專訪：麥當勞中國 CMO 須聰 —— 品牌的溫度與可接近性
近日，虎嗅專訪了麥當勞中國區CMO須聰。一個有品牌信仰的CMO，怎么確定自己營銷策略的核心與思考出發點？又如何從用戶體驗出發，迎接新技術與年輕人消費方式的變革挑戰？她怎么看待與評價與互聯網巨頭的合作？下面是虎嗅對本次訪談的一些整理。
來源：虎嗅
作者：Chandler.Hu
原標題《麥當勞中國CMO須聰： 品牌的溫度與可接近性》
營銷思考的重心
虎嗅：你做CMO應該有三年了，麥當勞中國的營銷跟之前相比，有什么變化嗎？
須聰：首先是數字化進程。除了Digital Marketing，整個餐廳的運營模式也在逐漸被數字化，以更貼近消費者生活習慣的改變。從餐廳全面覆蓋WiFi，到自助點餐機，到實現手機支付，未來還有更多想象空間。我們餐飲行業，餐廳是實現和傳遞給顧客moment of truth中心，數字化的營銷是一個整體概念，宣傳、促銷都是建立核心的顧客體驗之上的。當然基于數字化在餐廳的實現，也讓數字化的營銷手段得到更好更廣泛的應用，比如媒體精準定位和投放、社會化媒體、CRM等等。
第二，作為餐廳，更注重地級營銷，注重區域市場細分和結合當地的需求。我們對區域市場的精細營銷重視度逐年上升。
虎嗅：你現在營銷思考的重心是什么呢？
須聰：我覺得一切都應該以品牌跟業務為出發點。KPI可能是最直觀的反映。不管衡量指標如何設置，我覺得一個CMO的KPI有兩個最基本的方面：品牌實力、市場份額。為什么沒有提到業務績效？我認為業務成長是一個內部指標，放在外部環境里，業務不僅要成長，而且要成長過競品成長過市場，就會反映在份額上。而品牌實力是保證業務持續成長、市場份額持續擴大的基礎。
從麥當勞的角度，Accessibility（可接近力）是我們的一個核心競爭力。它有兩個定義，一個是說你的店能夠開到有消費者、他們方便來的地方。第二，在開店的基礎上，怎么樣通過品牌讓更易接近？更便捷、承受得起、喜歡經常來。
我們的營銷重點很多是從以上的考量出發的。
用有情感聯結能力的品牌去驅動“接近”
虎嗅：那么，從你的角度而言，你主要以什么手段讓麥當勞被“接近”？
須聰：用促銷的手段，去實現短期的增長相對是很容易的。但是我們有一個指標叫做同店增長。一個店開在那里，每年都希望有成長，開了10年了，每年還要希望它增長，我們最早的店，開了20多年了，還要有增長的驅動力。如果天天都得靠促銷把顧客拉進來，做市場的就是有三頭六臂也不行。
所以我關心的，是怎樣讓麥當勞這個品牌和消費者有情感聯結，時時被消費者惦記著，就像你想著你的好朋友。我們把這個叫做“share of mind”，它會轉化成share of market.
麥當勞是一個experiential brand（體驗型品牌）。大多數情況下，消費者的購買和品嘗是在餐廳這個情境下發生的，本身是一個體驗。我覺得消費者不會僅僅因為產品而記得產品，而是消費這個產品的過程幫助了記憶點，那個情境之下，消費者和我們的關系是所有故事的開始。
所以即使是做一個市場活動，我們都會問自己，除了消費產品，品牌可以做什么能對消費者多一點意義？
2010年，麥當勞做了“讓我們見面吧——第二杯半價”的活動，現在已經變成了很多商家推廣促銷的常規動作。麥當勞第一次推第二杯半價的時候，既是一次促銷，也想賦予一些情感附加價值。那年夏天，小朋友們放假了，當時社交媒體剛剛崛起，大家開始沉浸在手機上。可是，人和人之間真切的聯接是什么都敵不過的，“在手機上談得再火熱，不如咱們倆出來喝一杯吧”！多給你一個出來見面的理由，麥當勞推出飲料第二杯半價。
“移動”對麥當勞意味著什么
虎嗅：這么來看，現在麥當勞在店里推行的移動支付，也是為了加強讓消費者“接近”而采取的措施。在“移動”的趨勢上，除了移動支付，你還有什么特別的打法和思考點？
須聰：現在消費者整天都泡在手機上的，尤其中國消費者已經養成了什么都能手機上下單然后送到面前。如果我們不能提供順應消費者生活習性的服務，也許它就會變成阻礙業務成長的某個因素。曾經和一個互聯網企業的朋友聊天，他們講了一個洞察：年輕人想要被服務到，想要很個性化的服務，但他又要不感覺到被服務。
對于大眾營銷（mass market）來說，我覺得移動技術提供了解決問題的可能性。對我們來說，挑戰是，怎么樣做到潤物細無聲，也就是可以把服務植入在消費者的習慣里面，尊重個體特性，提供附加價值而不干擾、不強迫。
