一個(gè)動(dòng)作，可能就讓你的產(chǎn)品銷(xiāo)量起死回生！
首發(fā)：木木老賊
這個(gè)世界上，從來(lái)沒(méi)有什么“一分錢(qián)一分貨”，價(jià)格高低從來(lái)都是商品成本和消費(fèi)者心理價(jià)位之間的博弈。
在購(gòu)買(mǎi)決策中，我們并不真的是在為商品的成本付費(fèi)，而是為商品的“價(jià)值感”付費(fèi)。
同樣的，我們?cè)谶x擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往也不僅僅是因?yàn)樗谋旧淼氖褂脙r(jià)值，還會(huì)看重產(chǎn)品其他的價(jià)值屬性。
網(wǎng)上有一個(gè)流傳很久的賣(mài)杯子的故事：一個(gè)杯子到底能賣(mài)多少錢(qián)？
第1種賣(mài)法：賣(mài)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。僅僅當(dāng)一只普通的杯子，那就只能賣(mài)3元/個(gè)；
第2種賣(mài)法：賣(mài)產(chǎn)品的文化價(jià)值。如果你將它設(shè)計(jì)成今年最流行款式的杯子，可以賣(mài)20元/個(gè)；
第3種賣(mài)法：賣(mài)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，如果你將它貼上著名品牌的標(biāo)簽，就能賣(mài)50元/個(gè)；
第4種賣(mài)法：賣(mài)產(chǎn)品的延伸功能價(jià)值，如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出它的磁療、保健功能，賣(mài)80元/個(gè)絕對(duì)可以；
第5種賣(mài)法：賣(mài)產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值，如果這個(gè)杯子被胡錦濤或奧巴馬等名人喝過(guò)水，后來(lái)又被帶到了太空去轉(zhuǎn)一圈，都可以賣(mài)2000元/個(gè)了。
同樣一個(gè)杯子，杯子的基本特性（功能、結(jié)構(gòu)、作用等）依然如故，但隨著杯子價(jià)值的不斷轉(zhuǎn)變，價(jià)格卻在不斷地發(fā)生變化，消費(fèi)者的選擇也在變。
所以說(shuō)，同樣的一個(gè)杯子，采用不同的價(jià)值創(chuàng)新策略，或者說(shuō)給杯子轉(zhuǎn)換不同的價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
大家知道，腦白金最開(kāi)始是主打保健品，本來(lái)要帶給消費(fèi)者的功能價(jià)值是“改善睡眠”和“調(diào)理腸胃”。但在頭些年保健品行業(yè)陷入信任危機(jī)，銷(xiāo)量不好。
當(dāng)時(shí)史玉柱經(jīng)過(guò)調(diào)研，腦筋一轉(zhuǎn)，把腦白金直接弄成了禮品定位，產(chǎn)品價(jià)值一轉(zhuǎn)換，加上廣告一宣傳，效果馬上不一樣。
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”
這些給我們什么啟發(fā)呢？
每一類(lèi)產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性和定位。但可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使之發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品彰顯不一樣的價(jià)值。
在做營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，不要只是一頭栽進(jìn)產(chǎn)品的基本屬性?xún)r(jià)值。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品價(jià)值有點(diǎn)像是給產(chǎn)品賦能，讓它更有營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。
蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類(lèi)，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒(méi)事就吃溜溜梅”之后，從原來(lái)的小零食價(jià)值，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品，著才有了之后上十億的市場(chǎng)規(guī)模。
香飄飄由奶茶這個(gè)功能價(jià)值，也轉(zhuǎn)換成了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，這個(gè)時(shí)候它的價(jià)值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的飲料價(jià)值。
這樣，香飄飄開(kāi)創(chuàng)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，不再局限于冬季暢銷(xiāo)奶茶，不管你是在上班、運(yùn)動(dòng)，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺(jué)得餓了、困了，就可能有了消費(fèi)場(chǎng)景。
再說(shuō)星巴克，原本對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價(jià)值轉(zhuǎn)換，成功升級(jí)為上班人士裝逼神器。
