首發(fā)：大創(chuàng)意
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大創(chuàng)意 42 Talk 專訪
秀珣
天貓品牌營銷中心總監(jiān)

在超級(jí)營銷時(shí)代下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已突破了原本以銷售渠道為主的功能，成為當(dāng)下各大品牌營銷的主陣地。利用自身強(qiáng)大的能力和生態(tài)環(huán)境為品牌提供超級(jí)營銷解決方案，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化和新零售轉(zhuǎn)型嘗試的，天貓是一位不折不扣的先行者。而“天貓超級(jí)品牌日”這個(gè)超級(jí)營銷IP自2015年推出后，如今已成為創(chuàng)新營銷的代名詞，它幫助眾多品牌在營銷傳播過程中最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”，改善了傳統(tǒng)營銷中一直存在的眾多“難題”和“痛點(diǎn)”。作為這個(gè)超級(jí)營銷IP“天貓超級(jí)品牌日”幕后推手，天貓品牌營銷中心總監(jiān)秀珣對(duì)當(dāng)下中國和未來的營銷環(huán)境有著不一樣的看法，同時(shí)，我們也從她的角度，對(duì)“天貓超級(jí)品牌日”這個(gè)超級(jí)營銷IP進(jìn)行了深入了解……

大創(chuàng)意：您如何看待當(dāng)下中國復(fù)雜多變的營銷環(huán)境？

秀珣：當(dāng)下中國的營銷環(huán)境有幾個(gè)特點(diǎn)。

第一個(gè)特點(diǎn)是媒體和媒介的變化，我在阿里工作11年了，主要通過阿里、天貓這樣的平臺(tái)去幫助品牌商。2011年，我開始關(guān)注新媒體營銷，并不斷積累和了解，到了2013年，新媒體達(dá)到最鼎盛的狀態(tài)。在這個(gè)飛速的變化下，媒體和媒介的介質(zhì)變化是個(gè)很大的變量，不管作為營銷人還是品牌主都要緊跟這個(gè)變化。

第二個(gè)特點(diǎn)是目標(biāo)對(duì)象的變化，過去營銷的主題主要針對(duì)80后們，但現(xiàn)在幾乎所有的受眾幾乎都是90后。由于這兩代人生活環(huán)境和家庭背景不一樣，決定了他們看事物的眼光格局也有很大的不同，這一代較上一代而言是有一定升級(jí)的。因?yàn)槟繕?biāo)對(duì)象的升級(jí)，就要求我們?cè)谧龊芏嗍碌臅r(shí)候要考慮更多。

第三個(gè)特點(diǎn)是“復(fù)雜”，這個(gè)復(fù)雜是在于廣告主本身怎么看待營銷的結(jié)果。顛覆這個(gè)時(shí)代的是兩個(gè)東西：第一個(gè)是智能手機(jī)，第二個(gè)是基礎(chǔ)建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)全面普遍，資費(fèi)大幅下調(diào)，使智能手機(jī)的功能發(fā)揮到了極致。所以以前的營銷依靠電視媒體、戶外地鐵媒體，而到了今天所有的核心都在智能手機(jī)上。以前的營銷，只要想一個(gè)好的創(chuàng)意，就可以約人出去談了，市場(chǎng)并不負(fù)責(zé)賣貨，只負(fù)責(zé)講一些風(fēng)花雪月。如今，智能手機(jī)的出現(xiàn)，縮短了產(chǎn)業(yè)鏈，不僅天貓?zhí)詫毶峡梢再u貨，微信微博也可以賣貨。這個(gè)營銷關(guān)系的重構(gòu)，使得如何去衡量營銷的做法本身變得更復(fù)雜了。

大創(chuàng)意：為什么會(huì)誕生天貓超級(jí)品牌日的想法？

秀珣：本質(zhì)上可以說是天時(shí)地利人和。

首先天貓依托于電商大環(huán)境，我們?cè)谶^去的七八年完成了一個(gè)最基礎(chǔ)的電商平臺(tái)積累，也就是說完成了渠道銷售通路的基礎(chǔ)功能價(jià)值。我們證明了自己是一個(gè)非常好的渠道，賣貨能力非常強(qiáng)。

但隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，人們把大部分時(shí)間花在手機(jī)上；同時(shí)，隨著渠道的體量越來越大，來到天貓和淘寶上的人越來越多。對(duì)于品牌商來說，有人聚集的地方就是可以去做傳播的地方，那么慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)在天貓這個(gè)平臺(tái)上除了可以做成交，還可以做品牌。大概在2015年，各種外界的環(huán)境都是一個(gè)很好開啟“天貓超級(jí)品牌日”的時(shí)機(jī)，品牌已經(jīng)不滿足于僅僅只做銷售，所以我們提出了一個(gè)新的概念——集結(jié)整個(gè)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量去幫助品牌主打造一年一次的大事件，在營銷層面能夠獲得整個(gè)媒體聲量上的關(guān)注度。可能每個(gè)品牌一年都會(huì)做一次大活動(dòng)，但品牌自己做和依托于阿里巴巴平臺(tái)一起做相對(duì)比而言，其勢(shì)能和影響力完全不一樣。這是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)你的媒體聲量和業(yè)界影響力做到這個(gè)品牌全年最高的時(shí)候，順理成章地就開始收割客戶了。天貓這個(gè)平臺(tái)本來就是做收割的，所以“天貓超級(jí)品牌日”可以做到“品效合一”，好的創(chuàng)意可以讓“品效合一”更好地融合起來。

現(xiàn)在外部環(huán)境的復(fù)雜且快速變化，所以品牌主本身對(duì)于營銷效果的評(píng)估一直是在發(fā)生變化。以前，沒有人會(huì)想到100萬的廣告費(fèi)還能獲得銷售，甚至這100萬的廣告費(fèi)有沒有投放都不知道，但當(dāng)手機(jī)智能時(shí)代發(fā)展起來，一切可被數(shù)據(jù)化、可被量化的時(shí)候，品牌主都會(huì)選擇可被量化的東西，因?yàn)榭闪炕砹丝蛇\(yùn)營，可運(yùn)營代表了有提升的空間。

大創(chuàng)意：如今電商對(duì)于品牌方來說，扮演著怎樣的角色？

秀珣：這源于本質(zhì)上人們對(duì)于電商的理解。一開始，人們對(duì)電商平臺(tái)的理解是只能賣貨，但漸漸會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的時(shí)間被誰占用的更多；后來，平臺(tái)上的人越來越多時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里不僅能銷售，還可以做品牌建設(shè)。

第一個(gè)變化：在于電商平臺(tái)如今不僅是一個(gè)銷售通路，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營的陣地；

第一個(gè)變化：在組織架構(gòu)本身，每個(gè)品牌方的電商團(tuán)隊(duì)越來越壯大，壯大的方向也發(fā)生著很微妙的變化，品牌在電商渠道上的銷售份額越來越大。幾年前可能我們還會(huì)對(duì)電商的占比不屑一顧，但事實(shí)上電商的一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。所以，一個(gè)電商為品牌承擔(dān)的份額越來越大，它的話語權(quán)自然會(huì)越來越強(qiáng)。

第三個(gè)變化：在于它掌握了品牌大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)都是可運(yùn)營的。

對(duì)一個(gè)成熟品牌來說，如果要做品牌傳播，無非是這幾個(gè)契機(jī)點(diǎn)：
第一，更換代言人
第二，周年慶
第三，新品首發(fā)，每次的新品就意味著一個(gè)新的市場(chǎng)空間，是一個(gè)拉新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這三個(gè)契機(jī)點(diǎn)可以很自然地與天貓發(fā)生連接，品牌和天貓合作不僅是上個(gè)貨架這么簡(jiǎn)單，其實(shí)還有很多形式，比如說創(chuàng)意內(nèi)容、聯(lián)合營銷等。

所以這個(gè)問題本身，第一個(gè)是平臺(tái)的決策，從一個(gè)消費(fèi)者渠道變成一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營的陣地。第二個(gè)是品牌方對(duì)電商的決策，從一個(gè)單一的銷售部門慢慢演變成一個(gè)品牌的大數(shù)據(jù)部門。這兩點(diǎn)有很多發(fā)揮想象力的空間，所以，電商也會(huì)承擔(dān)一部分品牌的作用。

大創(chuàng)意：消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購物習(xí)慣都發(fā)生了哪些變化？

