原標(biāo)題：四線(xiàn)城市的活法 | 許昌的零售，你學(xué)不會(huì)

如果今年過(guò)年我沒(méi)能回家，我的年夜飯會(huì)是這樣準(zhǔn)備的：不用穿越擁擠的人流，不用在收銀臺(tái)排著隊(duì)結(jié)賬，只需在買(mǎi)菜APP上下單，躺在床上就有人幫我送到門(mén)口。這也是北上廣深大多數(shù)年輕人的買(mǎi)菜現(xiàn)狀。

在一線(xiàn)城市，人們動(dòng)動(dòng)手指，撐起了互聯(lián)網(wǎng)新貴們“把零售重新做一遍”的夢(mèng)想，卻斷了傳統(tǒng)超商的活路。沃爾瑪在關(guān)店、收縮；永輝們沒(méi)能延續(xù)疫情期間的昂揚(yáng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)掉頭向下；社區(qū)團(tuán)購(gòu)如燎原之火，快速鋪開(kāi)又一個(gè)個(gè)倒下。

難道中國(guó)的超商業(yè)態(tài)沒(méi)有贏家？

今年春節(jié)，我回到了家鄉(xiāng)許昌，它是河南的一座四線(xiàn)小城。這里的人們不關(guān)心盒馬又開(kāi)了幾家店、家樂(lè)福活的好不好，對(duì)他們來(lái)講，在買(mǎi)東西這塊，只要胖東來(lái)開(kāi)著就行了。

而對(duì)我來(lái)說(shuō)，哪怕之后來(lái)到了上海，我也再?zèng)]逛過(guò)一家比胖東來(lái)更讓人感到舒服的綜合性超商。這種舒適感源自很多方面：買(mǎi)毛桃時(shí)旁邊準(zhǔn)備的一次性手套；不小心打碎商品后服務(wù)員先問(wèn)你有沒(méi)有受傷；以及從2000年就開(kāi)始實(shí)行的7天無(wú)理由退貨，連吃過(guò)的面包口味不好都可以退貨。

目前，胖東來(lái)只在許昌和新鄉(xiāng)有12家店，擴(kuò)展速度也很緩慢。在看了太多新消費(fèi)新餐飲擴(kuò)展的案例后，我反而對(duì)這樣“不著急”的企業(yè)更好奇。

它讓我看到超商還有另外一種活法，不擴(kuò)張、不融資，敢把進(jìn)貨價(jià)貼在標(biāo)簽上，能為一位顧客的需求單獨(dú)采購(gòu)......

而許昌，也不僅僅有胖東來(lái)。在強(qiáng)悍的“地頭蛇”面前，近年來(lái)一些小零售業(yè)態(tài)也在嶄露頭角，做著私域運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的嘗試。我身邊很多淘寶都玩不溜的姑姑嬸嬸，就會(huì)在小超市的團(tuán)購(gòu)群里搶購(gòu)。

在它們的身上，有區(qū)域性零售業(yè)態(tài)的“眾生相”。也許北上廣深已是零售的“焦土之城”，在廣闊的下沉市場(chǎng)上，或許還有很多像許昌一樣的“綠洲”。

01
孕育零售的土壤

從河南省會(huì)鄭州出發(fā)，驅(qū)車(chē)向南開(kāi)一小時(shí)，你就會(huì)到達(dá)許昌。

因僅距離鄭州一小時(shí)車(chē)程，橫向的交通線(xiàn)多選擇從鄭州經(jīng)過(guò)，它失去了成為交通樞紐的機(jī)會(huì)；同時(shí)因鄭州的虹吸效應(yīng)，它早期很少承接產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，獲得外來(lái)的助力。

但這不一定是件壞事，反而培育了“土生土長(zhǎng)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在本地起步，深耕多年，走向全國(guó)甚至走出國(guó)門(mén)。他們中有的是產(chǎn)業(yè)的隱形冠軍，有的是引來(lái)眾多參觀(guān)考察的賽道明星，比如專(zhuān)業(yè)化車(chē)型零部件巨頭「遠(yuǎn)東傳動(dòng)軸」，以及假發(fā)巨頭「瑞貝卡」。

消費(fèi)能力，看的是一個(gè)地區(qū)的收入水平，同時(shí)也要看房?jī)r(jià)。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，許昌常住人口約438萬(wàn)人，2020年GDP總量全省第四，人均GDP全省第二，僅次于鄭州。而許昌的房?jī)r(jià)，卻僅僅在全省排11位。更直觀(guān)的來(lái)看，人均GDP最高的鄭州，每平方米房屋均價(jià)約為1萬(wàn)4，而許昌連其一半都不到，每平六千三左右。