還有DR(Darry Ring)求婚鉆戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規(guī)定，并且只能送給唯一最?lèi)?ài)的那個(gè)人。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)除了需男士身份證之外，還要簽署一份真愛(ài)協(xié)議，協(xié)議上會(huì)有男士姓名與鉆戒受贈(zèng)人姓名。
戒指本來(lái)是個(gè)首飾，但被定義為愛(ài)情的信物之后，它所代表的意義就是一生只愛(ài)一人，轉(zhuǎn)換成了精神意義上的價(jià)值。
這個(gè)時(shí)候，本身就是無(wú)價(jià)了。
小米手機(jī)最開(kāi)始只是主打性?xún)r(jià)比很高的一款手機(jī)，很多人還覺(jué)得廉價(jià)，它主要是手機(jī)的功能價(jià)值，但是當(dāng)有了“為發(fā)燒而生”的Slogan之后，它不僅是一款手機(jī)，更是發(fā)燒友們身份的象征。
雷軍賦予了它產(chǎn)品的身份象征功能。
還有一個(gè)針對(duì)孩子的智能學(xué)習(xí)機(jī)器人案例，最開(kāi)始是打造孩子貼身全能老師這個(gè)功能價(jià)值，做大力宣傳后，銷(xiāo)量并不好，很多家長(zhǎng)用了后還各種吐槽。
因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值定位把家長(zhǎng)預(yù)期提高了，實(shí)際上這個(gè)智能機(jī)器人并沒(méi)有老師那么厲害，它只是能完成一些趣味交互。所以他們又定位為陪玩機(jī)器人這個(gè)價(jià)值，之后不僅銷(xiāo)量上去了，差評(píng)也降低了。
再說(shuō)說(shuō)王老吉，這是一個(gè)典型的案例，最開(kāi)始王老吉沒(méi)有這么火，消費(fèi)者總是覺(jué)得它是中藥，這也就限制了王老吉的市場(chǎng)。
之后，王老吉轉(zhuǎn)換產(chǎn)品價(jià)值，定位為“預(yù)防上火的飲料”“怕上火，喝王老吉”，這可不僅僅是一句廣告語(yǔ)的變化，更重要的是這一個(gè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，結(jié)合大范圍的宣傳推廣，讓所有人都知道王老吉是飲料不是藥。
這才保證了王老吉發(fā)展到現(xiàn)在，可以和可口可樂(lè)去競(jìng)爭(zhēng)。
另外，還有美拍，由一個(gè)拍照神器變成一個(gè)美顏神器，同樣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換功能價(jià)值后就完全不一樣了。Vivo也一樣，放大了拍照價(jià)值，成了年輕人喜愛(ài)的拍照神器，“2000柔光像素，照亮你的美”。
這樣關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值變化的還有很多：
江小白是白酒，變成年輕人的生活符號(hào)；
微信由一個(gè)即時(shí)聊天工具，變成一個(gè)生活方式；
很多歌手會(huì)出珍藏版CD，本來(lái)是聽(tīng)歌的，轉(zhuǎn)換成粉絲收藏品；
絕大部分奢侈品都是把產(chǎn)品功能價(jià)值轉(zhuǎn)化成了身份價(jià)值；
還有熱門(mén)文章，由文章本身的內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)換成了社交價(jià)值。
.......
總而言之，每一類(lèi)產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性和定位。我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使之發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品彰顯不一樣的價(jià)值。
比如實(shí)用功能價(jià)值、幫助他人價(jià)值、身份價(jià)值、社交價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值......等等。
這個(gè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，可以是同類(lèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，比如由一種功能到另一種功能，也可以是不同類(lèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，比如由功能轉(zhuǎn)向情感。
而隨著產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇也會(huì)改變，結(jié)果大不一樣。所以，做營(yíng)銷(xiāo)策劃更多的不是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品本身，而是塑造產(chǎn)品的價(jià)值。
產(chǎn)品是死的，它就在那，是什么樣就是什么樣。但是它附帶的價(jià)值是活的，是品牌賦予的，也是用戶(hù)感興趣的。
這給了我們更多的思考空間，有了更多的營(yíng)銷(xiāo)可能性。也讓我們有了去創(chuàng)意去發(fā)散的底氣。
木頭不一定是木頭，金屬不一定是金屬，手機(jī)不一定是手機(jī)，水也不一定是水...
突然發(fā)現(xiàn)，好高深莫測(cè)的樣子?。‰y道是傳說(shuō)中的那個(gè)禪理：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山仍然山，看水仍然是水？
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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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