秀珣：第一個(gè)顯著變化是高端品牌年輕化趨勢(shì)明顯，高奢品在線下的主力購買人群主要集中在35～40歲，而線上占比很大一部分是18～25歲的消費(fèi)人群，三四線城市的占比雖然不多，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。

之前看過一份關(guān)于80、90后消費(fèi)心理的報(bào)告，80后可能在畢業(yè)之后5～10年才會(huì)給自己買第一個(gè)奢侈品包，之前不是因?yàn)橘I不起，而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的消費(fèi)觀念告訴我們要節(jié)約。但90后可能畢業(yè)后第一年就會(huì)買，買不起甚至?xí)J款，他們希望對(duì)自己好一點(diǎn)，一切能使自己變美好的東西都愿意去做投資。

在這個(gè)大的消費(fèi)背景下出現(xiàn)了非常多趨勢(shì)品類、增長(zhǎng)較快的品類，比如美容、健身、潮流時(shí)尚、數(shù)碼電器。現(xiàn)在的年輕人不想讓自己過得那么辛苦，賺到錢更愿意投資自己。這其中還包括生活護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品，比如電動(dòng)牙刷、牙線等。天貓也有個(gè)超級(jí)品類日的項(xiàng)目，會(huì)做品類的細(xì)分。年輕人會(huì)為設(shè)計(jì)買單，為概念買單。這給很多的新興品牌崛起的機(jī)會(huì)，也就是說如果這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好、概念好，年輕人們就很樂意買單，以上這些是我們看到消費(fèi)者比較明顯的變化。

另一點(diǎn)，對(duì)于三四線的消費(fèi)力的下沉也很明顯，可能由于地理位置原因，好的品牌更少，所以往往他們對(duì)品牌的渴求更高，從整體看，三四線城市消費(fèi)的爆發(fā)力也很強(qiáng)。

大創(chuàng)意：你認(rèn)為在電商平臺(tái)內(nèi)，品牌營銷面臨哪些挑戰(zhàn)？

秀珣：首先是意識(shí)觀念上的轉(zhuǎn)變。有些品牌屬于“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，它們很早就入駐了天貓，但直到現(xiàn)在，它的規(guī)模也只是一個(gè)自然的增速；但有些品牌思維比較敏銳，在天貓店不止掛了一個(gè)貨架，而是添加了很多內(nèi)容，可以是圖文也可以是視頻。我們有相關(guān)的陣地可以讓品牌來做“種草”，不是每個(gè)品牌都會(huì)這么照著去做，但做了后會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域是可以占到第一份額的。

第二是在意識(shí)上有組織保障，做得好的品牌背后團(tuán)隊(duì)的建制很全面，各個(gè)領(lǐng)域都有涉及。這個(gè)意識(shí)的轉(zhuǎn)變會(huì)帶給這個(gè)品牌的組織架構(gòu)和分工的細(xì)化和豐富性。組織配設(shè)變化后，關(guān)鍵在于能不能跟上天貓的變化，在2015年，天貓已經(jīng)有一定的知名度了，也就是在那一年我們提出了這個(gè)“天貓超級(jí)品牌日”，當(dāng)時(shí)并沒有品牌能理解。慶幸的是，有些品牌愿意嘗新，一個(gè)愿意去嘗新的品牌能獲得的收獲也不一樣，阿里在整個(gè)行業(yè)里面就屬于一個(gè)主動(dòng)求新求變的公司。

大創(chuàng)意：與“天貓超級(jí)品牌日”合作，聽說門檻比較高，對(duì)于品牌來說要提供哪些資源？

秀珣：當(dāng)然了，因?yàn)槠放葡Ｍ吞熵埳疃群献鳎热皇呛献鳎敲措p方就各拿出一些東西來才能合作。

第一個(gè)是我們可以拿出線上流量，包括我們的創(chuàng)意策劃的團(tuán)隊(duì)。同樣的，品牌不能只是提供貨品；

第二個(gè)是希望品牌的營銷傳播跟我們一起玩，這確實(shí)是有一定的要求。

所以，對(duì)于剛開始嘗試的品牌還是有挑戰(zhàn)的，其實(shí)本質(zhì)上這并沒有對(duì)于品牌造成新的長(zhǎng)期費(fèi)用。但是有些品牌會(huì)比較的謹(jǐn)慎，比如NIKE和ZARA，直到今年才和我們合作的。如果這些品牌更早來玩，可能可以開創(chuàng)更多線上電商的營銷內(nèi)容。

