首發： 濕營銷marketing
在一片女性吹頌中，其實關于女性的營銷，在中國是非常有意思的存在，因為在具體的營銷實踐中充滿大量矛盾：我們能看到，“煽動容貌焦慮” 與 “鼓勵獨立信心”同樣存在；我們能看到，“取悅自己的無腦消費” 與 “高性價比、多次比價”同樣有效；女人愿意把自己的時間和金錢，花在美麗而無用的東西上；也愿意為了5塊錢的差價，查詢比較所有的購物網站。
這些矛盾背后，到底是什么？
作為一個品牌、一個專業的營銷人，又該怎么應用這些矛盾背后帶來的營銷機會？哪些預算和創意的選擇是正確的？
為啥要看這篇？女性營銷，不僅“錢多多”
作為一個營銷人，為啥要看中國的女性營銷？兩點。
1、 女人有錢
在大濕姐過去帥團隊做的營銷選題中，“女性>寵物>男人”已經是不爭的流量事實；來看一組有趣數據：
女性的家庭財權：根據《瑞銀投資者觀察》報告，在全球多國受訪女性當中，49%的中國內地女性則會把家庭財政大權控制在自己手上，這一比例遠高于全球的23%。而在2021年上半年的一個新浪熱搜調研中，女性掌管家庭財務的比例占到了76%，正因為如此，“女性在勞動力參與率和工資低于男性，消費高于男性的情況下，存款卻多于男性，實屬世界一大奇觀”。
女性的固定資產投資：貝殼研究院發布的《女性居住現狀調查報告（2021）》統計了35個樣本城市，一線城市的女性置業人群百分占比增速相對明顯，2021年度，該占比達到48.79%。新一線及二線城市，相較于2019年，同樣出現不同程度的增幅。
女性的“悅己”消費：多家在線旅游平臺發布女性旅游消費報告均顯示，近年來旅游消費大多都由女性“說了算”。報告顯示，女性在出行決策中的占比高達71%，微度假的“話語權”主要掌握在年輕女性手中。
女性的嘗新消費：元氣森林發布《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》顯示，在2021年購買氣泡水的人群中，女性比例高達七成。
在“女人越來越有錢消費”這方面，數據不勝累舉，包括在曾經的男性消費領域如汽車、智能家電領域，新能源車“歐拉好貓”的熱銷，和京東的最新報告，都說明了這一點。
2、 數字營銷，跨界學習誰？
營銷人都知道，中國數字營銷具體要學習誰？那就是快消品。特別是快消品中的美妝品。
為什么要學習他們？
針對年輕人，有錢、新品多、嘗試多，在中國整個數字營銷領域走在最前端。寶潔成為黃埔軍校，這也成為一部分原因。實踐的機會多，又能馬上見到效果（市場和銷量）。學習起來更快。而在這種高復購率、甚至只針對女性群體的產品品類中，女性當然是當仁不讓的目標用戶主力。
而女性這種感性消費、喜歡“逛”而不是立刻下單、喜歡討論和傳播的情感動物，給“人貨場”這樣的理論提供了基礎，小紅書這樣的社交購物平臺和直播這樣的“場”就是靠女性支撐起來的。所以，在中國做營銷，一定要研究女性相關的營銷。
但是，哪些要學習，哪些其實和你的品牌一點關系都沒有、要舍棄，一定要想清楚。別無腦抄襲或者“蹭話題”。因為，目前的中國女性營銷，有大機會，更有大坑。
想清楚吧!是先機，也是坑
文章一開頭，提到的這些廣告營銷內容上的矛盾背后，是因為：雖然他們都是中國女性，但是不是同一群人。中國的女性，從經濟收入到價值觀念，差別非常、非常大。
且不說豐縣鐵鏈女事件，與一線城市存在的“中國折疊”；對于絕大多數有購買力的女性，雖然我們可以用地域和年齡的標簽來劃分，但是，其實所有的分層，在價值觀。
用戶：關于用戶的測試
我們可以用下面這兩個廣告測試一下：
薇爾：把衛生巾放上臺面
個護新消費品牌oddsome的廣告
以上的廣告，你（及你的目標用戶）是討厭還是喜歡，還是無感覺？
也可以用大S今天結婚這件事測試一下：
（圖片來源：微博熱搜截圖）
以上的事件，你的目標消費者是贊成大S毫不拖沓、速戰速決，是討厭覺得大S蕩婦，還是無感？討厭是傳統價值觀，喜歡是新價值觀，無感覺要不就是無立場者（追隨者），要不就是非常理性成熟的購買者。
策略：一法二坑
你現在的客戶是誰？你未來的目標客戶群是誰？
