老字號(hào)國(guó)貨如何避免跨界踩坑？
9月20日，美加凈大白兔味唇膏2秒被搶購(gòu)一空，繼老干媽之后，本月又一位大齡國(guó)貨殺出重圍，用年輕人喜聞樂見的方式贏得了眼球。
隨著“95后”“00后”越來(lái)越成為消費(fèi)的主力軍，被“產(chǎn)品老，形象老，營(yíng)銷老”三座大山壓著的大齡國(guó)貨也意識(shí)到了：“年輕化”成為了繞不開的課題。但與其摸著石頭過河，不如跨界借東風(fēng)，于是大家就看到了這樣的畫風(fēng)。
情人節(jié)前夕：瀘州老窖和氣味圖書館推出香水
6月6日：六神與RIO推出花露水味雞尾酒
9月10日：天貓攜老干媽等品牌推出時(shí)尚衛(wèi)衣
9月20日，大白兔和美加凈聯(lián)名出品唇膏
這些大齡國(guó)貨相互借力，生產(chǎn)的新產(chǎn)品，往往都承載著消費(fèi)者們滿滿的期待，網(wǎng)上聲量可想而知。
一、聲量大了，口碑和業(yè)績(jī)沒搭上順風(fēng)車
兼顧叫好又叫賣本身就難，更何況“老家伙們”嘗試的是跨界營(yíng)銷模式，博一個(gè)噱頭，掀一陣話題后，銷量和口碑是否跟了上來(lái)又成了要操心的話題。
雖然天貓是幕后推手，但老干媽的跨界對(duì)象其實(shí)是時(shí)尚周，兩者之間是否有共性，適不適合談戀愛，網(wǎng)友評(píng)論對(duì)半劈，有說(shuō)自豪的、有說(shuō)土的；在沒有強(qiáng)有力的對(duì)家支撐下，后續(xù)又爆出抄襲風(fēng)波、質(zhì)量（網(wǎng)友反映有線頭）風(fēng)波，這波轟轟烈烈的跨界悄沒聲息地就淡了，T恤套餐以月銷10筆收尾，淘寶上同款銷量也不樂觀。
大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏本身也噱頭十足，2秒內(nèi)售空，但因?yàn)槎▋r(jià)和包郵的變動(dòng)引得網(wǎng)友吐槽，“吃相太難看”，口碑不升反下滑，這波跨界能不能被奉為經(jīng)典，還要看后續(xù)的公關(guān)了。
看來(lái)，跨界營(yíng)銷造勢(shì)帶來(lái)的聲量并不等同于口碑和業(yè)績(jī)，那這些大齡國(guó)貨的跨界出路到底在哪里呢？
二、找對(duì)象，出產(chǎn)品，造內(nèi)容，成功跨界
想在時(shí)代的浪潮下不被洗刷，老牌尋求跨界想改變消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)知和體驗(yàn)正是聰明的做法，但以為緊靠吸眼球就能在年輕市場(chǎng)叫好又叫賣，那只能說(shuō)太天真。比起產(chǎn)品上的結(jié)合，高明的跨界營(yíng)銷更像是深度的聯(lián)姻——找對(duì)象，出產(chǎn)品，造內(nèi)容。
1、看準(zhǔn)時(shí)機(jī)找對(duì)象
跨界營(yíng)銷首要考慮的就是“門當(dāng)戶對(duì)”，找到合適的“另一半”。不僅知名度上雙贏，更要互為詮釋、共同打造“興奮點(diǎn)”，激活消費(fèi)者讓他們嗨起來(lái)。
最合適的跨界對(duì)象不僅指品牌知名度上的對(duì)等（這個(gè)還要品牌自己衡量），更指在合適的時(shí)間遇上對(duì)的人，弄清這個(gè)時(shí)間你需要什么，我需要什么，消費(fèi)者想看什么。
故宮這兩年的跨界就做的特別成功，去年百雀羚和故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問鐘華的跨界想必大家還記憶猶新，傳達(dá)東方大美的傳統(tǒng)護(hù)膚品牌和中國(guó)傳統(tǒng)工藝美的最高代表的合作也是“門當(dāng)戶對(duì)”。
在盛夏的檔口，六神和RIO兩個(gè)都是生活的標(biāo)配，六神需要搏一把年輕人的好感，RIO需要增加曝光度，網(wǎng)友就很好奇，“不知道花露水味的酒喝起來(lái)怎么樣”。既然消費(fèi)者都牽線搭橋了，相親的兩方還羞答答得干嘛，所幸牽手玩起了跨界營(yíng)銷，這可是你們敲過章的“天作之合”了。
2、出高質(zhì)量產(chǎn)品
跨界容易誕生吸眼球的產(chǎn)品，但是不是真的有口皆碑呢？顯然不是，直接拋棄自身底蘊(yùn)的老牌強(qiáng)行和其他行業(yè)聯(lián)名，顯然不會(huì)博得消者的感情共鳴。
這就要求品牌找到雙方的深層關(guān)聯(lián)了，孩子身上帶著兩個(gè)家長(zhǎng)的基因，一眼看過去創(chuàng)意十足，這就成功了一半，而另一半的成功因素歸功于質(zhì)量。
“花露水和雞尾酒”、“奶糖和唇膏”本身有“氣味”共性讓這兩個(gè)跨界的產(chǎn)品創(chuàng)意十足， 5000瓶六神RIO雞尾酒17秒內(nèi)被搶光，920支美加凈大白兔奶糖味唇膏2秒被搶購(gòu)一空；共性挖掘不深如老干媽的跨界產(chǎn)品的口碑就喜憂參半了；更甚者產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，如周黑鴨和御泥坊跨界出品的小辣吻咬唇膏，在前期造勢(shì)后，便因?yàn)橘|(zhì)量問題遭遇了滑鐵盧。
3、造容易共情的趣內(nèi)容
時(shí)代再變，年輕消費(fèi)者的欲望、追求、痛點(diǎn)、嗨點(diǎn)，永遠(yuǎn)是相似的。只有沉下心洞悉他們的需求，做到“真有趣”，才能對(duì)了他們的胃口。
傳統(tǒng)老牌真要向這些活力型品牌學(xué)習(xí)，他們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷上可謂奇招迭出，前兩天士力架和圣斗士手游就下了“情感共鳴”這劑猛藥。線上游戲中設(shè)置了“收集原材料，炮制士力架”、“通過亞克夫食盒領(lǐng)取士力架補(bǔ)充能量”等游戲橋段，線下發(fā)布會(huì)設(shè)置互動(dòng)游戲、布置主題店等。線上線下閉環(huán)的營(yíng)銷讓年輕消費(fèi)者玩玩游戲、緬懷緬懷曾經(jīng)，熱血十足趣味十足，輕易就跟用戶共情了，就愿意做推手了。
所以，優(yōu)秀的跨界很會(huì)搞事情，會(huì)給消費(fèi)者足夠的談資，也會(huì)讓消費(fèi)者共鳴，他們讓消費(fèi)者為了這份共鳴不僅掏腰包還自愿化身粉絲擴(kuò)散口碑。
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作者公眾號(hào)：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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