新一輪的疫情之后，人們的運(yùn)動(dòng)熱情迅速反撲。體育賽事迸發(fā)出強(qiáng)大吸引力和號(hào)召力，提振著社會(huì)各界的信心，即將到來(lái)的卡塔爾世界杯因此注定意義非凡。追逐激烈的預(yù)選賽以及首次在中東國(guó)家境內(nèi)舉行、第一次冬季世界杯等標(biāo)簽，更是讓其提前鎖定頂級(jí)熱度，成為各大品牌不可錯(cuò)過(guò)的、走向世界的重要載體。

然而，關(guān)于如何打好這一仗，業(yè)內(nèi)依然存有不少疑問(wèn)：

如何牽手世界杯營(yíng)銷，將世界杯戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略相契合？

如何高效率跟進(jìn)營(yíng)銷和傳播，打出品牌差異化？

如何盤活世界杯資源，賦能品牌長(zhǎng)尾價(jià)值？
......

為此，我們連線了深耕體育領(lǐng)域50余年的SPORTFIVE（原拉加代爾體育），與其大中華區(qū)CEO兼全球高級(jí)副總裁李瑩（Echo Li）一同探討世界杯營(yíng)銷的道與術(shù)，并深挖其背后，整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與實(shí)踐。

一、
【道】世界杯營(yíng)銷的策略思考

“足球本身不能帶來(lái)直接的盈利，但它首先是一張精美的名片，也可能是一個(gè)國(guó)際舞臺(tái)的入場(chǎng)券，也可能是打開(kāi)資本大潮的鑰匙。”——李瑩（Echo Li）

世界級(jí)的舞臺(tái)是當(dāng)之無(wú)愧的重大機(jī)遇，作為世界上最重要、最吸引眼球的頂級(jí)體育IP之一，世界杯的營(yíng)銷價(jià)值不言自明。正因如此，它和其他頂級(jí)賽事類似，超高的光環(huán)之下滿是躍躍欲試的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于球場(chǎng)上的大力神杯爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

然而，世界杯又和別的體育賽事不太一樣，不僅是最高規(guī)格的單項(xiàng)體育賽事，還是國(guó)家民族精神和體育競(jìng)技精神融合統(tǒng)一的對(duì)抗賽事。無(wú)論其規(guī)格還是意義，都表明著世界杯營(yíng)銷的復(fù)雜性，需要帶入更全盤的思考。而這，正是很多品牌面對(duì)世界杯而不知從何下手的癥結(jié)所在。

任何命題都有其題眼。如何正確看待世界杯？又有何難點(diǎn)與要點(diǎn)？我們圍繞這些破題的關(guān)鍵，與李瑩（Echo Li）展開(kāi)對(duì)話。

Q1、越來(lái)越多中國(guó)本土品牌站上世界杯營(yíng)銷的舞臺(tái)。在您看來(lái)，發(fā)展至什么階段的品牌適合牽手世界杯？

李瑩（Echo Li）：

1）在中國(guó)成熟發(fā)展的品牌，但需要通過(guò)世界杯全球化IP打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)尤其是歐洲、美洲、南美、東南亞等地區(qū)

2）發(fā)展中的品牌需通過(guò)世界杯讓目標(biāo)客群在短時(shí)間內(nèi)被盡快的認(rèn)知，并能在一個(gè)月的世界杯賽事期間加深品牌印象

3）對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于往年雙十一雙十二品牌活動(dòng)打造，今年希望能夠借力歷史性唯一一次舉辦在冬天的世界杯，讓品牌Q4的銷售轉(zhuǎn)化時(shí)期增加一些新玩法的品牌

4）剛剛完成融資的新興品牌，他們需要開(kāi)始大量做市場(chǎng)投放，增加品牌市場(chǎng)認(rèn)知度

5）計(jì)劃融資和上市的品牌，他們需要通過(guò)與國(guó)際IP合作提前造出聲勢(shì)

