主講：Tony唐（植觀品牌創始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號：adernous
原標題：植觀Tony：我在寶潔經歷過的幾次廣告營銷戰役︱毛線九日談第1季·番外第1場
數英網用戶原創文章，如需轉載，請遵循底部規范

鬼鬼：這是毛線九日談第一季的番外第一場。感謝空手大大的牽線搭橋，我們有幸勾搭上了一位甲方品牌廣告營銷出身的大神。當然也要感謝@時趣互動|濤濤的特別推薦。90分鐘，兩個完整的案例，TT從兩個角度把握市場的維度，聽完受益匪淺。

飽餐這份一線實戰饕餮前，強烈建議先拉到文章接近底部處，關注植觀微信公眾號，跟著TT偷學一個品牌從無到有的養成日記。

他是前寶潔市場總監。他生命經歷豐富且豐厚。

做過羊城晚報的記者。做過箭牌的品牌經理（大大泡泡糖曾留下他的身影）。做過強生的掃街員（從此與洗護化妝行業難解難分）。做過飄柔全國品牌負責人（三申寶潔，32歲清零高位從基層再來一次）。他是典型的甲方出身的品牌廣告營銷牛人。

他是Tony。人們都叫他TT。

他從業16年，2年記者，2年辭職留學，4年強生，8年寶潔。40歲“高齡”離開國際大公司的暖巢，攜一幫同好踏上創業之路。他又是非典型的甲方品牌廣告營銷牛人。

他曾寫下廣告營銷人員不可錯過，且刷屏朋友圈的爆文《我在寶潔犯過的那些價值十億元的錯誤》。

今天我們非常榮幸能夠請到TT老師來到毛線九日談，分享他在寶潔經歷的幾個廣告營銷戰役。雖然只有2個，但是卻是他花了數10億得來的實戰經驗和職場心得，相信對我們這些新兵或者還在路上的廣告同好是不可多得的提點。

以下是演講正文：

主題Talk：我在寶潔經歷過的幾個廣告營銷戰役

各位毛線九日談的朋友大家好，很高興在這里跟大家一塊兒溝通和學習。因為營銷就是一個不斷實踐的科學，做得好不好市場會告訴你，你的營銷策略是正確的還是不正確的。所以我們這是一個互相學習，互相交流。

我今天的主題主要是想講講我在寶潔經歷過的那些廣告戰役，主要講兩個戰役吧，這兩個戰役其實還是挺有趣的，因為它會顧及到市場營銷的方方面面。

首先呢，我先簡單介紹下我自己。我叫唐亮，我的英文名字叫Tony。因為在外企大家都叫英文名字嘛，所以一般也叫我TT，就是Tony唐的簡稱。我做營銷工作到現在加起來有十五年了。我之前曾經在《羊城晚報》工作過，隨后服務過強生、箭牌糖果，還有寶潔這幾家著名的企業。特別是寶潔，是我在最近的八年一直服務的一家企業，是我工作時間最長的老東家。

2015年3月，我出來創業。現在我們自己在做一個植物洗護發品牌，叫“植觀”。目前已經拿到了一個天使投資。離開了外企，開始自己創業，但我今天的講座，還是想跟大家回顧一下以前我在寶潔經歷過的一些案例，相信這也是大家比較感興趣的。

（長按圖片掃描關注植觀，親密觀察一個品牌從無到有的全過程）

上面這張圖片就是我跟寶潔當時的董事長兼CEO雷富禮先生的一個合影。那是2014年9月份，他剛好來廣州開會。在這個地方，我當時也有幸跟他提了幾個問題，也獲得他非常坦率的回答。也是因為他的回答，堅定了我要去創業的想法。

他當時說寶潔在全球各地遇到的競爭品牌都是本土公司。在英國遇到的是英國公司，在日本遇到的是日本公司，在韓國遇到的是韓國公司。但是在中國寶潔的主要競爭對手依然是跨國公司，像聯合利華、漢高、歐萊雅。但他預測，未來寶潔在中國面對的競爭對手一定是本土公司。也是因為這句話，觸動了我的一個想法。我們品牌人心中都有一個品牌夢，當時于是決定要出來創立一個屬于自己的品牌。

下面我們言歸正傳。我主要分享我在寶潔經過的兩大廣告戰役，英文里面我們叫Campaign。第一個戰役發生在2007年，當時聯合利華準備在中國上市清揚洗發水，于是有了這么一個案例。

