數(shù)據(jù)報告|中國新生代會為什么時尚消費(fèi)買單？
近日，致力于成為中國時尚新生代首選品牌的“太平鳥PEACEBIRD”與《華麗志》聯(lián)合完成了“2018年度-中國新生代時尚消費(fèi)白皮書”，于今年9月，在英國倫敦進(jìn)行全球首次發(fā)布。
本次《中國新生代時尚消費(fèi)問卷》收集了近3000份有效問卷，90前、90-95年、95后分別占比：37.22%；39.14%；23.64%。本次《華麗志》聯(lián)合太平鳥，以調(diào)查問卷的形式聯(lián)合完成本次白皮書的初衷。透過與這個時代年輕鮮活的獨(dú)立個體對話，在品牌的核心精神之上，更新、延展我們已有的認(rèn)知。在這份白皮書中，您將從行業(yè)權(quán)威媒體和時尚品牌視角出發(fā)，了解到：
不同年齡段的中國新生代呈現(xiàn)出哪些有趣的時尚消費(fèi)特點？
購買？租賃？分期？新生代嘗鮮新渠道的消費(fèi)態(tài)度如何？
信息過載的今天，年輕人更喜愛哪種形式的時尚資訊？
不同的細(xì)分人群更追崇怎樣不同的品牌倡導(dǎo)/精神？
時尚戰(zhàn)場重回線下，實體零售的哪些玩法吸引力最大？
品牌積累的用戶數(shù)據(jù)，除單純用于會員計劃，還有哪些服務(wù)可以拓展？
糾結(jié)于跨界聯(lián)名的合作伙伴？先來看看究竟哪些文化元素更受年輕人青睞！
“2018年度–中國新生代時尚消費(fèi)白皮書”完整版：
結(jié)論一：越年輕的消費(fèi)者，越在意他人對自己穿搭的評價
結(jié)論二：男性消費(fèi)者偏愛動態(tài)視覺的時尚資訊
結(jié)論三：線下體驗對于培養(yǎng)95后的品牌認(rèn)知至關(guān)重要
結(jié)論四：“去光環(huán)”趨勢初現(xiàn)，新生代回歸消費(fèi)本質(zhì)；關(guān)注社會責(zé)任，企業(yè)公關(guān)意義凸顯
結(jié)論五：個性化定制迫在眉睫！造型服務(wù)成為強(qiáng)需求
結(jié)論六：中國文化強(qiáng)勢回歸；藝術(shù)、街頭潮流和娛樂化元素各有擁躉
結(jié)論七：鞋履消費(fèi)高居榜首，彩妝包袋緊隨其后，時尚首飾蓄勢待發(fā)
結(jié)論一：
越年輕的消費(fèi)者，越在意他人對自己穿搭的評價
人際關(guān)系對于年輕人有著極大的影響。調(diào)研顯示，越年輕的消費(fèi)者，越在意他人對自己穿搭評價：95%的90后、95后都在意他人對自己穿搭的評價。有趣的是，在選擇“非常不在意他人對自己穿搭評價”的人群中，90前的受訪者比例最高！
年輕消費(fèi)者對于人際關(guān)系的敏感度更高，因此更易受到外界環(huán)境、資訊、社群的影響。因此，鼓勵自我表達(dá)的工具、帶有組織性社群性的活動、攻略學(xué)習(xí)性的資訊社區(qū)，都在年輕用戶身上產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。這些渠道和平臺無一例外成為各大時尚品牌營銷的主戰(zhàn)場。
結(jié)論二：
男性消費(fèi)者偏愛動態(tài)視覺的時尚資訊
隨著中國社交媒體、資訊傳播和零售領(lǐng)域商業(yè)模式的迅速迭代，90前、90后和95后三個年齡段偏好的時尚資訊形式有所不同。
90后對于明星博主推薦有著更強(qiáng)烈的偏好，而短視頻/vlog成為所有年齡段都喜歡的時尚資訊形式。今天，無論是各大視頻平臺，還是微信朋友圈視頻廣告，都成為品牌影響年輕消費(fèi)者的重點渠道。
對比90前人群，時尚資訊尚未成為95后的最強(qiáng)需求。除了年齡段的不同傾向，男性喜歡閱讀時尚資訊的僅為37%，而超過半數(shù)的女性喜愛閱讀時尚資訊。
如何有效觸達(dá)并影響男性消費(fèi)者讓無數(shù)品牌感到困惑。調(diào)研顯示，男性消費(fèi)者更偏愛動態(tài)視覺的時尚資訊，而女性則更喜歡種草型的資訊。
案例：
2018年6月，Prada推出科幻主題微電影《尼龍牧場》，共分4集
