首發：刀法研究所，整理：小樊、匯婷、柔懌、Celia，編輯：你菲、冰清

持續了近一個月的618馬拉松終于落下帷幕。雖然天貓沒有披露最終的GMV，但從各榜單數據可以看出，大部分品牌從預售就超過了去年同期，特別是歐萊雅今年收獲頗豐，連續三年蟬聯天貓美妝集團NO.1。

傳統行業巨頭的地位非一日可撼動，但刀法研究所觀察到，今年618越來越多的“后浪”新品牌開始展示其肌肉，并取得了不俗的成績。據天貓數據顯示，本次618共有25萬個品牌參加，是去年的2.5倍；截止到6月15日，有456個新品牌拿下了細分行業的TOP1，超過了2020年雙十一（360個新品牌拿下細分行業TOP1）。

刀法研究所精選了涌現新消費品牌最多、近期融資動作最頻繁的六大賽道：彩妝/個護/美容、食品/飲料/乳制品、服飾箱包、母嬰親子、寵物、小家電，并通過銷售額排名、營銷亮點等多個維度分析該賽道下表現最佳的品牌，為大家梳理出每個賽道內值得關注的產品策略與營銷手法。

一、彩妝/個護/美容

01、花西子

花西子是成立于2017年的國產彩妝品牌，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，研制健康、養膚、適合東方女性使用的彩妝產品。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓彩妝品牌TOP1

• 6月1日-20日天貓美妝新品牌TOP1

• 空氣蜜粉位獲得2021年天貓618美妝香水銷售額TOP1

• 京東618美妝香水數據TOP4

「營銷亮點」

• 6月1日，花西子發布官方虛擬形象「花西子」

• 10日花西子攜手 100 位匠人開啟「百匠計劃」，力圖將東方工藝融入時尚彩妝

• 16日和18日，花西子邀請鄭合惠子和李若彤登陸品牌抖音618直播間

02、colorkey

colorkey是成立于2018年的國貨彩妝品牌，其空氣唇釉作為國貨彩妝里的“黑馬”實力出圈，長期登頂天貓類唇釉目榜單top1。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓美妝新品牌TOP3

• 6月1日-20日天貓彩妝品牌TOP4

• 空氣唇釉絲絨啞光霧面口紅位居2021年天貓618美妝香水銷售額TOP3

「營銷亮點」

• 5月20日，colorkey官宣品牌全球代言人迪麗熱巴，并推出為熱巴定制產品共創大賽

• 618預售期間推出HELLO KITTY聯名款空氣唇釉并進入李佳琦直播間，1小時預訂件數超30萬件

  
  

03、完美日記

完美日記是成立于2017年的國貨彩妝品牌，母公司逸仙電商2020年底在紐交所上市。

「618戰績」

• 2021年天貓618國貨彩妝TOP2

• 2021年京東618自營國貨彩妝TOP1

• 2021年唯品會618彩妝TOP1

• 小細跟口紅熱賣超30萬件，2021年累計天貓口紅類目TOP1

「營銷亮點」

• 4月完美日記官宣品牌心動代言人劉宇，618當晚劉宇登陸完美日記天貓直播間

• 6月13日，上新敏感肌“呼吸”卸妝油

• 6月18日，攜手雀巢粵新意冰淇淋打造夏天冰淇淋妝容

04、薇諾娜

薇諾娜是主打敏感肌的功效型品牌，曾連續三年上榜雙十一美妝品牌TOP10。

「618戰績」

• 2021年天貓618美妝國貨新銳品牌TOP1

• 2021天貓618美容護膚品牌TOP10

「營銷亮點」

• 5月20日，發布脫口秀演員楊笠參與拍攝的“520無畏敏感 愛我所愛”廣告片

• 5月25日，開啟“525全國護膚日”公益行動，在全國8個城市，20多所高校開展線下義診活動

• 6月12日，上線新品光感修護凍干面膜

• 6月14日，品牌防曬大使熊梓淇上線抖音官方直播間

05、逐本

逐本是成立于2016年的芳香護膚品牌，憑借一款植物基底卸妝油切入中國卸妝品市場，并在2020年賣出200萬瓶，也是去年天貓雙11卸妝油品類的銷量及銷售額雙冠王。

「618戰績」

• 618期間卸妝類目銷售額、銷量TOP1

• 618期間全網銷售額1.2億

• 618期間卸妝油產品天貓旗艦店銷量90.1萬件

「營銷亮點」

• 5月11日，攜手音昱聽堂開啟“芳療療愈之旅”

