拒絕廣告套路，音頻營(yíng)銷這三招“玩的就是個(gè)性”
2016年羅輯思維與Papi醬聯(lián)手制造了不少“吸粉”話題，大家已經(jīng)有目共睹，可能還有人不知道的是羅輯思維在喜馬拉雅FM上也已經(jīng)擁有超過(guò)500萬(wàn)粉絲，播放量突破1.8億，看來(lái)音頻吸粉兒的力量也不可小覷啊！
因?yàn)樽罱乙查_始做音頻節(jié)目，有幸與喜馬拉雅FM的工作人員交流，發(fā)現(xiàn)音頻營(yíng)銷的確值得挖掘，所以今天我們就來(lái)深度分析一下如何利用當(dāng)下的音頻紅利做好營(yíng)銷。
文章來(lái)源：魏家東（ID：weijiadong2013）
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
數(shù)英網(wǎng)對(duì)文章稍有修改
早前我在電臺(tái)做記者，后來(lái)在央廣做嘉賓，和電臺(tái)有很深的緣分，這些年隨著私家車的普及，電臺(tái)一直是比較熱的媒體，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)到了風(fēng)口期，這次就以喜馬拉雅FM為例來(lái)闡述一下我的觀點(diǎn)。
從喜馬拉雅FM公開的一份簡(jiǎn)介中可以看到眾多機(jī)構(gòu)、品牌已經(jīng)加入音頻營(yíng)銷中。
為什么大家喜歡做音頻營(yíng)銷？
一、閉屏
閉屏是音頻媒體的特點(diǎn)，恰恰是這個(gè)特點(diǎn)讓音頻營(yíng)銷的價(jià)值更高。
當(dāng)我們被更多開屏媒體吸引著，每天各種訊息刷屏，你在看到廣告時(shí)會(huì)有意的忽略，有人說(shuō)視頻中間的插播廣告，如果是1分鐘的，基本大家都會(huì)去上廁所了，反過(guò)來(lái)在音頻里，直達(dá)每個(gè)聽眾的耳朵。
比如從前走街串巷的小販兒靠吆喝，不論你在干什么，一個(gè)聲音就把你吸引了，那是因?yàn)橄啾妊矍俺涑獾母黝愋畔ⅲ愕亩洳](méi)有那么“忙”，因此占領(lǐng)耳朵是很有效的營(yíng)銷方法，音頻會(huì)成為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代進(jìn)行整合營(yíng)銷的重要部分。
相比過(guò)度開發(fā)的開屏（視覺(jué)）廣告，音頻的閉屏特點(diǎn)，更有效地讓品牌信息觸達(dá)用戶，這是音頻營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
二、伴隨式
音頻另外一個(gè)特點(diǎn)就是伴隨式，相比視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨(dú)特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場(chǎng)景中發(fā)揮最大效用。
此外，隨著手機(jī)、汽車、智能家居等各類硬件產(chǎn)品的植入喜馬拉雅FM等的音頻內(nèi)容，在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下， “聽”可以發(fā)生在從早到晚所有雙眼被占用的場(chǎng)景中，換句話說(shuō)，在跑步、做飯、開車、睡前等碎片化時(shí)間，當(dāng)用戶的雙眼被占用的時(shí)候，音頻會(huì)成為一個(gè)最方便的獲取信息的載體。
“閉屏、伴隨式”讓音頻營(yíng)銷更具特色，那么我們看看在喜馬拉雅FM上的幾種極具代表性的營(yíng)銷方式：
1、內(nèi)容植入式
內(nèi)容植入是各種媒體做營(yíng)銷都在嘗試的方式，但在音頻中略有不同，我們想象一下自己在大學(xué)時(shí)聽著收音機(jī)入睡，在開車時(shí)聽著收音機(jī)，在旅行時(shí)聽著喜馬拉雅FM這樣的音頻應(yīng)用，主播帶入性的植入品牌，效果比平面媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告要好很多，原因是在于主播的意見(jiàn)領(lǐng)袖特征，聲音的親和度，粉絲的忠誠(chéng)度，這三個(gè)要素讓音頻植入更有特色。
『案例1』必勝客“請(qǐng)吃飯”42位主播植入活動(dòng)