奧利奧就非常愿意擁抱變化，非常積極地在思考各種東西，它來申請(qǐng)“天貓超級(jí)品牌日”還是有壓力的，由于天貓超級(jí)品牌日的合作機(jī)制是PK制，所以會(huì)有上百個(gè)品牌帶著自己的“天貓超級(jí)品牌日”方案來進(jìn)行PK，想從中勝出的勝率并不是很大。但我們現(xiàn)在更看中創(chuàng)新的營銷思路和方法，如果品牌能提出一些非常創(chuàng)新，如果讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，一起創(chuàng)造出來好玩又有趣的方案，我們是非常歡迎的。

所以基于這個(gè)層面，我們和奧利奧達(dá)成了共識(shí)，在和奧利奧合作三年中每一年都有驚喜。
第一年合作的是一款定制的“奧利奧填色盒”，奧利奧的將餅干包裝變成插畫風(fēng)，我們改造了天貓線上的購買系統(tǒng)，把“立刻購買”改成“立刻定制”，點(diǎn)進(jìn)去以后可以對(duì)餅干盒進(jìn)行填色，還可以加上署名作為一個(gè)禮物，引導(dǎo)消費(fèi)者去分享。
第二年（2017）刷屏級(jí)案例“奧利奧音樂盒”，
第三年（2018）把音樂盒做成了玩起來更加有趣的DJ臺(tái)，用“粉絲經(jīng)濟(jì)”來帶量并和王源深度合作，做王源定制版，把明星資源的賦能發(fā)揮到極致。

奧利奧每年和“天貓超級(jí)品牌日”合作在方案上都有它的獨(dú)特性，也帶動(dòng)了它每年階梯型的大漲幅。

“天貓超級(jí)品牌日”有一點(diǎn)對(duì)品牌來說是很有魅力的，由它帶動(dòng)了一個(gè)品牌的銷量，這個(gè)品牌不會(huì)滑落并且較之前會(huì)有明顯的提升，帶給品牌方非常大的長(zhǎng)線價(jià)值。

今天“天貓超級(jí)品牌日”能夠做起來，本質(zhì)上成為了一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)里有幾方：

一是天貓方，整合生態(tài)的力量。當(dāng)然整合生態(tài)的力量越大，這件事越無敵。比如雙11，今天能為雙11忙碌的肯定不是阿里的幾萬人，背后有更多的從業(yè)人員都在為雙11忙碌。“天貓超級(jí)品牌日”算是一個(gè)小縮影，天貓和品牌方都在為它忙碌；

第二方是品牌方，整個(gè)資源都被調(diào)動(dòng)起來。

而第三方是代理公司。

所以“天貓超級(jí)品牌日”能起來，和真正有更多生態(tài)的角色加入進(jìn)來有非常大的關(guān)系。就好比說中國的物流產(chǎn)業(yè)是被“天貓雙11”帶動(dòng)起來的，每年“天貓雙11”都會(huì)把物流抬到一個(gè)新高度就下不來了。不過，從某種程度來講也是造福于民。所以，一件事情要做起來本質(zhì)上要形成一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)里面能夠進(jìn)入的角色越多，勝率越大。

大創(chuàng)意：官方解讀一下天貓超級(jí)品牌日對(duì)于各個(gè)品牌來說到底是一個(gè)怎樣的存在？

秀珣：“天貓超級(jí)品牌日”有句slogan是“品牌自己的雙11”，許多國外的品牌對(duì)天貓的理解就是雙11，因?yàn)殡p11太具震撼力和影響力。

“天貓超級(jí)品牌日”對(duì)品牌來說這就是一個(gè)大事件，為了幫助品牌更好地理解，借用了雙11的概念，這一天就是屬于品牌的雙11。所以，品牌也可以用過去為雙11籌備的內(nèi)容來籌備“天貓超級(jí)品牌日”。不同的是，在“雙11”雖然籌備了很多，但是傳播的聲量不是品牌方的，品牌獲得的只是銷售的聲量。傳播的聲量是屬于阿里的，因?yàn)樵谀且惶彀⒗锸侵鹘牵⒗镌诖钆_(tái)。