戰役一：清揚反擊戰 | 狹路相逢勇者勝

2007年離現在已經過去8年了，不知道還有沒有朋友記得當年清揚上市的情況，我簡單介紹一下吧。

熟悉的朋友應該知道，在快消領域呢，寶潔和聯合利華是兩個歡喜冤家，就是老大和老二的關系。我們經常覺得聯合利華是一個“迷你版的寶潔”。基本上寶潔有的品牌，聯合利華也有相對應的品牌。比如在洗滌產品里，寶潔是汰漬跟碧浪，聯合利華有奧妙；牙膏呢，寶潔有佳潔士，聯合利華就有（以前叫杰諾，后來出了上海家化的）中華；在洗發水方面，寶潔的五朵金花，飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐跟沙宣，然后聯合利華以前是力士和夏士蓮，后來它上了多芬，又上了清揚，后面逐步逐步把品類給補全了。

所以在2007年的時候，對寶潔的五大洗發水，聯合利華這邊其實只有力士和夏士蓮，而且市場份額都比較小。在06到08年這段時間，一個本土品牌“霸王”成長非常快，最高的時候占到中國洗發水里的7個多點，接近8個點的市場份額。當時我們開玩笑說整個聯合利華的洗發水加起來還沒有一個“霸王”大。

在這種情況下，07年清揚的上市，是聯合利華近十年來第一次在中國上市新品牌，所以對它來說是一個戰略性非常重要的舉措。第二點，因為品牌的上市非常重要，據聯合利華自己宣稱，它第一年的市場投入是5個億人民幣。同時，清揚這個品牌也是全球上市，之前在東南亞，在一些歐洲國家也上市了，07年才在中國上市。但全球清揚的上市，占了聯合利華全年的推廣費用的50%。從這三個點來看，聯合利華對清揚的上市是志在必得的。

據當時的一些公開報道，聯合利華的目標是一個非常激進的目標。當時聯合利華中國區的主席說在上市的三個月之內，要讓中國有一千萬個消費者試用清揚，同時他要求在三年之內成為中國去屑的第一品牌。當然那個時候，中國去屑第一品牌是海飛絲，海飛絲大概是12到13個點的市場份額，我們知道中國的洗發水那個時候大概是兩百多個億，接近三百個億的市場，所以海飛絲一家占了三十個億。但是聯合利華當時提出要在三年之內成為中國去屑第一名，要打倒海飛絲。

而且我們知道，聯合利華在東南亞國家，馬來西亞、新加坡、印尼，（還有南亞的）印度這些國家還是非常強的。因為它是一個英國跟荷蘭的合資公司，東南亞國家以前一直是英國的殖民地。所以的話，它在這些地方是非常強的。所以它的清揚，在那個時候叫Clear，先在東南亞國家上市，上市之后很迅速的時間，六個月之內在一部分國家就達到或者超過了海飛絲的市場份額。所以整個寶潔部隊對清揚的上市是非常謹慎的，是絕對嚴陣以待的，是一定不能讓清揚在東南亞的成功在中國復制的。

那我們看看聯合利華上市清揚花了5個億人民幣，它第一年干了些什么事情。

首先的話，是電視廣告先行，空軍先轟炸。在那個年代，電視廣告還是非常有效的，所以它一口氣上了三個廣告。第一個廣告，我們叫TEASER，前戲型的廣告，調戲廣告，就跟你說一種產品能夠達到六大功效，你的洗發水可以嗎？是第一條。第二條突出它的法國技術中心，清揚法國技術中心，國際專利產品，真正持久去屑，這是它第二條廣告講的。第三條廣告，重頭戲，我們都記得是小S代言的那條廣告。

那條片子我現在還記憶猶新。小S本身是一個個性非常鮮明的藝人，她穿著一身黑色的衣服，黑色也是清揚的品牌顏色。她說，如果有一個品牌一次又一次地騙了你，那你要做的是甩了它，然后她就順手扔了一個瓶子，一個很像海飛絲的瓶子，扔到電視機的屏幕前面。然后，她說，現在你要一個真正能夠去屑的產品，這個產品叫作“清揚”。

這個非常有態度的廣告在當時是比較罕見的，其實現在也蠻罕見的，就是一個品牌公然說別人的不好，自己的更好。當然在國外這種廣告比較多，在美國，歐洲市場。但是在國內的確是很少見這種，我們說非常aggressive，就是非常激進的廣告。配合小S本身很個性鮮明，有一群特別喜歡她這種性格的人。這個廣告確實幫助清揚在一開始的時候很快地獲取知名度，并且產生了第一批試用者。

