依田 洋 HIROSHI YODA

日本創(chuàng)意人
北京電通 GECD
曾獲戛納獎、克里奧獎、倫敦國際獎、還有中國的各項廣告獎項

Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪文字:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(馬唯瑋)
圖片提供: HIROSHI YODA
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Time：11/13/2015
Location：Dentsu Beijing Office

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HIROSHI YODA作品集 

23年前以文案的身份入行的依田洋先生，在電通的廣告生涯中先后做過文案、電視廣告策劃、美術(shù)指導(dǎo)等職位。而作為電通的創(chuàng)意人，他有一半的時間都是在東京電通以外的地方度過的，這也是在電通的創(chuàng)意人中比較少見的一種情況。

在聊天的過程中，Yoda先生的一些觀點讓我感覺既新鮮又不無道理。

比如，他從文案轉(zhuǎn)到美術(shù)指導(dǎo)的這段職業(yè)經(jīng)歷讓我感到好奇，在問完他緣由之后，他告訴了我他的［文案美術(shù)觀］：文案和美術(shù)之間是最佳的敵人也是最強(qiáng)的組合；再比如，因為沒有出彩的idea而怪客戶限制太多，這一點做起來太簡單，但這是不該做也并不會讓你進(jìn)步太多的行為；廣告是為了傳遞幸福感，如果做廣告的人不愛自己的工作，那是沒辦法讓別人感受到幸福感的……

在他所跟我談及的觀點中，我最喜歡的一點是他說，

平時總說自己忙沒時間做一些事的人，那都是借口，有很多事情并不是做得好與壞的關(guān)系，而是做與不做的關(guān)系。

我并不是什么雞湯愛好者，但是這位把自己定位為［非常喜歡工作］的前輩所給的這碗湯，我還是愿意喝下的。

大創(chuàng)意：依田先生認(rèn)為自己是一個什么樣的人？

Yoda：我是一個非常喜歡工作的人。因為在我看來，廣告，是為了讓消費者在看過之后愿意去買這件商品，或者是看過之后會喜歡這個品牌，它應(yīng)該是給客戶和消費者帶去幸福感的一個東西，如果做廣告的人無法喜愛自己的工作，那是沒有辦法讓別人看到你的作品時感受到那種幸福感。所以，不管在多困難的情況之下，我都會盡量把自己調(diào)整到一個很好的狀態(tài)來工作。

大創(chuàng)意：我了解到你既做過文案又做過美術(shù)，對于這段經(jīng)歷我也是很好奇。首先想問的是，一開始入行的時候文案就是你心儀的工作方向嗎？

Yoda：東京電通比較好的一點是他們會采用剛畢業(yè)的大學(xué)生，這一點在中國的廣告公司是比較少見的，所以可以看出東京電通是想把人才聚集起來，然后自己去培養(yǎng)。

對于剛畢業(yè)的大學(xué)生來說，東電只有兩個職位，一個是文案，一個是美術(shù)。美術(shù)是專門針對有美術(shù)專業(yè)背景的學(xué)生的，而文案則是由公司來教新人如何去創(chuàng)作文案。對我來說，我沒有受過專業(yè)的美術(shù)培訓(xùn)，于是被分配到了文案的崗位上。

大創(chuàng)意：就如你剛所說，美術(shù)指導(dǎo)這個職位是需要專業(yè)的教育背景的，對于文案出身的你來說，后來去做了美術(shù)指導(dǎo)的工作，這會有難度嗎？

Yoda：肯定會有一些困難。當(dāng)初也是一個很好的上司讓我去和一個非常棒的文案做成一個組合，我跟領(lǐng)導(dǎo)說我是可以勝任這份工作的，雖然我不能上機(jī)自己動手去畫，但我可以指導(dǎo)別人去做。所以我的上司就排了兩位非常棒的美術(shù)作為我的下屬，讓我去指導(dǎo)他們完成一些工作。

大創(chuàng)意：當(dāng)初是一個什么樣的契機(jī)讓你的上司有想讓你做美術(shù)指導(dǎo)的工作的？

Yoda：因為當(dāng)初我的職位是電視廣告策劃，有一天我的上司就來問我如何看待電視廣告策劃這個職位，我說電視廣告策劃其實就是把自己心里所想的內(nèi)容用視覺的形式呈現(xiàn)出來。于是我的上司就問我除了動態(tài)的畫面之外，是不是也能用平面的表現(xiàn)形式將這些視覺呈現(xiàn)出來，我說我可以，于是就得到了這個成為美術(shù)指導(dǎo)的機(jī)會。