Q2、相較于其他體育賽事，世界杯營(yíng)銷對(duì)品牌提出了哪些要求？

李瑩（Echo Li）：

1）有趣有料的足球知識(shí)傳遞以及人格IP化代表足球的拼搏精神及力量

2）需要另辟蹊徑的情感洞察，以潛移默化的方法傳遞朋友、家人間的情感，溫暖人心，品牌與賽事方雙向賦能，引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值觀共鳴

3）泛娛樂(lè)營(yíng)銷勢(shì)在必行，體育、娛樂(lè)、藝術(shù)破圈突圍，吸引Z時(shí)代為“愛(ài)”發(fā)電

4）可持續(xù)綠色營(yíng)銷越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，體育營(yíng)銷品牌更應(yīng)體現(xiàn)其有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)價(jià)值

5）媒體傳播與粉絲口碑傳播雙向驅(qū)動(dòng)，單一的廣告輸出并不能讓消費(fèi)者留下深刻印象，有趣、創(chuàng)新的互動(dòng)營(yíng)銷更勝一籌

北京冬奧之后，整個(gè)體育市場(chǎng)的高速發(fā)展帶動(dòng)著品牌們加速?gòu)膴蕵?lè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向體育營(yíng)銷。卡塔爾世界杯在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，銜接著2022年與2023年兩大體育賽事大年，之后還緊接著中國(guó)亞洲杯、杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)等頂級(jí)體育賽事。于品牌而言，無(wú)論是在既定路線上快速搶位，還是步入新局彎道超車，卡塔爾世界杯都是關(guān)鍵一役。

從李瑩（Echo Li）的回答中我們不難發(fā)現(xiàn)，世界杯憑借其豐富性和包容性，讓不同市場(chǎng)規(guī)模、不同業(yè)務(wù)布局、不同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的品牌皆有大展身手的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，世界杯營(yíng)銷絕不是盲目的跟風(fēng)，不僅需要正確認(rèn)知世界杯和品牌發(fā)展的關(guān)系，更要明確品牌定位，制定正確的營(yíng)銷目標(biāo)。尤其是面對(duì)如此特別的一屆世界杯，品牌勢(shì)必將面臨更大的考驗(yàn)，在李瑩（Echo Li）提及的內(nèi)容創(chuàng)新、營(yíng)銷背后、價(jià)值觀共鳴等背后，是一道關(guān)于品牌營(yíng)銷力、資源整合力、人才儲(chǔ)備力的綜合題。

二、
【術(shù)】世界杯營(yíng)銷的差異化打法

在解題方面，尤其是來(lái)自體育賽事的命題，李瑩（Echo Li）經(jīng)驗(yàn)老道。截至目前，她和她的團(tuán)隊(duì)已為國(guó)內(nèi)外品牌促成了超過(guò)120項(xiàng)國(guó)際和區(qū)域性體育營(yíng)銷合作和創(chuàng)意策劃執(zhí)行服務(wù)。面對(duì)卡塔爾世界杯營(yíng)銷提出的系列挑戰(zhàn)，李瑩（Echo Li）認(rèn)為有6大突破點(diǎn)：

1）即時(shí)營(yíng)銷，多元布局，緊跟賽事熱點(diǎn)

2）創(chuàng)新技術(shù)互動(dòng)打造數(shù)字世界杯，為消費(fèi)者帶來(lái)全新賽事體驗(yàn)

3）世界杯+頂級(jí)球星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，傳遞足球精神與向上的力量

4）跨界聯(lián)合，體育、娛樂(lè)、生活多方聯(lián)動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的營(yíng)銷玩法

