愛奇藝向刷量黑產(chǎn)宣戰(zhàn)，數(shù)據(jù)造假泡沫會(huì)破嗎？
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在刷量大軍日益猖獗的今天，愛奇藝率先扛起了向“唯流量論”開戰(zhàn)的大旗。
前天，愛奇藝宣布即日起關(guān)閉全站節(jié)目?jī)?nèi)容前臺(tái)播放數(shù)據(jù)，以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放等指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”取而代之，并呼吁全行業(yè)告別唯數(shù)據(jù)論造成的浮躁風(fēng)氣。
一石激起千層浪，刷量話題再度被撕開一條口子。
業(yè)內(nèi)有人將此稱為“革新”，也有人認(rèn)為無關(guān)痛癢，要談告別還任重道遠(yuǎn)，畢竟談及刷量，放眼整個(gè)行業(yè)又豈止視頻內(nèi)容。
今天已經(jīng)有自媒體發(fā)文《“聽說愛奇藝不能刷播放量了？”“沒事，我們能刷熱度”》，文中提到，各大刷量群已經(jīng)在咨詢“刷熱度業(yè)務(wù)”。
01
關(guān)閉前臺(tái)播放能杜絕刷量嗎，不能
愛奇藝用“熱度”指標(biāo)取代“前臺(tái)播放量”，能從根源上杜絕刷量嗎？答案是不可能。
泛娛樂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商“云合數(shù)據(jù)”創(chuàng)始人兼CEO李雪琳表示，愛奇藝公示了新指標(biāo)的構(gòu)成因素，但并未公布具體算法，因此刷量不那么直接了，“愛奇藝本就是幾家視頻網(wǎng)站中，刷量難度最大的，因此后續(xù)難度怎么變還不好講，只能說確定性會(huì)下降”。
在他看來，這件事的關(guān)鍵在于“行業(yè)認(rèn)不認(rèn)新指標(biāo)”。因?yàn)閷?duì)C端用戶來說，“前臺(tái)播放量”作用不大。觀眾不會(huì)因?yàn)槟硠〔シ帕科苾|去看劇，只會(huì)因?yàn)樯磉吶说陌怖タ磩 ！扒芭_(tái)播放量”本身就是一個(gè)B端的產(chǎn)物，至于廣告主認(rèn)不認(rèn)新指標(biāo)，還有待觀察。
而愛奇藝出臺(tái)這一規(guī)則，目的是打破影視行業(yè)“唯流量論”的局面。李雪琳認(rèn)為，長(zhǎng)期以來視頻網(wǎng)站的“前臺(tái)播放量”，都是“自說自話”的狀態(tài)。雖然名字都叫“播放量”，但各家有自己的計(jì)算方法。從技術(shù)上講，它們是不可比的。但因?yàn)樾袠I(yè)認(rèn)可，大家都不自覺對(duì)比，一窩蜂刷量。
人們習(xí)慣了以“播放量”來衡量影視劇熱度，可愛奇藝偏要打破游戲規(guī)則。“這意味著“前臺(tái)播放量”作為平臺(tái)間橫向?qū)Ρ戎笜?biāo)，其公正性不斷受到挑戰(zhàn)。”李雪琳表示，新的“熱度”指標(biāo)不一定更加公正，但至少把“自說自話”的局面顯性化了，讓本來就不可比的指標(biāo)，更加不可比。
“愛奇藝變了一個(gè)名字，它的意圖是我沒有點(diǎn)擊量了，行業(yè)還是不是這么認(rèn)播放量，如果不認(rèn)那大家就都不用再去刷了。這當(dāng)然是他希望看到的，但最后效果怎么樣，其實(shí)很難講。”
對(duì)于“云合數(shù)據(jù)”這樣的第三方機(jī)構(gòu)，新算法勢(shì)必會(huì)帶來影響。但李雪琳稱，第三方機(jī)構(gòu)本身就有豐富的數(shù)據(jù)維度和關(guān)系，致力于抽離各平臺(tái)的“有效播放量”。“前臺(tái)點(diǎn)擊對(duì)我們來說既是輸入，也可以是輸出，這對(duì)我們有影響，但影響沒那么大。”
02
內(nèi)容從業(yè)者怎么看？
我們也嘗試聯(lián)系到一些內(nèi)容從業(yè)者，征詢他們的看法。
貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛認(rèn)為，愛奇藝的內(nèi)容熱度以觀看時(shí)長(zhǎng)、用戶活躍度等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判，實(shí)際上是更健康的，“我們現(xiàn)在也是以這些指標(biāo)為主要分析維度”。
有馬體育聯(lián)合創(chuàng)始人秦向前則指出，關(guān)閉前臺(tái)播放固然可以體現(xiàn)“意志”，但對(duì)于平臺(tái)來說，還需要解決幾個(gè)信任問題：
