被偏愛的才叫品牌
波蘭女詩人辛波斯卡有一首詩，名字叫《種種可能》，詩是以“我偏愛”為開頭的一長串的句子，我偏愛電影，我偏愛貓，我偏愛綠色，我偏愛有些保留……
而品牌之所以稱之為品牌，正是因為消費者的偏愛。偏愛可口可樂勝過百事可樂或者相反，偏愛耐克勝過阿迪達斯或者相反，偏愛這一個產品勝過另一個產品，就是品牌。
而現在我們看到的營銷是什么？大量的炒作，吸引眼球，為了曝光不擇手段，在線上我們看到大量為了追熱點不擇手段拉低下限的刷屏傳播，在傳統廣告界亦是如此，世界杯期間我們見證了為什么消費者不愛看廣告。這一類營銷能讓消費者偏愛嗎？我覺得不能。
大師說消費者天生討厭廣告，所以不要妄圖做消費者喜歡的廣告，而是做有沖突的消費者能記住的廣告。那好，我們首先界定一下廣告與廣告的區別。大師說的廣告是純粹的產品廣告，為了曝光而做的廣告，或許是曝光某個實用的產品，而這個產品暫時并不打算建立品牌，那么做一支充分體現產品利益點的廣告曝光，是可行的。
另一種廣告是品牌廣告，是為了建立品牌而制作的廣告（或者內容），這樣的廣告或者內容是為了與消費者進行情感溝通，是為了讓產品成為品牌，是為了產生溢價，是為了積累品牌無形資產。必須讓消費者喜歡，偏愛，持續偏愛，才能建立品牌。
所以我們要聊的是品牌，如何讓產品成為消費者偏愛的品牌，這很重要。以下，enjoy：
建立品牌立場
如果你是乙方，一定接到過這樣的brief，甲方這個也要，那個也要，這群人不得罪，那群人也想拉攏，總之什么都想要。我在做策略時每當遇到這樣的甲方我會對他們說，沒有選擇，就沒有品牌，什么都要的后果是什么都得不到。公司里那些好好先生，那些老好人，通常既沒什么魅力，也沒什么出息。
品牌亦是如此，什么人都想要討好的品牌不值得任何人偏愛。品牌必須有所取舍，有所選擇，建立品牌立場，才能成為有價值觀，有態度的品牌，自然能吸引有態度的消費者。
知名戰略咨詢機構埃森哲在發布2018年中國經濟趨勢預測中，“立場經濟”首次出現在報告中，埃森哲認為，在未來的品牌建設中，企業必須在某些社會話題中有自己的立場，并有所行動，需要承擔相應的社會責任。而品牌的立場將會直接帶動消費者的消費，因為消費者在選擇一個帶立場的品牌時同時選擇了這個品牌的立場，態度商品化，這在帶動消費的同時，也更加有助于品牌建設。
品牌立場不是讓品牌去憤青，去討論時事，可以理解成品牌價值觀，品牌的堅持是什么？比如Nike，他的品牌價值觀是鼓勵人們勇敢去做，“JUST DO IT”，在這個價值觀下就可以產生很多品牌立場，諸如之前已經做過的，出來出來，跑了就懂，把球給我等等。一個明確的價值觀，可以誕生很多明確的品牌立場。當品牌要發言，當品牌要做一件事的事情，就對照一下，這個立場，這件事情，是否符合品牌的價值觀。
就在前幾天，Nike的“just do it”30周年，他們決定啟用爭議性運動員衛科林· 卡佩尼克，這一舉動是危險的，引發了抵制威脅和特朗普的批評，但這可能是Nike近年來最聰明的市場舉動。
衛科林· 卡佩尼克是美國橄欖球四分衛球員，有一半黑人血統。2016年他在比賽開始前奏國歌時下跪，對非裔美國人遭受的種族歧視，警察暴行和社會不公抗議，其他球員也開始效仿，在奏國歌時下跪。特朗普大衛火光，建議開除這些運動員。
但Nike，不但使用了衛科林· 卡佩尼克制作品牌廣告，在遭受到特朗普的批評之后，反而決定在本周四晚職業橄欖球聯名賽季首場比賽前，播放一段由衛科林· 卡佩尼克旁白的90秒TVC，衛科林· 卡佩尼克說道：“堅定信念，哪怕需要為此付出一切?！?br/>
這是Nike的品牌立場。
對于消費者來說，更多的開始選擇與自己立場相同的品牌。最近幾年一直在提消費升級，而我覺得現在更多的是消費分化，消費者不再一味的追求更好的，更貴的，而是開始選擇更適合自己的。所以所謂的消費升級已經從高下之分升級到左右之分。也就是，沒有更好更貴，只有更符合個體的商品，那么在這種形勢下，除了產品競爭，品牌立場就顯得尤為重要。消費者是否偏愛一個品牌，很大程度上是這個品牌的三觀與自己合不合，符不符合自己發朋友圈的人設。
標志性大事件
建立品牌價值觀與立場是第一步，第二步需要用消費者進行溝通，如何講品牌立場傳達出去，讓他們切實感受到，品牌真的在乎他們。在這個信息爆炸的互聯網社會中，這并不容易。