收入水平和房?jī)r(jià)的剪刀差，疊加密集的人口，釋放出了強(qiáng)大的消費(fèi)力，也孕育了零售的土壤。胖東來(lái)就是這樣的消費(fèi)力之下發(fā)展起來(lái)的。

而許昌給予胖東來(lái)的，不僅僅是充沛的消費(fèi)力。“四線(xiàn)城市”也成為了胖東來(lái)穩(wěn)步發(fā)展的屏障。

這尤其體現(xiàn)在抵御外資超商和互聯(lián)網(wǎng)新零售的進(jìn)攻上。

02
四線(xiàn)屏障：新零售無(wú)法下沉

在2000年前后，上海的便利店和超市，就遭受了日本便利店的直接進(jìn)攻。而許昌作為中原城市群中比較低調(diào)的一員，原生業(yè)態(tài)在早期擁有了更多“猥瑣發(fā)育”的時(shí)間。胖東來(lái)也正是趕在了外資超商進(jìn)場(chǎng)前先站穩(wěn)了腳跟，才有后面的故事。

胖東來(lái)真正與外資超商的直接遭遇，還是在2006年的新鄉(xiāng)，沃爾瑪不戰(zhàn)而逃。在他們開(kāi)始規(guī)劃中原版圖的時(shí)候，胖東來(lái)已經(jīng)牢牢抓住了許昌人的心，所以大家一般不會(huì)“知難而進(jìn)”，幾次傳言外資、國(guó)內(nèi)其他的超商連鎖在許昌開(kāi)店也全部沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

而更重要的，是四線(xiàn)城市的生活節(jié)奏和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在后面一波電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮中，留給三~五線(xiàn)城市超商更大的緩沖時(shí)間。

為什么一二線(xiàn)城市的社區(qū)電商能夠快速占領(lǐng)傳統(tǒng)零售巨頭們的地盤(pán)呢？

歸根結(jié)底還是方便。

因?yàn)檫@些城市的工作壓力大、通勤時(shí)間長(zhǎng)，年輕人連娛樂(lè)都要擠時(shí)間出來(lái)，哪有閑工夫逛超市買(mǎi)菜？因此在對(duì)時(shí)間越敏感的城市，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的購(gòu)物方式能夠迅速鋪開(kāi)。

互聯(lián)網(wǎng)新零售為大城市青年提供了繁忙之下只能點(diǎn)外賣(mài)之外的折中選擇。通過(guò)在供應(yīng)鏈、便利度上對(duì)超市進(jìn)行降維打擊，壓縮成本，也使人們購(gòu)物的距離無(wú)限趨近于零。人們?nèi)コ匈?gòu)物的動(dòng)力就更低了，堅(jiān)守在超市的，多是些年老的身影。

但，許昌這樣的四線(xiàn)城市卻不同，1-2小時(shí)車(chē)程能橫穿主城區(qū)，大家的通勤時(shí)間基本上在10-30分鐘居多，加班也沒(méi)有北上廣那樣嚴(yán)重。

偏慢的生活節(jié)奏，在胖東來(lái)的良好服務(wù)與舒適環(huán)境下，形成了不同于一二線(xiàn)城市的消費(fèi)動(dòng)力：買(mǎi)菜是一種勞動(dòng)，但逛街是一種享受。在胖東來(lái)，買(mǎi)菜可以變得像逛奢侈品店一樣高貴，整潔的陳列、清晰的標(biāo)價(jià)，水果有甜度表，香蕉告訴你什么顏色幾天吃最好。蔬菜也整潔的打好了包，直采的綠色蔬菜還有原產(chǎn)地的種植錄像在大屏滾動(dòng)播放。

所以，哪怕你能給我送到家，我也想逛逛胖東來(lái)。這是一種生活體驗(yàn)，不是效率的追逐。所以在這里生鮮電商、超市配送很難拼得過(guò)胖東來(lái)，你能提供的最大價(jià)值我不care，我能獲得的體驗(yàn)和安心感你給不了。

2017年8月，京東超市開(kāi)展百城活動(dòng)，首站就選在了許昌。許多人分析，這一策略是為了叫板零售業(yè)的標(biāo)桿，但事實(shí)卻是：活動(dòng)期間大家薅足了羊毛，活動(dòng)結(jié)束大家又回到了胖東來(lái)。