上面這張圖片就是我當時收集的一些清揚上市的物料，包括它的公車亭廣告，包括小S造型，“看，沒頭屑清揚說到做到”。包括地鐵廣告，鋪天蓋地地把整個站點包起來，包括它在電梯里放的廣告，產品上市的報紙廣告以及軟文。按照我們說的叫360度的做法，從電視到戶外，到報紙，各方面都把消費者包圍住了。

像我剛剛前面講過，寶潔對清揚的上市是非常重視的，特別是看到它投了那么一大堆的推廣費用，以及這么多廣告。寶潔內部其實做了很多探討。清揚上市前，大概大半年的時候，就已經開始做準備了。我記得我那個時候還參與過一部分的討論，面對清揚的打法。雖然它還沒有上市，我們預測清揚會怎么打，我們該怎么去面對。

所以當時大家就覺得，“去屑”是一個非常鮮明的功能，它也沒什么花里胡哨的東西。它就是講誰家的去屑功能好。大家就很清楚地達成了共識，我們要樹立海飛絲成為當然的第一去屑品牌。所以我們廣告的講法就是，不斷地強化海飛絲是第一去屑品牌這樣一個概念。

所以，這就有了一個叫“當然海飛絲”的Campaign。

我們記得在清揚的廣告里，小S的問題是，你的洗發水可以嗎？她的潛臺詞就是，你的洗發水不行，要用我的。所以海飛絲的回答是，“當然”。

所以上面這一系列的KV show，主視覺畫面，都是圍繞這個來講。比如說，第一張是王力宏的，“哪個洗發水從第一次起就有效，當然海飛絲”。第二張是說，“哪個洗發水能夠更有效地對抗7種頭皮問題，當然海飛絲”。這是徐若瑄的。第三張是范爺，范冰冰的，“哪個洗發水能夠拉近我們的距離，當然海飛絲”。所以它整個系列都是講同一個信息，從不同角度講第一次，對抗幾種問題，拉近距離，它其實核心是強調海飛絲是當之無愧的去屑第一品牌的概念。

上面這張圖是當時我路過公交站的時候拍的，我們剛剛看到的KV被制作成公交車牌廣告，在各大城市都放上去了，包括王力宏版本，范冰冰版本。我發現都是大腕啊，包括王力宏，徐若瑄，范冰冰，把所有的明星全部都擺了上來。

除了這個在契機和內容上要針鋒相對以外呢，寶潔還做了很多戰術方面的舉措。包括第一個，增加了近一倍的媒體曝光費用。把所有的媒體費用，把海飛絲增加了近一倍。就希望在媒體上稀釋清揚的聲音，讓大家鋪天蓋地看到的都是海飛絲的身影。第二點，就是在線下渠道做了一個“買400送200”的活動。就是說你買400ml的海飛絲馬上就送200ml的海飛絲。這個等于是一個33%的折扣。因為以前從來沒有做過那么高力度的折扣的。當時的目的，是讓消費者一口氣能夠買到600ml，用完這600ml再去換產品已經是幾個月之后的事情了。就希望能先把消費者的購物籃塞滿，這樣就沒有多少空間去買清揚的產品。

還有很重要的一點，我們說寶潔有五朵金花，當時聯合利華只有三朵金花。那就大家聯動，海飛絲、飄柔、潘婷這幾個品牌一起做聯動。在線下渠道里做聯合促銷，把最重要的一個促銷位置拿到。盡量希望消費者選擇寶潔系的洗發水，而不會去嘗試一個新上市的品牌。

問題來了，大家覺得清揚可以達到它最初定下的目標（三年內成為中國去屑第一品牌）嗎？

清揚并沒有達到它最初說要三年之內超越海飛絲的目的。但是從整個清揚上市的活動來看，它是非常成功的。它的市場份額在第一年就到了三個點，這是一個非常非常高的數字。

我們剛剛說，在07年的時候，大概中國也是200多億到300的市場，三個點就意味著它一年基本上能賣到6到9個億。當然它的三個點是逐步累積的，并不是全年三個點，從0開始起步，慢慢達到三個點。所以基本上預測它在一年之內，大概賣了5到6個億，當然它也花了5到6個億。等于說把所有的錢都砸了出去。

