一篇文帶你讀懂：“需求”到底是個(gè)什么玩意兒？
注：今天要講的「需求」不是產(chǎn)品經(jīng)理提的需求，也不是甲方爸爸提的需求，而是市場營銷概念中的「消費(fèi)者需求」。
在行業(yè)里有句話，叫「沒有需求，創(chuàng)造需求也要上。」
怎么做呢？有一個(gè)笑話，講的是一個(gè)修車師傅生意不好，有天他想了個(gè)辦法，每天在馬路上撒一把圖釘。果不其然，之后每天來找他補(bǔ)胎、修車的人越來越多，他的生意也越來越好。
別覺得這是編的，這種行為在商業(yè)活動(dòng)中也很常見。比如之前X袋洗為了讓大學(xué)生在他們的上門洗衣APP上下單，就派了幾個(gè)人把宿舍樓里把公用洗衣機(jī)的電源搞壞了。靠這種方法，生生打開了一個(gè)學(xué)校市場。
不過今天不是來跟大家講這些歪門邪道的。我們說「洞察用戶需求，是營銷的第一直覺」，那么需求到底是什么？
前段時(shí)間，因?yàn)樵谧鲆婚T商業(yè)類型的線上付費(fèi)課程，在用戶需求這塊整理了很多資料，有很多新想法，外加工作以來總結(jié)的一些觀點(diǎn)，今天一塊兒打包送給你，跟你談?wù)勎覍π枨蟮膸c(diǎn)理解：需求到底是個(gè)什么玩意兒？
【入門級 】
需要 欲望 需求
首先你要知道需求的定義，以及需要、欲望和需求的區(qū)別，這能幫你對需求建立一個(gè)正確的認(rèn)知。
需要：指人們某種不足或短缺的感覺，是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動(dòng)機(jī)。比如人們都有衣食住行的需要，都需要吃飯喝水；
欲望：指建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上的需要。欲望對消費(fèi)者個(gè)體而言，具有特性。比如渴了，有人喝七喜雪碧礦泉水，有人喝紅茶綠茶八寶粥，這就是消費(fèi)欲望不同；
需求：指人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體商品的欲望，重點(diǎn)在于有「購買能力」。比如一個(gè)人只有3塊錢，非常渴，這時(shí)候他的需求是3元以下的水，那么依云、昆侖山這些品牌就不是他的需求。
馬斯洛層次需求理論
這個(gè)不多說，直接看圖，也是營銷活動(dòng)中一個(gè)有效的基本工具。
其實(shí)從嚴(yán)格定義來講，我一直認(rèn)為這個(gè)應(yīng)該叫「馬斯洛需要層次」理論。。。
搞清楚需要和需求的概念，記住這個(gè)模型，能幫你找到營銷活動(dòng)的正確起點(diǎn)，少犯很多低級錯(cuò)誤，你會(huì)慢慢體會(huì)到的。
【基本款 】
滿足用戶需求：填坑三步法
這是我工作以來在做廣告、營銷活動(dòng)時(shí)自己總結(jié)的三步法，具體還能展開很多，今天只講要素。
問：要把大象裝冰箱，說錯(cuò)了，要做一次營銷活動(dòng)，攏共分幾步？答：三步。
第一步：挖坑。找到用戶痛點(diǎn)，讓他產(chǎn)生缺失感，不斷放大，讓他意識(shí)到理想和現(xiàn)實(shí)的落差。
比如如果有頭皮屑，那你和姑娘約會(huì)時(shí)姑娘就會(huì)大叫、抓狂，然后掀桌子走人；
如果不在狀態(tài)，那你在打球時(shí)就渾身沒勁，喜歡的姑娘會(huì)對你失望；
如果你腰膝酸軟、感覺被掏空，那就做不到她好我也好，導(dǎo)致離婚。
第二步：沙子。就是產(chǎn)品，找到產(chǎn)品能夠解決的問題，把賣點(diǎn)進(jìn)行包裝。
比如XX洗發(fā)水，添加超級吊的α-3去屑因子，頭屑去無蹤，約會(huì)好輕松；
XX巧克力，快速補(bǔ)充身體能量，打球有力，今夜有戲；
XX腎寶片，24味中藥培本固元，男人身體壯，夜夜當(dāng)新郎；
第三步：填坑。就是用戶和產(chǎn)品接觸的全流程，包括認(rèn)知、決策、購買、使用、二次傳播等，疏通每一步、每個(gè)細(xì)節(jié)，全面降低用戶成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這點(diǎn)非常重要。
總成本分四類：時(shí)間成本、金錢成本、精神成本（決策、形象、風(fēng)險(xiǎn)）、體力成本；
如果是線上活動(dòng)，就保證購買按鈕足夠突出、下單流程夠流暢、用戶激勵(lì)夠吸引人等；
如果是線下，就要保證用戶看了有興趣之后馬上就能買到、用到，要給到他充足的渠道，這點(diǎn)非常重要。
上邊就是主要的三步，每個(gè)點(diǎn)拆分下來其實(shí)還有很多，我們?nèi)蘸笤偌?xì)說。
需求洞察：表面需求和真實(shí)需求
舉個(gè)例子：
我想要一個(gè)電鉆（表面需求），其實(shí)是想在墻上鉆個(gè)洞（真實(shí)需求），那么你只要幫他在墻上打個(gè)洞就行，別管用什么工具。
我想要一支牙刷（表面需求），其實(shí)是想讓牙齒健康清潔（真實(shí)需求），那么除牙刷之外，牙膏、牙齒美白清潔、牙齒護(hù)理也可以達(dá)到目的。
然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上超過一半的問卷調(diào)查都是沒啥卵用的，只是在邊緣試探、隔靴搔癢，抓不住需求的本質(zhì)。
我的設(shè)計(jì)小伙伴二丫，做設(shè)計(jì)非常喜歡炫技、展現(xiàn)設(shè)計(jì)才華。一讓做圖的時(shí)候，她先想的是用PS、AI、ID、C4D哪個(gè)軟件做，加入什么效果等，然后需要花大量時(shí)間修圖，美其名曰「看著好看，用戶喜歡看」。