這個(gè)軟性玩法讓人眼前一亮，即品牌方聯(lián)合喜馬拉雅FM發(fā)起答謝粉絲活動(dòng)，同時(shí)調(diào)動(dòng)起主播和粉絲兩邊的積極性。最終喜馬拉雅FM平臺(tái)上排名前50位的主播中有42位主播參與，并在節(jié)目中口播植入，引發(fā)主播大咖和粉絲們自愿的轉(zhuǎn)發(fā)分享，短時(shí)間快速引爆，產(chǎn)生數(shù)千萬(wàn)次品牌直達(dá)的傳播效果。
（1）“事件+時(shí)間+產(chǎn)品”=創(chuàng)意營(yíng)銷
2015年底喜馬拉雅FM“2015你最喜愛(ài)的主播評(píng)選”活動(dòng)剛落下帷幕，同時(shí)年底本身也是主播舉辦感恩活動(dòng)的密集時(shí)刻，必勝客十分聰明地以此為切入點(diǎn)，利用平臺(tái)上主播有意感謝粉絲支持的角度，發(fā)起《感謝有你，必勝客請(qǐng)粉絲吃大餐》活動(dòng)，贊助喜馬拉雅FM平臺(tái)前50名主播的大餐宴請(qǐng)。
（2）主播參與+粉絲互動(dòng)=效果營(yíng)銷
由于參與答謝活動(dòng)的42位主播人氣超高，其節(jié)目如《糗事播報(bào)》大多自帶百萬(wàn)級(jí)流量，并在長(zhǎng)期創(chuàng)作過(guò)程中建立了信任度，所以當(dāng)他們?cè)诋?dāng)期節(jié)目中露出“請(qǐng)吃必勝客”以及必勝客新菜品信息時(shí)，反而大受粉絲歡迎，輕松完成答謝任務(wù)。對(duì)于本次嘗到甜頭的廣告主必勝客來(lái)說(shuō)，它只花了極少的費(fèi)用，就撬動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)上42個(gè)主播的數(shù)十檔人氣節(jié)目，同時(shí)引爆數(shù)千萬(wàn)人次的集中傳播。無(wú)論是必勝客品牌宣傳還是新菜品曝光，都在此次答謝活動(dòng)中收到了以一當(dāng)百的效果。
『案例2』小黑傘植入后1分鐘銷售2000把
小黑傘植入了采采節(jié)目，整期節(jié)目都是圍繞著外出游玩展開，由沒(méi)涂防曬霜引導(dǎo)到去買防曬傘。
（1）策劃定制專題節(jié)目
根據(jù)小黑傘特點(diǎn)，主播專門創(chuàng)作了一起關(guān)于外出旅游、防曬主題節(jié)目，節(jié)目風(fēng)格依舊，植入很順暢，主播介紹了小黑傘的特性、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，介紹了淘寶購(gòu)買搜索方式。
（2）給出專屬粉絲特權(quán)
與特定主播合作定制節(jié)目、植入節(jié)目的方式，對(duì)于營(yíng)銷轉(zhuǎn)化需要設(shè)定粉絲特權(quán)，在小黑傘的植入中，粉絲們找到客服報(bào)自己是采采的粉絲還有額外贈(zèng)品，這專屬感。這期節(jié)目播放量超百萬(wàn)次，秒殺開始1分鐘就賣出2000把，一天之內(nèi)賣出近兩萬(wàn)把，大量粉絲聯(lián)系客戶表示自己是采采粉絲來(lái)支持活動(dòng)的。
2、品牌入駐式
品牌直接進(jìn)入音頻平臺(tái)，建立自己的音頻自媒體，這是一種很不錯(cuò)的營(yíng)銷方式，同時(shí)也拓寬了企業(yè)營(yíng)銷的通路，尤其像喜馬拉雅FM這樣的平臺(tái)，其用戶具有極高的粘性，品牌不僅僅是進(jìn)入微博開個(gè)官微，進(jìn)入微信做個(gè)公眾號(hào)，在音頻平臺(tái)也可以開通賬號(hào)，做一個(gè)有特色的電臺(tái)。
企業(yè)建立自己的音頻電臺(tái)，要符合自身特色。一般有幾種類型：
知識(shí)攻略型
達(dá)人互動(dòng)型
幽默搞笑型
活動(dòng)傳播型
美文療傷型
以上幾種都是常見(jiàn)的音頻內(nèi)容形態(tài)，企業(yè)做電臺(tái)自媒體，找準(zhǔn)定位，比如杜蕾斯在喜馬拉雅FM開通的“杜杜電臺(tái)”、大姨嗎的“瑪芬電臺(tái)”、“大姨嗎星座診斷報(bào)告”等。
3、主播互動(dòng)式
主播互動(dòng)式是粉絲參與感最強(qiáng)的一種音頻營(yíng)銷形式.這種形式中，主播與粉絲們一起參與到線上線下的各種活動(dòng)中，比如旅行、美食、游戲觀影、展覽等，通過(guò)主播與粉絲間的零距離互動(dòng)，有效的進(jìn)行品牌價(jià)值輸出。