據說廣告公司把全年的各種節日，紀念日等等特殊日期就標注出來，做成一套熱點日歷，以便讓廣告人們隨時追熱點。其實我想說的是，99%的追熱點內容都是社交垃圾。真正應該做的，是品牌自己的標志性事件，創造自己的熱點，在自己的熱點里，與用戶深入的聊聊。
郭德綱說過一句比較糙的話：“劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘”。話糙理不糙，在這樣一個滿眼滿眼都是信息的時代，如何占領眼球？要做就做大事情。接下來我們復盤京東超市99周年慶，看如何做一次大營銷，如何精細化操盤運營一次大型戰役，這不太容易。
情話主題：請讓我照顧你
我見過和寫過各種各樣的slogan，主題，big idea，通常這一類文案需要氣勢豪邁，宣揚一種品牌態度或者成功的生活。我記得有一條寫slogan的秘訣是，在最后一個字的發音，口型一定是要張開的，這樣消費者更容易記住，總之有各種文案秘訣教你如何寫。
但之前我寫過《文案不值錢》，值錢的是文字背后的策略，所以文案們不必執念于文案。比如京東超市這句“請讓我照顧你”，讓4A的老派文案來一看，肯定是鄙視的，這也是他們過時的原因之一，不能理解最近的社會趨勢與情緒。我認為這句話還是不錯的，有策略性，有現場感。
先講策略性，一個大背景是，數十年來，中國本土的廣告策略全都是向消費者灌輸某種成功的人生與生活，重點是灌輸，在廣告文案中不難發現有很多“要”和“不要”，品牌一直灌輸你要這樣，不要那樣。但是，現在消費者的認知水平升級了，灌輸式的廣告，不太有效了。
而廣告的升級是，從之前的灌輸，升級到當下的影響，要影響和溝通消費者，而不是告訴與教導消費者。京東超市沒有說你要用點好的，吃點好的，我們這也有那也有，而是說“請讓我照顧你”。這里面貌似沒有植入任何產品信息，但又把該說的話都說盡了。這句話讓京東超市說出來，一下就撩到年輕人了。
然后是現場感，之前我講過一個很重要的觀點是廣告要有現場感，這句情話的現場感是什么？首先這是京東超市說給年輕人的，然后現在的年輕人尤其是空巢青年，確實指望電商和外賣照顧，而京東超市又有所有的生活用品，而且能快速送達。用過京東超市的人，聽到這句話，是一定有畫面感的，讓用戶產品畫面感，產生場景，就是成功的。
創造營銷內容ICON
ICON這個詞好像反復出現在我的文章中，因為我覺得這很重要。
互聯網傳播環境最大的特點是“雜”，是信息爆炸。如果把互聯網比作是一潭渾水，那品牌傳播要努力做成這潭渾水里的大魚，讓自己更顯眼一些，所以一定要做有分量的內容ICON，才不至于被互聯網淹沒。
京東超市的周年慶的營銷中，深知廣告內容化與ICON化的力量，也理解線下比線上更儀式感的道理，所以選擇了一系列大手筆的創新投放創造營銷ICON。
首先在8月底開始承包地鐵線，在北京、廣州、深圳、成都、杭州5座城市，承包8條地鐵線與一面春熙路主題墻，定名為“京東超市回憶殺列車”，以此引爆周年慶的傳播。在此次創新投放上，不但將傳統廣告內容化，甚至有點產品化的意思，專門為列車取了名字。有名字就有了概念，有概念就更像一個ICON更容易傳播，之前我們也有聊過傳播關鍵詞的問題，而為一次傳播去一個名字是越過關鍵詞更為先進的行為。
另一個創新投放是點亮城市坐標，周年慶算是一個品牌的生日，生日是需要慶祝的。于是在9月1日全國9座城市的地標性大屏，點亮了京東超市的慶生的內容。北京的世貿天階、杭州的國大城市廣場、西安的曲江萬眾國際等等，同時發出了“京東超市生日快樂”的慶祝話語。
多年前我還在做social的時候，意識到傳播可以有2種邏輯。第一種是非?？酥?，默默的積累足夠多的用戶與內容，然后在一夜爆發，繼而持續快速增長，這種如快手抖音拼多多，他們都像是一夜間冒出來的龐然大物。第二種傳播是，先聲奪人，再娓娓道來。互聯網是一個人聲鼎沸嘈雜的廣場，要讓這個廣場中的人聽你說話，最直接的方式是先用大喇叭喊一嗓子，然后再娓娓道來。
這次周年慶的2次創新投放，2個ICON性的內容，就像是用大喇叭喊的那一嗓子，大家靜一靜，接下來要說點什么了。
以產品帶品牌