在以前大家都認(rèn)為，文案應(yīng)該對自己的文案負(fù)責(zé)，美術(shù)應(yīng)該對自己的畫面負(fù)責(zé)，而我當(dāng)初的領(lǐng)導(dǎo)給了我一個很好的理念：不管是文案還是美術(shù)，能夠想到這個創(chuàng)意的人才是最厲害的。

大創(chuàng)意：那在你看來，美術(shù)和文案之間是一種怎樣的微妙關(guān)系？

Yoda：美術(shù)和文案是最佳的敵人也是最強(qiáng)的組合。非常好的美術(shù)應(yīng)該是可以寫出非常好的文案的，所以文案要比美術(shù)更強(qiáng)才算是好文案；相反，好的文案也是具備美術(shù)相關(guān)的創(chuàng)意的，而美術(shù)應(yīng)該超越文案所能想到的視覺創(chuàng)意，這樣才算勝出。所以說他們是最好的敵人也是最好的伙伴。

大創(chuàng)意：你是否會覺得，現(xiàn)在的客戶對廣告創(chuàng)意的要求越來越多，在一定程度上限制了創(chuàng)意人的自由？

Yoda：對于廣告人的角色來講，如果因為自己沒辦法做出優(yōu)秀的作品而去怪客戶的話，這種事情太容易做了，但是卻是不應(yīng)該做的。而在客戶之間，有好的客戶也有壞的客戶，但總體來說，客戶基本上都一樣。

作為廣告人來說，讓客戶信任你，其實是非常大的一個挑戰(zhàn)。我經(jīng)常跟職員說的是，如果自己的創(chuàng)意不好，千萬不要去埋怨客戶，因為只有不埋怨客戶，才會處在一個自省的狀態(tài)，也只有自省才會讓你有下一個更好的作品出現(xiàn)。

大創(chuàng)意：你是否會對你的客戶say no？

Yoda：我不會當(dāng)場說No，我會告訴客戶我們需要時間消化一下他們的要求，在會后我會再想辦法如何去說服他們。在我們提案的對象之中，有的可能是決策層的領(lǐng)導(dǎo)，而有的可能只是項目的負(fù)責(zé)人，如果是直接說服決策層的領(lǐng)導(dǎo)，那整個情況就簡單多了。

但如果需要說服比決策層稍底一級的人，那會復(fù)雜一點，因為他們有他們的領(lǐng)導(dǎo)，他們的領(lǐng)導(dǎo)還有更大的領(lǐng)導(dǎo)。所以我們在面對不是決策層的客戶的時候，一般會先說服他們之后，在幫他們想辦法如何去說服他們的領(lǐng)導(dǎo)。

大創(chuàng)意：一般你們在說服不是決策層的客戶的時候都有哪些做法呢？

Yoda：很多年前，我們第一次把P&G這個品牌的客戶，帶到了戛納廣告節(jié)上，讓客戶見到了在這個世界上最頂尖的廣告作品都是如何與消費者溝通的，由此來讓客戶和我們之間產(chǎn)生一個共鳴。從那次之后，P&G這個品牌和我們公司的合作關(guān)系也更緊密了。而作為我們ECD以上職位的職員也有一個責(zé)任，就是教育和說服客戶，什么是時下最流行的與消費者溝通的方式。

大創(chuàng)意：在甲方所知并不比乙方少的今天，如何去保證我們知道得比他們多。

Yoda：比如說現(xiàn)在獲獎的廣告作品，我們的員工也都會去看。但是這個過程中，如何去看這個廣告作品是有很大的區(qū)別的。一般抱著“為什么”去看，才能夠把一條廣告理解得更透徹，比如，為什么要這樣去表達(dá)，為什么是這樣的溝通方式……而一般的人可能看過就是看過了，并不會去多想。

當(dāng)你看到廣告中的idea的時候，你一步一步去倒推解答整個廣告，你才會比別人看到得更多，也才會真正理解這些廣告別后的意思。

當(dāng)然中國一些處在比較好的位置上的甲方在我們講的時候也會跟我們說：啊，這些我們都知道，不用你們來說。一般遇到這種情況，我們就會直接告訴客戶：既然是這樣，那我們也這樣做吧。那遇到真正好的甲方，就會真心實意的坐下來跟我們進(jìn)行下一步的溝通。

