新一輪的疫情之后，人們的運動熱情迅速反撲。體育賽事迸發出強大吸引力和號召力，提振著社會各界的信心，即將到來的卡塔爾世界杯因此注定意義非凡。追逐激烈的預選賽以及首次在中東國家境內舉行、第一次冬季世界杯等標簽，更是讓其提前鎖定頂級熱度，成為各大品牌不可錯過的、走向世界的重要載體。

然而，關于如何打好這一仗，業內依然存有不少疑問：

如何牽手世界杯營銷，將世界杯戰略與品牌戰略相契合？

如何高效率跟進營銷和傳播，打出品牌差異化？

如何盤活世界杯資源，賦能品牌長尾價值？
......

為此，我們連線了深耕體育領域50余年的SPORTFIVE（原拉加代爾體育），與其大中華區CEO兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）一同探討世界杯營銷的道與術，并深挖其背后，整個體育營銷產業創新與實踐。

一、
【道】世界杯營銷的策略思考

“足球本身不能帶來直接的盈利，但它首先是一張精美的名片，也可能是一個國際舞臺的入場券，也可能是打開資本大潮的鑰匙?！薄瞵摚‥cho Li）

世界級的舞臺是當之無愧的重大機遇，作為世界上最重要、最吸引眼球的頂級體育IP之一，世界杯的營銷價值不言自明。正因如此，它和其他頂級賽事類似，超高的光環之下滿是躍躍欲試的品牌，競爭的激烈程度不亞于球場上的大力神杯爭奪戰。

然而，世界杯又和別的體育賽事不太一樣，不僅是最高規格的單項體育賽事，還是國家民族精神和體育競技精神融合統一的對抗賽事。無論其規格還是意義，都表明著世界杯營銷的復雜性，需要帶入更全盤的思考。而這，正是很多品牌面對世界杯而不知從何下手的癥結所在。

任何命題都有其題眼。如何正確看待世界杯？又有何難點與要點？我們圍繞這些破題的關鍵，與李瑩（Echo Li）展開對話。

Q1、越來越多中國本土品牌站上世界杯營銷的舞臺。在您看來，發展至什么階段的品牌適合牽手世界杯？

李瑩（Echo Li）：

1）在中國成熟發展的品牌，但需要通過世界杯全球化IP打開國際市場，目標市場尤其是歐洲、美洲、南美、東南亞等地區

2）發展中的品牌需通過世界杯讓目標客群在短時間內被盡快的認知，并能在一個月的世界杯賽事期間加深品牌印象

3）對于已經習慣于往年雙十一雙十二品牌活動打造，今年希望能夠借力歷史性唯一一次舉辦在冬天的世界杯，讓品牌Q4的銷售轉化時期增加一些新玩法的品牌

4）剛剛完成融資的新興品牌，他們需要開始大量做市場投放，增加品牌市場認知度

5）計劃融資和上市的品牌，他們需要通過與國際IP合作提前造出聲勢

Q2、相較于其他體育賽事，世界杯營銷對品牌提出了哪些要求？

李瑩（Echo Li）：

1）有趣有料的足球知識傳遞以及人格IP化代表足球的拼搏精神及力量

2）需要另辟蹊徑的情感洞察，以潛移默化的方法傳遞朋友、家人間的情感，溫暖人心，品牌與賽事方雙向賦能，引發消費者價值觀共鳴

3）泛娛樂營銷勢在必行，體育、娛樂、藝術破圈突圍，吸引Z時代為“愛”發電

4）可持續綠色營銷越來越受到消費者關注，體育營銷品牌更應體現其有擔當的社會價值

5）媒體傳播與粉絲口碑傳播雙向驅動，單一的廣告輸出并不能讓消費者留下深刻印象，有趣、創新的互動營銷更勝一籌

北京冬奧之后，整個體育市場的高速發展帶動著品牌們加速從娛樂營銷轉向體育營銷。卡塔爾世界杯在時間節點上，銜接著2022年與2023年兩大體育賽事大年，之后還緊接著中國亞洲杯、杭州亞運會、成都大運會等頂級體育賽事。于品牌而言，無論是在既定路線上快速搶位，還是步入新局彎道超車，卡塔爾世界杯都是關鍵一役。