除非互聯(lián)網(wǎng)巨頭們能把供應(yīng)鏈做到極致，持續(xù)價(jià)格碾壓，否則在許昌就很難站穩(wěn)腳跟。顯然，新零售是學(xué)不來(lái)胖東來(lái)的，為了同時(shí)服務(wù)線(xiàn)上，購(gòu)物體驗(yàn)上難免會(huì)打折扣。

然而哪怕他們把供應(yīng)鏈做到極致，在許昌也很難打得過(guò)胖東來(lái)。經(jīng)過(guò)二十多年的深耕，胖東來(lái)的供應(yīng)鏈也已經(jīng)做到了極致。

如何守住戰(zhàn)場(chǎng)，是地方性商超品牌近年來(lái)面臨的關(guān)鍵課題。

這看似是新零售和傳統(tǒng)零售的斗爭(zhēng)，實(shí)際上也有一二線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)從生活習(xí)慣到消費(fèi)能力上的巨大差距。在許昌這樣的小城市，還是有很大一群人不舍得一頓飯三五百的去吃品牌的，帶全家人逛胖東來(lái)，花點(diǎn)小錢(qián)一家人都能夠開(kāi)心。

于是小時(shí)候被爸爸媽媽、爺爺奶奶牽著手逛胖東來(lái)的孩子長(zhǎng)大了，帶著自己的孩子逛胖東來(lái)。這樣帶有傳承性的消費(fèi)習(xí)慣，還能讓胖東來(lái)走的更遠(yuǎn)。

03
零售巨頭，起于微末

要想看懂胖東來(lái)的故事，要從它還是一家糖煙酒超市時(shí)看起。

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，許昌的零售業(yè)就蓬勃發(fā)展起來(lái)。據(jù)河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何宏劍的調(diào)研，那時(shí)在許昌，煙酒副食店每500米就有一家。而這其中就有胖東來(lái)的身影。

1995年3月，于東來(lái)和三位伙伴一起，在十字路口旁一棟名叫望月樓的建筑里，開(kāi)出了一家“胖子店”。

最初創(chuàng)立的時(shí)候，胖東來(lái)又是如何脫穎而出的呢？按當(dāng)時(shí)的年俗，逢年過(guò)節(jié)人們都會(huì)帶大箱小箱的東西走親串友。一旦買(mǎi)到假貨，不僅產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，面子上也過(guò)不去。但各種各樣的仿冒、假貨、優(yōu)劣摻雜，讓買(mǎi)東西的人傷透了腦筋。

而那時(shí)還叫胖子店的胖東來(lái)，卻能承諾“保真”。除了不賣(mài)假貨，于東來(lái)也會(huì)常常在店里和顧客聊天，小幅度的講價(jià)他也會(huì)欣然答應(yīng)，沒(méi)那么多“商人”的氣息，反而多了朋友的感覺(jué)。人們信任胖子店的商品，信任于東來(lái)的為人，所以沒(méi)事會(huì)來(lái)胖子店聚個(gè)人氣，哪怕多走兩步也會(huì)繞到胖子店買(mǎi)東西。

煙酒超市因售賣(mài)商品有限、差異化程度低，往往很難形成壁壘，也不太可能有跨區(qū)域影響力。胖東來(lái)在還是一家小煙酒店的時(shí)候，就有了穩(wěn)固的客群。

此時(shí)的胖東來(lái)，是有一絲江湖氣的，大家不是單純的商業(yè)關(guān)系，而是有人情、有信任在。這是許多小店的經(jīng)營(yíng)模式，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，這種模式往往被更科學(xué)的現(xiàn)代化管理所取代。這也是為什么很多老顧客會(huì)說(shuō)品牌做著做著變了味，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化就是難免機(jī)械，機(jī)械化的人很難做出有人情味的服務(wù)。

而從胖子店到胖東來(lái)，從糖煙酒店到綜合性超級(jí)量販，胖東來(lái)給人的感覺(jué)一直是貼心、親切，能夠信任的。

04
創(chuàng)立-躍升-收縮，時(shí)勢(shì)造英雄

胖東來(lái)創(chuàng)立在1995、躍升在2002、收縮在2012。這些節(jié)點(diǎn)又有什么意義呢？

上世紀(jì)90年代前后，我國(guó)迎來(lái)一波超商潮。家家悅超市、永輝超市、聯(lián)華超市、大潤(rùn)發(fā)都相繼的開(kāi)設(shè)了超市連鎖店。國(guó)家支持農(nóng)改超政策，推動(dòng)許多地方超商崛起，從美宜佳到紅旗連鎖，國(guó)內(nèi)的超市連鎖企業(yè)在世紀(jì)之交活躍在人們的視野。

