為什么做營銷前要先了解人性？
作者：空手，首發：空手 如果你打算創業做一個品牌，你應該思考的第一個問題是什么？ 當然你有很多問題要思考。 做什么產品？線上還是線下？怎么定價？怎么生產？團隊怎么組建？前期資金從哪來？ 這些都是很重要的問題，但你首先要思考的是——你的消費者是誰，他在哪里，誰最可能買你的單。 在創業之前你要知道，消費者還有什么需求未被滿足，或者說未被充分滿足。 那么你的機會就來了。 一切生意機會，都從消費者需求中來。 《喬布斯傳》提到過一個細節：喬布斯從來不做用戶調研。 他說如果亨利·福特在發明汽車之前去做市場調研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。 這個案例論證了調研消費者需求并沒有那么重要，創造偉大的產品才是最根本的。 是嗎？ 你要知道，消費者需求的并不是一輛“更快的馬車”，他的真實需求其實是“更快”，而“馬車”只是實現“更快”需求的一種交通解決方案。 你可以在馬車這個解決方案上做改良，也可以創造一種全新的、滿足更快需求的解決方案——汽車。 其實這就是品類的定義。 品類即滿足消費者需求的一種固定化、程式化解決方案。 假如某個馬車品牌做完市場調研，發現用戶需要的是“更快的馬車”，于是將自己定位成“馬車領導品牌”。 那么它就永遠不可能進行產品創新，發明汽車。因為它理解的消費者需求是錯的——更快才是需求本質，馬車只是品類表象。 占領品類只是權宜之計，占領需求才是恒久之道。 喬布斯說，消費者沒有義務去了解自己的需求。他們只知道自己想要的是更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……這就夠了。 消費者沒義務了解自我需求，而商家則有義務理解消費者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。 當你能拿出這樣一個解決方案，消費者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消費者就會認同你、感激你、會認為你非常懂他的心思。這時消費者才愿意關注你，了解你。因為你比他更了解他自己。 這幾年經過互聯網思維的教育，一提到消費者需求，大家就會提到一個詞——痛點。 但當你真的要開發一個產品、新創一個品牌時，你就會發現——根本就沒有那么多消費者痛點供你去挖掘。 你所找到的消費者痛點，基本上都已經有好幾個現成的解決方案了。 （如果沒有現成的解決方案，你在興奮之余其實應該慎重思考一下，自己找到的痛點是不是真的有價值） 如果你覺得你能比現有解決方案做得更好，那么你很可能就會陷入一個“更好的陷阱”。 因為你必須比對手好10倍，用戶才能感知到。如果你只比對手好20%，其實用戶是感知不到的。 而要做到好10倍，那你就必須保持專注，在某個單點上做到極致。而這就意味著更高的成本，并在研發上投入更多的人力物力財力。 那么，極致的產品和高昂的成本會帶來什么？一定是用戶小眾化、市場小眾化。 你只能吸引到一小群“發燒友”群體，而普通受眾要么對你的極致和痛點解決方案無感，要么不愿意為此承受高價。 因此雷軍的產品七字訣說：專注、極致、口碑、快。 如果你只學到了專注和極致……你會死得很難看。因為專注和極致的目的是為了快速放大口碑，快速上規模，快速建立競爭壁壘，通過規模效應分攤掉專注和極致帶來的高成本。 如果你沒有做到快，只學會了專注和極致，那么高成本一定會壓垮你，錘子手機就是一個例證。 而周鴻祎的產品七字訣怎么說的：痛點、剛需、高頻次。 痛點要和剛需、高頻次關聯在一起。 痛點建立在剛需基礎上，才能保證用戶基數夠大，而不是目標人群越挖越窄。消費頻次高，才能通過高頻次來分攤掉高成本。 如果你挖掘出來的用戶痛點并非剛需，消費頻次還非常低，那么你的產品成本就無法轉嫁……等著你的還是死路一條。 除了產品成本以外，我們還要考慮到現今媒體環境下，獲客成本越來越高。 對于一間初創企業的產品開發來說，你必須在高客單價和高消費頻次之間擇其一，這樣才能分攤掉高產品成本和獲客成本（其實就是薄利多銷和厚利少銷的邏輯）。 如果你能同時做到高客單價和高消費頻次，那你很快就是一家現金牛公司。 如果你兩者都做不到……那么祈求你能找到風投接盤，燒錢做用戶規模吧。 當然，高客單價要建立在剛需痛點的基礎上，不然哪來消費者埋單。但問題是——哪有那么多剛需痛點等著你？ 各位可以數一數，在我們日常生活中，到底消費者有多少剛需之物。今日絕大多數商品和品牌，對消費者來說都不是什么剛需，也沒有什么痛點。 所以有個說法，廣告是什么？其實就是將一些消費者并不需要的東西賣給他們。這就是為啥網上談到營銷老喜歡拿把梳子賣給和尚、把冰賣給愛斯基摩人說事。 做廣告就是要把非剛需產品，變成消費者的夢想之物、欲望之物。 如何做到？這就需要我們去研究人性。理解消費者需求，其實就是認識人性。市場營銷并不是簡單的拿著問卷去采訪消費者，不是簡單的聽從顧客意見就完事了，做營銷需要深入人性，理解需求。 首先，是理解—— 人性有四大弱點：趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭強好勝。 天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯網時代，人性變得更加顯性化。 免費，成為如今這個時代的一大商業模式；利益裂變，成為今天用戶增長的一大方式。 看看拼多多是如何成長起來的，拼和砍就是人的趨利性，趨利帶來增長和裂變。 