JWT中國區主席陳耀福問答分享：這一次，馬云把傳播做到了極致
陳耀福Norman，亞洲著名廣告人，現任智威湯遜北亞區首席創意長兼中國區主席。11月12日的晚上，在文案與美術微信公社，我們有幸邀請到了Norman與大家進行了首次創意問答分享。
來源：文案與美術（微信號：copyart）
原標題：問答陳耀福－文案與美術陳耀福
文案與美術原創內容，轉載請聯系授權！
書籍推薦：《十年》—— 給廣告人的一百封信，陳耀福：http://www.sh-jinniu.com/articles/16704.html
冥想：估計您在廣告界已經無人不知曉了，但我還是想您大致的介紹一下自己。比如我看了您的書之后才知道您居然是美術出身，作為曾經有幸與您同事，為此我深表歉意。因為原先在達彼思的時候您每次開會都經常說文案的東西，比如您有次您給我們分享從前您給新加坡征兵廣告寫的：“現在起，給孩子準備故事。”讓我尤為印象深刻。
Norman：其實也不止有一個人，或者是記者在做采訪的時候，一直以為我是文案。可能因為我在來大陸之前有為國際廣告雜志寫專欄，可能寫專欄會被大家誤認為文案，但我知道我的中文其實不好，所以這個誤解也蠻有趣的。
我有寫很多東西，但寫東西很慢。至于剛才你講的，我記得我有說過這樣一句話，因為我對所有看過的好的作品，我很容易被文字打動。
因為關于文字跟美術這個部分，之前有一個現象，其實現在就更明顯了，早期很多廣告公司的創意總監都是文案，到后來坎城開始非常流行很視覺化的平面之后，很多ArtBase的創作人員做CD，這其中相差了十多年，為什么文案可以很快當CD，也是和他們的表達能力很有關系。
其實現在已經不這么分了。作為一個創意總監，他最在意的，就是怎么從洞察中把概念弄清楚，而把概念講清楚，很多時候就需要文字。
自由，有的時候是從洞察里面開始的。
冥想：關于《十年》這本書中，在寄給”自由人”的那張明信片里，您寫到您想嘗試用那位藝術家的“自由”，結合廣告中必要的“概念”做出更好的廣告，但在概念之下，那自由似乎就不再是自由了。對此您有什么更好方法，讓這個在概念下的自由盡量自由呢？
Norman：那是很早之前的一張明信片，應該是2000年，2001年的時候，是一個攝影師來拜訪時給了我們一張明信片，那我那個時候是表達了一個感受，然后他去描述他的作品是怎么做。
他的每一張都很特殊，都用很奇怪的方式去表達，其實就是自由創作，天馬行空。那我在想怎么去跟他合作，在合作時我們會面對什么問題。
我在檢測這些明信片的時候，我發現那個東西，叫做限制。當我們面對客戶需要跟簡報的時候，我們怎么去自由發揮，是這樣一個感受。當然我們現在面對的問題，我想很多人都會碰到，天馬行空跟從有客戶要求你需要表達什么事情，來去表達的時候，自由其實已經開始受限了。
自由有的時候是從洞察里面開始的，所有好的作品，一定有好的洞察，你現在讓我回去，我不會這么寫，自由其實必須要先有洞察，就不會被框住，被限制住。那是2001年，好久的事，當時的感受。
冥想：《十年》這本書在寄給”中國人”那張明信片中，您在最后寫到：《臥虎藏龍》可以揚威國際，中國人的廣告也可以。謝謝李小龍，給了個好榜樣！中國人得放眼做回自己。這個應該是多年前寫的，歷經多年，您覺得現在的中國廣告界是否已經做回了自己呢？
Norman：在雙十一之前你發的這個問題，跟雙十一之后你再給我看這個問題，其實答案改變了。
你們有沒有發現馬云做到了，馬云剛剛在雙十一，其實給全球，給所有中國的廣告公司，給所有的商家，給所有的顧客上了一課很寶貴的課程。《紙牌屋》的那條片，牛逼的不得了。他結合娛樂，跟衛視一起做結合，你看所有的廣告獎應該都被馬云拿走了，不管是互動媒體，創新病毒視頻，都給他做到極致了幾乎。
反正這兩天我還蠻激動的，就看到馬云怎么把一個成功的節日，所有的手法，所有的傳播，所有的創意，幾乎都做到極致。所以回答你的問題，就是做到了，前天做到了。
