42 Talk x 劉丹 | 奧利奧天貓超級品牌日如何與年輕人“玩在一起”
劉丹 Daniel Liu
億滋中國電商業(yè)務(wù)部市場負(fù)責(zé)人
從2016年的填色裝定制包裝盒，到2017年的餅干音樂唱片機，再到2018年的餅干DJ臺，這個充滿黑科技的奧利奧已經(jīng)成為“天貓超級品牌日”中的經(jīng)典案例。上線15分鐘，突破100萬的銷售額 ，讓奧利奧不僅成功和年輕人“玩在一起”，還直接實現(xiàn)了線上銷量的猛增。這個前幾年還在傳遞親子時刻的奧利奧，已經(jīng)成功地籠絡(luò)了當(dāng)下這群消費主力的心，成為“有趣、好玩”的代名詞。對于這個百年餅干品牌，如何在短時間內(nèi)迅速實現(xiàn)年輕化？又是如何借助“天貓超級品牌日”這個平臺，實現(xiàn)年年爆款的成績？成功案例的背后，這個快銷品行業(yè)的先行者又有哪些獨特的創(chuàng)意營銷思路？我們找到了負(fù)責(zé)奧利奧"天貓超級品牌日"的億滋中國電商業(yè)務(wù)部市場負(fù)責(zé)人劉丹Daniel和他的同事聊了聊。
大創(chuàng)意PITCHINA：奧利奧與“天貓超級品牌日”合作三年來，是否有一些意料之外的收獲？
Daniel：三年前，奧利奧第一次參加“天貓超級品牌日”時面臨一個難題：如何讓這個百年品牌年輕化？相信很多歷史悠久的國際品牌在中國都會遇到這樣的問題。奧利奧在全球開啟“玩在一起奧利奧”這個活動，就是想讓奧利奧從20多年前針對媽媽去講親子時刻的故事，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在講年輕人有關(guān)的故事，這是當(dāng)下的一個大趨勢。在中國，我們一直在想如何落地做年輕化，剛好“天貓超級品牌日”給了我們這個機會。 將奧利奧與年輕人熱衷的黑科技結(jié)合在一塊，就是在數(shù)字平臺對“玩在一起奧利奧”最好的一次實踐。
很多營銷人都會有疑問，做營銷到底是看中品牌銷量還是看中品牌影響力的提升？對傳統(tǒng)營銷來說，更多時候只講品牌建設(shè)，不談成交，那是因為傳統(tǒng)媒體投入對線下銷售提升的貢獻很難直接的量化出來。電商早期注重的是銷量增長，更多的是一個成交的平臺。而天貓近年來推出的各種營銷工具以及大數(shù)據(jù)平臺可以幫助品牌實現(xiàn)品效合一，在建設(shè)品牌影響力的同時，驅(qū)動生意的增長。在今年“天貓超級品牌日”，不僅僅全新升級的奧利奧DJ音樂盒再次成為網(wǎng)絡(luò)爆款，通過數(shù)據(jù)賦能，把微博的社交場景和淘系的消費場景打通，實現(xiàn)了在微博種草、淘寶收割的完整鏈路，在投資回報獲得優(yōu)化的同時，也是全域營銷的一次完美實踐。
三年來整個億滋的電商團隊和天貓超級品牌日一塊成長，我們的人員配置也不斷完善加強。成為業(yè)界標(biāo)桿的奧利奧音樂盒營銷活動吸引到了很多優(yōu)秀人才加入億滋電商團隊，他們不僅擅長做品牌營銷，還有滿腦子的創(chuàng)意玩法，我們現(xiàn)在有擅長數(shù)字營銷的同事，也有專門負(fù)責(zé)媒介、內(nèi)容、運營的專家，接下來我們還會細(xì)分到流量精細(xì)化、消費者運營等實現(xiàn)更全面的團隊架構(gòu)，以適應(yīng)不斷變化的平臺需求。收獲一個強大的團隊是我們最大的收獲。