我對“移動”還有一個期待，就是作為有規模有剛性需求的線下餐飲我們最有能力做O2O。而我們小額高頻次的行業特征使得線下數據通過支付與線上數據打通后更具有大數據運用的想象空間。
期待與BAT合作激發出創新而不是簡單的廣告購買或售賣
虎嗅：說到BAT，像百度這樣的渠道或者平臺，在你的戰略中，可以在哪方面特別滿足你的需求？麥當勞跟它們合作的必要性在哪？
須聰：首先從事實的角度，BAT在數字領域廣泛的滲透性，使得我們在商務這個層面上無法忽略。從媒介的角度來講，BAT各自在某些領域占有獨特的強勢資源，再配上各自的生態圈，更無法忽視。比如百度的搜索和地圖，其它的單個平臺很難匹敵。
還有一個考量，他們在技術、規模、資源、數據方面整合的優勢，使得我們很期待能和他們擦出火花，探索一些創新性的東西，這對我們有很大的吸引力。
2014年麥當勞與百度地圖發起的“跑酷瘋搶櫻花甜筒”活動（《百度地圖+麥當勞 櫻花甜筒跑酷 app活動》）是一個收效令人驚喜的嘗試。這個案例最初的想法是怎么可以用百度在地理位置服務上的優勢為冰淇淋這種沖動消費作有針對性的推廣活動,活動期間當消費者身處距離麥當勞甜品站3公里的范圍內時，消費者手機上會收到百度地圖關于活動的推送信息“0元瘋搶麥當勞甜筒”，電子券是一個正在融化的甜筒。同時百度地圖推薦了到最近的麥當勞甜品站的優化線路，百度對消費者屬性進行識別，根據路徑計算設置了甜筒融化的時間，消費者必須在甜筒融化前跑到麥當勞兌換。最終麥當勞新品櫻花甜筒在各大媒體上吹起了一股“滿城開跑搶櫻花”風潮。而百度地圖給麥當勞帶來的美妙之處在于消費者有了更多線上的、可移動化的接觸點。這個活動也是麥當勞與百度地圖創新性地共同探索全新的消費者溝通模式。
我認為，麥當勞的移動數字的愿景是為顧客帶來綜合生活便利與趣味性的全新體驗。在實現的過程中，我們需要更多更緊密地和BAT合作。但是我們雙方現在做的還是很不夠。
虎嗅：這種不夠，是因為經驗方面的，還是？
須聰：在意圖方面我們是契合的，但是雙方對彼此的認知是不夠的，大家的工作方式和習慣也需要很多磨合。我們的體會，傳統項目制的合作方法常常事倍功半。我們跟互聯網公司的業務部門接觸，很多時候會從務虛層面切入，我會跟他說，我的KPI是什么，我的目標跟意圖是什么，我也希望你把你的這些信息分享給我。只有這樣，才會有一個雙贏的結果，看看大家需要什么樣的資源互補，才能進行有實質產出的腦力激蕩。
我們還發現，與BAT的合作，比較難以通過中間機構去發展。因為在決策、甚至是發想和討論過程中都需要參與者對業務了如指掌，并能即時作出廣告邏輯以外的決定。沒有人比我們自己更了解我們需要什么、我們可以給什么。
營銷人必須關注技術變革
虎嗅：從營銷角度，你看到技術上有什么值得重視的趨勢？
須聰：今天的營銷人必須具備對技術變革的學習能力。平時我會關心團隊中小朋友們玩的東西、社交媒體，和各種最新的趨勢發布。我覺得這個就像學基礎學科。大學里學的數學分析現在用嗎？不用的。但是你沒有學，哪里來的知識鏈接和對商業的理解？技術也是這樣，不是你要用到的時候，馬上去了解現在最新技術是什么樣的。你需要建立一些基礎知識儲備，當時你覺得跟你沒有什么直接相關性，但是需要用它的意義就會浮現出來。
作為營銷人，能令我們興奮的，是把技術應用到實際消費者的層面上，通過品牌或者跟消費者有接觸口，變成體驗，才能讓人家覺得眼睛一亮，覺得有意思，百度這樣以技術驅動移動營銷的公司我們會很緊密的持續性的關注。而那些還沒有大規模商業化的技術，如果只是在技術的范疇里自嗨一下，好浪費啊。
虎嗅：你覺得現在的快消品行業在營銷上面有什么樣的流行的認知誤區嗎？
須聰：大家都很眼紅有錢燒。有錢燒很幸福啊。但可以燒得漂亮點嗎？這是我們應該問的問題。錢燒了之后，得到的是什么？除了淺層的認知、短期的銷售增長以外，能不能留下一點東西，是對品牌長期有益的，這才考驗營銷人的智慧。
另一方面，不燒錢也未必不能俘獲人心。近年來蠻高興看到很多品牌也開始注重參與感、注重情感上影響消費者。比如，賣牛奶的在賣溫暖，其實是一個感性的東西。它不推銷，它推的是品牌。
- 完 -
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