蜻蜓FM品牌煥新案：一場(chǎng)“伴隨式”的LifeStyle新營銷
近期，蜻蜓 FM 品牌煥新，發(fā)布全新品牌口號(hào)“更多的世界，用聽的”。新 LOGO 以符號(hào)化的動(dòng)感線條出現(xiàn)，配合 APP 8.0的新品上線與界面更新，令人眼前為之一亮。在這次品牌煥新案中，蜻蜓 FM 不僅從自身的角度增厚品牌資產(chǎn)，更從社會(huì)角度讓年輕人有了探索世界的全新認(rèn)知與 Life Style 的潮流升級(jí)。
策略上的決斷，是本案的亮點(diǎn)之一。盡管知識(shí)付費(fèi)是近兩年的風(fēng)口。但蜻蜓 FM 并沒有做一個(gè)“追風(fēng)品牌”。恰恰相反，其看到了未來。
品牌策略：你的耳朵是自由的
從用戶需求出發(fā)是品牌策略落點(diǎn)的基石。在分析過程中，品牌無法忽略音頻市場(chǎng)的一個(gè)尷尬現(xiàn)狀，由于娛樂方式的多樣性，消費(fèi)者獲取信息的渠道極其豐富，且目前以“看”為主，如短視頻/電視劇/游戲等等。
而從市場(chǎng)份額來看，目前整個(gè)音頻市場(chǎng)的滲透率還未過半。這對(duì)于品牌來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，音頻市場(chǎng)潛藏著巨大的潛力亟待開發(fā)，品牌需要做的是找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)，以合適的方式將音頻的可能性讓更廣大的人群看到。
這次煥新，品牌將目標(biāo)受眾定性為“信息爆炸時(shí)代的年輕人”。他們的痛點(diǎn)在于，相比父輩，他們需要更加主動(dòng)探尋未知或陌生，更渴望獲得多元的信息與體驗(yàn)。同時(shí)，他們也面臨信息焦慮和信息依賴的困擾。做家務(wù)30分鐘錯(cuò)過了熱門話題、健身跑步少看了半本小說……眼睛從信息中脫離的時(shí)間，總覺得被浪費(fèi)。
而蜻蜓 FM 自身的核心競(jìng)爭力恰恰能夠滿足這一痛點(diǎn)需求。音頻的伴隨性，使得人們?cè)陂_車、走路、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)的“伴隨時(shí)間”聽蜻蜓 FM，可獲得豐富信息；在品牌 RTB 上，蜻蜓FM擁有最頂尖的音頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，可以讓人們的信息獲取更有趣味和保障；在情感利益上，蜻蜓 FM 讓人們收獲更多新鮮好玩的信息，贏得滿足感，并提升對(duì)時(shí)間的把控。
因此，蜻蜓FM將品牌策略落于“你的耳朵是自由的”，以“更多的世界，用聽的”為品牌核心與消費(fèi)者溝通，旨在爭取超過總?cè)丝?0%的非音頻活躍用戶，充分放大音頻內(nèi)容“伴隨性”的優(yōu)勢(shì)，讓人們可更好地利用時(shí)間，擴(kuò)大“探尋未知，打開自我”的可能。
傳播：鎖定年輕成長市場(chǎng) 步步“蜻”心
在傳播策略上，蜻蜓 FM 品牌煥新案將重心放在了擴(kuò)大新市場(chǎng)上。因此，針對(duì)年輕受眾設(shè)計(jì)了三輪躍升的“步步‘蜻’心”傳播。
1.畫風(fēng)清奇的戶外海報(bào)吸睛