從李瑩（Echo Li）的回答中我們不難發現，世界杯憑借其豐富性和包容性，讓不同市場規模、不同業務布局、不同經營目標的品牌皆有大展身手的機會。但同時，世界杯營銷絕不是盲目的跟風，不僅需要正確認知世界杯和品牌發展的關系，更要明確品牌定位，制定正確的營銷目標。尤其是面對如此特別的一屆世界杯，品牌勢必將面臨更大的考驗，在李瑩（Echo Li）提及的內容創新、營銷背后、價值觀共鳴等背后，是一道關于品牌營銷力、資源整合力、人才儲備力的綜合題。

二、
【術】世界杯營銷的差異化打法

在解題方面，尤其是來自體育賽事的命題，李瑩（Echo Li）經驗老道。截至目前，她和她的團隊已為國內外品牌促成了超過120項國際和區域性體育營銷合作和創意策劃執行服務。面對卡塔爾世界杯營銷提出的系列挑戰，李瑩（Echo Li）認為有6大突破點：

1）即時營銷，多元布局，緊跟賽事熱點

2）創新技術互動打造數字世界杯，為消費者帶來全新賽事體驗

3）世界杯+頂級球星強強聯手，傳遞足球精神與向上的力量

4）跨界聯合，體育、娛樂、生活多方聯動，給消費者帶來與眾不同的營銷玩法

5）多情懷、內容至上、有溫度的情感營銷將會引發消費者共鳴

6）可持續發展不可或缺，品牌需要傳遞體育向善的力量

這6點涵蓋了當下各類體育營銷的核心技法，然而從以往世界杯營銷來看，很多品牌的案例雖符合上述要點之一二，其結果卻不盡如人意。有的，看似“大而全”，卻爭議不斷；有的，傳播效果大好，卻沒有傳導至銷售增長；更有甚者被淹沒在世界杯期間暴漲的各類信息中，面對動輒幾億的營銷門檻，性價比實在堪憂。

反觀SPORTFIVE，其在上一屆俄羅斯世界杯期間為海信、OPPO、宇舶表策劃的創意營銷活動，聲量與銷量兼具，即使在越來越強調“品效銷”的當下，也值得反復分析學習。

對比之下，疑問也浮上心頭：相似的營銷技法，為何營銷效益大相徑庭？SPORTFIVE的世界杯營銷有何特色？在和李瑩（Echo Li）的進一步交流中，我們發現了秘訣。

1、結合品牌特異性，讓創新有的放矢

SPORTFIVE很擅長“因地制宜”，以品牌的特異性創造差異化的切入點，帶給球迷不一樣的世界杯體驗和品牌心智。

例如，在和海信的合作中，SPORTFIVE就充分地結合品牌先進的熒幕技術，在莫斯科和圣彼得堡的球迷公園為球迷們打造身臨其境的觀賽體驗，既直接展現了海信電視的優質視聽效果，也于無形中強化了海信科技行業領導者的身份。

活動中，海信通過世界杯的舞臺與全球數億球迷及消費者親密互動，累計310萬球迷參觀海信品牌展區，“SEE THE INCREDIBLE TOUR”路演活動超過1900萬視頻瀏覽量，社交媒體閱讀總量更是高達3.5億，有效地激活了歐洲和俄羅斯市場。

項目的成功，很大一部分歸功于SPORTFIVE將營銷的核心立足點和創意原點與品牌的核心基因進行了深度綁定。這樣的綁定效應形成了獨特的溝通空間，讓品牌難以被超越。同時，品牌的特異性也賦予了內容更加豐富的延展可能，在此基礎上進行有的放矢的創新，不僅是在“差異”的基礎上加了一層“新意”，營銷目標也會更聚焦。

2、建立對話，單向輸入變多向溝通

大型體育賽事的熱點層出不窮，多數品牌依舊處于被動接收狀態，希望以盡可能多的內容獲得注意力。然而，這種以量取勝的方式在信息大爆炸的時代，也意味著巨大人力損耗和資源損耗。甄別熱點營銷價值，適時而上固然可以止損，但于用戶而言都只是形成了一次單向的信息告知。