2018年8月30日，PEACEBIRD WOMEN 2018品牌發(fā)布會在京舉行
PEACEBIRD WOMEN2018年秋冬形象短片，以「Me and My Girls」為主題，以素人作為主角，講述了六篇個性鮮明女孩的故事，從不同視角重新定義「PB Girl」全新概念
Michael Kors 2019春季系列時裝秀在中國微博等多平臺上進(jìn)行了實時直播
Tiffany中國七夕投放朋友圈廣告，借助中國明星夫婦杜江、霍思燕的明星效應(yīng)，實現(xiàn)近一萬用戶主動二次分享
結(jié)論三：
線下體驗對于培養(yǎng)95后的品牌認(rèn)知至關(guān)重要
# 如何讓新生代愛上你？#
解讀：針對品牌好感度的產(chǎn)生，我們通過時尚品牌最關(guān)注的幾個維度展開調(diào)研：
產(chǎn)品：聯(lián)名跨界、個性化定制、限量款、跨品類延伸
服務(wù)：門店陳列/氛圍，購物體驗/服務(wù)（更多分析詳見#在哪里購買#）會員計劃
營銷：明星偶像代言，名人博主kol推薦，創(chuàng)意廣告，贊助活動/綜藝
企業(yè)形象：品牌歷史/理念，品牌創(chuàng)始人/設(shè)計總監(jiān)，社會責(zé)任
調(diào)研結(jié)果顯示，“門店陳列/氛圍”成為95后對品牌產(chǎn)生好感的第一選項，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的新生代消費(fèi)者，其實并不會一味迷戀線上。線下購物帶來的沉浸感和互動體驗，對于生活在數(shù)字時代的95后更顯彌足珍貴。同時，對于年齡越大的消費(fèi)者，企業(yè)公關(guān)層面的品牌營銷更能夠觸動他們的內(nèi)心。
值得關(guān)注的是，調(diào)研顯示：“贊助活動/綜藝”對品牌好感度的影響度在所有選項中最低。
案例：
年初太平鳥紐約首秀，帶來了與美國可口可樂的聯(lián)名合作系列，中國潮流與美國品牌的趣味碰撞，強(qiáng)化了年輕無畏的態(tài)度；
2018秋冬，Mini Peace先后推出與NASA、迪士尼聯(lián)名系列；
2018年8月，愛馬仕通過微信朋友圈、公眾號推文等方式發(fā)布了愛馬仕婚戒系列。
Burberry、Bottega Veneta、Valentino等眾多品牌，均在中國七夕推出了限定系列產(chǎn)品。Burberry部分產(chǎn)品首日售罄，Valentino上線第一天多款產(chǎn)品售罄。
在購物體驗/服務(wù)中，多位消費(fèi)者在訪談中提到了售后的重要性。會員是品牌的核心資產(chǎn)之一，隨著線上零售的普及，會員數(shù)據(jù)也成為品牌自己掌握的關(guān)鍵數(shù)據(jù)乃至流量，是品牌實現(xiàn)“自主媒體價值”的最佳渠道之一。
會員計劃/vip服務(wù)需要更多品牌給予更高的重視，如何黏住并喚醒歷史消費(fèi)者，需要品牌在追逐新用戶的同時，不能忘記對已有客戶的精細(xì)化運(yùn)營，關(guān)注品牌官方賬號>>成為會員>>參與互動/經(jīng)常關(guān)注>>轉(zhuǎn)發(fā)/口碑推薦>>再次購買，一個環(huán)節(jié)也不能松懈。
案例：
2017年8月，Michael Kors開通業(yè)內(nèi)首個服務(wù)類小程序，2018年7月又正式上線擁有全商品類目的電商小程序，品牌小程序矩陣下已包含包含品牌活動、電商以及會員服務(wù)三大模塊。
中國電商平臺京東打造的“JD Fashion Space”全景快閃店，擁有魔法衣櫥、互動體驗區(qū)、智能黑科技區(qū)、紅人直播間等八大區(qū)域，探索打通線上線下購物場景、利用數(shù)據(jù)和人工智能為時尚品牌賦能的新模式。
結(jié)論四：
“去光環(huán)”趨勢初現(xiàn)；新生代回歸消費(fèi)本質(zhì)；
關(guān)注社會責(zé)任，企業(yè)公關(guān)意義凸顯
品質(zhì)匠心、獨(dú)立自由是本次調(diào)查問卷所有年齡段都產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的品牌精神！