• 5月24日晚，登陸李佳琦直播間

06、搖滾動物園

搖滾動物園成立于2019年，是致力于打造適合年輕人生活方式的洗護品牌。

「618戰績」

• 6月1日-6月15日成交額為天貓身體磨砂類目TOP1

• 2021年天貓618身體護理品類熱賣新品牌TOP1

• “搖滾動物園野草莓磨砂膏”榮登天貓V榜，登頂品類銷售TOP1，熱賣31萬件

「營銷亮點」

• 5月24日，攜手李佳琦推出“琦”趣一下磨砂膏禮盒，并與618當晚登錄李佳琦直播間

• 5月31日，攜手插畫師Tong_illust推出六一禮盒，包含泡泡機和橘子汽水味道沐浴露

07、PMPM

PMPM是成立于2019年的新銳國貨護膚品牌。

「618戰績」

• 6月1日-6月20日全網總銷售額達1.1億

• 6月1日-20日天貓美妝新品牌TOP10

• 海茴香海糖水乳套裝位居天貓618水乳品類TOP1，全網爆賣55萬瓶

• 玫瑰紅茶精華油位居天貓618精華油品類TOP2，全網爆賣16萬瓶

「營銷亮點」

• 5月16日，發起以“探索”精神為核心的一系列活動，通過24小時直播將布列塔尼海岸的風光展現給消費者

• 推薦閱讀：上線40天賣出近200萬，護膚品牌PMPM是中國版醉象嗎？

08、理然

理然成立于2020年，主打男士綜合個人護理，是2020年天貓美妝個護賽道增長最快的品牌之一。

「618戰績」

• 6月1日至6月15日天貓男士頭發造型類目TOP1

• 6月1日至6月15日天貓男士沐浴露銷售額類目TOP1

「營銷亮點」

• 5月21日，官宣理然男士面部護理代言人井柏然，并推出態度廣告片《男人就要活得漂亮》

09、BOP

BOP是成立于2019年的口腔護理品牌 ，產品線覆蓋漱口水、口噴、牙貼等多個品類。

「618戰績」

• 618開售首日，BOP銷售額突破400萬元是去年的20倍 

• 6月1日至15日天貓口腔清新劑品品類第一

「營銷亮點」

• 5月27日， BOP 聯合B站手游《碧藍航線》推出四周年聯名定制款益生菌漱口水，此次是BOP第一次聯合游戲行業進行“深度破圈”，打破次元，為玩家帶來全新感官體驗

二、食品/飲料/乳制品

01、認養一頭牛

認養一頭牛是成立于2016的新銳乳業品牌，618前夕天貓旗艦店粉絲突破了1000萬，是繼三只松鼠、良品鋪子和百草味后第四家粉絲突破千萬的食品品牌。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓食品新銳品牌TOP1

• 6月1日-20日淘寶直播天貓食品商家直播榜TOP5

「營銷亮點」

• 5月，合作薇婭推出「薇婭 x 認養一頭牛」618定制奶粉禮盒

• 6月5日，認養一頭牛創始人徐曉波對談老爸評測創始人魏文鋒

• 6月9日，認養一頭牛首席奶牛音樂官李云迪登陸林依輪直播間

02、三頓半

三頓半是成立于2015年的咖啡品牌，2020年天貓雙十一交易額超過1億元，雙十一期間沖調和咖啡類目銷量第一名。

「618戰績」

• 天貓618首日，天貓食品新品牌預售排行榜TOP1
  

• 6月1日-20日天貓全程熱銷榜沖調類目和咖啡類目店鋪成交、品牌成交雙第一

「營銷亮點」

• 5月24日，發起「超級燕麥奶補貼計劃」

• 5月末開始，陸續推出與6個品牌（Keep、理想國、ABC Camping、PUPUPULA、NTMY、the MAD HATcher）的聯名Project &系列，包含6種不同風味、6個不同顏色