5）多情懷、內(nèi)容至上、有溫度的情感營(yíng)銷將會(huì)引發(fā)消費(fèi)者共鳴

6）可持續(xù)發(fā)展不可或缺，品牌需要傳遞體育向善的力量

這6點(diǎn)涵蓋了當(dāng)下各類體育營(yíng)銷的核心技法，然而從以往世界杯營(yíng)銷來(lái)看，很多品牌的案例雖符合上述要點(diǎn)之一二，其結(jié)果卻不盡如人意。有的，看似“大而全”，卻爭(zhēng)議不斷；有的，傳播效果大好，卻沒(méi)有傳導(dǎo)至銷售增長(zhǎng)；更有甚者被淹沒(méi)在世界杯期間暴漲的各類信息中，面對(duì)動(dòng)輒幾億的營(yíng)銷門檻，性價(jià)比實(shí)在堪憂。

反觀SPORTFIVE，其在上一屆俄羅斯世界杯期間為海信、OPPO、宇舶表策劃的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，聲量與銷量兼具，即使在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“品效銷”的當(dāng)下，也值得反復(fù)分析學(xué)習(xí)。

對(duì)比之下，疑問(wèn)也浮上心頭：相似的營(yíng)銷技法，為何營(yíng)銷效益大相徑庭？SPORTFIVE的世界杯營(yíng)銷有何特色？在和李瑩（Echo Li）的進(jìn)一步交流中，我們發(fā)現(xiàn)了秘訣。

1、結(jié)合品牌特異性，讓創(chuàng)新有的放矢

SPORTFIVE很擅長(zhǎng)“因地制宜”，以品牌的特異性創(chuàng)造差異化的切入點(diǎn)，帶給球迷不一樣的世界杯體驗(yàn)和品牌心智。

例如，在和海信的合作中，SPORTFIVE就充分地結(jié)合品牌先進(jìn)的熒幕技術(shù)，在莫斯科和圣彼得堡的球迷公園為球迷們打造身臨其境的觀賽體驗(yàn)，既直接展現(xiàn)了海信電視的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)效果，也于無(wú)形中強(qiáng)化了海信科技行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份。

活動(dòng)中，海信通過(guò)世界杯的舞臺(tái)與全球數(shù)億球迷及消費(fèi)者親密互動(dòng)，累計(jì)310萬(wàn)球迷參觀海信品牌展區(qū)，“SEE THE INCREDIBLE TOUR”路演活動(dòng)超過(guò)1900萬(wàn)視頻瀏覽量，社交媒體閱讀總量更是高達(dá)3.5億，有效地激活了歐洲和俄羅斯市場(chǎng)。

項(xiàng)目的成功，很大一部分歸功于SPORTFIVE將營(yíng)銷的核心立足點(diǎn)和創(chuàng)意原點(diǎn)與品牌的核心基因進(jìn)行了深度綁定。這樣的綁定效應(yīng)形成了獨(dú)特的溝通空間，讓品牌難以被超越。同時(shí)，品牌的特異性也賦予了內(nèi)容更加豐富的延展可能，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有的放矢的創(chuàng)新，不僅是在“差異”的基礎(chǔ)上加了一層“新意”，營(yíng)銷目標(biāo)也會(huì)更聚焦。

2、建立對(duì)話，單向輸入變多向溝通

大型體育賽事的熱點(diǎn)層出不窮，多數(shù)品牌依舊處于被動(dòng)接收狀態(tài)，希望以盡可能多的內(nèi)容獲得注意力。然而，這種以量取勝的方式在信息大爆炸的時(shí)代，也意味著巨大人力損耗和資源損耗。甄別熱點(diǎn)營(yíng)銷價(jià)值，適時(shí)而上固然可以止損，但于用戶而言都只是形成了一次單向的信息告知。

最優(yōu)的解法思路，SPORTFIVE已在其操刀的宇舶表世界杯案例中為我們展現(xiàn)，即“建立真對(duì)話，成為話題的中心”。

宇舶表是世界杯綠茵場(chǎng)上的常客，曾連續(xù)三屆作為官方裁判腕表和裁判計(jì)時(shí)牌，其經(jīng)典的表盤是球迷們對(duì)品牌共通的心智符號(hào)。在策略上，SPORTFIVE借力這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，推出“45 秒回憶你的世界杯瞬間”H5，把球迷的觀賽習(xí)慣、經(jīng)典的世界杯場(chǎng)面等與宇舶表進(jìn)行綁定，以此全方位調(diào)動(dòng)球迷觀賽熱情。