不論是 AIDA，還是 AITDA，注意力始終是營銷環(huán)節(jié)的第一步。在蜻蜓 FM 的新 LOGO 中，主色調(diào)采取了蜻蜓FM品牌專用色——“蜻蜓紅”。這也同樣被貫穿到了地鐵、機(jī)場(chǎng)等戶外海報(bào)設(shè)計(jì)中。“蜻蜓紅”為基調(diào)的海報(bào)設(shè)計(jì)，整體設(shè)計(jì)上融入“蜻蜓”視覺錘概念，即兩邊文字排版為蜻蜓翅膀，中間插畫為蜻蜓身子，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸睛效應(yīng)明顯。
值得注意的是，吸睛海報(bào)實(shí)現(xiàn)了“變化”與“統(tǒng)一”的協(xié)調(diào)。在 Key Message 上，以“小場(chǎng)景—大世界”的統(tǒng)一風(fēng)格，針對(duì)音頻用戶高頻使用場(chǎng)景如洗澡、地鐵（通勤）、做家務(wù)、開車、洗漱、睡前，通過對(duì)比手法展示左邊的現(xiàn)實(shí)世界與右邊聽音頻后的世界。有力凸顯出“更多的世界，用聽的”全新主張和煥新 LOGO，引發(fā)年輕受眾共鳴。此外，在海報(bào)中嵌入二維碼，則促成拉新，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。
2.品牌聯(lián)動(dòng)走心上映，場(chǎng)景與信任
引發(fā)關(guān)注，更需要信任背書。為此，蜻蜓 FM 采取了 Cobranding，不僅增加傳播廣度，更有信任的傳遞。蜻蜓 FM 以“我喜歡……的聲音”的行文范式，與掌閱、網(wǎng)易云閱讀、餓了么、航班管家、優(yōu)酷、潮自拍、前程無憂、ZAKER、脈脈、返利網(wǎng)、去哪兒、嘀嗒出行、郵箱大師等多個(gè)知名品牌進(jìn)行了品牌聯(lián)動(dòng)。用戶在不同場(chǎng)景下，表達(dá)自己喜愛的聲音，這有助于目標(biāo)受眾迅速將蜻蜓 FM 與音頻平臺(tái)綁定，建立和強(qiáng)化對(duì)蜻蜓 FM 的信任，引發(fā)后續(xù)行動(dòng)。
3.耳洞大開TVC魔性刷屏
吸睛與品牌聯(lián)合背書后，蜻蜓 FM 并未止步不前，而是趁熱打鐵，以耳洞大開 TVC 魔性刷屏，將傳播推至高潮。通過穿越感十足、“盜夢(mèng)空間”式層層推進(jìn)的嵌套場(chǎng)景，令目標(biāo)受眾對(duì)蜻蜓 FM 帶來的生活方式改變清晰可視，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化的真實(shí)呈現(xiàn)。
視頻從故事世界跳躍到耳蝸，再從男主角的耳朵跳躍到外在的真實(shí)世界。風(fēng)水大宗師站在黑暗、蜿蜒的河道里，隨著鏡頭旋轉(zhuǎn)外拉，這條蜿蜒的河道逐漸變成了螺旋狀的耳蝸、狹窄的耳道，最后鏡頭落在男主的外耳廓上，原來剛才發(fā)生的都是耳內(nèi)的世界。那些精妙的故事不僅是聽到的，更像是在耳內(nèi)發(fā)生的。而仔細(xì)觀察，男主角的辦公桌上，放著一盞些許古舊的油燈，橘紅色的燭光還跳躍著。這暗喻了蜻蜓 FM 是人們出入耳內(nèi)小世界與現(xiàn)實(shí)世界的重要法寶。
可以說，TVC 是本次傳播中的畫龍點(diǎn)睛之筆。它為蜻蜓FM的年輕受眾呈現(xiàn)了未來。這也再次強(qiáng)化了“更多的世界，用聽的”這一品牌主張，令蜻蜓 FM 直入人們腦溝深處，實(shí)現(xiàn)了“步步‘蜻’心”，留下深刻的品牌烙印。
媒介：伴隨式的 Life Style 營銷，接觸點(diǎn)與場(chǎng)景