03、永璞

永璞是成立于2014年的咖啡品牌，產品主要集中在冷萃咖啡液、凍干即溶咖啡、掛耳咖啡、手沖器具4大品類產品。

「618戰績」

• 6月1日當日銷售額超過去年618全程，成為咖啡沖調品類預售熱度TOP3

• 6月1日-15日，天貓618咖啡液細分行業TOP1

「營銷亮點」

• 5月末，推出618「靈感閃現」扭蛋機禮盒，內含靈感閃現扭蛋機+10顆混裝凍干即溶咖啡粉+電動奶泡器 +端午節主題貼紙

• 6月1日，上線「永璞小島」官方小程序

• 6月15-18日，先后聯名MissBerry貝瑞甜心、植選植物奶、WHIKO謎之生物推出禮盒，聯名RiCO推出系列盲盒，聯合國際華語辯論邀請賽打造辯論節目《差不多得了》，并在B站開播

04、茶里CHALI

茶里是成立于2013年的袋泡茶品牌，其核心產品是原葉三角袋泡茶。

「618戰績」

• 6月1日-20日，天貓618茶類類目TOP1

「營銷亮點」

• 5月30日，推出「CHALI茶里粽香紅茶X潮式糕點禮盒」

• 6月4日，上新3款夏日冷泡新品

05、歐扎克

歐扎克成立于2013年，專注健康谷物食品領域，2020年獲得“MAT2020天貓沖飲麥片TOP品牌”。

「618戰績」

• 6月1日-6月20日天貓美食熱銷榜沖飲谷物/麥片類目店鋪成交TOP1

• 6月1日-6月20日天貓美食熱銷榜沖飲谷物/麥片類目品牌成交TOP1

「營銷亮點」

• 4月，官宣肖戰為歐扎克品牌代言人

• 5月14日，與蒙牛合作推出“早餐CP好牛歐”

06、王小鹵

王小鹵是成立于2018年的鹵味品牌，2018年底開始主攻鹵雞爪賽道，在2020年雙11拿下天貓雞肉零食類目TOP1。

「618戰績」

• 天貓618雞肉零食細分行業TOP1

• 天貓618鳳爪品類TOP1

• 6月1日至15日天貓雞肉零食成交額TOP1

• 截至6月17日，虎皮鳳爪位居天貓零食類目銷量TOP1

• 6月1日-20日天貓食品新銳品牌TOP8

「營銷亮點」

• 6月15日，發布首席推薦官喬杉拍攝的618大促廣告片

• 6月18日，攜手康師傅紅燒牛肉面，推出雙享加爪系列

07、羽心堂

羽心堂是成立于2018年的康養美護品牌，產品包括玫瑰花茶、養生功效茶、精華油，艾灸貼，蒸汽眼罩，泡浴粉等。

「618戰績」

• 2021年內6月1日至6月15日玫瑰花茶成交額TOP1

「營銷亮點」

• 5月20日，羽心堂官宣INTO1成員周柯宇為品牌玫瑰花茶代言人

08、小仙燉

小仙燉是成立于2014年的滋補養生品牌，2020年雙11為滋補類目與燕窩類目雙料TOP1。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓醫藥品牌TOP3 

• 6月1日-20日淘寶直播天貓食品商家直播榜TOP1

「營銷亮點」

• 6月15日，小仙燉CEO苗樹作為創新品牌代表做客吳曉波頻道直播間《吳聊》

09、Missberry貝瑞甜心

Missberry貝瑞甜心是成立于2019年的低度果酒品牌，主打圍繞女性用戶的各個消費場景的產品。

「618戰績」

• 2021年天貓618果酒細分行業TOP1

「營銷亮點」

• 5月20日上新低糖0脂版氣泡果酒

• 5月21日官宣“甜心不止一面”品牌代言人劉宇

• 6月與永璞咖啡開啟“夏日微醺特調玩法”