一說起品牌，大家一定覺得要形而上，要空，要態度，把品牌與實效對立起來，這是不對的。現在也開始講品效合一這個概念，我覺得未來一定是要融合的，把品牌與產品融合起來。對于消費者來說，只空聊品牌也是不被滿足的，消費者更想看到品牌的實際行動。以實際的產品支撐帶動品牌的傳播，是一條可行之道，以產品帶品牌。
以產品帶品牌這條路，最先走通的就是電商品牌，京東超市周年慶，作為一次寵粉營銷，當然是要趁機打折優惠，給用戶更多實惠的。首先在站內，京東超市開啟了滿減優惠，最高滿299元減150元限時享，這個力度不亞于618或雙十一的力度了，對于京東超市來說，9月9日周年慶，就是它自己的“618”。
在外部傳播上，如何將站內的優惠傳播到外面，如何將外面的用戶引流到站內，這是市場部需要思考的問題。那這里就用到了以產品帶品牌這一策略，在導流的同時，提升品牌偏愛。
第一是京東超市聯合了百大品牌聯合慶生，個護，母嬰，食品行業的絕大部分品牌，都制作了自己的海報，在自有渠道進行發布，將自身粉絲導流至京東超市。對于電商平臺來說，這是最實用和有效的一招，各大品牌一起幫助平臺創立品牌，萬千品牌匯聚京東超市平臺，京東超市只為一句“請讓我照顧你”。
其二是明星站臺，與品牌更深度的合作，邀請品牌代言人為京東超市站臺，為品牌向京東超市引流。百雀羚代言人孫藝洲深度參與了此次周年慶，以“請讓我照顧你”的主題，向粉絲傳達自己的關愛，一波寵粉引流。
總結一下，京東超市如何偏愛用戶，如何照顧用戶并傳播出去的。首先在傳播主題上，放棄了傳播自身利益點和教導式口號，而是以一句“請讓我照顧你”的情話作為主題關鍵詞，作為傳播主題，這已經撩到用戶了，尤其是我這種北漂空巢單身直男。
其次是傳播策略上，先揚后抑，先以地鐵包車和點亮城市坐標大屏為內容ICON來引爆，再娓娓道來，以產品帶品牌，向站內引流。當然最重要的是，站內打折優惠力度大的驚人，最高滿299減150，我已經開始囤貨了。
傳播定制化與專屬化
前面講了品牌立場，講了要先對用戶偏愛，那接下來講講如何讓用戶對品牌產生偏愛。
先講洞察，當下的年輕人，或者是所有人，都形成了自己的小生態，小生態對比的是大體系。從80年代思想啟蒙到90年代改革開放，中國始終處于一個集體主義社會，全中國是一個巨大的生態體系，我們看CCTV，聽鄧麗君，穿喇叭褲等等，一直到08年之前大概都還是處于大眾生態中。
那現在的年輕人，脫離了全中國的大生態體系，或者說大生態體系分化成了無數個小生態，也就是營銷圈里講的圈層。當下的年輕人活在自己的世界中，有自己的世界觀，價值觀和立場，消費者變了。那么品牌在傳播溝通中，當然也要做出相應的改變，不要再妄圖一句話搞定所有人了。
再講策略，我作為消費者，我偏愛什么品牌以及為什么？我偏愛那些為我定制的品牌，哪怕是一個大眾品牌，它邀請了我特別喜歡的一個KOL合作，我就覺得這個品牌還不錯，還有點品位，或許我會多看幾眼，在一個信息過載的互聯網社會，對一個品牌或廣告多看幾眼是很高的贊譽。
那么翻譯過來，我們在做傳播是需要做的是，定制化與專屬化，如果是大眾品牌，那也需要把消費者劃分多個圈層，甚至把產品線更加細化，針對具體是實際的圈層，做針對性的內容與傳播，讓消費者感受到你是愛他的，反過來消費者才會偏愛這一個品牌。
總結一下
如何讓你的品牌被偏愛，首先需要建立品牌立場，以前的品牌更講究產品利益點，也就是實用價值，但在今天實用價值是基礎，大家都有，品牌是無形資產，是品牌價值觀，是品牌立場，要以品牌立場吸引用戶的關注。其二是做標志性大事件，并且是精細化運營大事件，大事件是為了在信息爆炸的環境中被看見，精細化運營是為了被確切感知，不能空有概念，也要有實際的利益點支撐。最后是傳播的定制化與專屬化，社會環境變了，從集體主義大環境，轉變到了個體主義小生態，每個人都有自己的圈子，品牌在傳播過程中，需要把消費者分成多個圈層，然后定制化針對性的傳播，為消費者制造專屬感。最終把產品升華為被偏愛的品牌。
最后還是要說，當下的營銷，是體系化顛覆大創意的時代，一個亮點創意救不了品牌，需要一套體系化的解決方案，或者說體系化的解決方案，成為新的大創意。
祝你，搞大事。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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