最優的解法思路，SPORTFIVE已在其操刀的宇舶表世界杯案例中為我們展現，即“建立真對話，成為話題的中心”。

宇舶表是世界杯綠茵場上的?？?，曾連續三屆作為官方裁判腕表和裁判計時牌，其經典的表盤是球迷們對品牌共通的心智符號。在策略上，SPORTFIVE借力這一獨特優勢，推出“45 秒回憶你的世界杯瞬間”H5，把球迷的觀賽習慣、經典的世界杯場面等與宇舶表進行綁定，以此全方位調動球迷觀賽熱情。

在操刀宇舶表的世界杯營銷時，SPORTFIVE并不只關注比賽內容，還在“時間”上做文章，通過核心話題#我的世界杯瞬間# 記錄每場比賽與時間有關的精彩數據或者感人瞬間，實時和球迷分享。有情懷又有趣的內容創造了賽事之外的討論點，讓活動本身變成了注意力的集散地。品牌和球迷們身處這種場景中，自然能建立起“你來我往”的對話，讓溝通變得更有實質。

3、強強攜手，高效激活優勢資源

“世界杯之戰，也是資源之戰”，牽手對的合作伙伴，往往能打出事半功倍的效果。尤其是面對世界杯4年一次的超長周期，營銷戰線被拉長，合理的資源布局成為了這場持久戰的決勝關鍵。

SPORTFIVE一直致力于幫助品牌高效匹配并激活贊助價值，曾促成了賽萊默與曼城達成全球合作伙伴關系。推出的《足球終結》、《節水英雄》、曼城奪冠限量版啤酒“raining champions”等創新而富有互動性的內容，讓新生代球迷以不同的角度去思考水資源問題，并獲得2020年金投賞商業創意獎海外組全球性(Global Campaign)銀獎。今年卡塔爾世界杯，SPORTFIVE還與可口可樂及百威達成合作，將為其打造超過600人的VIP款待、下榻酒店活動，助力品牌打造難忘的世界杯之旅。

賽萊默(Xylem)×曼城創意宣傳片《足球終結》

“‘贊助’只是世界杯營銷的入場券，拿到這張入場券后，怎樣做好后續的營銷活動，才是玩好這場游戲的關鍵?！薄瞵摚‥cho Li）

無論是結合海信的核心科技把體驗做到極致，還是用時實內容讓宇舶表變成了話題中心，SPORTFIVE皆用創意內容讓品牌自身的優勢與世界杯資源實現了優勢互補。而其促成的OPPO與內馬爾的強強聯手，更是打出了1+1>2的效果。

活動中，內馬爾成為了新機型OPPO Find X創意科幻廣告片的男主角，而OPPO Find X也成為了頂級足球星一樣“吸睛體”，在世界杯開賽當日登陸CCTV，并在亞洲、歐洲、非洲等超過20個國家全面亮相。此舉一經助力了OPPO Find X成為高端機行列的暢銷機型，并讓OPPO成功打入了歐洲市場。

OPPO Find X科幻廣告片，由內馬爾擔綱主演

在我們看來，實現上述三點不僅需要深厚的體育營銷功底，更需要精準的品牌營銷診斷。

對此李瑩（Echo Li）表示，【匹配：匹配最佳合作伙伴】+【創意：打造引人注目的營銷創意】+【影響：項目管理與效果評估】的三合一模式一直是SPORTFIVE的重要營銷法則。同時，“每次進入營銷合作時，我們會注重先了解品牌自身發展階段、產品定位、目標群體、市場布局等訴求，通過診斷營銷痛點甄選和匹配最合適的體育IP，并制定高契合度的營銷策略和打法，促成互相成就的合作關系。”

