首發(fā)：楊不壞
原標(biāo)題：刷屏者，必自嗨

在廣告圈，這屆世界杯最火的不是足球，而是廣告。從世界杯一開賽，我們就被幾支土味廣告刷屏，其中知乎，馬蜂窩和BOSS直聘被討論最多，而背后又牽連出了廣告制作人葉茂中。最近這段時(shí)間這幾支廣告已經(jīng)被過渡討論了，我就不湊熱鬧了。

今天我們講講大眾傳播，講講刷屏這件事，我們看到各種刷屏廣告，刷屏事件，甚至有些營銷事件還沒開始傳播，標(biāo)題就以“刷屏”刷屏了。刷屏真的是品牌最大的追求嗎？對(duì)于建立品牌來說，我一直對(duì)刷屏的效果持懷疑態(tài)度。

大眾傳播成為過去式

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾接受信息的方式非常單一，那時(shí)我們有大眾媒體，大眾流行，大眾偶像，大眾品牌……那時(shí)，人民群眾向往的美好生活是有標(biāo)準(zhǔn)的，是同一個(gè)向往。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，大多數(shù)傳播都是大眾傳播，因?yàn)閭鞑ッ浇樯俣校葻o法劃分人群，也不能精準(zhǔn)投放，不管你的產(chǎn)品是賣給誰的，先告訴所有人再進(jìn)行漏斗式篩選。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳播是信息不對(duì)稱的傳播，而現(xiàn)在，大眾傳播似乎不太有效了，在解答為什么之前，我們先回顧一下刷屏的歷史。

刷屏前傳：叫魂

在沒有大眾媒介前，信息是如何傳播的？

這件事解釋最清楚的我認(rèn)為是《叫魂：1768年中國妖術(shù)大恐慌》，這本書的作者是美國哈佛大學(xué)教授孔飛力，這本書客觀講述了一次歷史事件的來龍去脈，詳細(xì)復(fù)盤了可能是中國歷史上最快速的刷屏級(jí)案例傳播，這次刷屏的后果，甚至動(dòng)搖了清政府的根基。

而有關(guān)“叫魂”的長(zhǎng)尾效應(yīng)至今猶在，我的家鄉(xiāng)魯中山區(qū)的農(nóng)村，小孩子如果被嚇到了或者出現(xiàn)神志渙散的情況，會(huì)被認(rèn)為是丟了魂，會(huì)安排神婆來給小孩叫魂，我小時(shí)候被叫過多次魂。

我建議從業(yè)者們都讀一讀《叫魂》這本書，當(dāng)歷史書讀一次，當(dāng)案例復(fù)盤讀一次。在大眾媒體出現(xiàn)之前，信息傳播基本靠口口相傳，實(shí)際上現(xiàn)在，朋友之間口口相傳的信息依然是最具價(jià)值的信息。雖然這件事已經(jīng)過去了200多年，但就當(dāng)下的傳播依然有借鑒意義，不管是正面或者反面，我們都應(yīng)該去了解它，了解傳播的底色是什么。

刷屏1.0：央視

大眾媒體是一個(gè)聲音能覆蓋所有人，并讓所有人相信。比如在大躍進(jìn)時(shí)期，人民日?qǐng)?bào)就是大眾媒體，人民日?qǐng)?bào)說糧食畝產(chǎn)2萬斤，人們都信了。電視普及之后，央視出現(xiàn)了很多標(biāo)王，孔府宴酒，秦池酒，步步高等，但很多央視標(biāo)王后來都銷聲匿跡了。

先說央視刷屏正面效果，在央視標(biāo)王時(shí)代可以靠央視廣告快速打響品牌知名度，央視是全國壟斷型媒體，它能覆蓋幾乎所有人。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，對(duì)于任何一個(gè)品牌，尤其是新品牌，在央視刷屏是有效的。

再說央視刷屏的負(fù)面效果，大家有沒有想過，為什么當(dāng)年那些央視標(biāo)王大多銷聲匿跡了？當(dāng)年沒有互聯(lián)網(wǎng)，大眾權(quán)威媒體只有央視，央視是權(quán)威壟斷媒體，央視說什么我們就只能信什么。這簡(jiǎn)直是一個(gè)品牌的捷徑，不用好好做好產(chǎn)品，只要產(chǎn)品差不多，然后買央視的廣告，產(chǎn)品就能賣出去，太容易了。但是還記得《叫魂》的案例嗎，最有效的信息是口口相傳的，在央視廣告的產(chǎn)品差，經(jīng)過一段時(shí)間的口口相傳后，刷屏也就沒用了。但是沒關(guān)系，幕后的操盤手已經(jīng)在準(zhǔn)備另一款產(chǎn)品了。

