品牌傳播的第一性原理

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舉報(bào) 2018-09-11

掃描,分享朋友圈

12年前，當(dāng)許舜英為Stella Luna寫下一句極有張力的文案時(shí)，傳播的本質(zhì)以廣告語的面貌展現(xiàn)在大眾面前，那句文案是“不被看見，你就等于不存在”。

如果傳播、品牌、廣告有“第一性原理”，那就該是被看見，如果有“第二性原理”，那就是重復(fù)。

傳播是展示資源的搶占

事情要從我生活的一個(gè)細(xì)節(jié)說起，在我的桌面邊角上時(shí)常會(huì)放一些沖飲產(chǎn)品（主要是速溶咖啡），但每隔一段時(shí)間桌面就會(huì)變得雜亂，于是我決定在收整桌面的時(shí)候，把速溶咖啡收納到了更方便的手邊抽屜中，更方便取用。但事實(shí)證明，自從在桌面上看不到那些速溶咖啡后，我喝速溶咖啡的次數(shù)明顯下降。

這不是個(gè)孤例，類似的事情在我的生活中反復(fù)出現(xiàn)。其實(shí)，從產(chǎn)品的便利性來看，手邊抽屜比桌面角落更方便觸達(dá)，但產(chǎn)品不在桌面上不斷提示你消費(fèi)，你就常常容易忽略它。

有些人的桌面看上去非常雜亂，卻能快速找到自己需要的文件，一但有人幫他收納整理后，反而找不到東西了。這除了個(gè)人習(xí)慣外，就是產(chǎn)品展示的原因。

再舉一個(gè)例子。原本我所在的公司就沒有下午茶的習(xí)慣，自從每日優(yōu)鮮的無人貨架放到公司后，同事下午茶的頻率明顯增加。那幾個(gè)無人貨架仿佛一直在對(duì)著所有人說“工作太辛苦了，來吃點(diǎn)東西放松下吧”

除此之外，超市上的貨架更是如此，在那個(gè)用戶選購的特定場景下，產(chǎn)品要不就搶占大面積的展示資源，要不就靠包裝吸引用戶眼球。這也是為什么現(xiàn)在許多產(chǎn)品的包裝都會(huì)采用明亮的純色、大字文案的原因，因?yàn)檫@類包裝能夠更快地吸引注意力。

不僅是產(chǎn)品展示，在品牌推廣上也是如此。營銷傳播的大趨勢是，KOL的議價(jià)能力越來越高，品牌官方個(gè)人微信號(hào)的價(jià)值越來越大，因?yàn)檫@些KOL們掌握的就是展示資源。展示資源的精準(zhǔn)和稀缺，讓他們成為品牌主的重點(diǎn)傳播渠道。

無論是品牌營銷還是產(chǎn)品推廣，對(duì)展示資源的搶占是最重要的一點(diǎn)，展示資源就決定了你是否被看見。

轉(zhuǎn)化是不斷觸達(dá)用戶

除了被看見，另外一個(gè)重要的點(diǎn)是，不斷被看見，也就是重復(fù)。

營銷領(lǐng)域曾有個(gè)經(jīng)典的問題，“為什么那些知名的品牌還要不斷做廣告？”在回答這個(gè)問題之前，你先想想這個(gè)與你更近的問題：“你還記得2200萬拍賣papi醬第一支廣告的廣告主是誰嗎？”

思考幾秒鐘，你很可能已經(jīng)忘了，那個(gè)廣告主叫做“麗人麗妝”，看到答案后是不是恍然大悟？這個(gè)新聞在當(dāng)時(shí)非常轟動(dòng)，如果你稍微關(guān)注一下，沒有理由不知道這個(gè)廣告主的名字。

但時(shí)間過去兩年了，麗人麗妝這個(gè)名字極少再次出現(xiàn)在你的朋友圈中，即使這個(gè)品牌已經(jīng)一舉獲得全網(wǎng)的知名度，沒有重復(fù)展示，它依然擺脫不了被遺忘的命運(yùn)。

奧美創(chuàng)始人奧格威曾在火車旅行中，問過箭牌口香糖董事長里格利類似的問題，為什么市場上占有率已經(jīng)那么大了，還要繼續(xù)為他們的口香糖做廣告?！澳阒肋@輛火車開得多快嗎？”里格力反問奧格威?！肮烙?jì)每小時(shí)一百四五十公里吧。”奧格威回答?！澳侨绻覀兯砷_引擎呢？”

這段經(jīng)典對(duì)話揭示了，品牌增長的引擎，就是不斷重復(fù)出現(xiàn)在用戶面前，無論是廣告投放，還是裂變分享，還是產(chǎn)品就占據(jù)了用戶場景的視覺空間。

1901年，生理學(xué)家、心理學(xué)家巴普洛夫根據(jù)對(duì)狗的消化道實(shí)驗(yàn)結(jié)果的整理，提出了條件反射理論。有人把品牌傳播的過程比喻成“洗腦”的過程，話糙理不糙，在品牌宣傳的輪番攻勢下，我們都是“巴普洛夫之狗”。

重復(fù)出現(xiàn)的事物，會(huì)讓人有親切感，出現(xiàn)次數(shù)多了，人們自然而然就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生某種好感。事實(shí)上不僅是人物、圖片如此，音樂等藝術(shù)形式也是如此，讓我們不禁搖擺的音樂節(jié)奏，其實(shí)就是強(qiáng)弱鼓點(diǎn)有規(guī)律的重復(fù)。

心理學(xué)家扎榮茨曾提出一個(gè)曝光效應(yīng)，也叫多看效應(yīng)。他發(fā)現(xiàn)一個(gè)人只要不斷出現(xiàn)在自己眼前，自己就會(huì)有越大概率喜歡上這個(gè)人。這個(gè)理論后來成為廣告營銷的重要理論基礎(chǔ)。

當(dāng)然，曝光效應(yīng)有兩個(gè)前提。首先，你需要給人良好或者中性的第一印象，否則用戶會(huì)隨著曝光增加而更加厭惡；其次，過度的曝光會(huì)引起厭煩。

因此，無論是在品牌營銷上，還是在用戶運(yùn)營上，不斷創(chuàng)造用戶觸點(diǎn)是增加品牌好感度、增強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化的重要手段。為什么用戶促活那么重要？因?yàn)槊恳淮未倩钚袨槎际且粋€(gè)用戶觸點(diǎn)，更有機(jī)會(huì)讓用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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