一個品牌案例，講透策略到底是什么？
市場策略、品牌策略、產品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略……這么多策略，策略到底是什么？今天，捕手就通過一個品牌案例來嘗試講透策略，希望可以助人助己正確認識策略，提升效率。
我們以2021年小米推出的CIVI手機為例，來看下策略到底是什么？
一、市場策略
小米為什么要在已有數字系列、MIX系列之外，再推出一個CIVI系列手機？
從企業自身情況看，小米MIX系列定位“科技探索”，小米數字系列定位從原來的極致性價比升級為“全能高端”，如此，小米手機在中端市場就出現了產品斷層；另外，從行業競爭角度不難發現，小米手機在年輕人，尤其是年輕女性市場好像不如競爭對手，原有產品系列無法滿足年輕女性需求，再怎么營銷也無法突破增長瓶頸。所以，小米必須針對性地研發一款全新系列手機產品。
由此可見，小米手機的市場策略，就是針對年輕人，尤其年輕女性，研發一款全新系列產品，以彌補其相對競爭對手在市場機會上的差距，以實現業績的增長。
綜上，市場策略，就是發現企業在市場機會上的差距，針對性地開展新業務，以實現業績的增長。
二、品牌策略
為什么要在產品的基礎上，再著力打造品牌？
因為品牌建設可以起到兩個關鍵作用：建立區隔和承載意義。建立區隔，讓產品區別于競爭對手，承載意義讓產品獲得信任和溢價。建立區隔通過打造“符號體系”完成，承載意義通過打造“價值體系”實現。
品牌策略，就是通過打造“鮮明的符號體系”和“有意義的價值體系”，以區別于競爭對手，并獲得用戶的信任和品牌溢價。符號體系主要由logo、vi、ip等組成；價值體系主要由品牌定位、價值主張、價值承諾等組成。
小米CIVI屬于產品品牌，在符號體系上直接沿用企業品牌小米原有的體系。我們著重來看下小米CIVI品牌策略中的價值體系：
小米CIVI的目標人群是年輕人，尤其年輕女性，她們愛美、注重顏值、潮流、自信、不被束縛。所以，小米CIVI手機定位為“專為年輕人打造的潮流手機”；價值主張是“天生好看”；情感價值承諾是“自信、悅己、好看、時尚等”，功能價值承諾是“輕薄好手感、旗艦級好屏幕、原生美肌人像、安心好體驗等”。
三、產品策略
產品策略，不僅僅是指產品功能，需要解釋為了誰而存在，滿足誰的什么需求或解決誰的什么痛點。
小米CIVI的產品策略就是通過打造一款好看、好拍、好用的手機，以滿足年輕人，尤其是年輕女性注重顏值的審美需求、時尚潮人的身份認同需求，以及自拍好看，使用流暢等功能需求。
需要注意的是，產品策略除了單一產品策略外，還有一種產品組合策略，比如，小米CIVI系列、小米數字系列和小米MIX系列，三種組合在一起，產品策略就是通過打造不同特點的產品，以滿足不同人群的差異化需求。
還有一種特殊的情況，打造產品不是為了滿足用戶需求，只是為了惡心競爭對手，互聯網行業有不少案例，這里就不舉例說明了。
四、價格策略
價格策略，是一種綜合分析消費趨勢、目標人群、企業自身和競爭對手后的一種價格選擇、組合、排序策略。
小米在綜合考慮企業成本、產品本身的價值、利潤率、小米其他手機產品的定價、消費升級趨勢、年輕人身份認同需求、競爭對手的定價等因素后，小米CIVI采取中端定價策略，定價2599元起，另外根據三種顏色和三種配置，設置了3種價格組合。
除了價格選擇和組合外，還有一種價格排序策略，從企業發展歷程可以發現，小米手機價格是從低到高的逐步漲價策略，雖然消費升級了，但是這種漲價方式讓消費者很難接受。
在這一點上，特斯拉就很高明，先打造一款昂貴的跑車，再打造一款中高端價位的車，再打造一款經濟型車，根據車型逐步降價，消費者更容易接受，不過這樣也會容易被用戶吐槽割韭菜。
價格策略同樣也有一種特殊情況，故意設計一款高價位產品，通過這款產品的錨點效應，驅動中、低價位產品的售賣。
五、渠道策略
渠道策略，是在綜合考慮企業自身條件，競爭對手渠道情況和消費者接觸點后，所采取的一種選擇、組合、滲透策略。
首先是渠道選擇，是線上渠道，還是線下渠道，是自營渠道，還是分銷渠道方式；其次是渠道組合，線上和線下，自營和分銷如何組合；然后就是渠道滲透，渠道希望滲透進入哪些市場，是國內市場，還是國外市場，希望滲透進入幾線城市、甚至鄉村。
據推測，小米CIVI的渠道策略應該是在線上和線下，直營店和分銷商渠道全面鋪貨，在國內的一二線城市到十八線縣城全面滲透，觸達年輕用戶，以確保目標用戶買得到。
六、傳播策略
按照4P理論，產品、價格、渠道、推廣來說，最后一個策略應該是推廣策略，不過在廣告公司一般稱為傳播策略。
傳播策略到底是什么？每個廣告人的觀點都不一樣，個人認為，我們經常可以聽到的廣告策略、公關策略、活動策略、創意策略、媒介策略等都屬于傳播策略。
廣義上的傳播策略，包括行業分析、競爭對手分析、企業自身分析和消費者洞察，以及在這些分析洞察之后的傳播策略制定。
狹義上的傳播策略，指的就是傳播策略制定，概括起來傳播策略就是通過對誰/做、說什么/做、怎么說/做，以達成什么目的。
小米CIVI的傳播策略，就是針對“年輕人，尤其是年輕女性”，圍繞“天生好看”，以小米CIVI新品發布會為活動集中爆發點，策劃體育明星楊倩代言，引爆全民關注，聯合央媒公關活動，提升社會影響力，跨界合作其他品牌、IP，實現破圈傳播，邀請kol及媒體評測、種草，攻占用戶心智等各類活動，在線上和線下主流媒體覆蓋，有節奏的傳播擴散，飽和式攔截用戶注意力，影響用戶行動、購買。
總結一下：
綜合以上內容，不難發現：策略，就是為了解決問題而做的一種整體規劃！
市場營銷領域的策略，就是通過在市場端、品牌端、產品端、價格端、渠道端、傳播端分別怎么做，分別達成什么目的，最終，協力解決問題，實現業績的增長。
作者公眾號：營銷捕手（ID：yipiangaodong）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）