在互聯(lián)網(wǎng)如此普及，微信月活10億用戶的今天，央視刷屏還有用嗎？我表示懷疑。

刷屏2.0：朋友圈

朋友圈，你覺得是什么？

是我們經(jīng)過精心篩選裝扮的牢房，我們舒適的暢游在朋友圈，曬自己的生活，看別人曬自己的生活，發(fā)自己的牢騷，看別人發(fā)牢騷，轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的文章，朋友也轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的文章，最終我們和朋友們的興趣審美保持了驚人的一致，朋友喜歡的文章我們也很喜歡，我們轉(zhuǎn)發(fā)的文章也被朋友們轉(zhuǎn)發(fā)。你想想是不是這樣？

忽然有一天我發(fā)現(xiàn)，我竟然一個(gè)新聞資訊類APP也沒有裝，因?yàn)槲矣X得不需要新聞APP，朋友圈的新聞已經(jīng)足夠我消化，被我通過添加，刪除，拉黑，屏蔽等一系列操作后精心篩選的朋友圈，比AI算法都智能的，非常適合的滿足了我對(duì)世界的認(rèn)知，認(rèn)為朋友圈里發(fā)生的就是全世界正在發(fā)生的，我的認(rèn)知被局限在了朋友圈。

相信吧，朋友圈不是全世界，朋友圈是被我們精心篩選設(shè)置的牢籠，是一口井，而我們就坐在井里看著天空風(fēng)云變幻。

所以問題來了，在這樣的朋友圈里，存在大眾傳播嗎？存在刷屏這件事嗎？或者說還能實(shí)現(xiàn)全民刷屏嗎？盡管微信有10億月活。

如果有機(jī)會(huì)大家可以做個(gè)調(diào)查，挑選100名不同年齡，不同背景，不同性格的人，讓每個(gè)人寫出今年記得的朋友圈刷屏事件。我不知道結(jié)果會(huì)怎樣，但我預(yù)測(cè)會(huì)非常不一樣甚至千差地別，有機(jī)會(huì)的人可以做一下這個(gè)調(diào)查。

所以我認(rèn)為在社交媒體時(shí)代，大眾傳播這件事是不存在的，刷屏這件事是不現(xiàn)實(shí)也不存在的，如果一開始就定個(gè)目標(biāo)說火遍全網(wǎng)全民刷屏的話，這次營銷事件已經(jīng)失敗了一半，只需做完，就能完敗了。

圈層固化

最開始互聯(lián)網(wǎng)讓全世界變成了地球村，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人創(chuàng)造了一個(gè)社交繭房，或者說每個(gè)人通過自己自己的努力，在社交網(wǎng)絡(luò)上位自己創(chuàng)造了一個(gè)社交繭房。別以為這個(gè)社交繭房只在朋友圈，各種內(nèi)容平臺(tái)都在為你創(chuàng)造信息繭房，號(hào)稱大數(shù)據(jù)算法，甚至明目張膽的當(dāng)做slogan——“你關(guān)心的才是頭條”。

我認(rèn)為這是春藥算法，讓人上癮并沉迷的算法，今日頭條推送你喜歡的新聞，抖音推算你喜歡的短視頻，淘寶推薦你喜歡的商品，美團(tuán)推薦適合你口味的外賣，連攜程都推薦你喜歡的酒店并加價(jià)，所謂的大數(shù)據(jù)，就是為了讓你得到你想要的，或者稱之為馴化？

在平臺(tái)與個(gè)體的通力合作下，為每個(gè)人都精心設(shè)計(jì)了舒適的信息繭房，社交繭房，物質(zhì)繭房，每個(gè)人都形成了自己的生活圈，在這個(gè)生活圈內(nèi)，大家都很快樂，而且我相信，大家會(huì)越來越快樂。因?yàn)闀?huì)越來越舒服和快樂，這種圈層就會(huì)越來越牢固，這就是圈層固化。

從全民統(tǒng)一審美的大眾時(shí)代，到多元化圈層固化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我不能評(píng)價(jià)這是好還是壞，這只是一個(gè)客觀現(xiàn)象，或許未來大家都是這樣生活的呢，生活還分什么好壞，就像雞湯里說的，快樂就好。