大創(chuàng)意：日本廣告的風(fēng)格其實很獨特，用現(xiàn)在的話講，可能叫“腦洞大開”，那你到了中國之后，在發(fā)散創(chuàng)意的時候會想要融入一些日本廣告的元素到你的作品中嗎？

Yoda：可能日本元素的廣告，中國客戶不理解的情況會多一些。我從日本來到中國那么多年，我心里一直有一個目標(biāo)，就是做出誰都能夠看得明白的廣告。因為有意思的廣告不管是日本人還是中國人，大家看了都覺得有意思，那才是真正有意思的廣告，這也是我當(dāng)廣告節(jié)評委這幾年下來總結(jié)的一個經(jīng)驗。

另外，真正好的廣告，除了有意思之外，還要看是否能夠傳遞出品牌希望傳遞給消費者的信息。其實我的一些作品也會被客戶說太日本風(fēng)，而這句話更直接一點的意思就是，這個作品在中國是用不了的，所以當(dāng)我聽到這些話之后也會自己去反省。作為我個人來說，我更傾向于我的作品不管被任何國家的人，任何地域的人看到之后都認(rèn)為是好的作品。

大創(chuàng)意：那對于日本客戶來說，他們進(jìn)入中國以后在面對中國市場的受眾時，他們是否會選擇一些不太冒險的方式來進(jìn)行與消費者之間的溝通？

Yoda：是這樣的，因為作為日本公司來說，他們會很擔(dān)心別人說他們沒有真正的了解中國市場，其實不光是日本客戶，包括歐洲的客戶也是這樣，他們覺得如果做了一個不太能讓中國消費者理解的東西，那就是一個很大的失敗。

大創(chuàng)意：你認(rèn)為創(chuàng)意的好壞是否可以用數(shù)據(jù)這樣的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來衡量？

Yoda：一般來判斷一個作品是否成功我們會看幾個點，第一，是否得獎，第二，是這個作品是否在人們的日常生活中產(chǎn)生一定的話題性，第三，是作品本身直接導(dǎo)致的銷售數(shù)據(jù)的提升。在這三點之中，我認(rèn)為一個作品是否能夠在日常生活中成為別人的話題這一點是最重要的，如果沒有這一點作為支撐，那么其他兩點存在的可能性不會很大。而且要說話題性的話，它所產(chǎn)生的內(nèi)容也一定是正面的內(nèi)容，而不是一些負(fù)面的聲音。

大創(chuàng)意：分享一些和客戶打交道的經(jīng)驗給大家吧。

Yoda：我們一般打交道的都是市場部和宣傳部的人打交道，如果市場部的人很優(yōu)秀的話，那這個公司應(yīng)該就是一個優(yōu)秀的公司。企業(yè)的市場部有他們的戰(zhàn)略，而對于我們來說，我們有我們的創(chuàng)意。

創(chuàng)意和戰(zhàn)略這兩者就像是兩個圓球，在他們中間則有一個結(jié)合點。如果結(jié)合點被甲方的人所認(rèn)同，那么這件事情就變得容易得多了。

而一起工作比較困難的客戶有兩種，一種是什么都不聽的客戶，他們一般表現(xiàn)得不是特別理性，喜歡按照自己得喜好來做決定；另一種則是拿不定主意的客戶，一直在猶豫不決。一般我們給客戶提案的東西，都是建立在品牌宣傳點得基礎(chǔ)上和一些能夠引起話題性得內(nèi)容這兩點之上，而一些客戶他們是連自己的公司和品牌的追求都無法弄清或者是公司內(nèi)部有自己的政治問題。

大創(chuàng)意：現(xiàn)在都在鼓勵創(chuàng)新，但創(chuàng)新就意味著冒險，有很多客戶對于“冒險”是望而卻步的，而因此也會錯失與好創(chuàng)意結(jié)緣的可能性。對于客戶來說總是希望以最保險的做法取換取可能高的效果，你對此有什么看法嗎？

Yoda：遇到這樣的情況下，我們能夠做的也是不斷的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)，盡最大努力去說服他們。當(dāng)然我們也需要想一個說服他們的方法。