我們這個行業合作很重要，我要講的答案就是合作。
冥想：在寄給“非常創意人”中您寫到：創意總監有很多種。有一種邏輯分析非常強，口才也好，但創意零蛋。另一種，創意表現非常人，但他就是說不清楚為什么好。當右腦太發達的時候，左腦千萬退化不得。因為要把商業藝術“賣”掉，有時候還真的需要有邏輯的說服力。
創意圈似乎很多這種不善意溝通卻在從事溝通這一行業的人，情商缺乏、不善言辭、不會應酬等等，也就錯失了很多發展機會。您對這些人有什么樣的建議嗎？
Norman：這張明信片是我自己特別喜歡的其中一張，因為這些人我都碰上了，我都帶過了，我都見過了，我都一起工作了。
我的解決方法是一個東西叫合作。就是我會把特別會講的和特別會做的，拼在一起變成一個team，讓他們一個組合去發揮，特別有用。我也看過很多現在還在做創作的team，一個組合，不管是一個Art還是Copy，都是這樣子的。不一定是Copy會講，Art不會講，我也碰到過Art特別會講，但是Copy不會講，只會寫。
我的解決辦法是把他們拼在一起，合作。
你是美術，你碰到這種問題，你覺得你特別好，但是不能表達，然后如果你老板看不到，那你趕緊辭職，去找到一個老板可以看得到的。或者去找一個partner，來一起很有默契做這件事情，我們這個行業合作很重要，我要講的答案就是合作。
當然這中間也有兩面都很好的，特別能講也特別能做，很好，但畢竟這種人比較少。
冥想：相信大家都知道年輕就去suv這個案子，跟很多創意做的好產品卻賣不好的案子不同，這是在近些年幾乎僅有的較好又叫座的案例。在《十年》這本書中您也提到過，您可以在這里跟大家稍微詳細地分享一下嗎？
Norman：這個刻骨銘心啊。那一年，前年吧，我離開達彼思去了LOWE，之前也在達彼思做別克。我去了LOWE后，那一年客戶找我們比稿。
兩個回答你的問題，有兩個很關鍵回答你的問題，第一個叫團隊。那時候，我那個昂科拉的團隊特別優秀。那第二個是心態，因為它是一個比稿，我給大家的訊息和方向很清楚。我不在意這個比稿能不能贏，會不會輸。我只告訴團隊，我們要把我們最好的東西拿出來。跟最準確客戶這個時候這個市場最需要做的東西拿出來，我們認為觀點上拿出來。這是心態問題。在這樣好的心態里面呢，我們就能夠做得這么好。
當然這個過程也很不容易，比如說我們從洞察開始，到客戶告訴我們說要做年輕人的。然后我們把年輕人這個洞察變成80后，剛好這群人就是客戶想針對的人群。其實有風險的。有風險就是，如果我們不想只跟80后說話，很多汽車客戶都會這么說嘛，但是我們就是覺得應該這么做，這么做就會特別。
另一個過程很精彩的是，我們在創作的時候并不是文案寫文案，我們創作的團隊都是80后，我要每一個人都寫文案，都把他的心聲寫出來，之后才會有這么精彩的文字。這中間包括Art寫文案，策略寫文案，Account寫文案，所有參與這個案子的人都一起寫文案。
當我坐下來，把想法好好寫出來的時候，那個感覺是很受用的。
冥想：在寄給（）收中您寫到：留白，只因為創意需要空間呼吸。這個很矛盾，就比如我最近了解到有家互動公司，他們完全是依照大數據針對客戶做精準營銷和創意，似乎這樣的做法的確是科學有效的，但給創意人留下的空間就顯得太少了。您怎么看這個問題？
Norman：我覺得有時候要解決行銷的問題，它不一定需要靠創意。它可以靠大數據，可以靠科學的方法去找出問題在哪里，然后用一個更直接的方法去解決就好。我是這么看的。
至于那張明信片，我們講留白給空間，有一個說法是，我要回到我的joying table，在我的桌子上重新拿一張白紙，重新創作，是這個意思。
事實上，當我聽到你這個問題，其實我很想笑。我告訴你一個秘密，因為我每一個月要寫一張明信片，工作也很忙碌，那一張明信片是我不知道要寫什么的時候，搞出來的，我真不知道要寫什么，時間到了，我就留了一個空白，掰了一個要給創意人一些空白。不好意思騙了大家，謝謝。