賽事期間各類資源集中爆發，而關于賽事之后如何整合外部稀缺資源，使其融入到品牌自身資源體系之中，我們也與李瑩（Echo Li） 展開了探討。

Q3、當世界杯落下帷幕后，應該如何盤活營銷資產？如何發揮足球運動員、俱樂部資源的長尾價值，體育運動精神如何長期影響品牌價值觀？

李瑩（Echo Li）：

1）綜合考慮運動員長遠的職業規劃及個人發展意愿，運動與品牌雙向賦能極為重要

2）伴隨著全民健身的熱潮，運動健身需求增加，運動員可通過曝賽事、曬日常，使運動員形象更加生活化，黏住粉絲產生經營性創收效應

3）跨界破圈，體育、電競、娛樂、時尚等聯合突圍，提升運動員、俱樂部商業價值

4）體育周邊IP打造，反哺相關體育賽事的關注度，帶動賽事運營、體育服飾、器材產品及場館運營等產業鏈發展

5）元宇宙、NFT、數字虛擬人物等打造，革新消費體育新體驗

6）運動員及俱樂部參與公益慈善等可持續活動，傳遞體育向善的精神

三、
戰略價值vs戰術價值
從世界杯看當下體育營銷

“體育不僅僅是輸血性的工具，更是造血性的為品牌加持的工具?！薄瞵摚‥cho Li）

在前文的敘述中，我們將世界杯營銷的“道”、“術”進行了分開拆解，但在李瑩（Echo Li）看來，“體育”本身就是一種“道與術”，是“造血性工具”。因為，“體育反應的是社會的發展和文化價值取向，需要一以貫之”。

一方面，豐富的內涵和歷史底蘊，讓體育成為寓意著拼搏、熱血的社會精神文化。而且，重量級的賽事往往關乎國家民族榮譽，是民族精神、國家精神的直接反應；

另一方面，從我國國情來看，足球等體育產業發展不斷加速，成為建成體育強國的重要指標；從世界格局來看，足球是全球第一體育運動，圍繞足壇開展的營銷活動非常頻繁，直接帶動著整個體育營銷產業向上發展?？梢哉f，在今天，體育是品牌、乃至一座城市和國家保持活力的重要組成。

Q4、為什么說體育營銷對于品牌來說是戰略價值，不是戰術價值。這個戰略的必要性體現在哪里？

李瑩（Echo Li）：

首先，戰略與戰術是全局與局部的關系。戰略是指企業為了實現預定目標所做的全盤考慮和統籌安排。戰略由計劃(Plan)、謀略(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和視角(Perspective)組成；戰術(Tactics)是指為實現目標的具體行動。如果說戰略明確了企業努力的方向，戰術則決定了由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰略付諸實施。

其次，企業需要從戰略層面，構建體育營銷戰略，并將其作為整個品牌塑造的支柱之一。

1）企業需要長期參與體育營銷的建設中，僅靠單次體育活動讓消費者了解品牌并認識到品牌的價值是比較困難的

2）企業需要有清晰的目標和受眾人群，并關注體育營銷的深度和延展性，將體育與娛樂、生活、時尚、電競的聯合跨界突圍，持續吸引消費者的關注，并積極傳遞品牌文化價值，引發消費者內心共鳴

體育的重要戰略價值，讓品牌對體育營銷的重視度和優先級水漲船高。尤其面對傳播環境巨變、新冠肺炎疫情等新的時代考題，為謀求更高效的增長，品牌對全方位整合體育營銷服務的需求越來越強烈。面對新的市場訴求，SPORTFIVE憑借在體育產業數十年積淀，打造出了【從粉絲增長到品牌增值到消費增長】層層遞進、環環相扣的“體育營銷黃金增長三部曲”。

這三部曲有何威力？從SPORTFIVE為雀巢奇巧操刀的系列電競營銷可見一斑。

2020年初次，在SPORTFIVE的幫助下，雀巢奇巧首次涉足電競領域，以“冠軍也要休息一下(Because Every Champ Needs a Break)”為主題打造了一系列創意廣告。通過對經典廣告語“休息一下，來根奇巧”的延續，雀巢奇巧成功地進入電競圈層，借幽默有趣的創意內容強化了雀巢奇巧與英雄聯盟的聯系，很快圈粉了一大批英雄聯盟玩家。

