京東到家618搞事情，只為傳授省錢的門道
近日，一則#80后女子送丈夫進小學奧數(shù)班#的短視頻在網(wǎng)絡走紅，視頻中上海一妻子因丈夫算錯滿減多花錢，想送丈夫進小學奧數(shù)班和兒子一起補習，并且全程金句不斷，讓不少網(wǎng)友直呼真實：“簡直看到了我媽“。
京東到家爆款到家日活動界面露出
每逢大促總有不少人原本躊躇滿志打算一展拳腳，但轉眼便被復雜的大促機制搞懵，尤其是平日里不怎么關注柴米油鹽的男同胞們，更是一點羊毛都薅不上。鑒于此意合眾創(chuàng)聯(lián)合達達集團旗下本地即時零售平臺——京東到家，在613爆款到家日與@創(chuàng)造營2021-韓佩泉 一起為廣大男性同胞開設了男性持家小課堂，現(xiàn)成的作業(yè)，直接抄！
娟娟子在線給各位男同胞科普“大促怎么看”：一看力度，五折才是王道；二看機制，簡單粗暴的上折扣才是正經(jīng)；三看貨品，囤點日常用的爆款最實在，總結下來，就是：“打骨折”+爆款，來京東到家爆款到家日，直接給你省錢的門道。
這場事件營銷的起點，源自于意合眾創(chuàng)為京東到家在大促中找到的新的洞察點：在以往大促中，男性更多作為旁觀者的角色，精打細算的女性則被冠上“敗家”的稱號。所以我們想為更多持家女性發(fā)聲，持家不僅僅是女性的義務，而是整個家庭所有成員的義務。于是，我們攜手京東到家發(fā)起了一場反向話題營銷，在6月13日共同打造了營銷節(jié)日IP#爆款到家日#，通過打造社會新聞事件，實現(xiàn)話題性的營銷；借助明星評論入場，進而官宣代言引發(fā)聲量高潮。以小博大，為平臺在此次新節(jié)日亮相博取了遠超預期的聲量。
而除了613爆款到家日，此次618我們還與京東到家一起，在大促開始階段探索了場城市戰(zhàn)役，通過城市嗨聚日、爆款到家日兩波有層次的活動帶動站內站外的全域營銷，調動全平臺消費者積極性，也讓“1小時達經(jīng)濟”成為品牌在618新的增長點。
一、嗨聚日爆款日，城市/人群一網(wǎng)打盡
相較于其他電商平臺，即時零售帶有明顯的城市地域屬性，因此如何針對不同城市進行靶向營銷成為我們首要考慮的一點，借助京東到家平臺大數(shù)據(jù)洞察分析，我們發(fā)現(xiàn)京東到家平臺TOP8城市，每個城市都帶有自己的城市品類消費屬性，比如：深圳人偏愛常溫奶、北京人喜歡冰品、重慶人買的最多的是食用油等等，基于此我們策劃了場8城嗨聚日，聯(lián)合8大重點城市8款大眾消費品，一城一品類定制營銷，率先打響京東到家618戰(zhàn)役第一槍。
而大促走到中段最重要的蓄力+發(fā)力點，我們則把焦點再次轉到全平臺的消費者，聚焦大促中用戶“囤貨”、“追求爆款”的消費心智，打造#爆款上門，省錢有道#的社媒營銷，為大促中主力消費群體女性發(fā)聲，讓更多男性參與到家庭日常消費，從而擊穿全平臺消費者心智。從城市爆款到全平臺爆款種草，實現(xiàn)不同層次消費者的一網(wǎng)打盡。
做的怎么樣呢？
1、8城嗨聚，實現(xiàn)站內外全域營銷
作為京東到家618首波城市戰(zhàn)役，8城嗨聚日我們聯(lián)動京東到家與路雪、伊利、蒙牛、潔柔、高露潔、香納蘭、胡姬花、力士8大“城市品鑒官”釋放8組官方海報。海報文案巧妙結合各地方言習性，比如廣州“潔柔一用，靚仔上路”、成都“火鍋嗦伊利，巴適又安逸”等，塑造出極強的“城市屬性感”，從視覺感官和情感上均給到用戶以刺激。
同時外圍社交平臺配合8大城市小紅書KOC定向種草，線下發(fā)起達達快送騎手流動宣傳，借助站內、外以及線下全域協(xié)同共振，助力品牌獲得更多的曝光與流量。
2、省錢有道，透傳爆款心智
（1）核心話題榮登微博熱搜
6月11日，觀察者網(wǎng)率先發(fā)布#80后女子送丈夫進小學奧數(shù)班#事件營銷內容，隨后@環(huán)球雜志、@鳳凰周刊、@貓撲、@天涯社區(qū)等9位新聞、生活媒體KOL繼續(xù)擴大事件傳播。發(fā)布當日即登上上海同城熱搜榜1位，隨后進入熱搜榜15位，超過百來家媒體平臺自發(fā)報道擴散，同時吸引多家黨媒以及安徽、江西等地方電視臺自發(fā)報道擴散，截止目前，微博話題量已累計2.9億閱讀量。
緊隨其后，抓住路人和粉絲的吃瓜心理，策劃創(chuàng)造營2021學員韓佩泉加入話題討論“想開期男性持家班”，再次引發(fā)網(wǎng)友對“男性”、“持家購物”的討論，進一步提升話題和平臺的社交聲量與關注度。
（2）品牌聯(lián)動，助力心智傳播
而接續(xù)話題流量，6月12日京東到家順勢發(fā)布與爆款產(chǎn)品聯(lián)合的插畫海報“爆款上門，省錢有道”，與品牌藍v互動傳播。5折優(yōu)惠即買即達的優(yōu)勢，豐富的消費品牌，都讓不少消費者直呼心動。
（3）官宣發(fā)聲，強化爆款心智
613爆款到家日傳播高潮，京東到家直接官宣爆款推薦官@創(chuàng)造營2021-韓佩泉，并開設首期男性持家班，除了大促“薅羊毛”攻略，視頻中也透露出不少活動爆款以及誘人的折扣力度，再次強化平臺爆款心智。
由事件引發(fā)，借助話題人物“韓美娟”順勢接下話題熱度，引流至平臺官方，同時傳播“大促不僅僅是女性持家有道囤貨的好時機，男性更應該理解甚至為女性分擔”這樣一種正能量思考，進而聯(lián)動品牌發(fā)聲，帶動平臺爆款、高性價的品牌心智傳播，實現(xiàn)事件-品牌-明星的閉環(huán)傳播。
二、小結
在今年的618大促中，我們攜手京東到家先是聚焦城市，打響城市戰(zhàn)役的第一槍；然后在拉長線的營銷大促中，傳播以及強化”爆款”心智，聯(lián)動品牌藍V用實打實的優(yōu)惠俘獲消費者，完成平臺消費心智建設，不管是在定向城市還是全平臺大促中都可以說是交出了比較滿意的答卷。
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