng)娜娜、Papi醬在直播間親自答疑解惑，比如歐陽(yáng)娜娜，平時(shí)在社交媒體上就是愛(ài)美的美妝達(dá)人，可以說(shuō)是美妝行業(yè)的“頂流KOL”，“娜比千金妝”引網(wǎng)友競(jìng)相學(xué)習(xí)，同款寶藏單品一直是電商熱門(mén)詞，因此選擇歐陽(yáng)娜娜作為明星會(huì)買(mǎi)行家，直播當(dāng)天粉絲們向她提問(wèn)了許多專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，比如“可以給大家一些防曬的建議嗎？”“娜娜有什么護(hù)膚秘笈嗎？”
這些話(huà)題與明星的人設(shè)及代言的品牌、產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，從內(nèi)容層面提高了直播質(zhì)量，同時(shí)也為明星打上了“專(zhuān)業(yè)”屬性標(biāo)簽，加強(qiáng)消費(fèi)者信任感。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，618的玩法不僅強(qiáng)化了明星的“行家”標(biāo)簽，擴(kuò)大了IP聲量。平臺(tái)、品牌與明星資源也得以打通，實(shí)現(xiàn)流量共享與分發(fā)。消費(fèi)者則在情感與物質(zhì)上得到雙重滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、明星和消費(fèi)者的多方共贏。
商家借直播間聚合影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。明星對(duì)直播間的加持作用不言而喻，短時(shí)間爆量、去庫(kù)存等多方面原因。通過(guò)極致明星陣容聯(lián)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)快速制造輿論聚焦點(diǎn)，放大聲量，累積流量，為商家?guī)?lái)了可觀的直播間聚合影響力，且站內(nèi)外的一系列行為，在品牌直播間完成流量閉環(huán)，最終完成流量變現(xiàn)。
消費(fèi)者物質(zhì)、情感雙倍滿(mǎn)足，消費(fèi)決策更容易。圍繞消費(fèi)者，淘寶直播和點(diǎn)淘既提供了集高顏值、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比于一體的618大促狂歡體驗(yàn)，同時(shí)也滿(mǎn)足粉絲和明星愛(ài)豆無(wú)界互動(dòng)的情感需求。明星在直播間親自回答各種專(zhuān)業(yè)提問(wèn)，如怎么選擇適合寶寶的奶粉等，更是直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買(mǎi)決策。
平臺(tái)建立專(zhuān)業(yè)品牌心智。每一次大促考驗(yàn)的都是平臺(tái)方的資源整合能力和長(zhǎng)期戰(zhàn)略策劃能力。一次性集結(jié)半個(gè)娛樂(lè)圈和眾多品牌參與本次618活動(dòng)，覆蓋各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)明星，在直播間回答用戶(hù)專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，幫助用戶(hù)解決消費(fèi)決策難題，體現(xiàn)平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性，強(qiáng)化點(diǎn)淘專(zhuān)業(yè)的品牌心智。
擊穿平臺(tái)壁壘，點(diǎn)淘的生態(tài)化戰(zhàn)略思考
以“今夜大明星”IP為核心，點(diǎn)淘進(jìn)一步打通端內(nèi)端外資源，加入更多創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)向外傳遞自身專(zhuān)業(yè)行家的品牌心智，讓我們看到明星營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性。
而站在更宏觀的角度，淘寶直播和點(diǎn)淘此次618的突破性嘗試，無(wú)疑也承載著平臺(tái)走向生態(tài)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。一個(gè)健康的生態(tài)，往往需要具備兩個(gè)明顯特點(diǎn)。
第一，兼容閉環(huán)。在這次618活動(dòng)中，淘寶直播和點(diǎn)淘圍繞明星核心資全域營(yíng)銷(xiāo)，明星超話(huà)和豆瓣明星小組等渠道用戶(hù)自發(fā)傳播，多篇內(nèi)容登上小組熱帖，收獲了極高的端外關(guān)注度，明星資源在站外最大化傳播，引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)品牌直播間看明星，在淘系內(nèi)完成流量閉環(huán)。
內(nèi)容上，明星們被賦予“行家”屬性，讓整場(chǎng)直播間的內(nèi)容本身變得更受關(guān)注，端外圍繞明星的各種傳播的基礎(chǔ)上，淘寶直播和點(diǎn)淘在端內(nèi)也上線(xiàn)新功能“問(wèn)答”來(lái)承接，讓明星們強(qiáng)化行家身份，賣(mài)貨雖然不是直接目的，卻也成了水到渠成順理成章的結(jié)果。
第二，可持續(xù)性。長(zhǎng)久以來(lái)，淘寶直播一直在扶持品牌直播間，讓品牌店播成為常態(tài)，成為淘寶直播和點(diǎn)淘的基本面。作為生態(tài)的打造者，淘寶直播和點(diǎn)淘整合明星資源，利用明星影響力賦能各大品牌直播間，扶持品牌直播間也是直播長(zhǎng)期的核心策略之一。
近看是“今夜大明星”IP的大力孵化，遠(yuǎn)看是平臺(tái)對(duì)品牌店播的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性支持，這都是淘寶直播為生態(tài)可持續(xù)化做出的積極探索。
從端外鋪墊互動(dòng)到端內(nèi)流量匯聚，從明星資源整合到消費(fèi)者參與內(nèi)容定制，點(diǎn)淘和淘寶直播再造了618，試圖打造以品牌直播為核心的多方共贏生態(tài)，驅(qū)動(dòng)更多“明星+品牌直播”的新玩法出現(xiàn)。618不會(huì)是終點(diǎn)，未來(lái)定會(huì)有新的創(chuàng)新和升級(jí)，我們拭目以待。
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