在媒介策略上，本案采取了廣度與深度結(jié)合的方式。在廣度上，通過鎖定目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)，盡可能多地影響受眾。在接觸點(diǎn)的選擇上，除了線下世界的接觸點(diǎn)如地鐵、機(jī)場(chǎng)、影院、樓宇分眾廣告、人民日?qǐng)?bào)電子屏外，還有線上世界的 OTT、微博、微信與朋友圈，形成線上線下齊發(fā)力，達(dá)成全面、廣闊的人群覆蓋。值得一提的是，蜻蜓 FM 此次的影院投放，恰逢《復(fù)聯(lián)3》上映，上映期場(chǎng)場(chǎng)爆滿，而且《復(fù)聯(lián)3》的觀影人群與蜻蜓FM的目標(biāo)受眾高度重合，確保了覆蓋人群的廣度和精準(zhǔn)度。
而在深度上，此次蜻蜓 FM 則以場(chǎng)景化的洞察，進(jìn)行了 Life Style 伴隨式投放。一個(gè)年輕的白領(lǐng)的一天可能是這樣的，晨起被蜻蜓 FM 的節(jié)目喚醒，通過微博看看新聞、天氣；出行時(shí)會(huì)用到嘀嗒等叫車或搭乘地鐵，然后打開蜻蜓 FM 享受一段自由時(shí)光；工作會(huì)經(jīng)過寫字間樓宇廣告；忙碌一天后則有空享受美食、逛街、運(yùn)動(dòng)、處理家務(wù)、玩弄各種 APP 以及刷朋友圈等。蜻蜓 FM 則在白領(lǐng)中晨起、出行、工作、回家的多個(gè)場(chǎng)景中，進(jìn)行了精準(zhǔn)的定向投放。
根據(jù)數(shù)據(jù)，此次蜻蜓FM品牌煥新案，在推廣中有節(jié)奏地投放了線下和線上多媒體渠道，包括地鐵、機(jī)場(chǎng)、影院、樓宇分眾、人民日?qǐng)?bào)電子屏、OTT、微博、微信與朋友圈等，有效觸達(dá)線上和線下人群超2億次，這讓更多人認(rèn)識(shí)了蜻蜓 FM，以及音頻可能性，即聽音頻可以在伴隨時(shí)間里帶來比你想象更多的世界。這不僅僅強(qiáng)化了蜻蜓 FM 在移動(dòng)音頻市場(chǎng)的頭部影響力，也對(duì)廣告主產(chǎn)生積極影響。
格調(diào)的提升：未來眼，蜻蜓心
回顧一開始，蜻蜓 FM 品牌煥新策略的出發(fā)點(diǎn)：音頻市場(chǎng)亟待開發(fā)及品牌本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能讓受眾在伴隨時(shí)間獲取更多信息。
在這次的項(xiàng)目中，品牌綜合其中兩點(diǎn)，以全新品牌主張“更多的世界，用聽的”召喚年輕受眾的 Life Style 升級(jí)，最大程度地為年輕人注入生活方式的全新認(rèn)知與選擇指引。借助音頻內(nèi)容的伴隨性，年輕人可實(shí)現(xiàn)信息獲取的第三次革命，隨時(shí)隨地探索世界，打開自我。而這一步也是激發(fā)音頻市場(chǎng)潛力的第一步，未來，蜻蜓 FM 還會(huì)就此深耕，讓更多年輕人聽見更多的世界。
從傳播層面看，縱觀蜻蜓 FM 此次品牌煥新案，不僅僅在整體節(jié)奏把握得體，在媒介上組合精準(zhǔn)，更在格調(diào)上有不俗表現(xiàn)。全案沒有出現(xiàn)簡單重復(fù)粗暴的強(qiáng)加式灌輸，而是以巧妙的方式，傳遞出社會(huì)變化趨勢(shì)與生活方式升級(jí)的重要信息，引發(fā)年輕受眾對(duì)世界、未來、自己的全新思考與行動(dòng)。
或許，這正是蜻蜓 FM 品牌煥新案的巨大價(jià)值所在。一場(chǎng)“伴隨式”的 Life Style 新營銷，一次“更多的世界，用聽的”的格調(diào)行。
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