在操刀宇舶表的世界杯營(yíng)銷時(shí)，SPORTFIVE并不只關(guān)注比賽內(nèi)容，還在“時(shí)間”上做文章，通過(guò)核心話題#我的世界杯瞬間# 記錄每場(chǎng)比賽與時(shí)間有關(guān)的精彩數(shù)據(jù)或者感人瞬間，實(shí)時(shí)和球迷分享。有情懷又有趣的內(nèi)容創(chuàng)造了賽事之外的討論點(diǎn)，讓活動(dòng)本身變成了注意力的集散地。品牌和球迷們身處這種場(chǎng)景中，自然能建立起“你來(lái)我往”的對(duì)話，讓溝通變得更有實(shí)質(zhì)。

3、強(qiáng)強(qiáng)攜手，高效激活優(yōu)勢(shì)資源

“世界杯之戰(zhàn)，也是資源之戰(zhàn)”，牽手對(duì)的合作伙伴，往往能打出事半功倍的效果。尤其是面對(duì)世界杯4年一次的超長(zhǎng)周期，營(yíng)銷戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，合理的資源布局成為了這場(chǎng)持久戰(zhàn)的決勝關(guān)鍵。

SPORTFIVE一直致力于幫助品牌高效匹配并激活贊助價(jià)值，曾促成了賽萊默與曼城達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系。推出的《足球終結(jié)》、《節(jié)水英雄》、曼城奪冠限量版啤酒“raining champions”等創(chuàng)新而富有互動(dòng)性的內(nèi)容，讓新生代球迷以不同的角度去思考水資源問(wèn)題，并獲得2020年金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)海外組全球性(Global Campaign)銀獎(jiǎng)。今年卡塔爾世界杯，SPORTFIVE還與可口可樂(lè)及百威達(dá)成合作，將為其打造超過(guò)600人的VIP款待、下榻酒店活動(dòng)，助力品牌打造難忘的世界杯之旅。

賽萊默(Xylem)×曼城創(chuàng)意宣傳片《足球終結(jié)》

“‘贊助’只是世界杯營(yíng)銷的入場(chǎng)券，拿到這張入場(chǎng)券后，怎樣做好后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，才是玩好這場(chǎng)游戲的關(guān)鍵。”——李瑩（Echo Li）

無(wú)論是結(jié)合海信的核心科技把體驗(yàn)做到極致，還是用時(shí)實(shí)內(nèi)容讓宇舶表變成了話題中心，SPORTFIVE皆用創(chuàng)意內(nèi)容讓品牌自身的優(yōu)勢(shì)與世界杯資源實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而其促成的OPPO與內(nèi)馬爾的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更是打出了1+1>2的效果。

活動(dòng)中，內(nèi)馬爾成為了新機(jī)型OPPO Find X創(chuàng)意科幻廣告片的男主角，而OPPO Find X也成為了頂級(jí)足球星一樣“吸睛體”，在世界杯開(kāi)賽當(dāng)日登陸CCTV，并在亞洲、歐洲、非洲等超過(guò)20個(gè)國(guó)家全面亮相。此舉一經(jīng)助力了OPPO Find X成為高端機(jī)行列的暢銷機(jī)型，并讓OPPO成功打入了歐洲市場(chǎng)。

OPPO Find X科幻廣告片，由內(nèi)馬爾擔(dān)綱主演

在我們看來(lái)，實(shí)現(xiàn)上述三點(diǎn)不僅需要深厚的體育營(yíng)銷功底，更需要精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷診斷。

