越看越上頭的“乙方惡霸”廣告，究竟有什么魔力？
不曾想，有一天我每天下班回家后頭等大事，居然是守著看某B站UP更新的廣告視頻。
原因無它，廣告視頻拍得實在太好笑了。
比如，拍床墊廣告，結果拆箱時被彈出來的床墊打臉，留下了經典永流傳的一幕：
又比如，接到汽車廣告后，前一秒還坐在車上動情地回顧一路走來的得與失：
“有一天，大家把目光集中在我身上，也會有一天把目光移走，這一切一定會發生。我對這樣的未來知情、焦慮、無能為力，只能坐車兜風。”
正當觀眾奇怪，怎么坐個車還給坐憂傷了，下一秒自己就毫不留情地拆臺：
“這樣突兀地一段話，只是因為客戶希望能在視頻里面說一段走心的話，我就塞進去了。”
（B站up“摸魚事務所”視頻截圖）
這位經常翻車、很會擺爛的up主，B站賬號全名為“摸魚事務所”，目前B站粉絲量已達110.8萬，而視頻中每期出境的男人則被粉絲們稱為“摸老師”。點進其主頁可以看到，他最近更新的作品里，有一半以上都是擺在明面上的廣告視頻。
但粉絲對其頻繁恰飯的行為非但不反感，反而還會催更。不僅如此，還有粉絲主動點名下期想看的廣告內容（客戶），甚至去私信品牌官博，為其拉廣告。屬實是粉絲看廣告看得快樂，up主恰飯恰得更快樂，雙贏。
（圖片來源：B站）
走搞笑路線逗笑觀眾的，有。但能像這樣把廣告做成讓人追得上頭的系列劇，一期一期看得停不下來，甚至還會重溫廣告視頻的，我想了一下，真的找不出幾個。
憑借盡可能敷衍甲方，能不改稿則不改稿的態度，摸老師又獲得了“乙方惡霸”的美譽。到現在“乙方惡霸”已經成了摸魚事務所自成一派的一種廣告流派，不少粉絲看廣告視頻，就為看甲方如何被乙方惡霸花式“折磨”。
看到這里，我們其實可以很自然地將“乙方惡霸”式廣告吸引人的點歸納為：新奇反套路的廣告形式和笑點密集的視頻內容。
但這樣的答案顯得太籠統，反套路、笑點密集的視頻并不少見，為什么“乙方惡霸”能沉淀為一種出圈的風格？
所以不妨再深入一點分析，看看“乙方惡霸”廣告具體好在哪里，值得學習借鑒的地方又在哪兒？
一、集齊翻車、擺爛、摸魚、佛系等要素
讓年輕人產生共鳴
我們可以從人設打造與內容策劃兩方面來看——
1.乙方身份+躺平人設，年輕人的生活寫照
無疑，“乙方惡霸”打破了大眾認知中“卑微乙方”的角色設定，成功用身份的反差給大眾帶來新鮮感，并吸引了大量關注。而且從“卑微”到“惡霸”，也自帶逆襲式的戲劇效果。
但除此之外，還有一個重要基礎，即“甲方、乙方”本身便是一個受眾面很廣的話題。無論什么職業，我們都可能會是客戶、領導、老板面前的乙方，都可能遇見難以完成的任務、前后矛盾的需求。因此，每個人都對“乙方”這個社會角色深有感觸。
前年《脫口秀大會》楊蒙恩“要把甲方當孫子”的段子被各大媒體號瘋狂轉發；今年B站UP“脆椰椰大王”一個吐槽甲方的視頻，累計獲得了1409.5w播放量，都能證明大眾的共鳴度。
（圖片來源：B站）
如果說上述兩位還只是語言上的巨人，用高超的語言組織能力和文字技巧，幫千千萬萬的乙方出了一口惡氣。那么摸魚事務所就是用“實際行動”，圓了乙方們站起來反抗甲方的夢。
雖然是反抗甲方，“惡霸”行徑也并非與甲方產生正面沖突，只是采取拖延、敷衍、擺爛的態度，想法設法地將廣告腳本蒙混過關。而這又恰好契合了當下年輕人崇尚的生活哲學：生活、工作壓力太大，事情難以完成時，不如心安理得地躺平，不掙扎、不焦慮、不為難自己。
所以“乙方惡霸”的人設能這么吃香，是因為其用幽默的方式還原了年輕人的生活狀態，讓大眾得以自我代入，產生強烈共鳴，同時又能做大眾想做而不敢做的事。可以說，他代表了年輕人，又在某種程度上超越了年輕人，因此產生了源源不斷的吸引力。
2.尷尬植入VS用心摸魚，內容優質才是王道
摸魚事務所有一期牛肉干的廣告，把“乙方惡霸”的稱號詮釋得淋漓盡致。甲方brief里要求視頻調性活潑積極，摸老師直接一邊騎單車一邊進行產品試吃，然后面對鏡頭露出了一個假笑……這么“敷衍”都能過得了甲方那一關，誰看了不說一句人間理想？
如果是真正的乙方惡霸，不對甲方負責、也不對粉絲負責，那么大可一直延續這個招數。雖然“惡霸”本質常在，但摸魚事務所每期視頻都有編排一些讓人意想不到的劇情走向，不會讓人在新鮮感消退后產生審美疲勞。
