首發(fā)： 濕營(yíng)銷(xiāo)marketing
在一片女性吹頌中，其實(shí)關(guān)于女性的營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)是非常有意思的存在，因?yàn)樵诰唧w的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中充滿大量矛盾：我們能看到，“煽動(dòng)容貌焦慮” 與 “鼓勵(lì)獨(dú)立信心”同樣存在；我們能看到，“取悅自己的無(wú)腦消費(fèi)” 與 “高性價(jià)比、多次比價(jià)”同樣有效；女人愿意把自己的時(shí)間和金錢(qián)，花在美麗而無(wú)用的東西上；也愿意為了5塊錢(qián)的差價(jià)，查詢比較所有的購(gòu)物網(wǎng)站。
這些矛盾背后，到底是什么？
作為一個(gè)品牌、一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人，又該怎么應(yīng)用這些矛盾背后帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？哪些預(yù)算和創(chuàng)意的選擇是正確的？
為啥要看這篇？女性營(yíng)銷(xiāo)，不僅“錢(qián)多多”
作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，為啥要看中國(guó)的女性營(yíng)銷(xiāo)？?jī)牲c(diǎn)。
1、 女人有錢(qián)
在大濕姐過(guò)去帥團(tuán)隊(duì)做的營(yíng)銷(xiāo)選題中，“女性>寵物>男人”已經(jīng)是不爭(zhēng)的流量事實(shí)；來(lái)看一組有趣數(shù)據(jù)：
女性的家庭財(cái)權(quán)：根據(jù)《瑞銀投資者觀察》報(bào)告，在全球多國(guó)受訪女性當(dāng)中，49%的中國(guó)內(nèi)地女性則會(huì)把家庭財(cái)政大權(quán)控制在自己手上，這一比例遠(yuǎn)高于全球的23%。而在2021年上半年的一個(gè)新浪熱搜調(diào)研中，女性掌管家庭財(cái)務(wù)的比例占到了76%，正因?yàn)槿绱耍?strong>“女性在勞動(dòng)力參與率和工資低于男性，消費(fèi)高于男性的情況下，存款卻多于男性，實(shí)屬世界一大奇觀”。
女性的固定資產(chǎn)投資：貝殼研究院發(fā)布的《女性居住現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告（2021）》統(tǒng)計(jì)了35個(gè)樣本城市，一線城市的女性置業(yè)人群百分占比增速相對(duì)明顯，2021年度，該占比達(dá)到48.79%。新一線及二線城市，相較于2019年，同樣出現(xiàn)不同程度的增幅。
女性的“悅己”消費(fèi)：多家在線旅游平臺(tái)發(fā)布女性旅游消費(fèi)報(bào)告均顯示，近年來(lái)旅游消費(fèi)大多都由女性“說(shuō)了算”。報(bào)告顯示，女性在出行決策中的占比高達(dá)71%，微度假的“話語(yǔ)權(quán)”主要掌握在年輕女性手中。
女性的嘗新消費(fèi)：元?dú)馍职l(fā)布《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在2021年購(gòu)買(mǎi)氣泡水的人群中，女性比例高達(dá)七成。
在“女人越來(lái)越有錢(qián)消費(fèi)”這方面，數(shù)據(jù)不勝累舉，包括在曾經(jīng)的男性消費(fèi)領(lǐng)域如汽車(chē)、智能家電領(lǐng)域，新能源車(chē)“歐拉好貓”的熱銷(xiāo)，和京東的最新報(bào)告，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。
2、 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，跨界學(xué)習(xí)誰(shuí)？
營(yíng)銷(xiāo)人都知道，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具體要學(xué)習(xí)誰(shuí)？那就是快消品。特別是快消品中的美妝品。
為什么要學(xué)習(xí)他們？