案例：主播粉絲一起玩游戲 竟玩出最大工會(huì)
國(guó)內(nèi)游戲廠商悅世界冠名喜馬拉雅FM數(shù)檔知名娛樂(lè)節(jié)目，首先在節(jié)目中植入悅世界旗下游戲《神域之光》的相關(guān)內(nèi)容，隨后掉掉、佳期、NJ早安醬等幾位節(jié)目主播親身參與游戲，并公布自己的角色名及所在區(qū)號(hào)，以此吸引粉絲關(guān)注并參與進(jìn)來(lái)一起游戲。
這成為了游戲類客戶嘗試音頻營(yíng)銷的一次成功范例。就拿掉掉的《非常不著調(diào)》欄目來(lái)說(shuō)，活動(dòng)單期節(jié)目播放量高達(dá)205709次，點(diǎn)贊4410次，評(píng)論750條，吸引了大批粉絲參與到游戲中，轉(zhuǎn)化率極高。后續(xù)由主播發(fā)起成立游戲工會(huì)，粉絲們紛紛加入其中，最終竟形成了該游戲在當(dāng)時(shí)人數(shù)最多的游戲工會(huì)，活動(dòng)效果由此可見(jiàn)一斑。
從“內(nèi)容植入式、品牌入駐式、主播互動(dòng)式”這三個(gè)核心的音頻營(yíng)銷方式上，可以延展出非常多的創(chuàng)意內(nèi)容。
另外像喜馬拉雅FM這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，在音頻上已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容生成平臺(tái)，他們一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、人群畫像等，根據(jù)用戶的個(gè)人偏好、收聽習(xí)慣進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)地內(nèi)容推送；另一方面，內(nèi)容分發(fā)不只是發(fā)生在智能手機(jī)上，而是在包括汽車、臥室、廚房、衛(wèi)生間等場(chǎng)景中的各種智能硬件中，觸達(dá)用戶在24小時(shí)中的各種應(yīng)用場(chǎng)景。
基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以及智能終端的整合，使得音頻場(chǎng)景化更加豐滿。
音頻切中人的聽覺(jué)，從閉屏、伴隨式的特點(diǎn)上會(huì)讓很多企業(yè)有開個(gè)電臺(tái)的沖動(dòng)，用好現(xiàn)在的音頻紅利，看那些明星、大V、大咖們都紛紛開了電臺(tái)，還有很多草根達(dá)人也成為音頻大咖，通過(guò)這些火爆的音頻節(jié)目進(jìn)行植入，可以快速的獲取粉絲、提升銷售轉(zhuǎn)化。
相比較其他媒體、自媒體的營(yíng)銷，動(dòng)輒上萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)的花費(fèi)，音頻營(yíng)銷還是藍(lán)海，需要大家一起去挖掘、去創(chuàng)造！
總結(jié)一下
音頻新玩法，
閉屏易觸達(dá)。
場(chǎng)景伴隨式，
營(yíng)銷樂(lè)開花！
音頻營(yíng)銷紅利來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎？
作者：魏家東，《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者、互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員、自媒體人、社會(huì)化營(yíng)銷踐行者、金瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委、WeMedia成員、2014年度最佳自媒體！微信公眾號(hào)：weijiadong2013或搜索“魏家東”，歡迎大家在百度百家、搜狐新聞客戶端、今日頭條客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云閱讀、一點(diǎn)資訊、知乎專欄、艾瑞專欄訂閱“魏家東”的自媒體。
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