而比起猝不及防、尷尬植入的硬廣，摸魚事務所反而以看似不作為的態度，用心策劃出了更有趣的內容。再加上摸老師慣性躺平、始終佛系的日常人設與廣告視頻中“乙方惡霸”不作為的行為高度契合，視頻才得以具備更多真實感。即使粉絲清楚知道視頻是演的，生活沒有童話，卻還是看得津津有味。最后讓廣告成了一個系列主題視頻，獲得了一批每期必看的粉絲。
二、KOL是乙方惡霸，那品牌是什么？
當然，廣告再怎么有趣、有質量，如果最終沒有滿足甲方宣傳產品及品牌的訴求，那快樂終究只是KOL和粉絲的，這場熱鬧與甲方沒太大關系。
那么在保障廣告內容質量的前提下，“乙方惡霸”廣告能為甲方帶來什么？
1.攜手品牌一起玩梗、造梗，玩轉年輕化
在“乙方惡霸”廣告中有兩個比較經典的案例，可以拿出來看看。
第一個是去年與功能飲料品牌尖叫的合作，被網友們稱為夢開始的地方。整個廣告視頻呈現了摸老師從接到廣告brief到完成視頻的過程：
先是摸魚、拖延，DDL前好不容易憋出一個腳本，卻實在想不出辦法將產品賣點融入其中。而最后想到的解決方式竟然是直接加一段“開會”時討論產品賣點的錄像。
這么生硬的植入方式，甲方同意了嗎？“你們能看到這段視頻，就說明甲方已經同意了。”
一個廣告，直接讓尖叫變成大眾好感度飆升的寬容、大度的甲方。
而尖叫品牌方面也沒有止步于此，四個月后又重投了一次廣告，與前面形成互文。憑借再來送錢、寬容不變的“善良甲方”形象，深化了大眾對品牌的記憶。
第二個案例是今年床墊品牌藍盒子與摸魚事務所合作時，由于不給出清晰的產品賣點，反倒把“乙方惡霸”都給難住了。最后成功塑造了“擺爛甲方”的獨特品牌形象，用比年輕人更會玩梗的方式獲得了大眾好感。
2.用偏招宣傳產品，搞笑、帶貨兩不誤
正所謂玩歸玩、鬧歸鬧，別拿廣告效果開玩笑。雖然乙方惡霸打廣告的方式總是很無厘頭、不走尋常路，但其實也能達成可觀的轉化。
拿免洗噴霧品牌LivingProof舉例，當其撞上時常不洗頭出鏡的摸老師，就能產生令人瘋狂心動的帶貨效果。甚至之后的廣告視頻中，若摸老師頭發格外干凈有型，還會有人cue品牌LivingProof的免洗噴霧，很明顯已成功將產品賣點打入消費者心智。
（圖片來源：B站）
而在大眾已看膩了花式安利的背景下，摸老師“翻車人設永不倒”的特質，反而起到了“反向背書”的效果。甲方提供的產品，但凡摸老師也能成功使用的，網友們就會產生一種：“看來這個產品是真的很好用”的心態，從而對產品產生信賴與認可。
（圖片來源：B站）
三、總結
如果上述都是對乙方惡霸廣告本身進行拆解，那么分析一圈之后，其實也可以總結出一些適用性更強的廣告營銷思路——
首先，是改變投放KOL廣告時的心態。永遠不要低估消費者的學習能力，套路看多了，消費者也就漸漸培養出了鑒廣能力。
看到猝不及防的廣告，或者嗅到暗廣氣息，觀眾就會下意識產生的逆反心理。這種情況下，不僅很難催生購買行動，甚至會讓廣告效果適得其反。
所以，如果沒辦法做到化廣告于無形，那么在適當的情境下，不如打廣告的套路簡單點，以合作、內容共創的形式投放廣告，至少不會造成消費者的逆反心理。
其次，在與消費者建立情感鏈接時，可以換位思考。我們常說品牌在做廣告時要有共情力，要去理解消費者，但其實反過來也可以思考如何讓用戶對品牌產生共情。整體來看，好的方法當然是通過概念輸出、IP打造讓品牌有人情溫度，甚至是擬人化。但其實通過一些“小”動作，也能實現讓用戶對品牌共情。
比如，去年的老鄉雞微博運營人員糊弄工作事件。其官微近幾年的微博內容，除了不同格式的“咯咯噠”，就是“下班啦”，如此輕松的工作，讓同樣身為打工人的網友們，一邊笑著轉發，一邊流下羨慕的淚水。而從營銷效果來看，則是讓老鄉雞瞬間完成了一次年輕化進程，并獲得了年輕人的好感。
最后，其實無論是別生硬植入廣告，還是通過“小”動作讓用戶共情，歸根結底可以總結為一句話，那就是在策劃廣告時先好好問問自己：
這樣的廣告你想看嗎？
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