針對(duì)年輕人，有錢(qián)、新品多、嘗試多，在中國(guó)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走在最前端。寶潔成為黃埔軍校，這也成為一部分原因。實(shí)踐的機(jī)會(huì)多，又能馬上見(jiàn)到效果（市場(chǎng)和銷(xiāo)量）。學(xué)習(xí)起來(lái)更快。而在這種高復(fù)購(gòu)率、甚至只針對(duì)女性群體的產(chǎn)品品類(lèi)中，女性當(dāng)然是當(dāng)仁不讓的目標(biāo)用戶主力。
而女性這種感性消費(fèi)、喜歡“逛”而不是立刻下單、喜歡討論和傳播的情感動(dòng)物，給“人貨場(chǎng)”這樣的理論提供了基礎(chǔ)，小紅書(shū)這樣的社交購(gòu)物平臺(tái)和直播這樣的“場(chǎng)”就是靠女性支撐起來(lái)的。所以，在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)，一定要研究女性相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)。
但是，哪些要學(xué)習(xí)，哪些其實(shí)和你的品牌一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有、要舍棄，一定要想清楚。別無(wú)腦抄襲或者“蹭話題”。因?yàn)椋壳暗闹袊?guó)女性營(yíng)銷(xiāo)，有大機(jī)會(huì)，更有大坑。
想清楚吧!是先機(jī)，也是坑
文章一開(kāi)頭，提到的這些廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上的矛盾背后，是因?yàn)椋弘m然他們都是中國(guó)女性，但是不是同一群人。中國(guó)的女性，從經(jīng)濟(jì)收入到價(jià)值觀念，差別非常、非常大。
且不說(shuō)豐縣鐵鏈女事件，與一線城市存在的“中國(guó)折疊”；對(duì)于絕大多數(shù)有購(gòu)買(mǎi)力的女性，雖然我們可以用地域和年齡的標(biāo)簽來(lái)劃分，但是，其實(shí)所有的分層，在價(jià)值觀。
用戶：關(guān)于用戶的測(cè)試
我們可以用下面這兩個(gè)廣告測(cè)試一下：
薇爾：把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面
個(gè)護(hù)新消費(fèi)品牌oddsome的廣告
以上的廣告，你（及你的目標(biāo)用戶）是討厭還是喜歡，還是無(wú)感覺(jué)？
也可以用大S今天結(jié)婚這件事測(cè)試一下：
（圖片來(lái)源：微博熱搜截圖）
以上的事件，你的目標(biāo)消費(fèi)者是贊成大S毫不拖沓、速戰(zhàn)速?zèng)Q，是討厭覺(jué)得大S蕩婦，還是無(wú)感？討厭是傳統(tǒng)價(jià)值觀，喜歡是新價(jià)值觀，無(wú)感覺(jué)要不就是無(wú)立場(chǎng)者（追隨者），要不就是非常理性成熟的購(gòu)買(mǎi)者。
策略：一法二坑
你現(xiàn)在的客戶是誰(shuí)？你未來(lái)的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)？
如果，超過(guò)八成是上文說(shuō)的新價(jià)值觀女性，那么，大膽來(lái)！（90零后、00后；一二線城市，大概率是）并且，你需要更大膽些。看看這個(gè)婦女節(jié)的廣告，巴黎歐萊雅、珀萊雅、OLAY都已經(jīng)大膽起來(lái)了。你要比他們更吸引這群人、讓這群人認(rèn)同價(jià)值觀、感知到你、認(rèn)同你的話，需要更大膽、更直接、更決然。
我說(shuō)我值得
OLAY：國(guó)際婦女節(jié)，走上街頭聽(tīng)她說(shuō)
當(dāng)然，因此，你會(huì)收到更多爭(zhēng)議。但你清楚，爭(zhēng)議者不是你的目標(biāo)受眾，而且爭(zhēng)議會(huì)帶來(lái)更多的討論，因此帶來(lái)更多的自發(fā)傳播。
符合這樣條件的品牌，往往相對(duì)女性用品、后進(jìn)入者、相對(duì)小眾垂直；這樣做，會(huì)讓你迅速“以小博大”，獲得超出平均的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲得一定的品牌價(jià)值，獲得“出爆品”的機(jī)會(huì)。（那個(gè)女性內(nèi)衣品牌有多蠢，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，選擇了李誕而不是楊笠。）
但是，這是個(gè)雙刃劍。對(duì)于大眾品牌、擁有更廣闊的人群產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)坑：
第一個(gè)坑
