在文案界，大概沒(méi)有比寫(xiě)slogan更折磨人的工作了。

短短一句話，少則四五個(gè)字，多則也就七八九十個(gè)字，但其中的過(guò)程，已經(jīng)不能用痛苦來(lái)描繪。

說(shuō)到寫(xiě)slogan，就得抱定語(yǔ)不驚人死不休的態(tài)度才能引來(lái)萬(wàn)眾仰望。所以，這次想相對(duì)系統(tǒng)地講講slogan的那些事。

大概會(huì)包括以下三個(gè)部分：

1、slogan的定義；

2、slogan的特征；

3、slogan的創(chuàng)作方法。

01 準(zhǔn)確定義

先來(lái)看看行業(yè)里是怎么定義slogan的——slogan是企業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。

是以簡(jiǎn)短而濃縮的文字，表達(dá)品牌主張或產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)。Emmm，這樣說(shuō)比較八股。以社交平臺(tái)為例。

假如頭像是logo，昵稱是品牌名，那么Slogan就是你的個(gè)性簽名。沒(méi)錯(cuò)，就這一句話你想傳達(dá)出去的信息。你的個(gè)性，你的技能，你擅長(zhǎng)的，你感興趣的，你希望別人怎么看你……

另外，上述定義中強(qiáng)調(diào)的主體是“企業(yè)”。由此可見(jiàn)，我們一般講的slogan，特指品牌slogan。為什么一定要強(qiáng)調(diào)是品牌slogan？因?yàn)檫€有在很多人眼中，還有產(chǎn)品slogan、不同階段推廣slogan、

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的slogan之分...

后面這些個(gè)人不愿意稱之為“slogan”。而叫產(chǎn)品推廣口號(hào)，Campaign傳播主題之類(lèi)的。舉個(gè)例子。

大家都知道蘋(píng)果的品牌slogan是“Think Different”。而當(dāng)年一鳴驚人的iPhone4的“再一次改變世界”，就是典型的產(chǎn)品slogan。

哦不，是產(chǎn)品推廣口號(hào)。

再比如說(shuō)。幾乎是個(gè)人都知道Nike的品牌slogan是“just do it”。而幾乎每個(gè)廣告人都知道的一場(chǎng)偉大的廣告戰(zhàn)役：2012年奧運(yùn)會(huì)NIke的“活出你的偉大”。

這句話就是典型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)slogan。哦不，是Campaign傳播主題。

再說(shuō)之前那篇說(shuō)到的陌陌slogan。

這下你該明白我為什么說(shuō)：做這張圖的人對(duì)“slogan”有什么誤解吧？

這里面的幾個(gè)所謂的“slogan”，明顯是陌陌的階段Campaign傳播主題。

個(gè)人覺(jué)得目前陌陌是沒(méi)有品牌slogan的，即使現(xiàn)在使用的“視頻社交，就在陌陌”，也只是陌陌當(dāng)前版本的產(chǎn)品推廣口號(hào)，可能下一個(gè)版本就應(yīng)該換成：區(qū)塊鏈社交用陌陌...吧?

02 基礎(chǔ)特征

品牌slogan有三個(gè)特征，這三個(gè)特征確定了它在品牌發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略意義。

（1）它是品牌核心認(rèn)知的一部分

品牌slogan是品牌頂層設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。與品牌名、logo，一起構(gòu)成了品牌的核心認(rèn)知。

即品牌構(gòu)建三件套：名字、logo、slogan。

品牌slogan也為品牌提供發(fā)展方向、目標(biāo)和存在意義。

它是品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的核心指導(dǎo)思想。而關(guān)于構(gòu)建品牌的意義，英國(guó)倫敦WPP集團(tuán)總裁史蒂芬.金說(shuō)得很形象了：“工廠生產(chǎn)產(chǎn)品；顧客購(gòu)買(mǎi)品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制；品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品可以很快過(guò)時(shí)；成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。”

（2）它有一定的高度感和信息凝聚力

品牌不是產(chǎn)品，品牌來(lái)源于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品。品牌Slogan也同理。它可能是產(chǎn)品特點(diǎn)的高度概括，又可能是品牌理念的極度濃縮。品牌slogan代表的是你這個(gè)品牌的形象，你的專業(yè)性、權(quán)威感，都通過(guò)這句話來(lái)表達(dá)。

因此，社交平臺(tái)上各種“被流行”的廣告文案，就算這些文案有多么受網(wǎng)民歡迎，有追求的品牌絕不會(huì)用它們來(lái)做品牌slogan。

就算當(dāng)初“下雨天，巧克力和音樂(lè)更配”有多火，它也不可能替代“縱享絲滑”成為德芙的品牌slogan；

就算人們對(duì)“快到碗里來(lái)”有多么神奇的好感，M&M也不會(huì)用它來(lái)取代“只溶在口，不溶在手”。期待“索尼大法好”這句野生slogan 轉(zhuǎn)正？你最好死了這條心。