當談到海飛絲之前大概是12到13個點的市場份額，一年之內海飛絲并沒有因為清揚上市的影響而下跌，反而又往上走了。海飛絲是全年達到了15%的市場份額。更加有趣的是，到2015年，上市了整整8年。清揚現在的市場份額已經突破10%了，海飛絲從原來的15%漲到了25%。這是一個非常有趣的現象，大家覺得是什么原因呢？

為啥清揚上市沒有吃掉海飛絲的市場份額？

這個原因比較多，咱們就不在這里討論了。我就簡單講一講，其實它有個很大的特點，這兩個品牌一塊兒折騰，把中國這個去屑市場做得越來越大了。

大家以前一直覺得，去屑是一個發展中國家的需求，好像發達市場里面的去屑這個份額不大，在中國是比較大的，接近一半。在發達國家都是那種美容啊、修復啊，這種跟漂亮相關的功能是需求比較高的，去屑是一個非常基本的功能。當時寶潔也預測，去屑這個份額會越來越小，可能像潘婷、沙宣這種品牌的份額會越來越高。更有趣的是，清揚跟海飛絲一同打仗，把整個去屑市場的打大了，它現在已經占中國超過一半以上的市場，都是去屑市場，這是一個有趣的現象。

日本有去屑產品嗎？

答案是（幾乎）沒有。

日本其實基本上沒有去屑市場的。幾乎沒有，我說的并不是完全沒有。為什么這么講呢？這個可能跟日本一個非常獨特的文化有關系，日本有一種恥文化。覺得有頭皮屑是個人清潔非常不清潔的。所以日本的洗護發產品中基本沒有什么叫去屑產品的。當然這是我們幾年前的一個數據，不知道這幾年會不會有變化。但是我們當時獲取的信息是，日本市場有去屑產品，但它不會叫去屑，它不會說有一個叫海飛絲去頭屑的產品。

海飛絲的英文名叫head & shoulders，簡稱h&s。日本的海飛絲也叫h&s，不過是hair& scalp。

我們知道海飛絲的中文名字來自于英文，叫head & shoulders，頭跟肩膀，很明顯，頭皮屑會掉到肩膀上，而它會給你一個很清潔的肩膀。所以，它的英文名叫head & shoulders，頭跟肩。日本的海飛絲也叫h&s，hair& scalp，頭發跟頭皮，它打的是一個頭皮護理的概念，它不是一個去屑的概念。

所以，我們剛剛談到，海飛絲跟清揚兩個都漲了，所以他們吃掉的是別的品牌的生意，主要是市場上比較弱勢的品牌。比如伊卡璐、舒蕾，比如08年霸王“二惡烷事件”之后，霸王的市場在下降。這其實也說明這種快消品的行業里面，洗發水是一個嘗新比較強，低考慮程度的產品，基本上只要你聽得到這個聲音比較多，就有人不斷跟你提，你有興趣試一試，你試的機會比較大呢，這個品牌就會上升。

Beauty industry is a trial machine.

我們總結一下海飛絲和清揚的“海清大戰”。有幾個特點，我總結了一下。第一個特點，這其實就是個搶跑道之戰，跑道是個直線，那咱們就踩油門吧，也沒有什么彎道超車，都是直道。所以，第一點叫狹路相逢勇者勝。

第一個，去屑是一個功能性非常強的領域。大家都圍繞著“去屑”來講，不斷讓大家相信我的產品更好。所以雙方都投入了很高額的市場費用。這種情況就好比我們F1賽車，大家都在直道的時候，都在踩油門。跑在前面的人的腳沒有松下來，跑在后面的也是地板油。這個時候誰松懈一下，誰就會弱下來。但這兩者能在這個高速的競爭中，誰都沒有弱下來，兩個人都把腳踩到了地板油這樣一個地方，所以這兩個公司都跑得很快，跑贏了市場中的其他品牌。

其實我覺得當時海飛絲為了應對清揚花了很多錢，內部是有爭議的。為什么呢？餅就這么大，如果海飛絲用多了，肯定從別的品牌出。所以潘婷、飄柔用自己的費用去支持海飛絲。第二個問題在于，它做了一個很大力度的促銷，滿400送200。做品牌都不喜歡做那么大的促銷，因為品牌是有價值的，是有價格形象的。如果動不動就滿400送200，做幾個月，做半年，大家就以為這個東西已經便宜了。做銷售人員都喜歡做促銷，因為促銷可以拉動。做品牌人不怎么喜歡做價格促銷。但是當時為了“打”清揚，33個點的價格，有很多爭論。當時的大老板印度人無敵，他的英文名Udai，所以他的中文名叫無敵，就拍板，上，跟清揚死磕。