緊接著的下一個賽季，SPORTFIVE幫助雀巢奇巧提升了贊助商等級，并圍繞“冠軍也要休息一下(Even the Biggest Champ Needs A Break)”的概念推出全新宣傳片，建立起雀巢奇巧在電競領域的整體形象。而宣傳片在內容上則進一步將游戲內容延展到了玩家的日常生活，幫助品牌實現銷售轉化。

雀巢奇巧2020LEC春季賽宣傳片，《冠軍也要休息一下》 

Q5、SPORTFIVE提出的體育營銷黃金增長三部曲如何起作用，與其余品牌營銷有何不同？

李瑩（Echo Li）：

我們從消費者全鏈路行為進行分析，通過數以萬計的案例，總結出的體育營銷黃金增長三部曲是首先實現粉絲增長，然后帶來品牌增值，最后實現消費增長。

首先，贊助項目通過賽事自身熱度直接帶來的是粉絲關注和增長，是未知消費群體對品牌的初步認知。

然后，通過定制化的創意和內容的執行，將廣告和落地宣傳注入到體育賽事本身的內容和進程之中，將消費者對品牌認知轉換為認可，企業實現品牌增值。

最后再配合消費場景，結合產品特點，將消費者對球星的追捧，賽事的熱愛轉化對產品的青睞，從競品中脫穎而出。影響消費行為，實現消費增長。

四、
體育向善
產業鏈式體育營銷模式正在構建

體育營銷就像一個單獨的“元宇宙世界”，有特殊的溝通場域、有特殊的體育粉絲群體，有追求更快、更強、更高的精神堡壘。

老派的SPORTFIVE（原拉加代爾體育）本就是全球頭部足球營銷機構，手握國際足聯、歐足聯、歐洲五大聯賽以及超過20個頂級足球俱樂部綜合營銷權。數十年行業跌宕，不斷地自我升級，全新的SPORTFIVE不僅加入了拉加代爾集團，在足球、高爾夫、電子競技、賽車運動  、網球、籃球、手球、美式橄欖球、棒球、冰球、場館商業開發以及大型綜合體育賽事等領域處處開花，業務版圖也延展至了贊助激活、賽事運營、品牌咨詢、產品打造、數字媒體服務等體育營銷全鏈路，服務網絡輻射全球20+個國家的70+城市，擁有超100個合作俱樂部和355+明星運動員合作資源......從傳統體育到小眾體育，從線下體育到數字體育，SPORTFIVE正以完備的產業鏈式體育營銷，向時代大步邁進。

這樣的徐徐布局，也為SPORTFIVE帶來了獨一無二的經營優勢，讓其“堡壘”更加堅實。

1）頂級體育資源，包括如奧運會、世界杯等世界級體育IP、運動場館、運動明星，讓SPORTFIVE能更精準地匹配品牌的需求和特性，并推出創新的合作模式

2）全鏈路服務模式，SPORTFIVE能為品牌提供更整合一體的體育營銷，而不是僅僅是聚焦某一個環節

3）豐厚的人才儲備和全球視野，SPORTFIVE在全球15個國家和地區擁有超過1200名本地化專家，能有效避免營銷“水土不服”

我們發現，這樣的模式背后也隱隱透露著SPORTFIVE的“野心”：以自身的數十年穩扎穩打，讓體育營銷的邊界遠一點，再遠一點。

不止如此，李瑩（Echo Li）認為，體育是向善的力量。

她曾擔任過康奈爾大學、長江商學院、北京大學和清華大學的金融 MBA 客座講師，在其以“商業向善”為主題的講座中，她說：“體育不應僅用于追求經濟利潤，還要以更加開闊的視野兼顧社會價值，解決社會問題?！贝舜尾稍L中她初心不改，再次堅定地強調“SPORTFIVE錨定的是以體育的力量創造可持續的美好世界，以創新的意識形態為企業和社會傳遞增長和商業向善的力量”。

懂生意更懂善意，這樣的SPORTFIVE讓人欽佩。

目前，李瑩（Echo Li）正帶領團隊為更多品牌打造出世界級的體育營銷。我們希望未來行業能涌現更多這樣特色鮮明、有責任敢擔當的營銷公司，也期待今年卡塔爾世界杯，SPORTFIVE給行業帶來新的營銷佳話。