數(shù)據(jù)報告|中國新生代會為什么時尚消費買單？
近日，致力于成為中國時尚新生代首選品牌的“太平鳥PEACEBIRD”與《華麗志》聯(lián)合完成了“2018年度-中國新生代時尚消費白皮書”，于今年9月，在英國倫敦進行全球首次發(fā)布。
本次《中國新生代時尚消費問卷》收集了近3000份有效問卷，90前、90-95年、95后分別占比：37.22%；39.14%；23.64%。本次《華麗志》聯(lián)合太平鳥，以調(diào)查問卷的形式聯(lián)合完成本次白皮書的初衷。透過與這個時代年輕鮮活的獨立個體對話，在品牌的核心精神之上，更新、延展我們已有的認知。在這份白皮書中，您將從行業(yè)權威媒體和時尚品牌視角出發(fā)，了解到：
不同年齡段的中國新生代呈現(xiàn)出哪些有趣的時尚消費特點？
購買？租賃？分期？新生代嘗鮮新渠道的消費態(tài)度如何？
信息過載的今天，年輕人更喜愛哪種形式的時尚資訊？
不同的細分人群更追崇怎樣不同的品牌倡導/精神？
時尚戰(zhàn)場重回線下，實體零售的哪些玩法吸引力最大？
品牌積累的用戶數(shù)據(jù)，除單純用于會員計劃，還有哪些服務可以拓展？
糾結于跨界聯(lián)名的合作伙伴？先來看看究竟哪些文化元素更受年輕人青睞！
“2018年度–中國新生代時尚消費白皮書”完整版：
結論一：越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價
結論二：男性消費者偏愛動態(tài)視覺的時尚資訊
結論三：線下體驗對于培養(yǎng)95后的品牌認知至關重要
結論四：“去光環(huán)”趨勢初現(xiàn)，新生代回歸消費本質(zhì)；關注社會責任，企業(yè)公關意義凸顯
結論五：個性化定制迫在眉睫！造型服務成為強需求
結論六：中國文化強勢回歸；藝術、街頭潮流和娛樂化元素各有擁躉
結論七：鞋履消費高居榜首，彩妝包袋緊隨其后，時尚首飾蓄勢待發(fā)
結論一：
越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價
人際關系對于年輕人有著極大的影響。調(diào)研顯示，越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭評價：95%的90后、95后都在意他人對自己穿搭的評價。有趣的是，在選擇“非常不在意他人對自己穿搭評價”的人群中，90前的受訪者比例最高！
年輕消費者對于人際關系的敏感度更高，因此更易受到外界環(huán)境、資訊、社群的影響。因此，鼓勵自我表達的工具、帶有組織性社群性的活動、攻略學習性的資訊社區(qū)，都在年輕用戶身上產(chǎn)生更強的粘性。這些渠道和平臺無一例外成為各大時尚品牌營銷的主戰(zhàn)場。
結論二：
男性消費者偏愛動態(tài)視覺的時尚資訊
隨著中國社交媒體、資訊傳播和零售領域商業(yè)模式的迅速迭代，90前、90后和95后三個年齡段偏好的時尚資訊形式有所不同。
90后對于明星博主推薦有著更強烈的偏好，而短視頻/vlog成為所有年齡段都喜歡的時尚資訊形式。今天，無論是各大視頻平臺，還是微信朋友圈視頻廣告，都成為品牌影響年輕消費者的重點渠道。
對比90前人群，時尚資訊尚未成為95后的最強需求。除了年齡段的不同傾向，男性喜歡閱讀時尚資訊的僅為37%，而超過半數(shù)的女性喜愛閱讀時尚資訊。
如何有效觸達并影響男性消費者讓無數(shù)品牌感到困惑。調(diào)研顯示，男性消費者更偏愛動態(tài)視覺的時尚資訊，而女性則更喜歡種草型的資訊。
案例：
2018年6月，Prada推出科幻主題微電影《尼龍牧場》，共分4集
2018年8月30日，PEACEBIRD WOMEN 2018品牌發(fā)布會在京舉行
PEACEBIRD WOMEN2018年秋冬形象短片，以「Me and My Girls」為主題，以素人作為主角，講述了六篇個性鮮明女孩的故事，從不同視角重新定義「PB Girl」全新概念
Michael Kors 2019春季系列時裝秀在中國微博等多平臺上進行了實時直播
Tiffany中國七夕投放朋友圈廣告，借助中國明星夫婦杜江、霍思燕的明星效應，實現(xiàn)近一萬用戶主動二次分享
結論三：
線下體驗對于培養(yǎng)95后的品牌認知至關重要
# 如何讓新生代愛上你？#
解讀：針對品牌好感度的產(chǎn)生，我們通過時尚品牌最關注的幾個維度展開調(diào)研：
產(chǎn)品：聯(lián)名跨界、個性化定制、限量款、跨品類延伸
服務：門店陳列/氛圍，購物體驗/服務（更多分析詳見#在哪里購買#）會員計劃
營銷：明星偶像代言，名人博主kol推薦，創(chuàng)意廣告，贊助活動/綜藝