在鄭州，1989-1991兩年間迎來(lái)了一場(chǎng)超市間的商戰(zhàn)。新崛起的民營(yíng)百貨「亞細(xì)亞」，以極致服務(wù)、超低價(jià)格吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)，引起了鄭州的五家國(guó)營(yíng)超市的圍剿。當(dāng)時(shí)亞細(xì)亞“不滿(mǎn)意就退貨”、“服務(wù)員微笑服務(wù)”、“免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)”等舉措，再向后推10年來(lái)看也非常超前。

在亞細(xì)亞最風(fēng)光的1990-1997，胖東來(lái)還只是一家糖煙酒超市，夠不上競(jìng)爭(zhēng)，只是生意紅火。待胖東來(lái)壯大之時(shí)，巨頭已轟然倒塌，留下的只有成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。亞細(xì)亞的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在此后胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)中得到了進(jìn)一步的升級(jí)。

此時(shí)，初步成功的于東來(lái)開(kāi)始思考進(jìn)一步建立綜合性購(gòu)物中心，這個(gè)轉(zhuǎn)變發(fā)生在2002年，胖東來(lái)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，胖東來(lái)從糖煙酒超市轉(zhuǎn)變?yōu)榱司C合性的超商。

也許早就被第一百貨、八佰伴包圍的老上海人無(wú)法想象，直到2002年胖東來(lái)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，許昌這座四線(xiàn)城市才有了第一座大型、綜合性的超市。

2002年的許昌，娛樂(lè)方式還比較匱乏，小時(shí)候的記憶里就只有幾個(gè)公園可以逛逛。而在胖東來(lái)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，周末無(wú)處可去的人們紛紛涌進(jìn)了胖東來(lái)。家長(zhǎng)把孩子領(lǐng)到圖書(shū)和玩具區(qū)，自己去食品區(qū)買(mǎi)菜、之后存好商品，接上孩子，去童裝區(qū)買(mǎi)上一件衣服、幾種小吃，大半天的時(shí)間過(guò)去，全家人都心滿(mǎn)意足。

隨后，胖東來(lái)還相繼開(kāi)設(shè)了服飾鞋業(yè)量販、電器城等專(zhuān)營(yíng)量販，進(jìn)一步滿(mǎn)足人們消費(fèi)升級(jí)的需求。更多樣的品牌、更豐富的產(chǎn)品形成了強(qiáng)大的人群吸附力，更是把“商品最全”的印象印在了許昌人的腦海。涵蓋衣食住行各領(lǐng)域的胖東來(lái)，將各方面的優(yōu)勢(shì)整合為品牌資產(chǎn)，形成了穩(wěn)固的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

而2012年，胖東來(lái)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的擴(kuò)店，在勢(shì)頭之上突然開(kāi)始收縮，3年間關(guān)掉了近一半的店鋪。

在采訪(fǎng)中，于東來(lái)表示這是因?yàn)檫^(guò)快擴(kuò)張“吃了虧”，但在這個(gè)時(shí)間的收縮，提前關(guān)閉盈利不佳的店鋪，具有非常特殊的意義。就在前一年，2011年淘寶開(kāi)辦了第一屆雙十一購(gòu)物節(jié)，奏響了零售業(yè)轉(zhuǎn)折的前調(diào)。

如今站在后來(lái)者的角度審視，超商在經(jīng)歷了2000 - 2010年十年的快速發(fā)展后，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和新零售的相繼崛起，于2013年到達(dá)了行業(yè)增長(zhǎng)的頂點(diǎn)。

但站在2013年的大多數(shù)零售企業(yè)并不知道，他們看到的是擁擠的人流，增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額。特別是偏安一隅的地方性超商，一般很難預(yù)料電子商務(wù)模式會(huì)飛快的從B端向C端轉(zhuǎn)移，更是預(yù)料不到短短幾年間，自己這滿(mǎn)屋子的人就被電商掏空了。

許昌當(dāng)時(shí)還只是五線(xiàn)城市，2012年的時(shí)候，我們家中只有爸爸的手機(jī)能夠無(wú)線(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，流量費(fèi)也極貴，當(dāng)時(shí)的我甚至還在用著黑白屏幕的“小靈通”。做夢(mèng)也想不到，幾年過(guò)后足不出戶(hù)就完成了購(gòu)物的全過(guò)程。