第二個問題其實是關于溝通的主信息是什么。我們前面講到，大家預測，當時覺得，去屑市場不會再大下去了，越來越大的應該是跟美相關的，美發市場。海飛絲內部就嘗試走兩條路線，一條路是DAD路線，一條路是CAD路線。什么意思呢？CAD（cosmetic AD，去屑且頭發很美）是走美容兼去屑的路線，DAD（dedicated AD）是走專注去屑的路線。

正是因為清揚的上市，提醒了海飛絲。海飛絲的品牌核心就是去屑，我們絕對不能遠離了自己的品牌核心，去講去屑以外的東西。如果花功夫講去屑以外的東西，會讓你的根本受到動搖。因為你講頭發怎么美講不過潘婷、沙宣，講不過歐萊雅。你的核心就是去屑。所以清揚的上市其實是一個很好的提醒，告訴海飛絲要專注講一個事情，講如何去屑是最好的。

所以事后我們探討，清揚的上市其實是幫助了海飛絲。如果沒有清揚的提醒，可能海飛絲會走一個彎路。它去講無限的美麗，看似很好，面面俱到，其實并不是那么有穿透力的一個講法。

核心還在AD superiority去屑功效優越性。

第三點的話，就我們看到，其實戰略是非常清楚的。大家都是一個死磕的戰略，但是執行還是有不同的。就像我剛剛談到的，清揚在一年之內拿到了三個點的市場份額。這個在過往的別的新品牌上市是很少看到的，所以從這個角度來講，清揚是做得非常好的。否則，它作為一個新的品牌，它挑戰霸主，中國市場第一名的品牌，它能夠在夾縫里面，還有這么多品牌，潘婷、飄柔、海飛絲一起夾攻的情況下，它還能做到三個點。所以，本身清揚上市的執行，還有很多細節都是很不錯的。

我們剛剛談到，（清揚）用的代言人，小S，個性非常鮮明的代言人，包括它整體的顏色是黑色，非常醒目。包括它一些線下活動的執行，比如把整個地鐵站包起來，你去到哪里都是黑壓壓的一片，小S到處盯著你。這個執行做得非常好。我記得當時它還做過一個活動，就是在屈臣氏里面，買滿大概40塊錢，用1塊錢換清揚的50ml小試用裝。這個活動做得非常好。所以許多人第一次用清揚都是通過這種方式，在屈臣氏里買滿多少錢，來加1塊錢換個小試用裝的方式體驗清揚。

從對手方面來講，海飛絲也做得非常不錯。它很快就做了一系列的反擊戰，我們叫“清揚defense”。它動用了所有的資源，信息也非常清楚，叫“當然海飛絲”，各種執行，所以非常不錯。

所以我們說，這場海清大戰其實雙方都是贏家。海飛絲是贏家，清揚也是贏家。當然從最后來看的話呢，我覺得聯合利華贏得更多一點點。為什么這么講呢？當然不僅僅是指市場份額。更重要的是，清揚的上市是聯合利華近十年以來上的第一個新品牌，投入了全公司的力量來支持這個新品牌。它以前在跟寶潔的競爭中一直處于下風，甚至都有心理陰影了。覺得干不過。他們自己銷售團隊，在寶潔這么強的領域里，跟寶潔死磕，他們自己的信心不是太足。但是清揚上市的成功給了聯合利華很強的信心，所以后來又接著上了多芬。如果清揚失敗了，就沒有現在聯合利華四個品牌的布局了。

講完海清大戰之后，第二部分我們講“現代愛情故事”，一個關于愛情的故事。

戰役二：現代愛情故事 | 功能溝通要“從一而終”

飄柔也是我曾經負責過的品牌。很多人都不知道飄柔是個美國公司的品牌，一直以為是個本土品牌，其實是寶潔旗下的一個美發品牌。當年，飄柔是第一支二合一洗發水，第一個把硅加入到洗發水中，讓洗發的時候就有護法的作用。這是一個很大的技術突破，也正是這個突破讓寶潔成為了全球洗行業的老大。飄柔這個品牌對于寶潔，特別是寶潔中國是個非常重要的品牌。