對(duì)此李瑩（Echo Li）表示，【匹配：匹配最佳合作伙伴】+【創(chuàng)意：打造引人注目的營(yíng)銷創(chuàng)意】+【影響：項(xiàng)目管理與效果評(píng)估】的三合一模式一直是SPORTFIVE的重要營(yíng)銷法則。同時(shí)，“每次進(jìn)入營(yíng)銷合作時(shí)，我們會(huì)注重先了解品牌自身發(fā)展階段、產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體、市場(chǎng)布局等訴求，通過(guò)診斷營(yíng)銷痛點(diǎn)甄選和匹配最合適的體育IP，并制定高契合度的營(yíng)銷策略和打法，促成互相成就的合作關(guān)系。”

賽事期間各類資源集中爆發(fā)，而關(guān)于賽事之后如何整合外部稀缺資源，使其融入到品牌自身資源體系之中，我們也與李瑩（Echo Li） 展開(kāi)了探討。

Q3、當(dāng)世界杯落下帷幕后，應(yīng)該如何盤活營(yíng)銷資產(chǎn)？如何發(fā)揮足球運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部資源的長(zhǎng)尾價(jià)值，體育運(yùn)動(dòng)精神如何長(zhǎng)期影響品牌價(jià)值觀？

李瑩（Echo Li）：

1）綜合考慮運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃及個(gè)人發(fā)展意愿，運(yùn)動(dòng)與品牌雙向賦能極為重要

2）伴隨著全民健身的熱潮，運(yùn)動(dòng)健身需求增加，運(yùn)動(dòng)員可通過(guò)曝賽事、曬日常，使運(yùn)動(dòng)員形象更加生活化，黏住粉絲產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收效應(yīng)

3）跨界破圈，體育、電競(jìng)、娛樂(lè)、時(shí)尚等聯(lián)合突圍，提升運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部商業(yè)價(jià)值

4）體育周邊IP打造，反哺相關(guān)體育賽事的關(guān)注度，帶動(dòng)賽事運(yùn)營(yíng)、體育服飾、器材產(chǎn)品及場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

5）元宇宙、NFT、數(shù)字虛擬人物等打造，革新消費(fèi)體育新體驗(yàn)

6）運(yùn)動(dòng)員及俱樂(lè)部參與公益慈善等可持續(xù)活動(dòng)，傳遞體育向善的精神

三、
戰(zhàn)略價(jià)值vs戰(zhàn)術(shù)價(jià)值
從世界杯看當(dāng)下體育營(yíng)銷

“體育不僅僅是輸血性的工具，更是造血性的為品牌加持的工具。”——李瑩（Echo Li）

在前文的敘述中，我們將世界杯營(yíng)銷的“道”、“術(shù)”進(jìn)行了分開(kāi)拆解，但在李瑩（Echo Li）看來(lái)，“體育”本身就是一種“道與術(shù)”，是“造血性工具”。因?yàn)椋?strong>“體育反應(yīng)的是社會(huì)的發(fā)展和文化價(jià)值取向，需要一以貫之”。

一方面，豐富的內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，讓體育成為寓意著拼搏、熱血的社會(huì)精神文化。而且，重量級(jí)的賽事往往關(guān)乎國(guó)家民族榮譽(yù)，是民族精神、國(guó)家精神的直接反應(yīng)；

另一方面，從我國(guó)國(guó)情來(lái)看，足球等體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷加速，成為建成體育強(qiáng)國(guó)的重要指標(biāo)；從世界格局來(lái)看，足球是全球第一體育運(yùn)動(dòng)，圍繞足壇開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)非常頻繁，直接帶動(dòng)著整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展。可以說(shuō)，在今天，體育是品牌、乃至一座城市和國(guó)家保持活力的重要組成。

Q4、為什么說(shuō)體育營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略價(jià)值，不是戰(zhàn)術(shù)價(jià)值。這個(gè)戰(zhàn)略的必要性體現(xiàn)在哪里？