這個社會上絕大多數人，都是憑激情和欲望活著。碰上一丁點利益誘惑，遠慮和理性根本是不存在的，看看各種互聯網金融、裸貸就知道了。 有句話說，推動人類科技進步的根本動力是懶。節省時間、節約體力、節儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天，便利甚至比利益更加重要。 支付寶、微信支付為什么能夠威脅傳統銀行的存在？因為便利。美團、餓了么的外賣崛起？便利。摩拜和OFO滿足了什么根本需求？便利。 而且，一個品牌不光產品本身要為消費者帶來便利，就連產品的購買流程和體驗也要創造便利，如此才能帶來好的用戶體驗和高轉化率。 消費者每時每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂、新鮮的偶像。 從博客到微博，從微信朋友圈和公眾號到抖音快手，新的內容平臺不斷崛起。從《偶像練習生》到《創造101》，小鮮肉們不斷涌現。 朋友圈每天都有不同的熱點在刷屏，而且絕大部分熱點持續期都不超過三天。今天消費者還在全情投入上一個熱點，轉眼就去追下一個了。 所以我在《虎撲大戰吳亦凡，我心目中的年度最佳營銷案例》一文中寫過，傳統品牌/產品的生命周期是一個坡度很緩的鐘型曲線，而今天新興品牌的生命周期則是一條鯊魚鰭。迅速崛起，然后又迅速歸于沉寂。 對于今天的品牌而言，你必須不斷制造議題和關注點刺激消費者，不斷激活用戶社群。否則用戶就會死寂，品牌就會出現老化。 蘋果每年都要開幾場新品發布會，如果產品只有常規升級沒有革命性創新，就會被瘋狂吐槽。消費者已經被養叼了胃口，每年都必須要眼前一亮。 從進化論上來講，競爭是寫進我們基因里的，什么都要跟他人比一下，PK一下。 這是奢侈品和游戲行業最喜歡的套路。今天每個火爆游戲都要有社交機制，要有Leaderboard排行榜，從開心網偷菜到微信飛機大戰，從王者榮耀到跳一跳，這種比拼玩法讓消費者上癮。 廣義一點講，今天各商家的積分系統、會員系統其實都是一個基于點數和等級的排行榜，都是一種個人經濟實力和審美品味的大比拼。 你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡？你出行坐的是頭等艙、公務艙還是經濟艙？就餐吃的是米其林一星、二星還是三星？不一而足。 我在很多場合都講過，今天新品牌的誕生是基于兩個全新的邏輯路徑：一為消費升級，一為互聯網+傳統品類的融合跨界。 今天大多數成功的互聯網產品，利用的都是人性的弱點。 而消費升級，則更多要利用—— 人性的優點是什么？就是向上。每個人都想成為那個理想中的自我。 如果你問我活著的意義是什么？那我就會告訴你是向上，是讓自己變得更好。 每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。 所以一個好的產品，要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費者去想象擁有此產品之后，自己的生活是多么美好，多么令人向往。消費者消費什么內容和產品，其實都是自我理想形象的一種投射。 當提到減肥時，我們聯想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。 為了減肥，你要不斷逼迫自己去運動、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情，一旦意志力不足沒能堅持下來，隨之而來的就是挫敗感和自我詛咒。 乃至將各種自我詛咒的話語設置成手機壁紙、貼在床頭之類。 為什么很多人的減肥大業進行不下去呢？因為當你提到減肥的時候，你感知到的全是負面，你沒有從中獲得足夠的樂趣和動力，一味依賴意志的自我高壓去堅持，肯定有崩潰和反彈的一天。 而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice，就不會使用“減肥”這種字眼，它強調的品牌價值是美顏、變輕盈、減脂清體，它的品牌訴求是better me為更好的自己。 在推廣上，就是不斷請各種網紅、模特來現身說法，微信推文就是不斷告訴消費者維密超模走秀前吃什么？（當然是喝果汁），并且經常做各種活動，讓很多漂亮小姐姐分享使用體驗，包括自拍和身材照。 總之它賣的就是一種幻想。有了這個品牌，你就可以變得更瘦、更美，可以變成更好的自己。 我們今天所謂網紅經濟，本質就是賣幻想。廣告業是娛樂業，做品牌是造夢業。 所以當你聽到Hey Juice時，你聯想到的是輕盈、愉悅、時尚、斷舍離、更好的自己，它跟減肥是兩套完全不同的語境。 從這個角度出發，如果你想勸別人多讀點書的話，你千萬不要說——人丑就要多讀書。你要說：讀書讓你更美，腹有詩書氣自華。 從理解人的功能性需求，到理解人性的弱點和優點。這樣你做出來的產品和品牌才有足夠的想象空間。 只有理解了人性，理解了消費者需求，我們才能打造出具有永恒價值的產品，才能打造出成功的品牌。 經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
原標題：營銷第1講 | 一切生意機會都從理解消費者需求中來一、人性的弱點
1、趨利避害
2、好逸惡勞
3、喜新厭舊
4、爭強好勝
二、人性的優點
作者公眾號：空手（ID:firesteal13）
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