但在“天貓超級(jí)品牌日”當(dāng)天，天貓搭臺(tái)，給品牌資源，主角就是品牌。品牌可以極盡所能的把這里當(dāng)做一個(gè)舞臺(tái)，去展示自己的魅力、多元性、趣味性。同樣和雙11一樣要籌備創(chuàng)意的方案、貨品的盤點(diǎn)、客服、物流。為什么雙11做得好，因?yàn)楹芏嗥放茝囊辉路蓍_始去做供應(yīng)鏈的采購，采購的越早成本越低。而極盡可能的官方報(bào)名截止是三個(gè)月之前，對(duì)于品牌來說要提前兩個(gè)月開始準(zhǔn)備。

所以用“品牌自己的雙11”這句slogan商家都很容易理解和重視。這對(duì)于消費(fèi)者端來說，理解的路徑成本也是最低的。

大創(chuàng)意：三年來，“天貓超級(jí)品牌日”從哪些方面在不斷優(yōu)化自己的能力？

秀珣：第一是我們的產(chǎn)品能力，2015年我們只做了五場(chǎng)“天貓超級(jí)品牌日”，數(shù)量不多，但那幾個(gè)case的品牌反饋都很好，看得出來大家對(duì)它有非常強(qiáng)的訴求。

當(dāng)時(shí)給公司匯報(bào)的時(shí)候，公司認(rèn)為我們整個(gè)的架構(gòu)思路和策劃都很好，覺得這是個(gè)很好的契機(jī)。所以公司決定把這個(gè)做大，讓我們一年做100個(gè)，我們就傻眼了。因?yàn)檫^去的流程非常碎片化，會(huì)耗費(fèi)很多人力，所以我們建設(shè)了一套獨(dú)立的“天貓超級(jí)品牌日”系統(tǒng)，這套系統(tǒng)是從商家整體的報(bào)名到提方案開始，必須要滿足一定要求。

第二是我們對(duì)品牌在全國的影響力是有一定的要求，所以對(duì)品牌進(jìn)行了分層運(yùn)營。這套系統(tǒng)花了1～2年的時(shí)間，大大提升了人力效率。我們對(duì)溝通機(jī)制和組織架構(gòu)的設(shè)置做了些轉(zhuǎn)變，因?yàn)閏ase來的時(shí)候我們沒有辦法去無限招人，但可以更好地利用公司內(nèi)部負(fù)責(zé)行業(yè)的部門力量，所以就開始在每個(gè)公司負(fù)責(zé)行業(yè)部門做培訓(xùn)，先讓內(nèi)部人明白什么是超級(jí)品牌日，一遍一遍在我們行業(yè)內(nèi)部做地推教育。然后去找到對(duì)應(yīng)的接口人，既可以分擔(dān)我的工作量，又可以讓負(fù)責(zé)行業(yè)的同學(xué)樂在其中。

第三是在對(duì)天貓超級(jí)品牌日整體概念的設(shè)計(jì)升級(jí)，一開始局限于怎么調(diào)動(dòng)阿里的力量，后來提出應(yīng)該是全網(wǎng)的“天貓超級(jí)品牌日”，它只是收割在天貓，傳播應(yīng)該是在全網(wǎng)。所以我們非常鼓勵(lì)品牌在外網(wǎng)做投放，天貓也會(huì)相應(yīng)的投放，同時(shí)我們展開了與外界媒體的深度合作，比如“天V計(jì)劃”——天貓和微博的計(jì)劃，這是專門為“天貓超級(jí)品牌日”打造的。

微博現(xiàn)在是全國排名第二的消費(fèi)者討論陣地，所以我們也希望品牌更多去微博做投放，不管是硬廣還是軟性話題，微博都會(huì)提供相應(yīng)的套餐產(chǎn)品，是專門給“天貓超級(jí)品牌日”的信息流動(dòng)廣告形式，同時(shí)給專門精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)人群包，以及微博這部分人群會(huì)回流到天貓，微博不僅有種草人群，我們還會(huì)給他匹配淘寶的id。

我們也和一些頭部的KOL進(jìn)行合作，他們也會(huì)拿出一些特定的資源給相關(guān)的品牌做合作。可以理解為做“天貓超級(jí)品牌日” 的投放不只在天貓，而是全網(wǎng)都有聲量。