1. 平臺(tái)是否有能力鑒別所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這依賴于平臺(tái)本身的算法以及編輯的專業(yè)能力與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
2. 以愛奇藝本身的內(nèi)容特點(diǎn)來說，電視劇、自制劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝這些既有的打法，如果沒有變，其實(shí)無從談唯流量論，因?yàn)閾Q湯并沒有換藥。
短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者吳新星認(rèn)為，雖然愛奇藝此舉可以杜絕一些刷量的行為，但用戶習(xí)慣還需要時(shí)間，以及他擔(dān)心“對(duì)于廣告來說，可能不太好做競(jìng)價(jià)，不知道以后會(huì)不會(huì)提價(jià)”。
還有一些從業(yè)者已經(jīng)在借題操心影視劇時(shí)長(zhǎng)了——下一步希望國(guó)內(nèi)的電視劇別唯時(shí)長(zhǎng)論了，動(dòng)不動(dòng)拍個(gè)七八十集，累不累。
03
唯流量論亂象，國(guó)外平臺(tái)怎么做？
正如公眾所知，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，刷量已經(jīng)是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)公開的秘密，從播放量到閱讀數(shù)，仿佛有量即可刷，刷成笑話的，也不在少數(shù)。
此前就有不少影視劇動(dòng)輒幾百億點(diǎn)擊，引來網(wǎng)友嘲弄：“全球人口湊不足一部劇的點(diǎn)擊量”。
流量數(shù)據(jù)原本可以用于判斷視頻內(nèi)容的受歡迎程度與用戶喜好，并以此制定視頻采購及推薦、廣告合作、服務(wù)器布局等重要經(jīng)營(yíng)策略，但刷量讓這一切本末倒置了。
在畸形的流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無論是制作公司、廣告主還是平臺(tái)與用戶，都終將失去培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤。
抵制“唯流量論”，國(guó)外有兩個(gè)值得參考的平臺(tái)：Netflix和YouTube，前者是愛奇藝的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，B站和后者相似度更高。
從早期為“五星評(píng)分”系統(tǒng)，到去年改為“頂、踩”單一評(píng)分系統(tǒng)，Netflix希望新系統(tǒng)能盡可能保證評(píng)分客觀性。事實(shí)上，Netflix很少對(duì)外公開后臺(tái)的視頻播放數(shù)據(jù)，前方顯示的僅是針對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)，2017年底尼爾森公司曾公布作為第三方調(diào)查得出的收視數(shù)據(jù)，但Netflix方面表示：此數(shù)據(jù)和Netflix自身測(cè)算的數(shù)據(jù)結(jié)果相去甚遠(yuǎn)，改為“頂、踩”系統(tǒng)后，用戶只能從結(jié)果中得知內(nèi)容和個(gè)人喜好的匹配度。
今年7月開始，Netflix決定陸續(xù)移除所有用戶發(fā)布的劇評(píng)，一來能降低評(píng)論區(qū)管理運(yùn)營(yíng)成本，二來也能避免水軍或劇透，或是使劇評(píng)影響到觀眾的打分決策。
就Netflix來說，不論是“五星”，還是“頂、踩”或是刪評(píng)論，都是平臺(tái)在牢牢掌控對(duì)內(nèi)容的話語權(quán)，降低被第三方操縱數(shù)據(jù)的可能性，同時(shí)進(jìn)一步升級(jí)推薦算法，從用戶喜好角度出發(fā)推薦劇集。過于依靠用戶行為當(dāng)然也會(huì)有弊端，比如推薦范圍越來越窄，但對(duì)于平臺(tái)方來說，這可能是暫時(shí)可行的“不得已而為之”。
五星評(píng)價(jià)系統(tǒng)
“頂、踩”評(píng)價(jià)系統(tǒng)