企業(yè)形象：品牌歷史/理念，品牌創(chuàng)始人/設計總監(jiān)，社會責任
調(diào)研結果顯示，“門店陳列/氛圍”成為95后對品牌產(chǎn)生好感的第一選項，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的新生代消費者，其實并不會一味迷戀線上。線下購物帶來的沉浸感和互動體驗，對于生活在數(shù)字時代的95后更顯彌足珍貴。同時，對于年齡越大的消費者，企業(yè)公關層面的品牌營銷更能夠觸動他們的內(nèi)心。
值得關注的是，調(diào)研顯示：“贊助活動/綜藝”對品牌好感度的影響度在所有選項中最低。
案例：
年初太平鳥紐約首秀，帶來了與美國可口可樂的聯(lián)名合作系列，中國潮流與美國品牌的趣味碰撞，強化了年輕無畏的態(tài)度；
2018秋冬，Mini Peace先后推出與NASA、迪士尼聯(lián)名系列；
2018年8月，愛馬仕通過微信朋友圈、公眾號推文等方式發(fā)布了愛馬仕婚戒系列。
Burberry、Bottega Veneta、Valentino等眾多品牌，均在中國七夕推出了限定系列產(chǎn)品。Burberry部分產(chǎn)品首日售罄，Valentino上線第一天多款產(chǎn)品售罄。
在購物體驗/服務中，多位消費者在訪談中提到了售后的重要性。會員是品牌的核心資產(chǎn)之一，隨著線上零售的普及，會員數(shù)據(jù)也成為品牌自己掌握的關鍵數(shù)據(jù)乃至流量，是品牌實現(xiàn)“自主媒體價值”的最佳渠道之一。
會員計劃/vip服務需要更多品牌給予更高的重視，如何黏住并喚醒歷史消費者，需要品牌在追逐新用戶的同時，不能忘記對已有客戶的精細化運營，關注品牌官方賬號>>成為會員>>參與互動/經(jīng)常關注>>轉發(fā)/口碑推薦>>再次購買，一個環(huán)節(jié)也不能松懈。
案例：
2017年8月，Michael Kors開通業(yè)內(nèi)首個服務類小程序，2018年7月又正式上線擁有全商品類目的電商小程序，品牌小程序矩陣下已包含包含品牌活動、電商以及會員服務三大模塊。
中國電商平臺京東打造的“JD Fashion Space”全景快閃店，擁有魔法衣櫥、互動體驗區(qū)、智能黑科技區(qū)、紅人直播間等八大區(qū)域，探索打通線上線下購物場景、利用數(shù)據(jù)和人工智能為時尚品牌賦能的新模式。
結論四：
“去光環(huán)”趨勢初現(xiàn)；新生代回歸消費本質(zhì)；
關注社會責任，企業(yè)公關意義凸顯
品質(zhì)匠心、獨立自由是本次調(diào)查問卷所有年齡段都產(chǎn)生強烈共鳴的品牌精神！
互聯(lián)網(wǎng)讓全球扁平化，資訊的極大豐富和快速傳播，對于中國年輕消費者的影響最為明顯，“大牌”和“明星名人”的光環(huán)不再，新生代逐漸回歸消費本質(zhì)，更注重品牌精神、產(chǎn)品品質(zhì)和自身體驗。
生于信息爆炸時代的中國新生代消費者，在擁有強大的信息獲取能力的同時，“去偽存真”的甄別力也極強。這里的“真”包括真的正品、真實的性價比，更包括真情真心。
隨著全球各大奢侈品和時尚品牌越來越重視自己的企業(yè)形象，不斷強化在環(huán)保公益方面的舉措和傳播，中國的年輕消費者在這方面的敏感度也在不斷提升。他們擁有比老一代更好的經(jīng)濟基礎，真誠相信世界會變得更加美好，當面臨極大豐富的商品選擇時，他們會愿意選擇那些更具有社會責任感的品牌。
隨著新生代消費者，特別是95后開始步入社會職場，更廣泛的人際關系的建立，對于自身消費實力的認知，逐漸清晰的人生觀、世界觀都將在更大范圍上影響著這些年輕消費者們的購物決策和品牌忠誠度。
撥開toC常規(guī)營銷的云霧，新生代消費者開始更關注“品牌”到底是誰？因此：品牌精神的引領、品牌資產(chǎn)的挖掘、社會責任、甚至在團隊建設、企業(yè)形象、高層發(fā)聲等角度的思考和策略，將助力品牌獲得更多的“自來水”（owned media value），并讓其在更廣眾的消費群體、更長的時間考驗中脫穎而出。
案例：
2017年7月，Gucci 公司 CEO 宣布：放棄使用動物毛皮；2018年2月，捐款50萬美元，支持即將到來的美國反槍支大游行 “March for Our Lives”。
2018年5月，Pandora邀請亞太區(qū)媒體來到位于泰國南奔的工廠，借由媒體讓更多消費者了解品牌在社會責任方面進行的努力。
本次太平鳥PEACEBIRD與《華麗志》聯(lián)合發(fā)布白皮書，也傳達出中國企業(yè)對消費者更深層次的關注
結論五：
個性化定制迫在眉睫！造型服務成為強需求！