所以，不要將品牌slogan和產(chǎn)品推廣口號(hào)搞混了。但如果品牌就是一件單品，比如一包糖果、一款香皂、一瓶醬油、一袋方便面的時(shí)候，那你就要想清楚，你要的究竟是一個(gè)品牌slogan，還是一句產(chǎn)品推廣口號(hào)？

也就是說(shuō)，你想塑造一個(gè)品牌形象，還只是推廣一個(gè)產(chǎn)品？

（3）它有特定的使用規(guī)則

品牌slogan一旦確定，會(huì)長(zhǎng)期使用或者反復(fù)使用一段時(shí)間。

所以，它有其特定的使用規(guī)則。它會(huì)跟logo/品牌名成為一個(gè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，一起出現(xiàn)在品牌宣傳物料上。

有時(shí)候是會(huì)是logo+品牌名+slogan，三件齊全。

比較常見(jiàn)的是logo+slogan。

當(dāng)然，如果你的品牌強(qiáng)大到一定程度。你可以只出一個(gè)logo。

有時(shí)候是在平面海報(bào)上，有時(shí)候是在視頻廣告的結(jié)尾標(biāo)版。而且，不同階段，品牌識(shí)別系統(tǒng)呈現(xiàn)的方式也不同。比如，以前Nike的海報(bào)上會(huì)以“l(fā)ogo+slogan”的形式呈現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)。

而現(xiàn)在，一個(gè)鉤子就搞定了。對(duì)了，這里下面這張海報(bào)的“只為更贊”，也是傳播Campaign的階段推廣主題。它跟“跑了就懂”、“活出你的偉大”等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役主題一樣，都是對(duì)品牌slogan“just do it”的詮釋和延展。

這就是品牌slogan的戰(zhàn)略指導(dǎo)作用。

麥當(dāng)勞，以前的是logo+Slogan（中英文），現(xiàn)在，只有一個(gè)logo。

03 創(chuàng)作方法

終于講到這一部分了。既然品牌slogan如此舉足輕重，那么，如何創(chuàng)作一個(gè)好的品牌slogan呢？

首先，請(qǐng)遵循一個(gè)基本原則：KISS原則

即：簡(jiǎn)單、易懂、易讀、易記、易傳播。另外，結(jié)合相關(guān)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論，個(gè)人總結(jié)了創(chuàng)作品牌slogan的五個(gè)土方法。

之所以說(shuō)是土方法，就是...可能有股“土味”吧。

（1）“人無(wú)我有”法

此法源自USP理論（Unique Selling Proposition），即：“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。該理論強(qiáng)調(diào)要發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無(wú)二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)理由。

1961年，達(dá)彼思全球集團(tuán)總裁羅塞爾?瑞夫斯，在他寫(xiě)的《實(shí)效的廣告》一書(shū)中，最早提出了USP理論。

后來(lái)，他用這個(gè)理論給M&M寫(xiě)了一句廣告語(yǔ)：melt in your mouth, not in your hand，這句slogan反映出M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

堪稱經(jīng)典，以至于流傳至今。

同時(shí)我覺(jué)得這句話的中文翻譯也是6到日狗：不溶在手，只溶在口，沒(méi)有這句神來(lái)之筆般的翻譯，M&M這句slogan在中國(guó)的傳播會(huì)遜色很多吧。

而我國(guó)的很多品牌，在發(fā)展初期都使用了這個(gè)方法取得了巨大的成功。

比如樂(lè)百氏：27層凈化；

比如真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好；

或者現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一些slogan：

比如去哪兒：總有你要的低價(jià)；

比如秒拍之前的：10秒拍大片；

我覺(jué)得是一句很好的slogan。

（2）“我是一個(gè)人”法

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了飛速發(fā)展。生產(chǎn)力提高，帶來(lái)商業(yè)繁榮，也帶來(lái)產(chǎn)品激增的局面。本來(lái)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品出現(xiàn)了同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，且廝殺得厲害。

這意味著，營(yíng)銷(xiāo)狗必須想盡辦法，讓自家產(chǎn)品跟競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在此時(shí)提出了偉大的——品牌形象論（Brand Image）。

他認(rèn)為：“在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，看重的是在使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。”

關(guān)于品牌形象論，奧格威還有個(gè)著名的觀點(diǎn)：

在廣告教父的理論體系中，形象就是個(gè)性！一個(gè)品牌就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了其在市場(chǎng)上的地位：是成功還是失敗。