10、梅見

梅見是2019年的青梅酒品牌，2020年天貓618曾拿下果酒品類的品牌榜和店鋪榜雙第一。

「618戰績」

• 2021年天貓618梅酒細分行業TOP1

「營銷亮點」

• 5月28日，聯名湯臣倍健推出禮盒

• 6月11日，聯名八馬茶業推出3款好酒好茶禮盒

11、十點一刻

十點一刻是成立于2020年的蘇打酒品牌，主打產品為0糖0脂的無糖氣泡酒。

「618戰績」

• 2021年天貓618蘇打酒細分行業TOP1

「營銷亮點」

• 6月5日，官宣代言人宋雨琦、艾福杰尼

• 6月上新櫻花荔枝味、蜜瓜奶油味氣泡酒，并聯合設計系奶子、花大錢、卡丘生、史里芬Schlieffen、DOOKU獨庫、Erbi陳有病等6位博主在微博發起冒險挑戰

12、Airmeter空刻

Airmeter空刻是成立于2019年的速食意面品牌，目標人群為一二線的精致寶媽和白領，連續兩年奪得天貓雙11意面銷量冠軍。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓食品新銳品牌TOP6

• 6月1日至20日天貓618方便速食類目TOP3

「營銷亮點」

• 5月25日，聯名雀巢咖啡推出「大咖碰面禮盒」

• 6月16日，推出新品「空刻番茄肉醬MAX」

13、鯊魚菲特

鯊魚菲特是成立于2017年的健康即食品牌，2020年天貓雙十一期間，獲得魔芋面品類、蕎麥面品類、糙米飯品類、玉米粒品類、即食牛肉品類和雞胸肉類目6個單品的銷售第一名。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓生鮮品牌TOP7

• 6月1日-20日天貓生鮮肉類店鋪排行榜TOP1

三、服飾箱包

01、Ubras

Ubras是成立于2016年的女性內衣品牌，憑借無尺碼內衣成為2020年天貓雙11內衣品類TOP1。

「618戰績」

• 天貓618首日，Ubras位于天貓服飾新品牌排行榜第一，營銷額突破3億，超過去年同比300%

• 2021年6月1日-15日，Ubras拿下天貓618文胸細分市場TOP1

• 6月1日-20日天貓服飾新品牌TOP1

• 6月1日-20日淘寶直播天貓內衣商家直播榜TOP1

「營銷亮點」

• 5月17日，上新Ubras無尺碼小涼風系列

02、蕉內Bananain

蕉內是成立于2015年的生活方式品牌，2020年全年GMV達10億元，位居天貓內衣行業Top 2。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓內衣/家居服類目TOP3

• 6月1日-20日淘寶直播天貓內衣商家直播榜TOP2

「營銷亮點」

• 5月29日，官宣首位品牌代言人周冬雨

• 6月5日，發布首支代言人TVC

• 6月14日，合作摩登天空推出聯名款T恤

03、奶糖派

奶糖派成立于2015年，是專門為大胸女性提供產品和服務的內衣品牌，是2020年天貓雙11大杯文胸品類TOP1。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓服飾新品牌TOP7

• 6月1日-20日淘寶直播天貓內衣商家直播榜TOP;6月1-15日大杯文胸TOP1

「營銷亮點」

• 5月11日，聯合天貓寶藏新品牌、新世相，發布首支品牌話題短片《我有一個大「麻煩」》，邀請12位大胸素人女孩出鏡，聚焦大胸女孩面臨的現實困擾，鼓勵所有女性拒絕身材焦慮，擁抱多元審美

• 6月16日，上新大胸專屬運動內衣&健身褲系列

04、NEIWAI內外

內外成立于2012年，是一個專注于內衣家居運動的貼身衣物品牌，關注滿足當代新中產女性在不同場景下的貼身衣物穿著需求。2020年官宣其品牌全球代言人王菲。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓618內衣行業TOP3