大創(chuàng)意：冒險精神對于廣告來說是需要具備的嗎？

Yoda：剛剛提到了如果一個好的作品需要具備一定的話提性，而良好的話題性中也需要具備兩點：1，新鮮，2原創(chuàng)。如果不具備冒險精神的話，那么這兩點則不會存在。

大創(chuàng)意：在中國當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特別快，你是如何從傳統(tǒng)創(chuàng)意思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維的呢？

Yoda：從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)是誰都阻止不了的事情了，這也需要我們?nèi)タ慈绾蚊鎸W(wǎng)絡(luò)傳播這回事。

我舉一個例子，在以前，照片是需要打印出來的，而現(xiàn)在大家所說的照片則是手機(jī)里保存的照片，而被打印出來的照片和存在手機(jī)里的照片又有什么區(qū)別呢？對于現(xiàn)在手機(jī)里拍攝的照片，在被拍下來的那一刻就有了一個意義，那就是它將會被放到社交媒體中傳播出去，所以在我看來，我所做的作品在現(xiàn)在能夠被多少人傳播出去，是一個非常重要的點。

而對于大家樂于傳播的內(nèi)容也是有幾個特點：1，這個內(nèi)容非常有意思；2，分享者被這個內(nèi)容所感動；3，分享者希望這個內(nèi)容能夠被Ta愛的人或愛Ta的人所看見。

其實這幾個點對于以前傳統(tǒng)廣告的時代來看，差別并不是很大，兩者都是建立在同一個中心思想之上，但這兩者方法和手段卻需要區(qū)分來對待：在互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑コ鋈ブ?，?yīng)該有的手段和策略是如何的，以及傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑コ鋈ブ笥质侨绾蔚摹?/p>

大創(chuàng)意：如何看待傳統(tǒng)廣告和漸漸火起來的創(chuàng)意熱店的兩個概念？

Yoda：光賣創(chuàng)意也是一個可行的方向。

作為傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢是在于能夠從頭到尾將整個廣告從創(chuàng)意到執(zhí)行從頭到位都能完成。

對于一些甲方來說，他們希望通過這些類似于咨詢方向的公司來找到一個方向一個切入點，但是對于我們這些傳統(tǒng)公司來說，我們是從一開始的切入點到最后的落地，我們是可以一體化來完成的。

而這個一體化則是像一個鏈條一樣，將每一環(huán)都扣在一起，因為如果idea不能落地的話，其實也就相當(dāng)于失敗了。當(dāng)然對于創(chuàng)意熱店中那些很厲害的創(chuàng)意人而言，我們時更希望他們能加入到我們的團(tuán)隊之中（哈哈哈）。

大創(chuàng)意：未來廣告的路會是什么樣？

Yoda：中國的互聯(lián)網(wǎng)可能算得上全世界比較發(fā)達(dá)的了，所以在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下想要通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播一些東西，方法和數(shù)段也是非常多的，效果也是不錯的。

但如果你問，在中國什么樣的媒介覆蓋率和傳播效果最好，我認(rèn)為還是電視最有效。但是如果對于90年之后的人群來說，投放網(wǎng)絡(luò)的效果要比電視好。所以還是要看客戶所要溝通的群體特征，然后才能制定出有效的媒介方案。

大創(chuàng)意：你認(rèn)為廣告人必須具備的素質(zhì)有哪些？

Yoda：一定要認(rèn)清自己的立場，在有目標(biāo)之后，也不要輕易放棄。平時總說自己忙的人，那其實只是一個借口而已。有些事并不是做得好或者做得不好的關(guān)系，而是要看做不做，因為有些事情不做的話，永遠(yuǎn)都沒有結(jié)果。

大創(chuàng)意：Yoda先生平時的愛好有哪些？

Yoda：平時的愛好就是看廣告，收集各種各樣的好廣告。平時一般會拼命工作，一到周末就會拼命跟孩子玩。

大創(chuàng)意：最近有沒有看什么有意思的書能推薦給大家？

Yoda：最近看了一本東京電通創(chuàng)意部最高領(lǐng)導(dǎo)寫的一本書，翻譯過來的大意是：創(chuàng)意是一切工作的基礎(chǔ)。很希望能夠盡快有中文翻譯，因為我也希望我的同事們能夠都看看；另外還有一本書可以推薦給大家，Norman Tan的《十年》。

大創(chuàng)意：推薦下一個創(chuàng)意人。

Yoda：津布樂一樹

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