你的現(xiàn)有消費(fèi)者/未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者，新女性價(jià)值觀簇?fù)碚卟怀^(guò)50%。
還記得幾年前的SK-II“剩女戰(zhàn)役”嗎？如果這個(gè)是你想要的，你想清楚了要大刀闊斧的做品牌煥新、消費(fèi)者煥新，就來(lái)吧！
小心翼翼的來(lái)蹭新女性營(yíng)銷(xiāo)的不在這樣的討論之列，例如伊利這個(gè)：
做自己，才夠味
在營(yíng)銷(xiāo)中，所有的小心翼翼都被平庸包裹著。如果你是一個(gè)泛人群的大眾品牌，想針對(duì)女性打一打影響力，你們做美、做萌，做所有無(wú)害而美麗的東西就行，不用來(lái)趟新女性的這趟火、做平庸而尷尬的東西。
第二個(gè)坑
新價(jià)值觀女性，即使是多元化的美，也是要造夢(mèng)的，要美。這個(gè)美，大濕姐指的是是廣泛意義的美，既代表生理感受的美，也代表精神感受的美。先看看負(fù)面的例子：
（阿迪達(dá)斯的女性胸部裸露海報(bào)，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
這組海報(bào)，如果阿迪達(dá)斯要傳達(dá)產(chǎn)品話題爭(zhēng)議、廣度，他贏了；如果他要爭(zhēng)取女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，他輸了。
新女性價(jià)值觀的受眾要的是“真實(shí)”嗎？他們要的是“勵(lì)志的真實(shí)”，而不是“不美、沒(méi)有夢(mèng)的真實(shí)”。
大濕姐是反對(duì)內(nèi)外那組廣告女性身體的廣告。試驗(yàn)的意味太強(qiáng)。有那么多真實(shí)而美麗的創(chuàng)意等著你拍，各種網(wǎng)紅都用“氛圍感”和樂(lè)觀精神（代表是辣目洋子）做出了美麗的真實(shí)，你為什么不學(xué)？甚至，楊天真的維密其實(shí)可以拍的更美的。給她放在叱咤風(fēng)云的職場(chǎng)；給她放在工作疲倦后的放松時(shí)刻，做出“氛圍感”。
給不同真實(shí)的人、放在同一個(gè)“套子”里，也是一種“舊價(jià)值觀”。
而精神層面的美是什么？大濕姐今天看到兩個(gè)例子：
一個(gè)是給連岳投稿的一個(gè)平凡的母親：她照顧著植物人6年的丈夫、養(yǎng)著6歲的孩子，給連岳寫(xiě)信不是自怨自憐，而是在探討下一步人生的可行性。
看看留言：
另一個(gè)是默多克的一篇文章，講述了其突破女性性別歧視的困擾、包括在俄羅斯和歐洲局勢(shì)中拋棄黨派觀念，做出正確的對(duì)德國(guó)、歐洲有利選擇的政治手腕。
大濕姐也想起了谷愛(ài)凌，這個(gè)由單親媽媽養(yǎng)育大的、達(dá)到我們普通人難以企及人生的、頭腦、公關(guān)能力和運(yùn)動(dòng)細(xì)胞都是頂級(jí)的“新女性”。
你GET到了嗎？
無(wú)論是普通人，還是名人，未來(lái)出色的女性營(yíng)銷(xiāo)，是抓住榜樣中最代表新女性價(jià)值觀的部分，無(wú)論是“新的美”，還是“精神層面的女性號(hào)召力”，而不是停留在女性身體表面，也不是找一些沒(méi)有真實(shí)感、虛偽的泛泛而談+年輕的女性代言人，就叫做新女性營(yíng)銷(xiāo)了。
爭(zhēng)議不應(yīng)該來(lái)自于你裸露了女性身體，而是來(lái)自于新舊觀念的尖銳碰撞與矛盾。如果是后者，那還是一種披著“新女性”的“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”，另一種形式的“套中人”。
另外，要考慮如何“短平快的”表達(dá)出你要表達(dá)的。我喜歡珀萊雅這次3.8《醒獅少女》的內(nèi)容和他找的主角、聲音主角，十分契合。如果能夠成為一個(gè)整合的案例，配合像耐克這樣的海報(bào)，加上戶外與互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，用簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言去勾引人們掃碼了解背后的故事，成為品牌一個(gè)更為長(zhǎng)期的價(jià)值觀，就好了。
珀萊雅《醒獅少女》
（巴黎加尼葉歌劇院外的耐克海報(bào)，圖來(lái)自推特。海報(bào)上的女主角是一個(gè)熱愛(ài)跳舞的人，背后有故事）
作者公眾號(hào)：濕營(yíng)銷(xiāo)marketing（ID：SOmarketing）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（8條）