但是傳播首先是讓用戶看到，是為了加深用戶記憶，而美感是伴隨性的。美感、設(shè)計(jì)感是手段，記憶、二次傳播才是目的。
二丫的做法就是典型的從表面需求出發(fā)，抓不住根本。往往導(dǎo)致的結(jié)果是方向跑偏，在執(zhí)行層上消耗大量時(shí)間精力。沒辦法，還需要我慢慢調(diào)教、睡服。
挖掘真實(shí)需求，除了長期的直覺培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)積累外，告訴你一個(gè)簡單方法：連問5個(gè)why。
這個(gè)方法同樣對你日常的重要決策起作用，比如為什么要考研？為什么要做這份工作？嘗試挖掘下自己的真實(shí)想法。
一旦你找到了核心問題所在，順著那個(gè)核心重新出發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番天地。
另外，當(dāng)前中國創(chuàng)業(yè)成功率不足1%。工作原因，在看過很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，拋開團(tuán)隊(duì)、資金的原因不說，如果做的是真實(shí)需求，不是偽需求，那么成功率起碼能提升十個(gè)點(diǎn)以上。
【進(jìn)階級 】
需求優(yōu)先級
用戶有很多需求，但是這些需求是有優(yōu)先級的，要細(xì)細(xì)琢磨用戶在使用你產(chǎn)品時(shí)的場景。
這是之前在采訪凱叔講故事創(chuàng)始人凱叔時(shí)的收獲，當(dāng)時(shí)如雷貫耳、醍醐灌頂，讓我對場景有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，分享給你：
凱叔說的很明白了，我再簡單總結(jié)下：
1、孩子睡覺前的第一需求是快速入睡，第二是聽故事，第三是從故事中學(xué)到東西；
2、如果你只顧炫技，讓自己講得很動(dòng)聽、吸引人，看似滿足了用戶需求，實(shí)則是在給用戶帶來困擾；
3、做產(chǎn)品、服務(wù)，要考慮用戶在場景下的優(yōu)先需求，他是以什么樣的狀態(tài)用你的產(chǎn)品；
4、不以場景打造的產(chǎn)品與垃圾無異！
希望你多看兩遍，記住這個(gè)例子，然后帶著這個(gè)觀點(diǎn)去看你日常中的各種產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番景象。
在這兒還想給你講另外一個(gè)例子，關(guān)于做廣告。
世界杯期間BOSS直聘三個(gè)惡心人的廣告相信你還有印象，我當(dāng)時(shí)寫了一篇正向的觀點(diǎn)來支持：說說BOSS直聘「傳銷」廣告：山外青山樓外青樓，廣告尬聊何時(shí)能休？（先別噴，都已經(jīng)過去了，讓我們來理性看待下）
放張圖片就不放視頻了，感興趣的同學(xué)可以自己再搜搜看一遍，
省得大家再回想起被這條廣告支配的恐懼
剛才凱叔的例子是需求優(yōu)先級，BOSS直聘的廣告，用葉茂中的話叫「首要沖突和次要沖突」，本質(zhì)都是一個(gè)意思，就是要分清那個(gè)具體場景下的主要矛盾和次要矛盾。
做廣告當(dāng)然不希望被人討厭，但在世界杯這個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)上，先要理清傳播的首要沖突和次要沖突。
如果第一要?jiǎng)?wù)是讓更多的人、更快地知道“我是誰，我能干嘛？”那我們還是要解決首要沖突；消費(fèi)者不愛廣告，過去是，現(xiàn)在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消費(fèi)者觀看比賽的沖突后，廣告的訴求，必須解決消費(fèi)者的核心沖突，讓他們在討厭你的時(shí)候，也能記住你能干嘛？在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發(fā)的時(shí)候，依舊會(huì)想起你！
最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過多的細(xì)枝末節(jié)的，必須是一招致勝的解決消費(fèi)者的沖突，打個(gè)比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優(yōu)點(diǎn)告訴女神？
——葉茂中的回應(yīng)
你可以依舊不認(rèn)同，保持自己的觀點(diǎn)，ok沒問題。只不過在商業(yè)環(huán)境中，我們需要這么思考、做事，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
如果能把需求優(yōu)先級理解透徹并付諸行動(dòng)，那么恭喜你提前get了一個(gè)高級產(chǎn)品經(jīng)理的技能。
關(guān)于需求，要聊的話題還有很多，比如需求洞察方法、真?zhèn)涡枨蟆傂孕枨笈c非剛性需求的轉(zhuǎn)化關(guān)系等，我們以后慢慢再說。如果你能把以上幾點(diǎn)好好記住，相信在你今后的學(xué)習(xí)和工作中一定會(huì)帶來很大幫助。
以上就是我對需求的幾點(diǎn)理解，希望對你有所啟發(fā)。
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