名創優品被立案調查，“開店狂魔”還能所向披靡嗎？
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作者：周亞楠，編輯：顧彥，來源：億歐網
疫情之下發展勢頭良好、財報業績數據表現亮眼，但長遠來看名創優品并非沒有危機。
3·15 晚會的余波還未平息。
今年 3·15 晚會上，科勒衛浴、寶馬、Maxmara 等商家被曝違規使用人臉識別攝像頭，非法采集顧客人臉信息。近日，張家港市市場監督管理局對轄區內商戶進行專項排查時發現，名創優品等門店仍存在類似情況，對名創優品等相關涉事單位立案調查。
調查中發現，名創優品門店使用的正是央視曝光的“萬店掌”攝像頭，但上面印著的“萬店掌”字樣卻被膠帶包裹，店長處“名創巡店”手機 App 的人臉識別功能仍在正常使用。據店長描述，央視 3·15 晚會后，名創優品總部不但未要求拆除，還指令各門店用膠帶遮擋“萬店掌” logo 后繼續使用。
對此，名創優品回應表示，3·15 后公司已制定“萬店掌”監控設備排查方案，目前少量門店與“萬店掌”的合作僅在測試階段，將第一時間整改下架，后續將公開門店整改落實情況。
不久前，名創優品剛發布了 2021 財年 Q2（2020 年 10 月 1 日-2020 年 12 月 31 日）財報。
財報顯示，該季度名創優品營收、利潤雙增長且超市場預期，全球門店數量逆勢擴張。總營收為 22.98 億元人民幣，環比增長 11%；扣除非經常性損益及匯兌損失的調整后凈利潤為 1.5 億人民幣，環比增長約 70%；截至 2020 年 12 月 31 日，名創優品在全球近 90個國家和地區構建了 4514 家門店的零售網絡。
財報中還提到，2021 年名創優品將加快布局智慧零售，探索無人商店，加強全渠道網絡建設，包括自營網店、微信小程序以及各大電商平臺的官方旗艦店?；蛟S和“萬店掌”的合作正是其中的一部分。
門店逆勢擴張、布局智慧零售，名創優品的底氣何在？
所向披靡的十元店生意
“逛商場看到名創優品不進去逛一逛、挑幾件小玩意，就感覺缺了點什么?！?/p>
消費者木木（化名）如是描述。她表示，高性價比的名創優品打破了自己對便宜沒好貨的偏見，價格便宜、顏值好看、品類齊全，能一次買齊家里需要的東西還不用考慮價格和質量。
同等價格品質最好，同等品質價格最低——這樣的消費者感知正是名創優品得以崛起的重要原因。
星瀚資本創始合伙人楊歌告訴億歐，這種形態是一種消費升級，用這樣的邏輯去擁有市場是一個很好的商業模式。億歐消費事業部分析師楊良也表示，當消費者對大量白牌商品缺乏認知時，選名創優品肯定不會差到哪去，這種品牌印象是名創優品一個極有優勢的地方。
這種商業模式和品牌印象的建立，和名創優品創始人葉國富的經歷息息相關。
葉國富早年間曾創辦過十元飾品店“哎呀呀”，5 年時間就做到全國上千家門店。后來他去日本旅游，發現當地類似“哎呀呀”的十元店遍地開花、生意火爆，不僅產品價格十分便宜（約 200 日元，相當于人民幣 12 元），還非常精致、設計感十足。
那時，不僅日本流行著優衣庫、大創、無印良品這樣的平價生意，美國街頭也林立著優質低價的好市多，德國的“窮人店”阿爾迪更是門庭若市。十元店在全世界都是一門好生意。
葉國富當即決定，結合中國過剩的制造產能和日本優質的設計能力，在全球范圍內尋找優質資源進行規?；渲?，打造一個新零售平臺為消費者提供高性價比的商品。隨后他遇到日本青年設計師三宅順也，兩人一起創立了名創優品。
很快，在一二線城市的核心商圈、人流密集的步行街、黃金地段的購物中心，涌現出一家又一家裝飾簡單卻頗具時尚感的日用百貨店鋪，店鋪里商品售價多在 10 元左右。
低廉的價格引來大批排隊購買的顧客，名創優品成為消費者心中性價比的代名詞。財報數據顯示，截至 2020 年 6 月 30 日，名創優品中國區超過 95％ 的產品零售價格都低于 50 元人民幣。