我們有兩個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)叫成交次高峰——成交量達(dá)到該品牌全年的第二名，第一名是雙11，這個(gè)數(shù)字對(duì)品牌來說很有吸引力；第二個(gè)是讓品牌達(dá)到近期銷售額的最高峰，我們會(huì)把這兩個(gè)作為衡量品牌的一個(gè)核心的指標(biāo)。當(dāng)我們和品牌有了一個(gè)共同目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不僅是在天貓而是在全網(wǎng)的時(shí)候，那么“天貓超級(jí)品牌日”能爆發(fā)的能量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的。

大創(chuàng)意：天貓如何把新零售線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到線上？如何讓體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)？

秀珣：“天貓超級(jí)品牌日”是推動(dòng)新零售的先鋒和試驗(yàn)田，整體而言新零售還在一個(gè)探索的過程，所以在大層面上來說我不覺得我們做很好，但確實(shí)有很多不錯(cuò)的案例是從“天貓超級(jí)品牌日”產(chǎn)生出來的。

線下與線上比有很多更加豐富和立體的東西，能帶給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)做好了可以提升銷售的，而這些數(shù)據(jù)都應(yīng)該反哺到線上，數(shù)據(jù)積累越多，對(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營越有價(jià)值。

我們會(huì)把銷售路徑做到最短，可以了解打通人流的數(shù)據(jù)，打通消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，如果購買的話還可以打通結(jié)果數(shù)據(jù)。類似的東西還是在探索階段的，我們有一些超級(jí)大屏分布在商場(chǎng)，與傳統(tǒng)的大屏不同，它們是可以互動(dòng)的。而且還可以識(shí)別，只要你帶了手機(jī)，他可以識(shí)別到你手機(jī)上的淘寶賬號(hào)同時(shí)推送給你對(duì)應(yīng)的商品。這是我們所做的一些嘗試和探索，與其說線上線下結(jié)合，還不如說利用線上為線下去做提高效率的事情，對(duì)于消費(fèi)者定位的精準(zhǔn)度，依靠線上會(huì)高很多。

大創(chuàng)意：在幫助外國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候從哪些方面考慮？有什么經(jīng)驗(yàn)？

秀珣：“天貓超級(jí)品牌日“內(nèi)部有一個(gè)代號(hào)叫“摘星計(jì)劃”，對(duì)于我們來說，當(dāng)然愿意和國際大品牌合作，但和他們的談判也非常有難度。就像NIKE和ZARA，因?yàn)榇笃放撇惶嘈乓粋€(gè)電商平臺(tái)能做出好的案例。

但我們做了很多讓品牌驚訝的事情，比如說品牌不讓我們做與之相關(guān)的海報(bào)，他們認(rèn)為我們做不好，一開始商家都很不屑，但是我們做出來之后他們會(huì)很震驚很喜歡，會(huì)對(duì)天貓刮目相看。因?yàn)槲覀儽旧硖峁┝撕芏喔吒郊又档臓I銷和創(chuàng)意，慢慢改變了品牌對(duì)我們的認(rèn)知。這就像大家都會(huì)以貌取人，當(dāng)你能拿出像樣的視頻、海報(bào)的時(shí)候，品牌就對(duì)你有了新的認(rèn)知。

大創(chuàng)意：品牌在和“天貓超級(jí)品牌日”合作的時(shí)候，一定要為超品去定制形成一套完善的方案嗎？

秀珣：定制要看品類，如果這個(gè)品類比較適合做產(chǎn)品定制那就做，如果不適合，那就做禮品定制，比如說定制版天貓公仔，合作的不同做的天貓公仔也不同。從天貓超級(jí)品牌日可以看出，品牌對(duì)于天貓的認(rèn)可度也在一步步提升。

大創(chuàng)意：去孵化“奇妙研究所”這個(gè)子IP的時(shí)候，最初的想法是什么？

秀珣：有很多時(shí)候品牌方提供的創(chuàng)意我們認(rèn)為不太滿意，當(dāng)品牌的創(chuàng)意做得不夠好的時(shí)候，我們就希望做什么東西能助力它做得更好？

