好文案的標準是什么？這10句文案給你答案
作者：大豬，首發：文案怪談
“好文案”的標準，每個文案人心中都有一桿秤。有人將明朝李漁在《閑情偶寄》中提煉的“曲辭”美學標準移植過來，作為“好文案”的一把尺。
有四個點：
1、“貴顯淺”：注意是“顯淺”，不是“淺顯”，“顯”指的是搶眼、抓人，“淺”則是通俗易懂，不玩深沉。
2、“重機趣”：“機趣”就是“話要說得有意思”、“要換一種說法”，“要故意不那么說”。
3、“戒浮泛”：“浮泛”，即“飄”，不能落到產品或品牌本身，而是一句可以隨便套用的話。
4、“忌填塞”：書中說，填塞之病有三：“借典核以明博雅，假脂粉以見風姿，取現成以免思索。”
可以看出，上面四點比較聚焦在文案創作上的維度，如果當做“好文案”的標準，我覺得還有失偏頗。
如果上面是“術”，我愿意更多從“道”上去總結我心中關于“好文案”的標準，有一個原則三個點。一個原則：好文案要表現出普世的人性和價值觀。
三個點：
1、是能夠引發共鳴的洞察；
2、是戳到痛處的痛點；
3、是角度獨特、非常鮮活/巧妙的表達。
以上，也是我甄選2018上半年最好的10句文案的標準。這10句文案，有很多并不是原生的“一句話文案”，它們或節選于冗長的旁白文案中，或存在于海報文案中，但當它們獨立出來，也依然是讓人過目難忘的好文案。
一、最佳押字對仗文案
盡管我之前把百度外賣這條品牌廣告片吐槽了個體無完膚，可不得不承認，片子里面的文案是無辜的，也是讓人嘆服的，而其中最優秀的就要數這一句。“推杯換盞”和“推心置腹”兩個成語形成絕妙的押字對仗，下一句的“淌”字也是神來一筆，你換成其他詞試試，“流“、“滴“、“注“都沒有這個感覺。
01
我們推杯換盞，卻沒有推心置腹
胃里的酒，淌不進心里
文案出處：《百度外賣：人生不過76000多頓飯》
二、最佳綜藝口播文案
這句文案應該是化用于韓寒那句“聽過那么多道理，依然過不好這一生”，這是一句能夠引人共鳴的普世真理，這也讓我想起大眾點評的那句“吃都沒滋沒味，怎能活得有滋有味”，這就是典型的同一個意思，兩種不同的表達。
02
食物填滿的不是肚子，填滿的是日子
吃好每一頓，才能過好這一生
文案出處：《奇葩大會第2季第5期》
三、最佳媒介創意文案
有一種文案，它是依靠媒介環境取勝。下面這句文案便是勝在對文案所寄生的特殊媒介的巧妙運用，把“消火栓”這種公共設備完美融入文案里面，既不破壞公共設施，又讓文案有了不一樣的張力。
03
有些愛，消火栓都澆不滅；
許多恨，一碗雞湯就化解。
文案出處：廣州萬菱匯廣場
四、最佳電影海報文案
這句文案符合我所謂的好文案的一個原則：好文案一定要表現出普世的人性和價值觀。并且，由于這種巧妙的表達，它還莫名有了一種唯心主義的哲學意味。而將它的意思反過來說，則是一句很常見的網紅級個性簽名用句：“念念不忘，必有回響”。
04
自己心里找不到的，走到哪都找不到
文案出處：電影《貓與桃花源》宣傳海報
五、最佳游戲品宣文案
寫“團隊”，一般能想到的角度就是“同心協力，團結一致”之類的，但這句文案從“個人”的角度來講團隊，這個角度有點刁鉆，可以說是我見過對這個詞最好的注解了。假如下次有人問你什么叫“團隊精神”，這就是最好的答案。
05
團隊，讓一個人的不可能，成為可能
文案出處：《王者榮耀》品牌宣傳片
六、最佳綜藝推廣主題
總有一些文案，能把一些陳詞濫調，說得無比鮮活。你瞧，本來就是表達一個很爛俗的雞湯：“實現夢想，要趁年輕”。但這句文案，就給出了一個漂亮的角度，我覺得它的創作來源應該是“今日事，今日畢”這句諺語。
06
青春的夢，在青春做完
文案出處：《創造101》推廣主題
七、最佳洞察推廣主題
這句文案便是能夠引發共鳴的洞察！網易云音樂是非常懂他的用戶，也是非常懂人性的。只要有一個能成立的洞察，哪怕這個洞察受眾面有點小，不夠大，但只要能引發一部人的共鳴，那就是一句足以冠絕古今的好文案。
07
聽什么歌，都像在唱自己
文案出處：網易云音樂歌詞本主題
八、最佳傳統品牌推廣文案
全聯的文案確實每年都會出這么幾句金句。但已經不如“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”第一次那么驚艷了。這么說吧，這句能進是印象分。我希望明年能有一些新的花樣，而不是都這種玩文字技巧的文案，怕是會審美疲勞。
08
我們全家不愛花錢，只想為愛花錢
文案出處：2018臺灣全聯超市推廣
九、最佳反轉手法文案
反轉手法，其實就是要產生“意料之外、情理之中”的沖突效果。這句反轉文案，實在太帥了。至今讀起來，依然心有余震。文案史上，一個偉大的反轉。只有大老師的那句“世上無難事，只要肯放棄”能與之一戰了。
09
時間會證明一切，但我就是不等時間
文案出處：奔馳XNINE PERCENT“放開活”品牌宣傳片
十、最佳社會化推廣文案
有時候認真留意，漢語中的一些表達，其實就是一句好文案最好的創作靈感與素材。就比如有一次跟朋友隨便聊起的：你是數學課代表，我是手腕上戴表。這個就需要對文字有很強的敏感度，以及瞬間捕捉的能力。
10
我們都可愛看電影了，重點不是愛看電影、
重點是可愛。
文案出處：騰訊視頻夏日電影野餐周文案
以上，便是2018年上半年我心中的十佳文案。其實回到我開頭說的那個原則：“好文案要表現出普世的人性和價值觀。”這個原則說白了，就是文案人的心里，始終要裝著“人”，要裝著你想要溝通的那群人——“受眾”。
其實，文案創作者是有矛盾的。這個矛盾在于“自己”和“受眾”之間。你自己沒有文化定然寫不出好的文案，但你有文化，不經意間又會端起架子。你會很自我，很在乎自己，很把自己當回事。
我覺得文案人都應該學學“王朔”。王朔有一個很奇怪的“讀者理論”，他認為讀者都是“武大郎”，他寫作的時候必須蹲下來才能和讀者平視。王朔能蹲下來，你為什么不能蹲下來。成功的、不寂寞的作家心中都有一個“讀者”，成功的、不寂寞的文案作者心中都有一個“受眾”。
最后，祝大家都能寫出“好文案”。
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