李瑩（Echo Li）：

首先，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是全局與局部的關(guān)系。戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略由計(jì)劃(Plan)、謀略(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和視角(Perspective)組成；戰(zhàn)術(shù)(Tactics)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定了由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。

其次，企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面，構(gòu)建體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，并將其作為整個(gè)品牌塑造的支柱之一。

1）企業(yè)需要長(zhǎng)期參與體育營(yíng)銷的建設(shè)中，僅靠單次體育活動(dòng)讓消費(fèi)者了解品牌并認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值是比較困難的

2）企業(yè)需要有清晰的目標(biāo)和受眾人群，并關(guān)注體育營(yíng)銷的深度和延展性，將體育與娛樂(lè)、生活、時(shí)尚、電競(jìng)的聯(lián)合跨界突圍，持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并積極傳遞品牌文化價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴

體育的重要戰(zhàn)略價(jià)值，讓品牌對(duì)體育營(yíng)銷的重視度和優(yōu)先級(jí)水漲船高。尤其面對(duì)傳播環(huán)境巨變、新冠肺炎疫情等新的時(shí)代考題，為謀求更高效的增長(zhǎng)，品牌對(duì)全方位整合體育營(yíng)銷服務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。面對(duì)新的市場(chǎng)訴求，SPORTFIVE憑借在體育產(chǎn)業(yè)數(shù)十年積淀，打造出了【從粉絲增長(zhǎng)到品牌增值到消費(fèi)增長(zhǎng)】層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的“體育營(yíng)銷黃金增長(zhǎng)三部曲”。

這三部曲有何威力？從SPORTFIVE為雀巢奇巧操刀的系列電競(jìng)營(yíng)銷可見(jiàn)一斑。

2020年初次，在SPORTFIVE的幫助下，雀巢奇巧首次涉足電競(jìng)領(lǐng)域，以“冠軍也要休息一下(Because Every Champ Needs a Break)”為主題打造了一系列創(chuàng)意廣告。通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告語(yǔ)“休息一下，來(lái)根奇巧”的延續(xù)，雀巢奇巧成功地進(jìn)入電競(jìng)?cè)樱栌哪腥さ膭?chuàng)意內(nèi)容強(qiáng)化了雀巢奇巧與英雄聯(lián)盟的聯(lián)系，很快圈粉了一大批英雄聯(lián)盟玩家。

緊接著的下一個(gè)賽季，SPORTFIVE幫助雀巢奇巧提升了贊助商等級(jí)，并圍繞“冠軍也要休息一下(Even the Biggest Champ Needs A Break)”的概念推出全新宣傳片，建立起雀巢奇巧在電競(jìng)領(lǐng)域的整體形象。而宣傳片在內(nèi)容上則進(jìn)一步將游戲內(nèi)容延展到了玩家的日常生活，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

雀巢奇巧2020LEC春季賽宣傳片，《冠軍也要休息一下》 

Q5、SPORTFIVE提出的體育營(yíng)銷黃金增長(zhǎng)三部曲如何起作用，與其余品牌營(yíng)銷有何不同？

李瑩（Echo Li）：

我們從消費(fèi)者全鏈路行為進(jìn)行分析，通過(guò)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的案例，總結(jié)出的體育營(yíng)銷黃金增長(zhǎng)三部曲是首先實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)，然后帶來(lái)品牌增值，最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

首先，贊助項(xiàng)目通過(guò)賽事自身熱度直接帶來(lái)的是粉絲關(guān)注和增長(zhǎng)，是未知消費(fèi)群體對(duì)品牌的初步認(rèn)知。

然后，通過(guò)定制化的創(chuàng)意和內(nèi)容的執(zhí)行，將廣告和落地宣傳注入到體育賽事本身的內(nèi)容和進(jìn)程之中，將消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)換為認(rèn)可，企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌增值。

最后再配合消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)球星的追捧，賽事的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化對(duì)產(chǎn)品的青睞，從競(jìng)品中脫穎而出。影響消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