這個(gè)理論運(yùn)用在品牌slogan的創(chuàng)作方法中，就變成了訴求品牌主張/品牌價(jià)值觀。人們最怕的就是價(jià)值觀上的侵略。

你想想，當(dāng)所有的運(yùn)動(dòng)鞋之間缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異時(shí)，

這時(shí)候有個(gè)品牌鼓勵(lì)你：just do it（Nike）

而有個(gè)品牌告訴你：Impossible is nothing（Adidas）

而有個(gè)品牌勸告你：Always be yourself（Puma）

而有個(gè)品牌說(shuō)：I am what I am（Reebok）

你當(dāng)時(shí)正在跟朋友打賭：你會(huì)追到班上那個(gè)女神的！

這時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得阿迪說(shuō)出了你的心里話。

“太有共鳴了！好了，就你了！”

所以呢，當(dāng)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)不夠獨(dú)特的時(shí)候。

試著為品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可你的主張，他會(huì)成為你的宗教信徒。

（3）“內(nèi)心放抽屜”法

讀過(guò)《定位》的都知道，這個(gè)說(shuō)的就是定位理論。

1981年，艾爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)合作推出《定位》一書(shū)，提出了定位理論(positioning)。

定位理論誕生的背景是到了1970年代，美國(guó)商業(yè)空前繁榮，商品同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，且商品的品類(lèi)開(kāi)始劇烈分化。

比如啤酒，繼水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。按工藝可分為純生啤酒、全麥芽啤酒、黑啤酒、干啤酒等；按酵母分可以分為頂部發(fā)酵（Ale 艾爾）和底部發(fā)酵（Lager 拉格）兩大類(lèi)；按原麥濃度可以分為低、中、高三種濃度啤酒。

定位理論強(qiáng)調(diào)需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異，主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置，而且這個(gè)位置必須是別人還沒(méi)有占有的。

所以定位也被稱為進(jìn)入消費(fèi)者心智“第一層抽屜”的利器。

但具體如何進(jìn)軍心智，實(shí)現(xiàn)占位？寫(xiě)書(shū)的兩位年輕的廣告狗提出的基本方法是：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置。

1）強(qiáng)調(diào)第一和唯一，最佳方式是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，建立第一的位置。

比如日本麒麟啤酒在進(jìn)軍臺(tái)灣的時(shí)候，給自己的定位是“只萃取第一道麥汁 ”，從而實(shí)現(xiàn)了“一番榨”原麥啤酒的品類(lèi)細(xì)分占位。

又比如，阿芙精油占位精油品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，想讓消費(fèi)者買(mǎi)精油時(shí)，第一個(gè)想到阿芙。

2）如果沒(méi)有第一的位置，可以通過(guò)與第一掛鉤的方式，如比附定位，這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二。

和第一形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的例子：比如安飛士租車(chē)公司，千年老二就是干不過(guò)赫茲還一直賠錢(qián)。

這時(shí)候他們和第一形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“我們第二，所以我們更努力”一句經(jīng)典品牌的slogan彪炳史冊(cè)。在承認(rèn)了自己是第二的定位后，第二年就開(kāi)始掙錢(qián)了。

又比如我們現(xiàn)在喝的七喜，剛剛推出的時(shí)候，如何定位?他們的策略就是和當(dāng)時(shí)汽水飲料第一品類(lèi)“可樂(lè)”作關(guān)聯(lián)。于是就采取了“非可樂(lè)”（Uncola）的定位戰(zhàn)略，把“七喜”確定為可以替代可樂(lè)的一種飲料。

把一個(gè)新產(chǎn)品和用戶心智用的第一聯(lián)系在了一起，這就是比附定位的高明之處。

（3）還有一個(gè)方法是給處在第一位置的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。

這個(gè)做法比較無(wú)恥和霸道了。

就是說(shuō)如果已經(jīng)在你的行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了第一，那么你能做的就是“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”這一項(xiàng)了。

要么和第一形成關(guān)聯(lián)，強(qiáng)行進(jìn)入用戶心智，要么就是尋找空擋或制造空檔。

例如泰諾給阿司匹林的重新定位。阿司匹林是止痛界的王者，泰諾通過(guò)尋找空檔找到了阿司匹林的弱點(diǎn)，一記“阿司匹林會(huì)損傷胃粘膜”的廣告直接擊中要害，把泰諾塑造成了用戶心目中不傷胃粘膜止痛藥的第一品類(lèi)。

又比如經(jīng)典的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)年可口可樂(lè)已然是可樂(lè)的代名詞，百事作為新來(lái)者想要撕開(kāi)市場(chǎng)，需要重新給第一定位。

于是他們想到了一個(gè)招，把可口可樂(lè)定位成了“老派的、過(guò)時(shí)的”品牌形象。于是他們主打“新一代的選擇”瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)。看看邁克爾·杰克遜給百事拍的這條經(jīng)典廣告。

（4）"制造反射弧"法

這個(gè)方法其實(shí)在說(shuō)一個(gè)關(guān)鍵詞“洞察”（insight）。我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)“消費(fèi)者洞察”，“用戶需求洞察”...