冥想：在寄給“電子人”一文中您寫到：多寫字、多寫字、多寫字、多寫字、多寫字、多寫字，有什么用？多寫字能讓人心平氣和，讓世界變的有人情味。您連續用了六遍多寫字，想來您深諳其中之道。可以多談談嗎？
Norman：我開始寫明信片，我在我的書的序里面有說，為什么我要寫明信片。我在寫明信片的時候，其實我自己也有感受的。同時我也寫一些專欄，那我的專欄有一些是時尚雜志，一些是廣告雜志。我寫的不多，也寫得很慢，平均每一個專欄要寫1000個字，我為什么寫得很慢？我有時候把它當做廣告來寫，自己中文沒那么好，一個Art寫專欄特別的慢。
這是我一個過程中很強的感受，我發現當我坐下來，要把我的想法好好寫出來的時候，那個感覺是很受用的。它會讓我有更多時間去思考，我為什么要這么寫，為什么這么改。跟電腦打字敲字的感覺的確不一樣，雖然我現在更多用電腦文檔寫，因為修改比較容易。
其實只是提出一個自己的感受，關于寫字這件事情。我相信大家對這件事情的感覺應該也差不多，當你收到一封電子郵件和你收到一封親筆寫的信或卡，感覺都不一樣吧。
冥想：最后一個問題，您在退步這張明信片中寫到：廣告媒體中的平面、電視、戶外媒體被統稱為舊媒體，也就是現在流行的說法傳統媒體。廣告迫不及待地進入了新媒體時代。一位廣告創意前輩這么說：什么新媒體呀，有多少人已經把舊媒體做好？？？有道理也。這一段我相信大家或多或少都會有體會，新媒體發展迅猛，舊媒體日漸式微。關于新舊媒體這個話題，尤其是互聯網，最近接二連三廣告節幾乎都在談這個問題，您可以就這個問題談談您地看法嗎？
Norman：（笑）這個廣告前輩叫蘇秋萍，這句話是他說的。他有一天跟我說，你覺得嗎，大家都在談新媒體，舊媒體有沒有真的做好，那個時候我的感觸很深。我們不能阻擋時代改變，這些都是好事，我對新媒體和舊媒體的看法是，我覺得舊媒體會變成舊媒體，也是因為有新的出現，它不能叫舊媒體，因為它還是屬于一種媒體。
第二個看法我覺得要去擁抱的是創意，不管是新媒體還是舊媒體，都是接觸點，更重要的那個東西還是創意，如果沒有好的創意，再大的數據，再多的媒體量，創意沒那么好，也不一定有用，回歸到最原點的創意本質，怎么去在不同的媒體發揮出來。
對談結束，聽眾提問互動
Q1：泰國很多廣告可以讓人笑著哭，也能讓人哭著笑，可以很整蠱，而且用的幾乎都是普通人的故事，洞察很特別且很準，是因為泰國的廣告人觀察生活特別入微還是因為泰國廣告主特別理解洞察，接受度特別高？中國的創意人和廣告主可以得到什么啟發？創意人應該如何挖掘生活中的深刻洞察又將洞察令人信服地賣給客戶？一個同樣的洞察可以做出很多方向的創意，你平時帶團隊作業中是如何抉擇一些創意方向的？
Norman：關于泰國廣告，對，你說得對，一般它們都很幽默呀。但是幽默之外，你也會看到，好笑是幽默的結果。你也會讓你哭的很動人的。泰國人在做廣告上，跟他們的生活上特別有人性。然后他們特別懂得自己嘲笑自己。對于自嘲這個事情，我覺得在亞洲泰國是做得很極致的，本性的一種。這是中國人沒有的，中國人不太喜歡在大家面前自嘲。自嘲嘛沒面子。我們不可能一樣，也不需要去尋求一樣。我們可以學習的是，我們可以找到洞察，用中國人的方式表現。關于創意，當我們找到一個好的洞察后，我們盡量在創意上的表現上，不要重復別人已經做過的方式，這就對了，這個很難。你用同樣的創意，不重復別人做過的方式，就能做到比較好的創意而已。
我們之前做支付寶，講的是信任。但很多都在講信任，那我們做的鄭棒棒和鑰匙阿姨，就是跟別人做得不一樣而已。
Q2：遇到爛客戶，不懂創意不懂洞察，甚至對執行也指手畫腳的客戶，提案n次也不過，如何破？
Norman：我想大家也碰過，我的建議是一般在遇到這種客戶，我們要先想一下是不是因為我們不夠好，碰到的客戶還不錯，而被批評的。因為要問自己好不好，這個很難。如果答案不是這個，而是我們很好，他們不夠好，那只有兩個選擇：一個是不做這個客戶，另一個是繼續找適合人的，做這個客戶，因為有些人是可以做這個客戶的。重要的是搞定人，而不是搞定事。