第二個意外收獲是電商和品牌部門更加協(xié)同融合。億滋中國電商業(yè)務(wù)的營銷活動一直以來有足夠的自由創(chuàng)意空間，當(dāng)奧利奧音樂盒一戰(zhàn)成名之后，公司的其他部門都關(guān)注到電商不再只是一個銷售渠道，也可以進行品牌建設(shè)，公司內(nèi)部很快開始整合資源，將更多資源投到了今年的“天貓超級品牌日”，確保生意達成的同時，也繼續(xù)加深品牌在年輕人中的影響力，天貓成為了我們品牌建設(shè)的重要伙伴。
大創(chuàng)意PITCHINA：天貓超級品牌日在2016年對奧利奧來說是一個全新的項目、模式，當(dāng)時在選擇和阿里合作的時候，考慮到了哪些因素？
Daniel ：我們的電商團隊從2015年下半年開始有了marketing的職能，之前只是銷售。除了策劃電商營銷活動促進成交之外，“天貓超級品牌日”的誕生促使了我們開始思考怎么利用天貓這個平臺進行品牌建設(shè)。 2016年的合作中，定制化奧利奧填色裝的備貨只有三四萬，因為是第一次謹(jǐn)慎嘗試，需要多個維度了解可合作程度。結(jié)果效果非常好，不管是銷量還是消費者端的反饋都非常好，于是達成了持續(xù)合作的愿景。“天貓超級品牌日”現(xiàn)在已經(jīng)成為一個大營銷IP，這也是包括奧利奧在內(nèi)的品牌一起努力的結(jié)果，是一加一大于二的效果，我們有幸在早期就參與進來。
盡管天貓有很多營銷工具，但不是每個品牌都有機會做“天貓超級品牌日”，一是公司戰(zhàn)略層面，阿里巴巴集團與億滋國際的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是我們合作的前提；二是在雙方都整合資源，“天貓超級品牌日”能夠把天貓的黃金資源聚合起來的，提供給品牌商做全域露出，億滋也All in了站內(nèi)站外甚至線下的資源，一起來打造這個對單品牌來說不亞于全年最盛大的電商節(jié)日。
大創(chuàng)意PITCHINA：一些外資品牌在最初接觸電商的時候可能會存在顧慮，比如天貓超級品牌日的品牌海報上一定要出現(xiàn)天貓元素或者超品日字樣，站在億滋全球的角度上來說，如何說服并把這件事推進下去？
Daniel：這一點對國際大品牌來說都會有相似的顧慮，我們遵從全球統(tǒng)一的品牌使用規(guī)則，比如奧利奧的藍色和天貓的紅色搭配起來可能會有違和感，但作為合作伙伴我們不能一味說“不”；我們把天貓作為重要合作伙伴，一起進行聯(lián)合推廣， “貓頭”本身也是一個受眾極廣的IP，強強聯(lián)合，實現(xiàn)共贏。現(xiàn)在，“貓頭”越來越多與成熟的品牌、全球化品牌出現(xiàn)在一起。我們很高興億滋中國是和天貓合作比較早的商家。
大創(chuàng)意PITCHINA：近兩年明星營銷的玩法很以前有點不一樣，奧利奧在使用明星代言人時，有什么新的玩法？
Daniel：從全球來看，奧利奧沒有“代言人”的概念，而是品牌大使。我們會在不同的時期，與不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖合作，比如我們曾經(jīng)合作過馮小剛、姚明、大鯊魚奧尼爾。期待他們與奧利奧碰出火花。舉個例子，今年我們邀請了兩位當(dāng)紅流量明星，讓他們跟奧利奧“玩在一起”，并號召消費者加入，這就不同于傳統(tǒng)只能有一個代言人的情況。在整個奧利奧明星策略里還是以奧利奧為中心，所有人都可以跟奧利奧一塊玩，不管是明星還是普通人。
大創(chuàng)意PITCHINA：奧利奧如何利用“明星粉絲經(jīng)濟” ？