互聯(lián)網(wǎng)讓全球扁平化，資訊的極大豐富和快速傳播，對于中國年輕消費(fèi)者的影響最為明顯，“大牌”和“明星名人”的光環(huán)不再，新生代逐漸回歸消費(fèi)本質(zhì)，更注重品牌精神、產(chǎn)品品質(zhì)和自身體驗。
生于信息爆炸時代的中國新生代消費(fèi)者，在擁有強(qiáng)大的信息獲取能力的同時，“去偽存真”的甄別力也極強(qiáng)。這里的“真”包括真的正品、真實的性價比，更包括真情真心。
隨著全球各大奢侈品和時尚品牌越來越重視自己的企業(yè)形象，不斷強(qiáng)化在環(huán)保公益方面的舉措和傳播，中國的年輕消費(fèi)者在這方面的敏感度也在不斷提升。他們擁有比老一代更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，真誠相信世界會變得更加美好，當(dāng)面臨極大豐富的商品選擇時，他們會愿意選擇那些更具有社會責(zé)任感的品牌。
隨著新生代消費(fèi)者，特別是95后開始步入社會職場，更廣泛的人際關(guān)系的建立，對于自身消費(fèi)實力的認(rèn)知，逐漸清晰的人生觀、世界觀都將在更大范圍上影響著這些年輕消費(fèi)者們的購物決策和品牌忠誠度。
撥開toC常規(guī)營銷的云霧，新生代消費(fèi)者開始更關(guān)注“品牌”到底是誰？因此：品牌精神的引領(lǐng)、品牌資產(chǎn)的挖掘、社會責(zé)任、甚至在團(tuán)隊建設(shè)、企業(yè)形象、高層發(fā)聲等角度的思考和策略，將助力品牌獲得更多的“自來水”（owned media value），并讓其在更廣眾的消費(fèi)群體、更長的時間考驗中脫穎而出。
案例：
2017年7月，Gucci 公司 CEO 宣布：放棄使用動物毛皮；2018年2月，捐款50萬美元，支持即將到來的美國反槍支大游行 “March for Our Lives”。
2018年5月，Pandora邀請亞太區(qū)媒體來到位于泰國南奔的工廠，借由媒體讓更多消費(fèi)者了解品牌在社會責(zé)任方面進(jìn)行的努力。
本次太平鳥PEACEBIRD與《華麗志》聯(lián)合發(fā)布白皮書，也傳達(dá)出中國企業(yè)對消費(fèi)者更深層次的關(guān)注
結(jié)論五：
個性化定制迫在眉睫！造型服務(wù)成為強(qiáng)需求！
# 新生代在哪里買？買什么？#
中國線上零售的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，線上和線下零售的融合大勢所趨。本次問卷我們更多聚焦于處在動蕩變革中的實體零售，調(diào)研結(jié)果顯示：個性化定制和造型服務(wù)，已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的最強(qiáng)需求！
身處資訊爆炸和產(chǎn)品過載的時代，這兩個需求代表著消費(fèi)者對時尚消費(fèi)本質(zhì)的回歸，比如服裝作為個人表達(dá)的媒介，以及服裝為個人造型服務(wù)的痛點。
從商業(yè)角度，這兩個需求不僅對于實體零售、時尚品牌迫在眉睫，也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新聚焦的痛點，比如訂閱盒子、3D量體裁衣、虛擬試衣、搭配助手等等。
當(dāng)優(yōu)秀品牌選擇頭部商場開設(shè)品牌旗艦店鋪，在各大商場高頻快閃時，除了銷售功能，還應(yīng)融入怎樣的服務(wù)，創(chuàng)造怎樣的體驗則顯得更加重要。針對95后等更年輕人群，增加互動娛樂型的門店體驗就更受歡迎。
案例：
2017年4月，Chanel在中國上海開設(shè)Coco Café快閃店。
2018年中國七夕，CK推出七夕專屬定制內(nèi)褲服務(wù)，并投放微信朋友圈廣告，評論率超過行業(yè)均值50%。