上圖是講飄柔從1989年進入中國，一路發展。03年有個子品牌叫“飄柔家庭護理”，13年又出了一個“飄柔貝瑞斯”，它現在是一個橫跨三條線的品牌。

下圖是說飄柔到2015年的幾個主要廣告戰役。

06年，我們出了“飄柔，就是這么自信”，現在網絡上還有很多惡搞，這也說明這個口號非常耳熟能詳、深入民心。

在2006年，飄柔遇到了一個很大的沖擊。很大的原因是在2006年做了一個restage ，整個品牌的更新，把磚頭樣的方瓶子（左邊）變成了曲線瓶（右邊），這在當時是個很大的轉變，老用戶其實一下子是很難接受的。雖然新瓶子也是400ml，但是新瓶子看上去感覺沒有老瓶子多，消費者會覺得量是不是少了，所以對產品還是有一定的困惑的。

當然在整個傳播上，飄柔也做了改變，大家覺得“柔順”這個功能已經太過熟悉了，從89年推出二合一到06年已經十幾年過去了，消費者覺得“柔順”是個很基本的功能，我們再打“柔順”會讓人覺得很low。所以我們當時覺得應該往情感方面講，所以廣告Campaign叫“發動，心動”，非常炫，非常90后的感覺，有一種讓新一代的人為80后的人做廣告。所以也用了一種很酷炫的方法：女生跳現代舞，在空中飄，最后出一句“發動、心動”，它沒有講飄柔“柔順”的這一功能，而是講一些情感性的訴求。

結果就是2個東西結合在一起，產品包裝發生巨大變化，整個廣告的傳播重點從功能性的“柔順”轉而變成情感性的“發動、心動”，2個因素導致飄柔的生意大跌。所以06、07年是飄柔生意遇到大挫折的一年。

2008年，轉變發生了。有多少人記得羅志祥追公車，然后把發卡還給女主角這條廣告？

這個廣告從原來比較炫的“發動，心動”轉而去講一個頭發柔順的故事。男生和女生在公交上碰了一下，由于女生的頭發非常順滑，所以發卡就掉到了男生的手上，男生追了9條街就是為了把發卡還給女生，這是一個浪漫愛情故事的開始。

（飄柔真愛之旅：公車邂逅）

好廣告過了很久都記得住。7年前的廣告了。

（飄柔真愛之旅：初見家長）

（飄柔真愛之旅：甜蜜婚禮）

因為這一系列的廣告拍得非常成功，所以就形成了愛情系列廣告，羅志祥和曾愷玹從相遇到約會到見父母到結婚，整整拍了7年，從08年到2015年，講兩個人的愛情故事。這一系列故事也奠定了飄柔愛情的主線。

7年之后，大家也看得審美疲勞了，后來也出現了“七年之癢”，覺得這個品牌來來回回就是在講鄰家女孩的愛情故事。2015年，我們也在談這個廣告能否走得更遠，是否應該讓格調更高一點，所以這也是品牌存在的一個問題。我們后來也做了一系列互聯網上的活動。

舉個例子，2013年的雙十一到2014年的2月14號這100百天里面，我們搞了“飄柔勇敢愛”的活動，我們講的是女生如何勇敢追求屬于自己的愛情，整個調性會更加主動。當時還出了件很有趣的事情，2013年底到2014年初，飄柔的3個代言人：楊冪、曾愷玹、吳佩慈同時懷孕了。

當時，我還負責飄柔這個品牌，我們趕緊利用之前的廣告剪了一則10秒的短片，放在互聯網上。在微博上有幾萬的轉發，在優酷上有幾十萬的播放量，這全部是免費的，這就告訴我們如何抓緊時間、抓好熱點來做活動，非常有效。

我們在2月14號之前，我們手繪了一張人頭像，寫的是“公開個人感情需要極大勇氣，她是誰？2月14號甜蜜揭曉”。

到那一天，大家說原來這是楊冪的相片，“公開個人感情需要極大勇氣，但決定了就不會后悔，敢愛就敢認，有愛怕什么？踏出這一步，讓愛順起來，飄柔誠心鼓勵楊冪和萬千中國女性一起勇敢愛。”整個品牌的調性會顯得比較高，從一個從以前被人追逐的鄰家女孩的角色變成一個勇敢追求屬于自己愛情的角色，是比較符合現代年輕一代中國女性心理的需求。