如果，超過八成是上文說的新價值觀女性，那么，大膽來！（90零后、00后；一二線城市，大概率是）并且，你需要更大膽些。看看這個婦女節的廣告，巴黎歐萊雅、珀萊雅、OLAY都已經大膽起來了。你要比他們更吸引這群人、讓這群人認同價值觀、感知到你、認同你的話，需要更大膽、更直接、更決然。
我說我值得
OLAY：國際婦女節，走上街頭聽她說
當然，因此，你會收到更多爭議。但你清楚，爭議者不是你的目標受眾，而且爭議會帶來更多的討論，因此帶來更多的自發傳播。
符合這樣條件的品牌，往往相對女性用品、后進入者、相對小眾垂直；這樣做，會讓你迅速“以小博大”，獲得超出平均的市場機會，獲得一定的品牌價值，獲得“出爆品”的機會。（那個女性內衣品牌有多蠢，在那個時間點，選擇了李誕而不是楊笠。）
但是，這是個雙刃劍。對于大眾品牌、擁有更廣闊的人群產品的企業來說，有兩個坑：
第一個坑
你的現有消費者/未來目標消費者，新女性價值觀簇擁者不超過50%。
還記得幾年前的SK-II“剩女戰役”嗎？如果這個是你想要的，你想清楚了要大刀闊斧的做品牌煥新、消費者煥新，就來吧！
小心翼翼的來蹭新女性營銷的不在這樣的討論之列，例如伊利這個：
做自己，才夠味
在營銷中，所有的小心翼翼都被平庸包裹著。如果你是一個泛人群的大眾品牌，想針對女性打一打影響力，你們做美、做萌，做所有無害而美麗的東西就行，不用來趟新女性的這趟火、做平庸而尷尬的東西。
第二個坑
新價值觀女性，即使是多元化的美，也是要造夢的，要美。這個美，大濕姐指的是是廣泛意義的美，既代表生理感受的美，也代表精神感受的美。先看看負面的例子：
（阿迪達斯的女性胸部裸露海報，圖片來源于網絡，侵刪）
這組海報，如果阿迪達斯要傳達產品話題爭議、廣度，他贏了；如果他要爭取女性消費者的喜愛，他輸了。
新女性價值觀的受眾要的是“真實”嗎？他們要的是“勵志的真實”，而不是“不美、沒有夢的真實”。
大濕姐是反對內外那組廣告女性身體的廣告。試驗的意味太強。有那么多真實而美麗的創意等著你拍，各種網紅都用“氛圍感”和樂觀精神（代表是辣目洋子）做出了美麗的真實，你為什么不學？甚至，楊天真的維密其實可以拍的更美的。給她放在叱咤風云的職場；給她放在工作疲倦后的放松時刻，做出“氛圍感”。
給不同真實的人、放在同一個“套子”里，也是一種“舊價值觀”。
而精神層面的美是什么？大濕姐今天看到兩個例子：
一個是給連岳投稿的一個平凡的母親：她照顧著植物人6年的丈夫、養著6歲的孩子，給連岳寫信不是自怨自憐，而是在探討下一步人生的可行性。
看看留言：
另一個是默多克的一篇文章，講述了其突破女性性別歧視的困擾、包括在俄羅斯和歐洲局勢中拋棄黨派觀念，做出正確的對德國、歐洲有利選擇的政治手腕。
大濕姐也想起了谷愛凌，這個由單親媽媽養育大的、達到我們普通人難以企及人生的、頭腦、公關能力和運動細胞都是頂級的“新女性”。
你GET到了嗎？
無論是普通人，還是名人，未來出色的女性營銷，是抓住榜樣中最代表新女性價值觀的部分，無論是“新的美”，還是“精神層面的女性號召力”，而不是停留在女性身體表面，也不是找一些沒有真實感、虛偽的泛泛而談+年輕的女性代言人，就叫做新女性營銷了。
爭議不應該來自于你裸露了女性身體，而是來自于新舊觀念的尖銳碰撞與矛盾。如果是后者，那還是一種披著“新女性”的“傳統營銷”，另一種形式的“套中人”。
另外，要考慮如何“短平快的”表達出你要表達的。我喜歡珀萊雅這次3.8《醒獅少女》的內容和他找的主角、聲音主角，十分契合。如果能夠成為一個整合的案例，配合像耐克這樣的海報，加上戶外與互聯網上的傳播，用簡單直白的語言去勾引人們掃碼了解背后的故事，成為品牌一個更為長期的價值觀，就好了。
珀萊雅《醒獅少女》
（巴黎加尼葉歌劇院外的耐克海報，圖來自推特。海報上的女主角是一個熱愛跳舞的人，背后有故事）
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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