Q3：中國廣告行業一直是一個人員流動比較頻繁的行業，尤其相對年輕的創意人，一年不到換工作是非常常見的，想請教一下，您認為有什么問題是真的需要靠換工作解決的嗎？您在面試的時候，看重哪些東西？
Norman：我常常會鼓勵團隊和員工，當你換一份工作，你一定有原因為什么要去這家公司，需要考慮兩點：第一，在這里是不是我喜歡的地方。第二，我一定要做出成績，才考慮要不要換公司。當你在一個地方沒有成績的時候，你要換公司，一般上，你的每一家公司都會沒有成績的，都會做不出什么東西的。
另外當你在一個公司很不開心的時候，一般前三個月你就知道喜不喜歡部門、老板，團隊。如果不喜歡你就別做下去，趕緊離開，因為你會找到更適合自己的地方。找對地方，之后就必須努力表現創作。做出對得起自己的事情，才考慮要不要去其他地方。這種情況下，你一般能待個三年五年，很正常的。
Q4：互聯網的興起對很多傳統4A公司造成了的巨大沖擊，對于許多傳統廣告公司所面臨的轉變危機，您怎么看？
Norman：傳統廣告人學習新媒體其實是不難的，我們的做法是所有的人都要做傳統的，品牌的，但同時必須懂得如何做digital，我們也可以找digital的人才加入，組成一起解決客戶方案的團隊，關鍵要清楚不能放棄什么，不能放棄對傳統品牌的掌握，也不能不去學習digital部分。
以后傳統廣告公司里，會被淘汰的，是那些一直不能適應，不能去融合，加入digital人才的公司，因為客戶不會給你digital的業務，你需要的是讓客戶給你傳統的部分，同時能把digital也一起整合起來，這樣才更有優勢。
Q5：現在有很多自媒體傳播內容會隱性的帶有一些低級趣味的東西，有些人嗤之以鼻，但是傳播效果卻不錯，請問您如何看待。
Norman：要效果不錯不一定要通過低級的方式，因為廣告還是會影響到人，還是有未成年的小孩在看，不是為了效果，就需要就做得低級。
Q6：相對于泰國廣告的自嘲，我更喜歡臺灣很多廣告呈現出來的人文的味道，都有人性的東西，但臺灣廣告里似乎更有讓人向往的東西，您來大陸之前，在臺灣也有很長時間，你懷念那種廣告傳遞出來的氣質嗎？您覺得大陸的廣告在未來是否也可以慢慢沉淀出一種屬于大陸廣告的氣質？
Norman：我在臺灣待了3年，那是一種人文氣質。你看他們廣告娛樂化，新聞娛樂化，但臺灣的讀書氛圍很盛，我們當時每個月都有讀書分享會，這種氣質真的屬于生活上提煉出來的，我很喜歡那個東西。我相信看得懂中文的人，都不會說不喜歡臺灣廣告。但是臺灣廣告有一個障礙，它比較區域化，比較走不出去，這可能也不是一個問題，因為臺灣廣告本來就是給本地人看的，廣告可以有不同的創意方式。我相信臺灣廣告人也可以根據不同的客戶需要，不同的區域，做出很國際化的東西。
至于大陸廣告有沒有這個東西，當然有，但是大陸廣告自己的樣子，你是喜歡還是不喜歡，這是另一個問題。但是我不會用大陸廣告和臺灣廣告比，因為大陸廣告一定會產出更有氣質的東西，馬云已經給了世界一個什么叫做傳播的案例，這就是大陸的廣告，很牛逼，很厲害。
編者手記
這位入行30多年，江湖地位儼然的廣告人最近剛剛出版了他的新書《十年》，在這本滿滿創作靈感和思考的作品中，他曾說道：“創意就像行走在迷宮里，你要不停思考，觀察身邊細微的一切，搜集所有的資料，最后才能找到出其不意的出口。”不管在創意的過程中如何痛苦或者快樂，始終都需要這樣的智慧與堅持吧。
最后以一段Norman的著書節選共勉
TO：好學生
廣告創意人Lesson 1：學做人
最后
再次感謝Norman的出席
謝謝所有參與分享和提問的朋友
謝謝我們的美女文案沈舟，為我們熬夜整理了這篇分享。辛苦了！
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