“如果線下能做到和線上同價，相信消費者就會重新回歸線下。在保證一定品質的基礎上，誰能把價格降下來，誰就能獲得市場?！?/strong>葉國富堅信，高性價比的產品將受到全球消費者的持續青睞，產品是一切商業模式的根本。
“開店狂魔”的底氣
商業模式得到成功驗證之后，名創優品便化身“開店狂魔”。
官方數據顯示，2014 年名創優品店鋪數量超越 300 家，2015 年開啟全球化戰略店鋪數量超越 1000 家，2018 年海外門店數量突破 1000 家。2015 -2019年，名創優品都保持了每月 60-70 家（即每年 720-840 家）的拓店速度。
在疫情影響下，2020 年上半年名創優品國內門店數量略有下降、海外門店拓張速度放緩，但很快就在下半年開始逆勢擴張。財報顯示，2020 年全年公司新增門店 303 家，其中第四季度全球新增門店數量 184 家；截至 2020 年 12 月 31 日，國內門店數量達到 2768 家、國外門店數量達 1746 家。
“作為一個線下消費升級零售店，它的經濟單元模式明晰、標準化程度高、可復制性強，這是推廣速度更快的本質要素。”楊歌告訴億歐。
一方面，名創優品采用的是一種輕資本快速擴張模式——加盟商提供開店初期的大部分資本投入和店鋪的日常主要運營費用，名創優品負責門店的管理運營。
這種模式區別于傳統的松散式加盟，對加盟商和投資人來說一舉兩得。加盟商無需操心店鋪管理，相當于投資人坐等收錢；名創優品則能對店鋪加強管控，保證在快速擴張的過程中品牌力不受損傷。
另一方面，供應鏈是零售行業的“生命線”。名創優品借助中國強大的制造業優勢，直接找到供應鏈的源頭進行商品直采，并通過以量制價、買斷定制、不壓貨款等合作模式，向上游供應商發布海量訂單來壓縮平均生產成本，最后通過自身品牌力為白牌商品提高商品溢價。
招股書顯示，名創優品在全球有超過 600 家的供應商，覆蓋 11 個家居日用品類，擁有 8000+ 核心 SKU，每 7 天就能推出 100 個新 SKU。
在楊歌看來，名創優品具有著呈規模化的先行者優勢，品牌和規模化的線下門店構成了它的第一個壁壘；掌控大量供應鏈、與生產廠商穩定合作又形成第二個壁壘，支撐其在行業中進一步占據優勢。這兩者相輔相成，成就著現在的名創優品。
名創優品要開多少家店才夠？
楊歌認為，目前國內的名創優品還遠沒有到飽和的狀態。能開多少家店，取決于其經濟單元在每一個城市中的存活密度和可以下沉的深度。
第一個考核指標是經濟單元模型，名創優品單店規模較小，在北京這樣的一線城市可以開到幾百家以上；第二個考核指標是下沉度，名創優品的商業模式可以繼續下沉，但目前在三四線城市仍處于摸索過程中，這和每個地區的消費升級、消費者認知、消費購買力都有相關性。
和國外類似定位的品牌相比，名創優品門店數量確實遠未到飽和的程度。誕生于 20 世紀 70 年代的日本品牌 Daiso，截至 2020 年有超過 5000 家門店；誕生于 20 世紀 40、50 年代的美國品牌 Dollar tree 和 Dollar general，都有超 1.5 萬家門店。主打性價比的十元店生意能夠廣泛繁榮于不同國家和文化，具有十分強大的生命力。
在一二線城市增大密度、向三四線城市繼續下沉、再加上拓展海外，未來的名創優品還有很大想象空間。
下一個擴張方向是什么？
疫情之下發展勢頭良好、財報業績數據表現亮眼，但長遠來看名創優品并非沒有危機。
首先，名創優品的 600 家供應商、8000+ 核心 SKU 為其筑起了供應鏈壁壘，但同樣也意味著管理難度的增加。過去幾年，名創優品門店發生過指甲油致癌物超標、眼影筆有害物質過量、未取得批準文號等商品質量問題，已經引起了不少消費者的不滿。