Daniel：粉絲不僅僅能帶來流量，還能帶來銷量。利用大數(shù)據(jù)和全域營銷工具，我們精準(zhǔn)的撬動了粉絲經(jīng)濟，以奧利奧品牌大使為主線，開展了一場超大規(guī)模的粉絲跨平臺、跨場景運營。當(dāng)品牌大使在微博為奧利奧品牌發(fā)聲吸引大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊時，我們借助了阿里巴巴全域營銷的力量，將這些與品牌有高度相關(guān)的明星粉絲人群輸出和回流，并與淘系內(nèi)的人群進行匹配，捕捉到了品牌大使千萬級別的粉絲客群，并針對性推出了兩款DJ臺，粉絲消費熱情高漲，產(chǎn)品在1秒鐘便售罄。
大創(chuàng)意PITCHINA：這幾年奧利奧與"天貓超級品牌日“共創(chuàng)的定制化產(chǎn)品變成品牌粉絲期待的一件事，奧利奧作為先行者，能否分享給其他品牌一些在創(chuàng)作方面的經(jīng)驗？如何每次都打造出爆款？
Daniel：我們每年都提前8、9個月做“天貓超級品牌日”的準(zhǔn)備，通常會考慮三點，一是希望對年輕人帶來一個超越他們期待的體驗，我們提供的不止是一塊餅干，而是全方位、全鏈路綜合性的體驗，從包裝到產(chǎn)品再到各種數(shù)字體驗。因為在復(fù)雜的消費環(huán)境里面，年輕人的嗨點越來越高，如果只是一個普通的零食很難吸引到他們的眼球。二是以產(chǎn)品為核心，比如音樂盒的本質(zhì)還是打造一塊會唱歌的餅干，我們不希望這款經(jīng)典奧利奧只是一個贈品，它是能給消費者帶來趣味和科技感體驗的。三是希望與天貓有一個重要的聯(lián)結(jié)點。比如16年與天貓共創(chuàng)的定制填色裝，17年也使用了定制系統(tǒng)和天貓超級品牌日更大的傳播資源，今年是從內(nèi)容和數(shù)字端對人群進行了精準(zhǔn)和高效的運營。我們每一年都受到天貓的啟發(fā)和整個阿里生態(tài)系的賦能，這在設(shè)計產(chǎn)品的時候就會考慮進去的。當(dāng)然，還有一直不變的是“玩在一起奧利奧” 的品牌精神。
“玩在一起奧利奧”是全球性的市場戰(zhàn)略，落地時會有不同的載體。最近兩年我們選擇了音樂這個載體，對于消費者來說他們喜歡音樂，兩個本來不相干的事物結(jié)合在一起，可能會產(chǎn)生巨大的反差，這是我們在執(zhí)行戰(zhàn)略時牢記的事情——從消費者出發(fā)。產(chǎn)品和載體能否發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，是我們選擇這個載體的重要因素。
大創(chuàng)意PITCHINA：億滋與”天貓超級品牌日“的合作是否改變了以往品牌的促銷策略和思路？
Daniel：“天貓超級品牌日”就是大型的營銷活動，大型的營銷活動需要具備創(chuàng)意、內(nèi)容和媒介，因為發(fā)生在電商上所以還要具有“品”，這個“品”又分為兩類，一類走營銷的“品”，能帶來流量和話題，但是這款品的銷量可能并不大；二是走銷量的“品”，它的玩法和平時大促時的玩法一樣，還是需要通過一定的促銷提高銷量。變化是我們通過營銷的噱頭將消費者吸引到旗艦店，通過制造爆款的概念，同時去推動其它產(chǎn)品銷量。以營銷為開頭，最終實現(xiàn)大促銷量的提升。
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