• 京東618文胸類目排行榜TOP3

「營銷亮點」

• 5月10日，官宣金靖成為內外云朵無尺碼體驗官，并于5月14日發布廣告片，6月8日登陸李佳琦直播間

• 6月2日，合作野生珍妮、周六野Zoey、Yoyo孫佳祺三位博主，成為尼龍NYLON雜志六月刊封面品牌

05、古良吉吉

古良吉吉是成立于2013年的女包品牌，其箱包產品風格復古、簡約、摩登，設計理念關注女性文化，致力于成為中國頂尖的原創設計師時尚品牌。

「618戰績」

• 6月1日-15日天貓手機包品類TOP1

• 6月1日-20日天貓箱包配飾TOP5

「營銷亮點」

• 5月20日，發布古良文化首支形象短片《治愈印象集》，以紀念九周年

• 5月29日，與得物合作，獨家限量首發新品「i.jijiXPaper voice聯名款陶陶包」

• 6月1日-20日，在上海舉辦「TOTO TICKER 時刻概念展」

06、崧songmont

崧songmont是成立于2013年的箱包品牌，秉承自然簡約的設計理念，崧songmont希望成為一個讓高級感更有溫度的箱包品牌。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓箱包配飾TOP4

「營銷亮點」

• 6月13日，登陸李佳琦直播間

四、母嬰親子

01、Babycare

Babycare是成立于2014年的母嬰消費品牌，2020年雙11全渠道銷售額超9億元，蟬聯母嬰品類TOP1。

「618戰績」

• 6月1日-20日 天貓母嬰親子熱賣品牌TOP1

• 6月1日-20日淘寶直播天貓母嬰商家直播榜TOP1

「營銷亮點」

• 母親節期間推出「愛的2平方」TVC，呼吁社會關注背奶媽媽群體

• 5月19日、6月19日，分別官宣熱依扎、惠若琪成為Babycare品牌大使

02、秋田滿滿

秋田滿滿于2019年切入嬰童食品領域，主打產品有機胚芽米銷量連續2年成為天貓品類第一。

「618戰績」

• 寶寶胚芽米類目/寶寶面條類目/寶寶包點面點類目/寶寶醬油類目TOP1

「營銷亮點」

• 6月11日，秋田滿滿官宣傅首爾為品牌星推官，并拍攝宣傳短片，為品牌的中式輔食背書

03、小鹿藍藍

小鹿藍藍是三只松鼠在2020年孵化的寶寶零輔食品牌，產品線覆蓋6個月-14周歲全年齡段嬰童，橫跨嬰兒輔食到兒童零食等多個類目。

「618戰績」

• 天貓旗艦店寶寶零食類目TOP1

• 京東旗艦店寶寶零食類目TOP1

五、寵物

01、pidan

pidan是成立于2015年的寵物品牌，2020年雙十一為貓砂品類TOP1。

「618戰績」

• 凍干添加貓糧榮登天貓榜單、寵物食品V榜

• 6月1日寵物行業熱賣品牌top1

• 天貓寵物行業分品類品牌銷售貓砂品牌榜TOP1

• 6月1日-20日天貓寵物品牌排行榜TOP9

• 6月1日-20日天貓寵物新品牌排行榜TOP1

「營銷亮點」

• 5月29日，pidan攜手永璞咖啡推出#歡迎光臨，夏天#微博話題

• 6月初，加入「全國愛它公益接力計劃」，助力杭州馬阿姨流浪動物救助中心的改善工作，并與LIIIIIT愛它公益音樂節聯合舉辦后續巡回畫展

02、小殼

小殼是2017年成立的寵物家庭輔助醫療品牌，產品涵蓋寵物口腔護理、眼耳護理、皮膚護理等多個寵物護理場景 。

「618戰績」

• 2021年天貓618寵物口腔清潔類目TOP1

「營銷亮點」

• 5月17日，在天貓小黑盒上線狗狗潔齒黑科技-小殼小白牙益生元潔齒骨

• 6月2日，攜手天貓寵物，推出“愛心云養寵”計劃

• 6月3日，發起“小殼小殼光芒計劃”，旨在促進人與動物友好共生

• 6月17日，攜手帕特推出狗狗口腔關愛禮盒

03、catlink

catlink是成立于2017年的智能寵物品牌，產品包括AI語音智能貓砂盆、智能喂食器和智能飲水機等。2020年雙11期間其智能貓砂盆增長超500%。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓貓砂盆類目銷售額TOP1