這次違規使用人臉識別攝像頭被立案調查，引發了更多網友吐槽。有的網友表示，最好全國的店鋪都徹查一下；有的擔心，“是不是不小心經過，被拍也會被統計信息”；有的則直接表示，“以前常去，但出了這樣的問題，以后不去了”。
來源：上海市藥品監督管理局官網
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其次，名創優品做的是低毛利率的生意，業績增長主要依賴于門店數量擴張，若擴張不達預期，將影響未來業績增長。比如，2020 年其單店季度營收和同期門店環比增速同比下降，主要原因就是疫情影響下單店產出和門店擴張不及預期。
楊歌表示，盡管目前名創優品處在優勢地位，但并不代表別人無法撼動。楊良也直言：“下沉和海外市場目前都沒有看到它的明顯優勢，國內的下沉市場有主打低價的拼多多、淘寶特價版，海外眾多老練的競爭對手更是已盤踞多年。”
楊良還指出，名創優品的核心優勢之一是圍繞購物中心的點位布局，這形成一個相當大的護城河，未來 2-3 年內，它都是一家具有較大競爭優勢的線下實體企業。但當點位已經增無可增時，它的下一個擴張方向是什么？
加速尋找第二增長曲線的名創優品，已經瞄上了潮玩市場。
2020 年底，名創優品推出首個獨立新品牌 TOP TOY，定位為亞洲潮玩集合店。截至目前，TOP TOY 已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業9家門店，匯集 HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過 50 個 IP 及潮玩品牌。
2021 年，名創優品將全面推進“ X -戰略”發展計劃，多元化經營，構建全球領先的新零售平臺型公司，依托多品牌、多業態、多賽道占領年輕消費群體心智，打造像 TOP TOY 一樣的新業務增長點。
“向這個方向出圈的戰略我是非常同意的?！睏罡璞硎?，名創優品的用戶群體、客戶保有量、市場影響力以及線下店面和供應鏈構成的銷售矩陣、供應鏈矩陣，構成了它轉向潮玩和“ X -戰略”發展計劃的重要基礎。
但他同時指出，目前名創優品在潮玩市場還不具備明顯優勢，現在看來這只是一個出圈嘗試，“遷移的角度不小，挑戰非常大”。
楊歌認為，名創優品現在顯然還是一個零售店模式，而不是潮玩新模式，實用性大于 IP 屬性。對于商品溢價極高的潮玩市場，IP 文化構建、塑造能力以及社群的聯動，這兩點是極為重要的。
TOP TOY 品牌創始人孫元文則表示：“我們將自己和前輩泡泡瑪特以手機系統區分。泡泡瑪特好比 iOS 系統，采用閉環生態，自供自給；TOP TOY 更希望提供類似于安卓系統這樣的平臺，本質在于更開放，在于大平臺，在于更兼容，在于品類更豐富。”
寫在最后
曾有人問葉國富：“你創辦名創優品的愿景是什么？”他回答說：“解放一代年輕人?！?/p>
讓消費者的錢包毫無壓力、不用糾結就能輕松購買，是這位創始人的初心。靠著這個初心，名創優品正大步奔跑在通往全球零售巨頭的路上。
但低價不是消費者唯一的追求。
可以看到，名創優品也在不斷地靠近消費者、滿足消費者，及時響應消費者不斷變化的偏好和訴求。但更應該做到的，是在產品質量、購物體驗等方面，不辜負消費者的信任。
致謝
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
星瀚資本創始合伙人楊歌、億歐消費事業部分析師楊良、名創優品消費者木木（化名）、高高（化名）、潮玩愛好者羊羊（化名）。
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作者公眾號：億歐網（ID: i-yiou）
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