京東超市品牌煥新，8條回憶專列玩出創(chuàng)意新高度
網(wǎng)易云音樂(lè)的成功嘗試，近年來(lái)掀起了地鐵包車的熱潮……對(duì)于消費(fèi)者而言，地鐵包車廣告逐漸從驚喜有趣，變得枯燥乏味。當(dāng)新鮮感慢慢消失，土味文案已被用爛，品牌商需要?jiǎng)?chuàng)造新的有趣創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者。而在這一點(diǎn)上，京東超市近期的地鐵包車創(chuàng)意值得借鑒。
線上線下整合互動(dòng)，構(gòu)建沉浸式回憶專列
隨著京東超市周年慶序幕的逐漸拉開(kāi)，京東超市的品牌傳播也鋪天蓋地，其中最“好玩”的莫過(guò)于空降北京、廣州、深圳、杭州、成都五大城市的地鐵包車了。通過(guò)暖心的插畫(huà)與簡(jiǎn)單的文案描述了從過(guò)去的小賣鋪、大賣場(chǎng)到現(xiàn)在智能購(gòu)物平臺(tái)幾十年的變遷，其中也映射出幾代人購(gòu)物習(xí)慣的變化。把地鐵廣告做成一個(gè)“購(gòu)物終端博物館”，在巨大空間里侵占地鐵乘客的視覺(jué)記憶，進(jìn)而引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。
細(xì)細(xì)拆解，京東超市此次地鐵廣告的成功有三大亮點(diǎn)：
1、打破時(shí)空壁壘，以插畫(huà)展現(xiàn)零售變遷
作為廣告?zhèn)鞑トΦ睦纤緳C(jī)，我也算是閱片無(wú)數(shù)了，沒(méi)想到還是受到了始料未及的震撼。這次地鐵包車，京東超市選擇了一系列趣味十足的精美插畫(huà)展現(xiàn)零售變遷，使得內(nèi)容更加好玩、生動(dòng)有趣。通過(guò)形式上的創(chuàng)新，做出了一條真正讓乘客喜歡看的廣告。
2、場(chǎng)景化對(duì)白式文案，抓住每個(gè)時(shí)代的期待
土味情話是前陣子品牌刷存在感最流行的表達(dá)方式，想必你也被種種土味文案反胃到吐。品牌以為能夠撩動(dòng)受眾情緒，殊不知是一場(chǎng)尬聊。
好好說(shuō)話，說(shuō)人話，才是品牌正確的溝通方式。細(xì)讀幾組文案，京東超市直接摒棄當(dāng)下枯燥乏味的粗暴廣告詞和審美疲勞的“土味情話”，回歸現(xiàn)實(shí)，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的直白話語(yǔ)，向他們娓娓道來(lái)。插畫(huà)+對(duì)白文案的形式真正切入到了消費(fèi)者的購(gòu)物狀態(tài)，抓住了每個(gè)時(shí)代的期待。將如此暖心的記憶帶進(jìn)地鐵，某一瞬間仿若置身于時(shí)光隧道，刷新了人們對(duì)地鐵廣告的認(rèn)知。
3、測(cè)試類H5雙向輸出，打造定制化內(nèi)容“成長(zhǎng)回憶錄”
除了線下的創(chuàng)意地鐵展覽，京東超市還用當(dāng)下最風(fēng)靡的測(cè)試類H5作為線上場(chǎng)景的完整還原。通過(guò)每個(gè)場(chǎng)景極具典型的交互，再次將消費(fèi)者拉回到回憶中，測(cè)試每個(gè)時(shí)代“你的形象”以及當(dāng)時(shí)的期待。最后引出京東超市“不負(fù)每一次期待”的品牌愿景，并定制專屬于你的成長(zhǎng)回憶錄。
這種讓消費(fèi)者共創(chuàng)傳播的方式，不僅增強(qiáng)了和消費(fèi)者的互動(dòng)性，更提升了二次曝光的效果，進(jìn)而擴(kuò)大事件的影響力。
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自8月27日京東超市地鐵包車上線以來(lái)，一直受到地鐵乘客的專寵喜愛(ài)。不僅如此，在微博上，#不負(fù)每一次期待#、#京東超市回憶殺列車#等熱門話題也已經(jīng)開(kāi)始發(fā)酵。各領(lǐng)域的大號(hào)也持續(xù)跟進(jìn)，就連知乎上也出現(xiàn)了不少關(guān)于這次京東超市地鐵包車的提問(wèn)和討論。
京東超市品牌煥新，突破零售邊界
此次京東超市地鐵包車除了創(chuàng)意新穎以外，更大的亮點(diǎn)其實(shí)在于其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物本質(zhì)需求的洞察——期待。無(wú)論是從過(guò)去的小賣鋪、大賣場(chǎng)，還是到現(xiàn)在的智能購(gòu)物平臺(tái)時(shí)代，都是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物有著不同的期待而促成的。就好像喝紅牛喝的是能量激活，喝可樂(lè)喝的是爽的感覺(jué)，購(gòu)物其實(shí)購(gòu)買的是一種期待……基于“期待”這一購(gòu)物本質(zhì)的需求，京東超市延伸出不同時(shí)代消費(fèi)者期待的購(gòu)物場(chǎng)景回憶，最終向消費(fèi)者傳達(dá)京東超市“不負(fù)每一次期待”的品牌理念。
除了地鐵包車，帶有“不負(fù)每一次期待”的京東超市廣告遍布電視媒體、主流視頻網(wǎng)站、一二線地鐵燈箱和戶外LED……如此大手筆的投入，也體現(xiàn)了京東超市此次品牌升級(jí)的決心。過(guò)去 “逛超市，上京東”，而今天京東超市“不負(fù)每一次期待”！
1、迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，滿足中國(guó)用戶購(gòu)物需求
每個(gè)人購(gòu)買日常用品的時(shí)候都有自己的需求，有的更關(guān)注促銷，有的更傾向送貨快，還有的更在意產(chǎn)品質(zhì)量。理性的需求各式各樣，但是我們每次購(gòu)買時(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)——期待。期待可能是心儀的產(chǎn)品正在促銷，期待可能是購(gòu)買的產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，期待也可能是拆包裝的那一瞬間……總之，每次購(gòu)物我們都或多或少懷有期待，這種期待讓購(gòu)物成為一件讓人開(kāi)心的事情。
2、契合原有形象，依托品牌資產(chǎn)螺旋式上升
“期待”不僅是消費(fèi)者購(gòu)物需求的共鳴點(diǎn)，更是京東超市的優(yōu)勢(shì)所在。在消費(fèi)者的印象中京東超市一直是值得信賴的形象，正品行貨、配送及時(shí)、售后服務(wù)好……基于消費(fèi)者對(duì)期待的需求，在原有值得信賴的形象上進(jìn)行升級(jí)，最終提出“不負(fù)每一次期待”的全新slogan。核心競(jìng)爭(zhēng)力加上品牌形象的雙重加持，才敢有“不負(fù)每一次期待”的承諾，這是換做任何其他電商平臺(tái)都不敢放言的。
京東超市“不負(fù)每一次期待”的新形象，讓人眼前一亮的同時(shí)，我們也期待著它真的能夠不斷創(chuàng)新，打破零售邊界。不僅不負(fù)消費(fèi)者每一次期待，還能帶給消費(fèi)者不斷的驚喜。
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