數(shù)字藏品會(huì)成為下一個(gè)營(yíng)銷新場(chǎng)景嗎？
一、火熱的NFT和懵懂的嘗試
NFT的概念持續(xù)火熱已經(jīng)有一年，但真正讓國(guó)人感受深刻的無(wú)非是去年年底的幾次天價(jià)交易。NBA球星庫(kù)里18萬(wàn)美元購(gòu)買了一套“無(wú)聊猿”的圖片，并當(dāng)作了自己的社交平臺(tái)頭像。
有人買就有人賣，娛樂明星們紛紛入局開發(fā)自己的數(shù)字藏品，周杰倫發(fā)布了幻影熊、潘瑋柏發(fā)布了無(wú)辜貓。很多視頻平臺(tái)也開始嘗試進(jìn)入，最開始是在綜合視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和B站等，它的擴(kuò)展速遞遠(yuǎn)比想象中更加迅速。
除此之外，希望能夠拉近年輕受眾的品牌們也開始嘗試，數(shù)字藏品營(yíng)銷也成為一種新的營(yíng)銷玩法。就像今年5月份蘭蔻攜手京東靈稀推出名叫“告白元郵局”的限定數(shù)字藏品，凡購(gòu)買蘭蔻指定的520限定禮盒就可以獲得數(shù)量有限的數(shù)字藏品。本次活動(dòng)是電商平臺(tái)在美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷的一次新嘗試。
拋開最終呈現(xiàn)出的圖像結(jié)果，很多品牌或者平臺(tái)對(duì)數(shù)字藏品的認(rèn)知大多停留在嘗鮮。雖然國(guó)外一些品牌發(fā)布的數(shù)字藏品在收藏市場(chǎng)也有一定的價(jià)值，比如可口可樂，但大部分的品牌發(fā)布的數(shù)字藏品還是營(yíng)銷的意味更大，或者說跟風(fēng)的意味更強(qiáng)烈。
二、好的數(shù)字藏品營(yíng)銷應(yīng)該如何
其實(shí)站在營(yíng)銷角度，嘗試創(chuàng)新是沒錯(cuò)的，甚至是品牌大膽突破的表達(dá)。如今數(shù)字藏品已經(jīng)經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，當(dāng)我們?cè)偃ミM(jìn)行嘗試的時(shí)候，就需要帶著我們更多的思考。最近短視頻平臺(tái)也開始參與這場(chǎng)數(shù)字狂歡，快手這個(gè)數(shù)字藏品給了我一些數(shù)字藏品營(yíng)銷玩法的一些想法和理解。
據(jù)媒體報(bào)道，近日，快手商業(yè)化品牌磁力引擎旗下官方文創(chuàng)IP“磁力制造”聯(lián)合薄盒mints共同發(fā)行了快手首個(gè)NFT數(shù)字藏品“磁力引擎紅人館”，首批紅人館中有6位原住民“演員-閆學(xué)晶”、“蛋蛋小盆友”、“御兒.(古風(fēng))”、“迪老詩(shī)”、“田斌+逗你玩”以及“牧民達(dá)西”。
我發(fā)現(xiàn)，本次的產(chǎn)品構(gòu)成和我們以往看到純虛擬藏品不同，是采用虛擬+實(shí)體手辦的形式呈現(xiàn)，這和快手一直以來給我們“真實(shí)”的形象印證，這種方式可以讓首次購(gòu)買的老鐵們有更真實(shí)的體驗(yàn)。
這兩天打開快手也可以看到達(dá)人們已經(jīng)在為此次上新的實(shí)物版手辦做“安利”，首批紅人館的6位原住民也將以福利形式發(fā)放實(shí)體手辦，磁力制造官方也為粉絲們推出#紅人館#話題挑戰(zhàn)賽，拍攝任意視頻帶話題就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得手辦。達(dá)人更將手辦形象也換成了頭像，平臺(tái)與達(dá)人共同攜手制造話題，以達(dá)到最好的傳播效果。
磁力引擎的這次數(shù)字藏品給我的感受可以用3組詞概括：自身業(yè)務(wù)契合、虛擬真實(shí)結(jié)合、平臺(tái)戰(zhàn)略整合。
首先，是與自身業(yè)務(wù)的契合。在快手平臺(tái)上的交易，都發(fā)生在主播與粉絲共同創(chuàng)造的時(shí)間、空間里，而內(nèi)容是承載用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、構(gòu)筑消費(fèi)場(chǎng)景的的核心要義。“會(huì)整活兒、關(guān)系鐵、煙火氣”內(nèi)容生態(tài)，是商業(yè)化業(yè)務(wù)的土壤，也是豐富數(shù)字藏品的故事內(nèi)容的關(guān)鍵。
正如NBA球星斯蒂芬·庫(kù)里購(gòu)買的“無(wú)聊猿”數(shù)字頭像，它的故事背景設(shè)定為實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的猿猴，在沼澤地開始變得無(wú)聊，于是他們給這群無(wú)聊猴建立了一個(gè)秘密俱樂部，供里面所有猴子伙伴們一起玩耍。
因此，磁力引擎基于6位達(dá)人的原型，定制數(shù)字藏品，這背后同樣有豐富的故事內(nèi)容，以及用戶與達(dá)人之間在快手平臺(tái)上深刻的情感維系作支撐，這是對(duì)達(dá)人IP商業(yè)價(jià)值充分的信任及表達(dá)。
在數(shù)字藏品之外，我看到快手商業(yè)化也在助力構(gòu)建達(dá)人的IP價(jià)值，無(wú)論是“小麥計(jì)劃”，還是“星海計(jì)劃”，快手對(duì)達(dá)人的重視都有跡可循。達(dá)人是核心、內(nèi)容是基礎(chǔ)，這是所有內(nèi)容平臺(tái)的宿命，只是快手更加重視，此次用6位達(dá)人的形象推出數(shù)字藏品一定程度上是為達(dá)人的IP價(jià)值加碼。