另一個(gè)比較有代表性的是YouTube，從誕生之初一直受到刷量困擾。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，視頻刷量已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，直接搜索關(guān)鍵詞可以得到前排廣告和相關(guān)視頻，谷歌作為其母公司并未在廣告屏蔽上有太多打擊行為。YouTube方面正在不斷調(diào)整算法，試圖增加評(píng)測(cè)維度，取消“唯流量論”，但從NYT的報(bào)道來看，收效甚微。
今年1月，YouTube更新了播放量測(cè)算系統(tǒng)，視頻發(fā)布后一段時(shí)間僅顯示系統(tǒng)認(rèn)定合法的數(shù)據(jù)，剔除程序化播放和機(jī)器操作，隨后結(jié)合視頻受歡迎程度和用戶群體，顯示綜合數(shù)據(jù)。在此過程中，部分視頻播放量有波動(dòng)甚至增長(zhǎng)停滯。當(dāng)然，有量的地方就有刷量，NYT采訪的刷量黑產(chǎn)代表Martin Vassilev認(rèn)為，新的測(cè)量方法不過是提高了數(shù)量難度而已。
04
一場(chǎng)永無止境的攻守游戲
長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式趨同，各家“自說自話”的情況尚沉在水底，只有業(yè)內(nèi)人士心知肚明。但放眼整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，微博、微信、頭條等平臺(tái)的“前臺(tái)點(diǎn)擊量”，更是明面上的“自說自話”。這不是貶義詞，也不全是“刷量”的鍋。平臺(tái)本身的產(chǎn)品邏輯、用戶活躍度、社區(qū)氛圍，都影響前臺(tái)數(shù)據(jù)的含金量。
正因如此，營(yíng)銷公司的報(bào)價(jià)總有套路。比如投放微信微博，附贈(zèng)頭條號(hào)、百家號(hào)等全平臺(tái)。又如溫馨提示“點(diǎn)擊量A平臺(tái)打6折，B平臺(tái)打8折，約等于C平臺(tái)的效果”。形成這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，根源在于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)，一直以來都是“唯流量是舉”。
營(yíng)銷的終點(diǎn)是讓人購買。只有用戶用腳投票，產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展下去。最早的門戶、博客時(shí)代，PC網(wǎng)頁上也都會(huì)顯示點(diǎn)擊量。十年前，也不乏通過網(wǎng)頁營(yíng)銷，大賺一筆的站長(zhǎng)們。
2014年7月24日，微信公眾平臺(tái)首次推出閱讀、點(diǎn)贊計(jì)數(shù)。“10w+”概念橫空出世，成為多少新媒體、廣告從業(yè)者安身立命之本。一向克制的微信最多只顯示“10w+”，可真正解鎖這一成就的文章并不多，“10w+”反倒成為一個(gè)榮譽(yù)標(biāo)識(shí)——有時(shí)也成了“萬惡之源”。
有些內(nèi)容產(chǎn)品不限于“點(diǎn)擊量”。比如微博13年雖推出了閱讀計(jì)數(shù)，但只有作者可見，更多衡量標(biāo)準(zhǔn)是“轉(zhuǎn)評(píng)贊”；抖音前臺(tái)不顯示播放量，大家平時(shí)談?wù)摰亩际恰坝卸嗌冱c(diǎn)贊”；知乎的評(píng)價(jià)維度就更多了，除了贊同評(píng)論收藏，還有“不贊同”和“感謝”。
不過，“多數(shù)據(jù)維度”并不是解決問題的關(guān)鍵。一方面很多客戶只認(rèn)一個(gè)“關(guān)鍵指標(biāo)”，另一方面刷量人員完全可以“做戲做全套”。
第三方營(yíng)銷平臺(tái)的任務(wù)，就是把單一維度立體化，為平臺(tái)數(shù)據(jù)“去水分”。它們多半有自己的算法規(guī)則，希望做到公平公正，為廣告主提供決策參考。問題是，在錯(cuò)綜復(fù)雜的利益博弈中，有多少業(yè)內(nèi)人士會(huì)認(rèn)可同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？所謂的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，是否又會(huì)成為第三方交換利益的籌碼？沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)壁壘高、商業(yè)誘惑大，這注定不是一條坦途。
你怎么看內(nèi)容平臺(tái)刷量？這場(chǎng)永無止境的“攻守游戲”，還有破解之道嗎？
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