那究竟什么是洞察？有一本叫《洞見(jiàn)》書(shū)講到了洞察。“找到同質(zhì)化的需求點(diǎn)，挖掘場(chǎng)景下普遍的人性共性。”

這句話翻譯過(guò)來(lái)就是：找到特定場(chǎng)景下，大眾的普遍痛點(diǎn)。

沒(méi)有特定場(chǎng)景？那就制造場(chǎng)景。然后給出解決這個(gè)場(chǎng)景需求的最佳方案。

即釋放出滿足這個(gè)缺口的產(chǎn)品利益點(diǎn)。等于說(shuō)，你需要為消費(fèi)者挖一個(gè)坑，這個(gè)坑是潛在藏于消費(fèi)者日常生活中的一個(gè)缺口，

只是消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到，或者意識(shí)到了但沒(méi)有被捅破。

洞察，就是捅破這層窗紙的手指。

比如，最經(jīng)典的“怕上火，喝王老吉”，制造了一個(gè)預(yù)防上火的場(chǎng)景需求；

又比如，“困了累了喝紅牛”，制造了一個(gè)疲乏狀態(tài)下需要打雞血的場(chǎng)景需求；

再比如，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，制造了用腦過(guò)度的腦力勞動(dòng)者需要補(bǔ)腦的場(chǎng)景需求。

制造出的場(chǎng)景需求，讓消費(fèi)者每次看到這個(gè)場(chǎng)景，就自然聯(lián)想到能夠?yàn)樗鉀Q這個(gè)需求的產(chǎn)品/品牌，最后形成了“反射弧”。

（5）“立flag”法

這是個(gè)大殺器！這里說(shuō)的其實(shí)是從品牌愿景為切入點(diǎn)的品牌slogan。

什么是品牌愿景？指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？

所以呢，這是品牌立flag的一種方式。

把品牌想要達(dá)成的一個(gè)遠(yuǎn)大的理想，期望為消費(fèi)者、甚至為社會(huì)公眾完成的承諾，以品牌slogan的形式呈現(xiàn)出來(lái)。

圣經(jīng)上說(shuō)：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒(méi)有愿景，人們即將滅亡）、可見(jiàn)“品牌愿景”的重要意義。

比如：

飛利浦：Let's make things better（讓我們做得更好）

聯(lián)合包裹服務(wù)公司: Consider it done（使命必達(dá)）

沃爾瑪：為顧客節(jié)省每一分錢(qián)

IBM：No business too small, no problem too big（沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題）

還有，模仿IBM的阿里巴巴：讓天下沒(méi)有難做的生意

最后一個(gè)例子。小米之前的品牌slogan是：為發(fā)燒而生。那是當(dāng)小米只有手機(jī)這一業(yè)務(wù)的時(shí)候說(shuō)的。

而今，小米已經(jīng)從手機(jī)這個(gè)單一的業(yè)務(wù)，延伸出手環(huán)、電子秤、機(jī)器人、電視機(jī)等產(chǎn)品，

原來(lái)的品牌slogan已經(jīng)不能滿足與業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，所以，小米干脆換了品牌slogan，

用一句品牌愿景表達(dá)企業(yè)使命：小米：讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣

總結(jié)：

今天的內(nèi)容有點(diǎn)多，大概總結(jié)一下：一個(gè)定義，三個(gè)特征，五個(gè)創(chuàng)作方法

品牌slogan，看似一句簡(jiǎn)單的話，其實(shí)真的是很復(fù)雜的一套系統(tǒng)，它對(duì)品牌形象的構(gòu)建和發(fā)展有著舉足輕重的作用。

但，也別妄想通過(guò)這么一句slogan，就想著能產(chǎn)品大賣(mài)，能讓用戶像洪水一樣涌進(jìn)來(lái)。

前提是，你有為這句slogan匹配一定的推廣力度么？

沒(méi)有的話 ，先好好做產(chǎn)品，推產(chǎn)品，可能還更實(shí)際一點(diǎn)。

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作者公號(hào)：文案怪談（ID：copywriter_s）