“天V計(jì)劃”就是我們希望把品牌的聲量在當(dāng)天能放到最大。評(píng)判一個(gè)品牌做得好不好，不是看當(dāng)天做的怎么樣，不是看它的銷售和成交，而是看這個(gè)品牌第二年愿不愿意來且第二年愿不愿意投入更多的錢。所有的數(shù)據(jù)都是可被包裝的，但是商家知道這件事情到底做的值不值得，只有覺得值得，第二年才會(huì)不僅做，而且要加倍投入。所以我們?cè)谧鲞@件事的時(shí)候就講品效合一，品牌傳播和成交結(jié)果達(dá)到非常大的提升，給你實(shí)實(shí)在在內(nèi)心的震撼，第二年品牌很自覺的來跟我們合作，這就是品牌發(fā)自內(nèi)心的贊同。

“奇妙研究所”就是在這個(gè)大背景下，在商家做得不夠好的時(shí)候，去幫助他們用有趣的方式做創(chuàng)意。比如第一期的科萊麗洗臉儀，它除了可以潔面其實(shí)還可以畫畫，基于一個(gè)品牌產(chǎn)品的奇思妙想，做出來的反響非常好，讓品牌大吃一驚，品牌也沒想到自己還可以這樣玩。和M.A.C合作的時(shí)候，我們把口紅融化后做了一個(gè)關(guān)于顏色的實(shí)驗(yàn)，M.A.C國外的團(tuán)隊(duì)看到后甚至還借鑒了這個(gè)創(chuàng)意去拍了一支廣告。我們的初衷就是想幫品牌做得更好，讓它的消費(fèi)者獲得更多的好感。只有品牌真真切切的覺得好，覺得“天貓超級(jí)品牌日“帶給它高價(jià)值，第二年才會(huì)來，這是一個(gè)良性循環(huán)。

大創(chuàng)意：你認(rèn)為電商平臺(tái)上營銷的未來趨勢(shì)是怎樣的？在三周年之后又會(huì)有哪方面的布局？

秀珣：一個(gè)是新零售的方向。“天貓超級(jí)品牌日“未來的角色是一個(gè)超級(jí)整合者，首先已經(jīng)整合了品牌的電商團(tuán)隊(duì)、品牌市場(chǎng)部的資源，接下來一定是品牌的線下部分——門店的曝光，這個(gè)是指門店的體驗(yàn)和數(shù)據(jù)的打通。

另一個(gè)是定制的方向。未來還有可能去整合的是產(chǎn)品的品牌和服務(wù)，“天貓超級(jí)品牌日“接下來有可能往定制化的方向發(fā)展，在天貓超級(jí)品牌日的平臺(tái)上可以買到更多獨(dú)特的貨品。定制的要求更高，也要求生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)更早地的去做，因?yàn)槠放撇粫?huì)輕易改變生產(chǎn)線，除非對(duì)你很信任。未來產(chǎn)品也一定會(huì)整合它本身的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，以及不同內(nèi)容的品牌會(huì)有一些特殊的服務(wù)，這些服務(wù)要在“天貓超級(jí)品牌日“那天做到最極致的體現(xiàn)。

第三是在營銷方面的全面融合，未來全網(wǎng)“天貓超級(jí)品牌日“的概念會(huì)更加地極致，會(huì)真的實(shí)現(xiàn)線上線下互聯(lián)的全網(wǎng)。

大創(chuàng)意：天貓超級(jí)品牌日會(huì)改變些什么？你希望它改變成什么？

秀珣：從我們做這些的初心和想法出發(fā)，是把天貓從一個(gè)賣貨的平臺(tái)變成一個(gè)消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的陣地，因?yàn)橄M(fèi)者連接是有情感的，他對(duì)品牌的理解是豐富的。“天貓超級(jí)品牌日“的定位是天貓整體創(chuàng)新的試驗(yàn)田和排頭兵，有新的想法想要提供給消費(fèi)者新的體驗(yàn)，就來這里。

同樣的，如果所有的大牌都在天貓做首發(fā)的時(shí)候，消費(fèi)者慢慢對(duì)天貓平臺(tái)的體驗(yàn)會(huì)發(fā)生改變。同時(shí)，品牌對(duì)于天貓的信任度和依賴度也會(huì)慢慢提高。

建設(shè)天貓這個(gè)平臺(tái)，一定不能單靠天貓來建設(shè)，而是需要所有品牌一起來建設(shè)的。