如果此時(shí)胖東來(lái)繼續(xù)擴(kuò)張策略，可能也很快就被過(guò)多的門(mén)店和放緩的增長(zhǎng)拉入泥沼。

這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都如此巧妙，才有了今天胖東來(lái)的蒸蒸日上。但“天時(shí)”與“地利”之外，只有準(zhǔn)備好的人才有機(jī)會(huì)順勢(shì)而上。在供應(yīng)鏈和服務(wù)上，胖東來(lái)也早早做好了準(zhǔn)備。

05
打好零售的地基

2011年的時(shí)候，大商新瑪特在胖東來(lái)對(duì)面開(kāi)業(yè)了，為了方便人們前往，兩棟建筑的二樓還修了可以直通的過(guò)街天橋。

今年回家采買(mǎi)年貨的時(shí)候，我在胖東來(lái)里感受了像上海堵車(chē)一樣擁擠的人潮。結(jié)賬之后我順便到對(duì)面的大商新瑪特逛了逛，寬敞明亮，貨物齊全，就是人不多。

雖說(shuō)有前面提到的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，胖東來(lái)也是從十幾家超商中殺出一條血路的。記得上小學(xué)的時(shí)候，也許是為了遏制胖東來(lái)的勢(shì)頭，許昌很多超商開(kāi)始了降價(jià)甩賣(mài)，商品貼近成本價(jià)售賣(mài)、大額買(mǎi)贈(zèng)、贈(zèng)送優(yōu)惠券、購(gòu)物卡等等方式，企圖從胖東來(lái)?yè)屪哳櫩汀?/p>

其實(shí)在這段時(shí)間，胖東來(lái)的商品不是最便宜的，卻是賣(mài)的最好的。十幾家中小型百貨企業(yè)在與胖東來(lái)的對(duì)壘中敗下陣來(lái)，其中不乏新開(kāi)端、鴻寶百貨、三家電這樣具有影響力的中型百貨。而之所以能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中勝利，胖東來(lái)靠的不僅僅優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還有2000年前后的一系列革新，從「供應(yīng)鏈整合」到「自有商品開(kāi)發(fā)」，構(gòu)建了經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)固地基。

對(duì)于超商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率是不高的，壓縮成本非常關(guān)鍵。只有在供應(yīng)鏈端拉緊，才能守住稀薄的利潤(rùn)空間。

而供應(yīng)鏈恰恰是超商最最難做的部分，蔬菜、水果等品類(lèi)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸，極其考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理。而當(dāng)?shù)赇伓嗟揭欢ǔ潭葧r(shí)，進(jìn)貨、儲(chǔ)存、調(diào)配、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)如能做好整合，可以盡可能的保證食材的新鮮，也省去一大部分費(fèi)用。

于是在開(kāi)設(shè)了一些分店之后，胖東來(lái)在1999年就建立了配送中心，方便直采貨物的中轉(zhuǎn)和向各個(gè)門(mén)店配貨。

另一方面，在供應(yīng)鏈上，胖東來(lái)與信陽(yáng)、南陽(yáng)、洛陽(yáng)的另外三家區(qū)域連鎖超市為降低供應(yīng)鏈成本，在2001年共同成立「四方聯(lián)采」。這也許是嗅到了大超商進(jìn)駐河南的危險(xiǎn)，幾家地方超市聯(lián)合起來(lái)，以更大的量換取更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格，獲取優(yōu)勢(shì)。

隨著規(guī)模的壯大，胖東來(lái)也逐漸積累了穩(wěn)定的供貨商資源。因?yàn)樨浳锱看蟆⒉煌锨坟浛睿S多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商非常愿意與胖東來(lái)展開(kāi)合作。疊加物流配送中心的作用，能高效調(diào)動(dòng)各個(gè)門(mén)店分銷(xiāo)產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈體系的完善，成為胖東來(lái)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)奠定了基石。

運(yùn)輸和采購(gòu)的問(wèn)題解決了，上游還有一塊誘人的“蛋糕”：自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

此前我們創(chuàng)作《街角的戰(zhàn)爭(zhēng)：便利店是如何崛起的？| 萬(wàn)字深度》一文中發(fā)現(xiàn)，加工食品、快餐和日配食品的毛利高于非食品類(lèi)商品，因此便利店才積極布局食品快餐生產(chǎn)線(xiàn)。

在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，胖東來(lái)也發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，從食品切入，開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品。

比如胖東來(lái)自營(yíng)薯片，同等重量?jī)r(jià)格比樂(lè)事、可比克便宜近一半，但口感完全不輸大牌；同樣的還有蛋糕、面點(diǎn)、涼菜、腌制食品，不同產(chǎn)品都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與銷(xiāo)售情況及時(shí)調(diào)整迭代，并會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反饋改進(jìn)。