• 天貓寵物行業全品類新銳品牌店鋪銷售TOP7

• 天貓寵物行業分品類品牌銷售美容清潔品牌榜TOP2

• 天貓寵物行業分品類品牌銷售智能用品品牌榜TOP2

• 京東銷售額同比增長280%

• 總銷售額破900W

「營銷亮點」

• 5月末，推出CATLINK PURE陶瓷智能飲水機，并首次亮相上海它博會

六、小家電

01、Ulike

Ulike是亞洲最早專注于家用光學脫毛儀領域的品牌，其家用冰點脫毛儀連續6年穩居品類銷量第1。

「618戰績」

• 2021年天貓618預售十大爆款

• 天貓618美容儀器&脫毛儀類目雙料冠軍

• 京東脫毛儀類目銷量冠軍，并且連續6年脫毛儀類目銷量第一

• 618期間成為唯一進入天貓美妝品牌排行Top5的美容美體儀器品牌

• 藍寶石冰點激光脫毛儀位居天貓618單品熱賣榜單TOP6

「營銷亮點」

• 5月28日，聯合SGS權威實驗室x丁香醫生x皮膚科專家袁超老師，發布#28天脫毛月報#

• 6月15日，發布經典熱門IP海綿寶寶聯名款脫毛儀

02、AMIRO

AMIRO是成立于2015年的美容儀器品牌，2020年雙11其美妝日光鏡產品為LED化妝鏡類目第一，AMIRO官方旗艦店為個護家清行業TOP10。

「618戰績」

• 6月1日-20日天貓個護個人洗護清潔工具品牌TOP2

• 6月1日-20日天貓美容美體儀器品牌TOP7

「營銷亮點」

• 6月18日晚，登陸李佳琦直播間

03、usmile

usmile成立于2016年，是2020年雙11首個銷量破億的國貨電動牙刷品牌。

「618戰績」

• 6月1日-6月15日成交額為天貓電動牙刷類目TOP1

• 6月1日-20日天貓個護品牌TOP3

• 6月1日-20日天貓個護新品牌TOP1

• 6月1日-20日淘寶直播天貓個護清潔商家直播榜TOP2

「營銷亮點」

• 6月3日，官宣全球形象代言人肖戰

• 6月15日，合作大英圖書館推出聯名定制禮盒

• 6月16日，發布肖戰首個3D裸眼大片

04、添可

添可是科沃斯集團旗下高端智能生活電器品牌。2020年雙11為天貓、京東、蘇寧易購3平臺洗地機類目TOP1。

「618戰績」

• 6月1日-20日，天貓小家電品牌排行榜TOP3

05、云鯨

云鯨是2016年創立的家用機器人品牌，品牌研發出的可自清潔拖布的拖掃一體機器人“小白鯨”曾獲美國《時代》雜志2020年最佳發明等國內外大獎。2020年雙11穩居生活家電類TOP1。

「618戰績」

• 6月1日-20日，天貓小家電品牌排行榜TOP6

在今年618聚光燈下，新消費品牌占據了半壁江山。我們同樣關注到，他們在平臺大促策略上，逐漸找到了自己的節奏。

總的來看，在品牌營銷方面，明星代言、品牌聯名/禮盒和進駐頭部主播（李佳琦、薇婭、劉濤）直播間，仍是拉動品牌在618大促期間聲量、銷售增長的“三駕馬車”，這三個選擇花費不低，充分體現了品牌方“好鋼花在刀刃上”的心理；

在產品策略方面，經典爆款依舊是店鋪銷量的主要來源，同時也有部分新品牌選擇在618期間上新，借勢平臺大促讓新品刷出存在感，這兩端化的產品策略選擇也從側面體現出了品牌的潛在焦慮點：如何讓爆款長青？如何批量制造爆款？

在“成就中國好品牌”的使命下，刀法研究所將持續關注新品牌與新營銷，歡迎在下方留言中告訴我們近期你關注到的新品牌，共同發掘新消費領域的新銳力量與增長打法。