四、
體育向善
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)襟w育營(yíng)銷模式正在構(gòu)建

體育營(yíng)銷就像一個(gè)單獨(dú)的“元宇宙世界”，有特殊的溝通場(chǎng)域、有特殊的體育粉絲群體，有追求更快、更強(qiáng)、更高的精神堡壘。

老派的SPORTFIVE（原拉加代爾體育）本就是全球頭部足球營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，手握國(guó)際足聯(lián)、歐足聯(lián)、歐洲五大聯(lián)賽以及超過(guò)20個(gè)頂級(jí)足球俱樂(lè)部綜合營(yíng)銷權(quán)。數(shù)十年行業(yè)跌宕，不斷地自我升級(jí)，全新的SPORTFIVE不僅加入了拉加代爾集團(tuán)，在足球、高爾夫、電子競(jìng)技、賽車運(yùn)動(dòng)  、網(wǎng)球、籃球、手球、美式橄欖球、棒球、冰球、場(chǎng)館商業(yè)開(kāi)發(fā)以及大型綜合體育賽事等領(lǐng)域處處開(kāi)花，業(yè)務(wù)版圖也延展至了贊助激活、賽事運(yùn)營(yíng)、品牌咨詢、產(chǎn)品打造、數(shù)字媒體服務(wù)等體育營(yíng)銷全鏈路，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)輻射全球20+個(gè)國(guó)家的70+城市，擁有超100個(gè)合作俱樂(lè)部和355+明星運(yùn)動(dòng)員合作資源......從傳統(tǒng)體育到小眾體育，從線下體育到數(shù)字體育，SPORTFIVE正以完備的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)襟w育營(yíng)銷，向時(shí)代大步邁進(jìn)。

這樣的徐徐布局，也為SPORTFIVE帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，讓其“堡壘”更加堅(jiān)實(shí)。

1）頂級(jí)體育資源，包括如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等世界級(jí)體育IP、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)明星，讓SPORTFIVE能更精準(zhǔn)地匹配品牌的需求和特性，并推出創(chuàng)新的合作模式

2）全鏈路服務(wù)模式，SPORTFIVE能為品牌提供更整合一體的體育營(yíng)銷，而不是僅僅是聚焦某一個(gè)環(huán)節(jié)

3）豐厚的人才儲(chǔ)備和全球視野，SPORTFIVE在全球15個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1200名本地化專家，能有效避免營(yíng)銷“水土不服”

我們發(fā)現(xiàn)，這樣的模式背后也隱隱透露著SPORTFIVE的“野心”：以自身的數(shù)十年穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓體育營(yíng)銷的邊界遠(yuǎn)一點(diǎn)，再遠(yuǎn)一點(diǎn)。

不止如此，李瑩（Echo Li）認(rèn)為，體育是向善的力量。

她曾擔(dān)任過(guò)康奈爾大學(xué)、長(zhǎng)江商學(xué)院、北京大學(xué)和清華大學(xué)的金融 MBA 客座講師，在其以“商業(yè)向善”為主題的講座中，她說(shuō)：“體育不應(yīng)僅用于追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，還要以更加開(kāi)闊的視野兼顧社會(huì)價(jià)值，解決社會(huì)問(wèn)題。”此次采訪中她初心不改，再次堅(jiān)定地強(qiáng)調(diào)“SPORTFIVE錨定的是以體育的力量創(chuàng)造可持續(xù)的美好世界，以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)為企業(yè)和社會(huì)傳遞增長(zhǎng)和商業(yè)向善的力量”。

懂生意更懂善意，這樣的SPORTFIVE讓人欽佩。

目前，李瑩（Echo Li）正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為更多品牌打造出世界級(jí)的體育營(yíng)銷。我們希望未來(lái)行業(yè)能涌現(xiàn)更多這樣特色鮮明、有責(zé)任敢擔(dān)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷公司，也期待今年卡塔爾世界杯，SPORTFIVE給行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷佳話。