但這些都是超商的“基礎(chǔ)工程”。而隨著商超網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越密集、經(jīng)營(yíng)體系越來(lái)越完善的時(shí)候，供應(yīng)鏈這個(gè)曾經(jīng)的壁壘就變?yōu)榱嘶钕氯サ拈T(mén)檻。

更高的壁壘，在整體空間氛圍的營(yíng)造上。除了場(chǎng)景規(guī)劃，消費(fèi)者最直觀(guān)可感的就是服務(wù)。而極致服務(wù)，正是胖東來(lái)讓許昌的其他超商企業(yè)“學(xué)都學(xué)不像”的地方。

06
做好服務(wù)，讓逛超市變成一件享受

經(jīng)常逛超市的人們都會(huì)有印象：超市常常是沒(méi)有服務(wù)的。

走進(jìn)一家超市，要找瓶醋可能都七拐八拐的才能到達(dá)目的地，想問(wèn)服務(wù)員根本看不到人影。只有在綜合超商的高端專(zhuān)柜，才會(huì)有被追著跑的待遇，樓上樓下形成鮮明反差。

但是，胖東來(lái)的服務(wù)卻樓上樓下一桿秤，從賣(mài)菜的區(qū)域到生活用品區(qū)，從日化洗護(hù)到高檔服飾，服務(wù)員都保持著適度的熱情。隔幾步就會(huì)有服務(wù)員，看到你在尋找或是猶豫的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)上前詢(xún)問(wèn)是否需要幫助，并告訴你哪樣的水果更好吃、什么樣的洗發(fā)水適合你的發(fā)質(zhì)。

小時(shí)候被爸媽派去買(mǎi)菜，而我確實(shí)可以稱(chēng)得上“五谷不分”。連菜都不認(rèn)識(shí)的我找了個(gè)服務(wù)員姐姐詢(xún)問(wèn)，她一條龍的把我?guī)У降攸c(diǎn)并教我怎樣挑選，臨走的時(shí)候還順手幫我摘下了枯葉子。

在胖東來(lái)買(mǎi)東西，你會(huì)覺(jué)得比在家還舒適：看到你拿的東西多，服務(wù)員會(huì)熱情的幫你推來(lái)推車(chē)；許多年前，胖東來(lái)就有專(zhuān)門(mén)的母嬰室，女洗手間的隔間內(nèi)還貼有聯(lián)系電話(huà)，可以隨時(shí)提供幫助。

記得有一次見(jiàn)到小朋友搶著拿牛奶，1.5升的大桶直接摔在地上炸開(kāi)一片。孩子的媽媽生氣的大聲批評(píng)小朋友，服務(wù)員卻一邊拿糖果哄大哭的小朋友，安撫生氣的家長(zhǎng)，一邊聯(lián)系后勤人員處理現(xiàn)場(chǎng)。最后這桶牛奶并沒(méi)有要求她們付款。

而現(xiàn)在電商平臺(tái)的7天無(wú)理由退貨，胖東來(lái)早在2000年就開(kāi)始實(shí)行了。能夠退貨的不僅包括服裝洗護(hù)，也包含食品水果，如果買(mǎi)回家的花生米不脆或不合口味或是西瓜不甜，哪怕吃了一半或是切開(kāi)了，只要你拿回去，胖東來(lái)就會(huì)幫你退掉。

如果胖東來(lái)有你買(mǎi)不到的東西，只要在反饋臺(tái)留言，哪怕只是一件，胖東來(lái)也會(huì)幫你采購(gòu)，運(yùn)費(fèi)還不用你自己出，正價(jià)售賣(mài)。所以在電商還沒(méi)有崛起的時(shí)候，胖東來(lái)就是全許昌人的萬(wàn)能“淘寶”。

售后服務(wù)方面，在胖東來(lái)買(mǎi)的衣服和鞋子，只要拿到他們的售后服務(wù)中心總會(huì)幫你收拾好。更早的時(shí)候，哪怕不是在胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)，只要拿去，售后服務(wù)部都會(huì)幫你修改。

而這直接導(dǎo)致了，等待衣服修改好的消費(fèi)者，逛著逛著買(mǎi)了更多。

很多這樣看似違反經(jīng)濟(jì)常識(shí)、要賠錢(qián)的細(xì)節(jié)，讓許昌人對(duì)胖東來(lái)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感和信任。越是重決策的產(chǎn)品，許昌人越會(huì)到胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而這部分往往是超商中利潤(rùn)空間最高的部分。而這樣的服務(wù)體驗(yàn)，不是通過(guò)對(duì)員工機(jī)械化訓(xùn)練達(dá)成的。人對(duì)于情感的感知是非常敏銳的，這也是為什么一些過(guò)于熱情的導(dǎo)購(gòu)反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抗拒心理。