其次，是虛擬和真實(shí)的結(jié)合。磁力引擎試水的數(shù)字藏品，運(yùn)用了虛擬和真實(shí)手辦的結(jié)合，我想其目的在于，通過不斷地嘗試更多元的創(chuàng)意，為品牌和達(dá)人挖掘更多的商業(yè)機(jī)遇。
粉絲在線上購(gòu)買完唯一代碼的數(shù)字藏品之后還會(huì)收到實(shí)物版，不僅讓Z時(shí)代的年輕人嘗試了當(dāng)下最熱的虛擬數(shù)字資產(chǎn)，還可以體驗(yàn)線下開盒的樂趣。這是對(duì)數(shù)字藏品概念的延伸嘗試，也是對(duì)情感鏈接的再一次強(qiáng)化。
數(shù)字資產(chǎn)的虛擬性讓現(xiàn)階段的數(shù)字藏品總是在情感維系上缺少基礎(chǔ)，而實(shí)物的結(jié)合不僅是溝通的深層次也是溝通的持續(xù)性，擺在床頭桌臺(tái)的現(xiàn)實(shí)藏品總會(huì)再次嫁接這種情緒。
而更有意義的事情在于，讓達(dá)人的IP形象更立體的呈現(xiàn)給大眾，得以被永久保存。對(duì)達(dá)人是一種肯定，對(duì)粉絲是一種象征。我想在未來也會(huì)給品牌更多的想象空間。
前面兩點(diǎn)其實(shí)比較容易理解，但為什么說磁力引擎的數(shù)字藏品更能與平臺(tái)商業(yè)化戰(zhàn)略的內(nèi)在核心整合呢？這其實(shí)也是磁力引擎數(shù)字藏品和其他數(shù)字藏品營(yíng)銷最大的不同。
三、夯實(shí)達(dá)人營(yíng)銷、補(bǔ)充新市井商業(yè)
短視頻平臺(tái)成為用戶心智的聚集地已是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此短視頻平臺(tái)的達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值也在不斷的攀升。每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有獨(dú)特的社區(qū)文化和溝通語(yǔ)言，對(duì)于想要在其中挖掘商業(yè)機(jī)遇的品牌而言，達(dá)人們可以起到“連接器”和“翻譯器”的作用，幫助品牌用更契合平臺(tái)調(diào)性的語(yǔ)言和方式講述自己的故事。
本次發(fā)行的數(shù)字藏品，磁力引擎無(wú)疑是想告訴品牌，快手的生態(tài)內(nèi)有來自不同內(nèi)容領(lǐng)域、不同背景的達(dá)人，他們將結(jié)合各自的特色演繹方式，將品牌理念以多元立體的角度呈現(xiàn)給用戶，這是千篇一律、傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌營(yíng)銷模式無(wú)法企及的。
除了在概念上的持續(xù)透?jìng)鳎焓衷谶_(dá)人營(yíng)銷上相關(guān)的舉措也在陸續(xù)落地。以6月初上新的“小麥計(jì)劃”為例，磁力引擎從快手海量創(chuàng)作者中，精選出150位優(yōu)質(zhì)達(dá)人，并給到代理商及品牌流量扶持、商單服務(wù)費(fèi)減免、1V1官方運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等政策，這無(wú)疑將吸引更多品牌加入其中，享受平臺(tái)紅利。
從更宏觀的層面看，快手在2021年推出“新市井商業(yè)”品牌定位，磁力引擎的數(shù)字藏品也是對(duì)快手新市井商業(yè)的一次良好呼應(yīng)、一次具象落地。關(guān)于新市井商業(yè)的概念，營(yíng)銷之美已經(jīng)討論過多次，我認(rèn)為其最大特點(diǎn)就是它能夠讓線上商業(yè)交易的過程變得更具有煙火氣。在商業(yè)交互中，商品交換是目的，但不是唯一，其交易過程中的氛圍和感知也很重要。傳統(tǒng)平臺(tái)讓交易變得直接，讓品牌變的冰冷，快手的新市井商業(yè)在試圖改變這一體驗(yàn)。
所以，我說這是與平臺(tái)戰(zhàn)略的整合。快手磁力引擎的數(shù)字藏品在一定程度上來說并不是去表達(dá)某個(gè)產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或者某些技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，更像是在此刻當(dāng)下對(duì)達(dá)人生態(tài)、內(nèi)容營(yíng)銷和新市井商業(yè)的篤定，與平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略高度契合。
回顧現(xiàn)在數(shù)字藏品領(lǐng)域的玩法，我總結(jié)出其核心應(yīng)該是數(shù)字藏品代表的內(nèi)核和表現(xiàn)的品牌“特質(zhì)”。你的數(shù)字藏品代表了你的品牌是什么樣的，你能夠吸引什么樣的人，你表達(dá)的某種概念是否能完整代表品牌。
正如每年奢侈品品牌都會(huì)召開很多的大秀，尤其是老佛爺生前的每次大秀都能給我留下了深刻的印象。其實(shí)很多時(shí)候這種大秀并不是為了真正靠產(chǎn)品的秀來吸引受眾，而是靠背后的表達(dá)來讓消費(fèi)者理解認(rèn)可自己，產(chǎn)生更深層次的交流。
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