PEACEBIRD MEN X Coca-Cola系列，在多城聯(lián)動推出“這是什么博物館”快閃店，引來眾多潮人打卡；
結(jié)論六：
中國文化強(qiáng)勢回歸；
藝術(shù)、街頭潮流和娛樂化元素各有擁躉
中國新生代消費(fèi)者的全球化屬性越來越強(qiáng)，當(dāng)supreme、off-white等潮牌火遍歐美，“街頭潮流”也成為所有年齡段中僅次于藝術(shù)，最受各個年齡段喜愛的文化元素，緊隨其后的是“中國文化”。
中國消費(fèi)市場的巨大潛力和數(shù)字社交時代，正賦予中國消費(fèi)者更強(qiáng)的話語權(quán)和更直接的表達(dá)渠道。這意味著，要想真正占領(lǐng)中國年輕消費(fèi)者的心智，全球各大品牌必須加深對中國文化的理解，而不僅僅停留在每逢節(jié)慶的“紅色/生肖主題”。
同時，對于中國本土?xí)r尚品牌，這是一個在主場重獲年輕消費(fèi)者的難得的時間窗口。那些及時感知并引領(lǐng)這股風(fēng)潮的中國時尚品牌，都因此斬獲了無數(shù)好感和粉絲。
案例：
今年8月30日，太平鳥女裝聯(lián)合百年國產(chǎn)老牌鳳凰自行車亮相2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀，將當(dāng)下最為流行的街頭運(yùn)動填中國復(fù)古文化之中，喚醒新青年的“復(fù)古國潮”記憶；
Vans與梵高博物館推出聯(lián)名系列；
僅在中國市場可見的，優(yōu)衣庫一年就完成了至少 38次跨界合作，廣泛橫跨：電影、漫畫、游戲、動畫、藝術(shù)、文化、著名品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)家、戶外、音樂等多領(lǐng)域；
結(jié)論七：
鞋履消費(fèi)高居榜首，彩妝包袋緊隨其后，時尚首飾蓄勢待發(fā)
在中國，由于父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨(dú)生子女的90后從小享有更寬裕的經(jīng)濟(jì)支配能力，更早更多地參與到家庭的消費(fèi)決策中，更徹底地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，這些改變大幅提升了中國年輕一代的消費(fèi)實力和意愿。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鞋履、時尚首飾、香水三個品類對三大年齡段的受訪者的吸引力相當(dāng)，未見明顯差別。
彩妝護(hù)膚品類，越年輕的群體越看重；貴重珠寶、包袋、眼鏡墨鏡、美容儀器等品類則是年齡越大，吸引力越強(qiáng)。
在中國，由于父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨(dú)生子女的90后從小享有更寬裕的經(jīng)濟(jì)支配能力，更早更多地參與到家庭的消費(fèi)決策中，更徹底地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，這些改變大幅提升了中國年輕一代的消費(fèi)實力和意愿。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鞋履、時尚首飾、香水三個品類對于三個年齡段吸引力相當(dāng)，未見明顯差別。同時，彩妝護(hù)膚，帽子兩個品類對于年輕人的吸引力更強(qiáng)，反之，貴重珠寶、包袋、眼鏡墨鏡、美容儀器則年齡越大，吸引力越強(qiáng)。以3千-5千元區(qū)間為界，90前實力凸顯
在購買時尚單品的分期意愿調(diào)研中，超半數(shù)不愿分期購買，大部分中國消費(fèi)者習(xí)慣尚未養(yǎng)成，由于90前的收入水平相對更高，對于分期的態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化。
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