胖東來(lái)以高員工福利、利潤(rùn)分成等模式，讓賺來(lái)的錢(qián)實(shí)現(xiàn)了員工普惠。于東來(lái)曾說(shuō)，為什么大家都模仿不來(lái)胖東來(lái)，因?yàn)槿绻髽I(yè)家無(wú)法做到把利潤(rùn)的90%分給員工，就是很難做到這樣的服務(wù)。這個(gè)利潤(rùn)的分成比例，在中大型企業(yè)中幾乎是不可能的。

火鍋界的海底撈看起來(lái)走的也是極致服務(wù)的模式，但在版圖擴(kuò)張與資本介入之后，企業(yè)和員工是否還像最初一樣心懷喜悅的提供服務(wù)？這也許是走的太快的海底撈難以繼續(xù)靠服務(wù)擴(kuò)展的重要原因之一。

在此前的采訪(fǎng)中，于東來(lái)表示：“賺錢(qián)也不能賺多，合理就好。零售業(yè)有3%-4%凈利潤(rùn)率就可以了。低了不行，高了我們也不要，保持這個(gè)值就行。我認(rèn)為這是比較健康的狀態(tài)，也能長(zhǎng)久。過(guò)低凈利潤(rùn)率，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有士氣。過(guò)高的凈利潤(rùn)率，容易被利益迷失。我們要求平衡健康往前走，憑能力往前走。”

也許有人會(huì)說(shuō)，你這樣不可能做大。

但商業(yè)的目標(biāo)是周轉(zhuǎn)快、做得大，人的目標(biāo)卻應(yīng)該是活得長(zhǎng)、活得好。

在查找資料時(shí)，很多文章質(zhì)疑胖東來(lái)為何走不出河南。胖東來(lái)何止走不出河南，胖東來(lái)除了新鄉(xiāng)，都很少走出許昌。

他們的目標(biāo)不是做最大的超商連鎖，他們想做的長(zhǎng)遠(yuǎn)，讓員工和這座城市的人民能夠更幸福。

而在許昌，胖東來(lái)是超市中的領(lǐng)頭羊，卻也不是唯一。在胖東來(lái)的帶頭下，許昌超商的服務(wù)及格線(xiàn)，拉到了其他城市優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn)，生活在這里的人們，多少有點(diǎn)被寵壞的樣子。

在這次回家的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)媽媽愛(ài)上了在微信群里用小程序團(tuán)購(gòu)買(mǎi)菜，觀(guān)察后我也看到了許昌一些小超市崛起的苗頭。

07
裂隙：重壓下小零售品牌的突圍

在許昌，零售分為「胖東來(lái)」和「其他」。

不可能拼過(guò)服務(wù)和顧客積累的前提下，想在這么強(qiáng)大對(duì)手的地盤(pán)上生存，只有兩條路：

（1）布局高密度網(wǎng)點(diǎn)，切割胖東來(lái)觸達(dá)不到的市場(chǎng)，滿(mǎn)足短距離購(gòu)買(mǎi)需求。但是這一塊，還有很多夫妻老婆店和糖煙酒超市，加之利潤(rùn)不高，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，就更難抵御互聯(lián)網(wǎng)新零售和大超商的夾擊。

（2）做胖東來(lái)不做的業(yè)務(wù)，比如小件商品的送貨到家，再比如低價(jià)的團(tuán)購(gòu)。這部分，京東已經(jīng)提前踩過(guò)點(diǎn)了，事實(shí)證明除了低價(jià)格，基本無(wú)法培養(yǎng)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，只能作為增加商品流通的手段。正如上一段分析的那樣，四線(xiàn)城市的人們有的是時(shí)間，他們需要線(xiàn)下的社交場(chǎng)所，逛超市對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種消遣。

比如低價(jià)格，胖東來(lái)的商品雖然質(zhì)量上乘，但價(jià)格確實(shí)普遍偏貴，一定有價(jià)格敏感的群體會(huì)因?yàn)閮r(jià)格改變購(gòu)買(mǎi)決策，這也給小超商了口子。

抓準(zhǔn)了的這一缺口，許昌一家名叫「幸福萬(wàn)家」的超市做起了私域，引入了「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」的模式。