# 新生代在哪里買？買什么？#
中國線上零售的發(fā)展已經(jīng)相當成熟，線上和線下零售的融合大勢所趨。本次問卷我們更多聚焦于處在動蕩變革中的實體零售，調(diào)研結果顯示：個性化定制和造型服務，已經(jīng)成為年輕消費者的最強需求！
身處資訊爆炸和產(chǎn)品過載的時代，這兩個需求代表著消費者對時尚消費本質(zhì)的回歸，比如服裝作為個人表達的媒介，以及服裝為個人造型服務的痛點。
從商業(yè)角度，這兩個需求不僅對于實體零售、時尚品牌迫在眉睫，也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新聚焦的痛點，比如訂閱盒子、3D量體裁衣、虛擬試衣、搭配助手等等。
當優(yōu)秀品牌選擇頭部商場開設品牌旗艦店鋪，在各大商場高頻快閃時，除了銷售功能，還應融入怎樣的服務，創(chuàng)造怎樣的體驗則顯得更加重要。針對95后等更年輕人群，增加互動娛樂型的門店體驗就更受歡迎。
案例：
2017年4月，Chanel在中國上海開設Coco Café快閃店。
2018年中國七夕，CK推出七夕專屬定制內(nèi)褲服務，并投放微信朋友圈廣告，評論率超過行業(yè)均值50%。
PEACEBIRD MEN X Coca-Cola系列，在多城聯(lián)動推出“這是什么博物館”快閃店，引來眾多潮人打卡；
結論六：
中國文化強勢回歸；
藝術、街頭潮流和娛樂化元素各有擁躉
中國新生代消費者的全球化屬性越來越強，當supreme、off-white等潮牌火遍歐美，“街頭潮流”也成為所有年齡段中僅次于藝術，最受各個年齡段喜愛的文化元素，緊隨其后的是“中國文化”。
中國消費市場的巨大潛力和數(shù)字社交時代，正賦予中國消費者更強的話語權和更直接的表達渠道。這意味著，要想真正占領中國年輕消費者的心智，全球各大品牌必須加深對中國文化的理解，而不僅僅停留在每逢節(jié)慶的“紅色/生肖主題”。
同時，對于中國本土時尚品牌，這是一個在主場重獲年輕消費者的難得的時間窗口。那些及時感知并引領這股風潮的中國時尚品牌，都因此斬獲了無數(shù)好感和粉絲。
案例：
今年8月30日，太平鳥女裝聯(lián)合百年國產(chǎn)老牌鳳凰自行車亮相2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀，將當下最為流行的街頭運動填中國復古文化之中，喚醒新青年的“復古國潮”記憶；
Vans與梵高博物館推出聯(lián)名系列；
僅在中國市場可見的，優(yōu)衣庫一年就完成了至少 38次跨界合作，廣泛橫跨：電影、漫畫、游戲、動畫、藝術、文化、著名品牌經(jīng)典元素、藝術家、戶外、音樂等多領域；
結論七：
鞋履消費高居榜首，彩妝包袋緊隨其后，時尚首飾蓄勢待發(fā)
在中國，由于父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨生子女的90后從小享有更寬裕的經(jīng)濟支配能力，更早更多地參與到家庭的消費決策中，更徹底地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這些改變大幅提升了中國年輕一代的消費實力和意愿。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鞋履、時尚首飾、香水三個品類對三大年齡段的受訪者的吸引力相當，未見明顯差別。
彩妝護膚品類，越年輕的群體越看重；貴重珠寶、包袋、眼鏡墨鏡、美容儀器等品類則是年齡越大，吸引力越強。
在中國，由于父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨生子女的90后從小享有更寬裕的經(jīng)濟支配能力，更早更多地參與到家庭的消費決策中，更徹底地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這些改變大幅提升了中國年輕一代的消費實力和意愿。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鞋履、時尚首飾、香水三個品類對于三個年齡段吸引力相當，未見明顯差別。同時，彩妝護膚，帽子兩個品類對于年輕人的吸引力更強，反之，貴重珠寶、包袋、眼鏡墨鏡、美容儀器則年齡越大，吸引力越強。以3千-5千元區(qū)間為界，90前實力凸顯
在購買時尚單品的分期意愿調(diào)研中，超半數(shù)不愿分期購買，大部分中國消費者習慣尚未養(yǎng)成，由于90前的收入水平相對更高，對于分期的態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化。
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