那么問題來了，在大眾媒體缺失，圈層固化的傳播環(huán)境下，營銷應(yīng)該怎么做？

在圈層固化的環(huán)境下，首先很難讓一件事情被所有人看到，如果非要做到，需要極其高昂的媒介成本。其次是每個(gè)圈層的話語體系，關(guān)注的事情不一樣，甚至同一件事情關(guān)心的角度也不一樣，一件事情基本不可能滿足所有人的需求，所以即便一件事情被很多人看到了，但是不是每個(gè)圈層的人都感興趣呢？

后刷屏?xí)r代

現(xiàn)在的很多傳播，奔著刷屏的目的做著自嗨傳播，看上起很熱鬧，最后在廣告營銷圈刷屏，甲方乙方都看到了，大家都很滿意，唯獨(dú)消費(fèi)者沒看到。這種品牌傳播每天都在發(fā)生，是繼續(xù)掩耳盜鈴，還是試圖改變？不否認(rèn)我也做過自嗨傳播，我們就在這樣一個(gè)體系中，個(gè)體很難對(duì)抗一個(gè)成熟運(yùn)營的體系，但很多個(gè)體或許可以。下面提供幾個(gè)可能的方向，供參考，不一定對(duì)。

營銷運(yùn)營化

你有沒有這種體驗(yàn)，一個(gè)你之前從未聽說過的品牌，一夜之間冒出來，并宣布這是個(gè)超級(jí)品牌。互聯(lián)網(wǎng)近幾年發(fā)生過好幾次這種事件，脈絡(luò)比較清晰的是快手，最早我們聽說過快手是快手GIF，是一個(gè)工具性APP，后來銷聲匿跡不知所蹤，所有人都以為這個(gè)APP已經(jīng)退出互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)了。直到2016年的一篇文章《底層殘酷物語》，這篇文章讓巨大的快手浮出水面，接下來快手的新聞不斷，用戶量，月活，日活不斷創(chuàng)造新高，估值一路攀升，成為獨(dú)角獸。

另外一個(gè)是拼多多，和快手一樣，五環(huán)內(nèi)的人知道拼多多的時(shí)候，它已經(jīng)是巨無霸了。這兩個(gè)品牌在被五環(huán)內(nèi)的人知道之前沒做過品牌，只靠用戶運(yùn)營就做成了巨無霸，這也是很多人現(xiàn)在推崇的黑客增長(zhǎng)，我現(xiàn)在對(duì)黑客增長(zhǎng)保持中立態(tài)度。

那我們說圈層運(yùn)營，既然大眾傳播是不存在的，那我們就做圈層傳播，圈層就是某一群人有一個(gè)共同特點(diǎn)，可供營銷切入。可能是審美類似，可能是興趣類似，可能地域年齡性別等，圈層根據(jù)營銷目的劃定，切入點(diǎn)要切合圈層特點(diǎn)。比如快手首先切入農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層，一群被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的人群，他們審美與生活方式類似。比如B站的二次元用戶，他們興趣類似，或者切入LGBT群體，他們對(duì)愛的理解一致。

以圈層運(yùn)營思維做傳播，首先把刷屏、10萬+、流量這些詞忘掉，建立明確可達(dá)成的目的，一步一步去做，跟每一個(gè)人都認(rèn)真溝通，別想著一次就火遍全網(wǎng)刷屏，如果一次能影響一個(gè)圈層的人，1萬人，1000人，哪怕是1個(gè)人，只要是有效的，就是成功的。

很多品牌不是不被看見的問題，而是看見了也沒興趣的問題。比如李寧最近成了爆款，實(shí)際上是解決了興趣度的問題。接下來的營銷，應(yīng)該把每一個(gè)ID當(dāng)做真實(shí)的人，把每一個(gè)“流量”都認(rèn)真對(duì)待，認(rèn)真溝通，打動(dòng)TA，而不僅僅是讓TA看見。

我開始寫這個(gè)公眾號(hào)之后，后臺(tái)每增加一個(gè)閱讀量，增長(zhǎng)一個(gè)關(guān)注，我都欣喜若狂，又多了一個(gè)人知道我，又多了一個(gè)人關(guān)注我，還有什么比這更讓人開心的呢？