大家熟悉的社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般是線(xiàn)上下單，在附近的網(wǎng)點(diǎn)或直接找團(tuán)長(zhǎng)提貨。這種模式即解決了供應(yīng)鏈復(fù)雜的問(wèn)題，也打通了“最后一公里”的問(wèn)題。

但是幸福萬(wàn)家將團(tuán)購(gòu)的模式進(jìn)行了改良。

首先，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店拉新、線(xiàn)上社交傳播的方式，讓潛在消費(fèi)者加群。每周四，群內(nèi)會(huì)放出預(yù)定商品的小程序，商品價(jià)格往往比日常售價(jià)略微便宜。如果有你想要購(gòu)買(mǎi)但不在團(tuán)購(gòu)清單內(nèi)的商品，也可以@管理員建議，一般很快就會(huì)補(bǔ)充消費(fèi)者想要的商品進(jìn)入清單。

群內(nèi)成員支付定金，在固定時(shí)間段到店內(nèi)自提，到店驗(yàn)貨不滿(mǎn)意，也能隨時(shí)退款。對(duì)商品不滿(mǎn)意，或者暫時(shí)沒(méi)有時(shí)間前去提取的，滿(mǎn)100元商品可以幫忙配送。

所見(jiàn)即所得、無(wú)時(shí)差退貨退款的便利性，使許多曾經(jīng)不會(huì)或不敢網(wǎng)購(gòu)的大爺大媽?zhuān)荚谖⑿湃豪镔I(mǎi)的不亦樂(lè)乎。

看似這種方式有些許不同，本質(zhì)遵循的還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“預(yù)售+自提”的模式，只不過(guò)城市足夠小，人們也沒(méi)有那么迫切的需要送貨到家的服務(wù)，門(mén)店不多的的幸福萬(wàn)家不需要密集的網(wǎng)點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客群觸達(dá)效果。通過(guò)線(xiàn)下客戶(hù)加群的方式，也讓公域中流動(dòng)的顧客，成為能夠重復(fù)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)力。周四進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)預(yù)售，也在周末前截胡了很大一部分購(gòu)買(mǎi)需求。

在許昌這樣一小方土地上，零售的競(jìng)爭(zhēng)壓力一點(diǎn)不比一線(xiàn)城市差。購(gòu)買(mǎi)力只有那么多，還有名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的行業(yè)樣板。雖然胖東來(lái)從不搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，但是因?yàn)樽龅奶茫荒鼙浦镜氐某叹矸?wù)、卷選品、卷價(jià)格。

而幸福萬(wàn)家的模式，卻是跳出內(nèi)卷，開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)。雖然私域與團(tuán)購(gòu)在一二線(xiàn)城市已不是新鮮事，但有效的改良進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)成本，增加了貨品流通量，幫助幸福萬(wàn)家在許昌把這種路子跑通。

08
尾聲

商業(yè)之中，或許有許多踏浪而行的梟雄，但更多的，是在一個(gè)領(lǐng)域遵循長(zhǎng)期主義，慢慢扎根而長(zhǎng)成的參天大樹(shù)。

這，是胖東來(lái)。

同樣的，一片土地上也不是只有螞蟻撼大象的故事值得稱(chēng)頌，鱷魚(yú)和牙簽鳥(niǎo)的共生形態(tài)也同樣迷人。

這，是幸福萬(wàn)家。

哪怕在同一個(gè)領(lǐng)域、同一片土地，大盤(pán)子和小盤(pán)子，找準(zhǔn)了位置，都有機(jī)會(huì)裝滿(mǎn)。

這是許昌，以及眾多三到五線(xiàn)城市零售業(yè)態(tài)的寫(xiě)照。

這些也許是缺乏擴(kuò)張能力的辛苦生意、小本買(mǎi)賣(mài)，但他們幫助了千萬(wàn)人謀生，也支撐起了幾億人的平凡日常。

參考文獻(xiàn)

[1]京東PK胖東來(lái) 上演線(xiàn)上線(xiàn)下利益爭(zhēng)奪戰(zhàn) 究竟誰(shuí)能笑到最后？, 人民數(shù)字河南
[2]胖東來(lái)：稱(chēng)霸一個(gè)四線(xiàn)城市的“零售界海底撈”, 南方周末, 施璇
[3]胖東來(lái)于東來(lái)：凈利潤(rùn)率3、4個(gè)點(diǎn)就夠了, 商業(yè)觀(guān)察家, 李華
[4]鄭州亞細(xì)亞消亡史：30年后回頭看，90年代弄潮兒，最終敗給了什么, 籃球巨星說(shuō)

編輯：宋雨航
總編：沈帥