所以整個互聯網活動對飄柔的幫助很大，它是寶潔市場最大的互聯網營銷戰役，有7000多萬的微博話題，帶來了知名度，品牌資產和市場份額的增長，是一個非常成功的互聯網戰役。

對這飄柔這20幾年廣告的變化我們做了一個總結。第一點，就是功能性的訴求一定要從一而終。我們之前也講過，海飛絲是一個去屑的品牌，你就應該持續不斷地講去屑功能，而不要講其他的東西。飄柔是一個柔順的品牌，就要持續地講柔順，不要講感情之類的。因為消費者的記憶是很短暫的，他只能記得一樣東西，所以你需要持續地溝通這一個功能、訴求。

第二點，感情訴求要與時俱進。最開始，飄柔是一個空中小姐的角色，“飄柔，就是這么自信”的角色；慢慢地變成一個鄰家女孩，有一頭美麗的秀發，被帥哥追逐；慢慢地80、90后走上舞臺，他們不喜歡被動的角色，他們喜歡主動，所以我們在感情上會講要更加主動地去追求愛情，因此在感情上我們是要與時俱進的。

社交營銷越來越重要，電視廣告到達率越來越低，這種情況，社交營銷一定要善于抓熱點。

講完了前面海飛絲及飄柔的戰役，我今天的分享就要結束了。“我們都是廣告人。”很高興在此和各位廣告界的朋友交流，我今天的主題演講到此結束，謝謝大家！ 

互動問答

Q：TT老師剛才說到，飄柔遇到大挫折的原因有兩點。其一是包裝突改，其二是廣告策略訴求加入情感訴求。為什么會受到第二點的影響呢？

A：廣告加入情感訴求是沒錯的，但是情感訴求中并沒有講功能訴求，我們知道“飄柔=柔順”，當時飄柔覺得“柔順”是大家都知道的功能了，所以就不講了，轉而講“發動、心動”這些比較虛的東西，使整個品牌的聯想性和功能性下降，最終失去了消費者。當飄柔意識到自己的錯誤時，它又回到了“柔順”這一點。它的整個故事都是夸張地講一個故事，講一個女生的頭發多么漂亮、多么順滑，發卡一碰就掉了，其實還是柔順。本質上，飄柔還是從回了核心賣點，跟之前講的海飛絲一樣的，每個品牌都有自己的核心，不能因為覺得講久了大家都知道了，就開始遠離核心，因此重回核心才是生意健康的一個根本。

Q：您現在創業了，如果要選廣告公司，您會如何選擇呢？主要看那些方面呢？

A：寶潔是不選廣告公司的，全部都是指定的。飄柔都是李奧貝納；海飛絲是Saatchi& Saatchi；吉列是BBDO，不過現在換了；潘婷是Grey。這個全球都是一樣的，在美國是用這個公司，那么中國也是它。我們經常說這是包辦婚姻，你是不可能離婚的，所以我們常說如何把包辦婚姻做的更加有效，也是我們在與廣告公司溝通的時候經常遇到的一個問題。現在我們自己出來創辦公司，我們主要是看它以前的工作，有哪些Creative Works，風格是否與我們很相像，能不能很夸張、喜劇性的把東西表現出來，所以廣告公司的創意和執行是我比較看重的。

Q: 我是賣酒的，本土白酒，白酒營銷和廣告宣傳，感覺就是自說自話，沒有這種戰役感，請教TT老師，你對白酒廣告怎么看？在營銷上有哪些觀點結合日化用品可以分享的？

A：品類不同，白酒和日化用品這種功能性的東西是不一樣的，但是肯定還是有消費者核心需求的。空手老師和龍抄手老師分享的紅星二鍋頭的案例，是做得非常好的，很好地把大家內心的洞察做出來，用廣告的方式傳達出來，是我見過做得比較好的賣酒的案例。

Q：什么時候應該弱化功能訴求？

A：消費者買東西，對日化產品而言，功能訴求是很重要的。消費者進入超市有幾百種可供選擇，他只能記住一個品牌=一個東西：飄柔=柔順、海飛絲=去屑、潘婷=營養、沙宣=時尚，他記不住太多東西，你只能不斷地強化這種功能。但對于別的品類，比如飲料，是可以講情感訴求的，比如可樂。可口可樂和百事可樂喝起來沒啥區別，也沒所謂的功能，就可以講情感。比如可口可樂有一個“Open Happiness”這么一個活動，它做的一系列的活動都是從感情方面入手。這個Campaign進行很多年了，它通過包裝的小改變，把包裝改成禮品裝，這其實跟功能沒有任何關系。所以，像這種飲料類的產品，更多地是做得感情方面的連接。