我從不敢妄稱誰是我的粉絲，關(guān)注我的人里面有在創(chuàng)業(yè)的知名女演員，有500強(qiáng)外企的中國區(qū)總裁，有百億美金市值公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，有藝術(shù)家，有BAT的總監(jiān)，有多家4A的ECD，還有很多沒被我發(fā)現(xiàn)的前輩，他們都是我的前輩，能被他們認(rèn)可是我的榮幸，我怎敢稱他們是粉絲，怎敢把他們當(dāng)流量？

營銷ICON化

第二個(gè)方向是營銷icon化，或者說產(chǎn)品化。我們無法做到一次營銷影響所有人，但是我們可以讓一次營銷更加深刻的影響某一群人，然后把針對(duì)這一群人的營銷包裝成一個(gè)icon，對(duì)所有人傳播這個(gè)icon，這是可行的。

我繼續(xù)拿我的前公司淘寶來舉例。淘寶在2015年前后面臨轉(zhuǎn)型期，那之前去問很多人淘寶給人的印象，大多回答是便宜，山寨，九塊九包郵，假貨等等，淘寶深受這一問題困擾，怎么辦？如何跟大眾解釋淘寶不是大家想象中的樣子，如何解釋淘寶在改變？

在此不做深度分析，只說造物節(jié)這件事的意義。在造物節(jié)之前淘寶就已經(jīng)開始做一些年輕化營銷了，但我覺得造物節(jié)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)性大創(chuàng)意。實(shí)際上造物節(jié)并不能讓很多人參與，百余商家，幾萬人現(xiàn)場(chǎng)參觀。造物節(jié)對(duì)商家的賣貨作用也非常有限，但是造物節(jié)有非常重要的品牌意義。

淘寶做了一次針對(duì)年輕圈層的展覽，然后淘寶把這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)只影響了幾萬人的展覽包裝成一個(gè)ICON，面向所有人傳播。就像對(duì)大家說“你們看，這就是淘寶，淘寶現(xiàn)在是這樣，已經(jīng)不是以前的樣子。”造物節(jié)這個(gè)ICON相當(dāng)于淘寶的大型實(shí)體廣告，比傳統(tǒng)意義上的廣告更有說服力。

或許，大眾傳播可以以這樣的方式升級(jí)為2.0版，不再針對(duì)大眾做全民營銷，而是針對(duì)某個(gè)圈層做icon性的營銷，然后讓這個(gè)icon被大眾所看見，并產(chǎn)生興趣。

總結(jié)一下

刷屏這件事自古有之，200多年前的一次全國性妖術(shù)大恐慌，就是一次舉國刷屏事件，此次事件影響深遠(yuǎn)。《叫魂：1768年中國妖術(shù)大恐慌》這本書詳細(xì)復(fù)盤了這件事的來龍去脈，除了歷史價(jià)值外，在傳播學(xué)上亦有價(jià)值。

然后是大眾媒體央視，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，央視可能是全國最強(qiáng)勢(shì)的媒體，它覆蓋幾乎所有人，而大眾也愿意相信它，所以品牌在央視刷屏是可以快速建立品牌的，至此大眾傳播還是非常有效的。但這種快速建立品牌的捷徑也是速朽的，當(dāng)年的的央視標(biāo)王大多銷聲匿跡。

而后來我們來到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)分化了大眾，讓大眾變得更多元化。社交媒體消解了大眾媒體，大眾流行甚至大眾品牌。社交媒體是以KOL為節(jié)點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)，在社交網(wǎng)絡(luò)之上，由平臺(tái)和個(gè)體協(xié)力共同創(chuàng)造了社交繭房和社交圈層，在圈層在社交網(wǎng)絡(luò)的馴化之下愈加牢固，愈加不可打破，形成了圈層固化，在圈層固化的社交網(wǎng)絡(luò)上，所有企圖進(jìn)行大眾傳播，企圖一次刷屏影響所有人的品牌，都將會(huì)成為自嗨式傳播。

那么，我們應(yīng)該如何做傳播？

提供兩個(gè)可嘗試的方向，一是圈層運(yùn)營，從大眾傳播分解到圈層傳播，針對(duì)精準(zhǔn)圈層逐個(gè)擊破，精準(zhǔn)溝通，精細(xì)化運(yùn)營，告別粗放式刷屏傳播。二是在圈層傳播基礎(chǔ)上進(jìn)行大眾傳播，深刻的影響某一個(gè)圈層，這個(gè)圈層傳播必須是能夠代表品牌形象的，然后將這一事件包裝成icon面向大眾傳播，或許會(huì)是一個(gè)方向，不一定對(duì)。

祝大家，一起嗨。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）