Q：TT老師畢業之后多久找到了方向，怎么堅持下去的？

A：我從大學開始就很喜歡廣告，90年代的時候，寶潔的廣告在中國鋪天蓋地，那時有很多精彩的廣告出來。我小時候看海飛絲的廣告，下雨的時候，一男一女出去逛街，他倆剛剛開始拍拖，又碰到下雨天，本來應該很浪漫的。當男生撐起傘，女生準備把頭靠到他肩旁上時，突然看到他肩上的頭皮屑，于是“嘣”地一下彈開。這個廣告給我印象很深，覺得廣告可以這么好玩，于是就堅定了自己做個人護理用品、做日化用品、做市場這么一個概念。我也是被廣告吸引進入這個行業，現在已經在這個行業做了十幾年了。

Q：TT老師我還是老問題，從你的從業角度看，去4A好還是在小公司好？或者說各有什么利弊？

A：關于4A的問題，我沒有做過乙方，所以沒有發言權。但是我覺得，在現在以市場營銷為主導的營銷環境里，4A越來越顯得不夠靈活，因為市場營銷是需要很靈活的。當然我講的4A是國際4A，國內也有很多4A是非常好。但我覺得以前老的4A的方式是不大適合目前的市場營銷的，目前的市場營銷需要靈活、反應快。比如說，我們要拍一條廣告要提前一年把提案交給廣告公司，廣告公司用你的brief會做一個提案，再跟你反復討論，再寫story book，再據此拍成毛片、再剪、再測，要一年時間。以前是可以的，但是現在的社交媒體如此之快，你一年前訂下的東西到現在早就變了。

Q：植觀的創業發展角度，是從一個尖端產品慢慢發展到日用系列嗎？未來偏重于產品還是偏重于營銷呢？

A：現在，快銷品，肯定是營銷優先的。但是產品也是非常重要的，特別是以社交為主導的傳播環境中。產品做得好，那它本身就有傳播性。當然我們要非常清楚產品的定位，我上次去上海跟分眾傳媒的老師聊到小米的參與感的問題。大家都知道小米講究極致，但它的極致是在1999的定價上做極致，定價決定成本價格，再在成本價格上做極致。而不是無限制地做極致，做個成本為三、四千的手機，最后不得不賣五、六千。所以，極致是有所考慮的極致。

Q：我從小都非常欣賞寶潔，它是我從事廣告的源頭，就我現在一般本科畢業五年，還能去寶潔工作嗎？據我所知，寶潔都是招名校的。

A：寶潔肯定招人，我自己報過3次。本科畢業報了一年，最后一輪掛了；去國外讀了一年研究生，又報了一次寶潔，也是最后一輪掛了；在外面工作了好多年，在強生、箭牌，做了很多年又報了一次寶潔，我最后一次報的時候已經32歲了，32歲進去從助理品牌經理開始做起，我的老板都比我小。我是30多歲才開始在寶潔起步做市場的工作。當然，現在社交營銷發展很快，是不是一定要在寶潔學習市場營銷之道呢？那也未必，我覺得目前國內有很多本土的公司，市場營銷做得非常棒。

在本次分享的最后，請大家幫我一個忙

植觀是我現在的一個創業項目，是一款植物氨基酸洗護發產品。我也想請各位優秀的廣告人幫我想想植觀的口號。植觀這款產品基本的成份是氨基酸，氨基酸又是組成蛋白質的成份，頭發和頭皮也是由蛋白質組成的，所以我們這款產品的主要特點就是親膚性好，讓頭皮恢復健康，解決頭發困擾是我們的核心賣點。這種情況下，我們怎么把口號提煉出來，這是我想請大家幫忙的。歡迎大家把幫我寫的植觀的口號發到我的微信號來，我希望到時候能與你面對面進行交流。也邀請有興趣的朋友加入植觀的團隊。

鬼鬼：特別感謝TT老師能來給我們做番外首秀，與我們分享了海清大戰（品牌和競品對決）以及飄柔的愛情故事（品牌的自我革新）的完整案例。萬字干貨，是TT老師數年來的一線實戰經驗，正在路上的我們絕不可錯過（總感覺一旦錯過就是十個億……）。