莊健 Chong Kin

香港創(chuàng)意人
Ogilvy & Mather Advertising Beijing ECD
曾就職于奧美廣告，李?yuàn)W貝納，盛世長(zhǎng)城
曾獲D&AD,  Media Spike,  New York Festival Advertising Awards,  One Show,  Cannes Awards等知名獎(jiǎng)項(xiàng)

Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪文字:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(馬唯瑋)
圖片提供:Chong Kin
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Time：09/15/2015
Location：1949，Beijing

當(dāng)我們結(jié)束聊天之后，Brenda問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：你為什么今天開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候聊得干巴巴的？我說(shuō)，因?yàn)槲艺娴臎](méi)有想到莊健先生會(huì)以那么大氣場(chǎng)的方式出場(chǎng)，有點(diǎn)擔(dān)心自己一說(shuō)錯(cuò)話會(huì)被剁掉小拇指（hahaha）。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)他也是個(gè)渾身帶戲風(fēng)趣滿(mǎn)滿(mǎn)的創(chuàng)意人，我也就輕松很多。

我在莊健身上看到很多東西，有現(xiàn)實(shí)的，有久遠(yuǎn)的，有堅(jiān)定的，還有希望被傳承的。他不是一個(gè)理想主義者，如今廣告這池水中的清與濁他再清楚不過(guò)，但他有他維持前進(jìn)的方式方法。

我在聽(tīng)他講起以前的廣告行業(yè)時(shí)，說(shuō)實(shí)話有種聽(tīng)故事的感覺(jué)，因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告行業(yè)中很少再見(jiàn)到以前那樣黑衣、黑褲、黑皮鞋，再手提一個(gè)黑色的portfolio bag的廣告人，也很少看到哪個(gè)廣告人還有師父帶著，教你創(chuàng)意的方法，傳授與客戶(hù)交流的經(jīng)驗(yàn)……

沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)快說(shuō)爛了的問(wèn)題。時(shí)代不一樣了，技術(shù)發(fā)展太快了，廣告行業(yè)要轉(zhuǎn)型了……那又如何呢？廣告穿的衣服不一樣了，不代表它的內(nèi)核就要改變。就像我不愛(ài)3D電影或特效電影的道理是一樣的。電影的內(nèi)核在于故事本身，而花里胡哨的視覺(jué)特效，也只是為了烘托故事而存在的。廣告不至于因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的興起而去整容變性，最關(guān)鍵的，還是創(chuàng)意本身。

那么，你的創(chuàng)意是不是能夠解決實(shí)際的問(wèn)題？

大創(chuàng)意：你當(dāng)初為什么會(huì)想要做廣告？

CK：傻咯。（哈哈哈，愛(ài)開(kāi)玩笑）90年代的時(shí)候，廣告人是很酷的職業(yè)。香港很小，來(lái)來(lái)去去就幾個(gè)電視臺(tái)，你打開(kāi)電視就能看到自己的作品，這種很好。而且你試想一下，電視上有30秒的空白，有客戶(hù)出錢(qián)讓你去把這個(gè)空白填上，展示你自己的作品，而且你做的東西可能會(huì)成為別人談?wù)摰膬?nèi)容，想到就會(huì)覺(jué)得很開(kāi)心，很有滿(mǎn)足感。

大創(chuàng)意：做創(chuàng)意的，滿(mǎn)足感很重要。

CK：是，廣告行業(yè)就是騙一大堆需要滿(mǎn)足感的人來(lái)工作的行業(yè)嘛。做得美一點(diǎn)，做得好一點(diǎn)，有人買(mǎi)單，有人鼓掌，你就會(huì)覺(jué)得花一些時(shí)間熬夜是值得的。而且在這個(gè)行業(yè)里，你可以跟世界一流的導(dǎo)演合作，可以跟很棒的攝影師工作，還可以跟一些很厲害的藝術(shù)家合作。

大創(chuàng)意：那你現(xiàn)在還覺(jué)得現(xiàn)在的廣告行業(yè)有趣嗎？

CK：有趣，現(xiàn)在的有趣是如何調(diào)教下面的人。廣告是一門(mén)無(wú)法速成的科目。關(guān)鍵是看是誰(shuí)在熏陶。要一路熏陶一路成長(zhǎng)。這既是創(chuàng)意，又是生意。

大創(chuàng)意：現(xiàn)在這種新的時(shí)代，廣告人在不斷的變化，4A也在不斷的變化，你如何看待這種變化？

CK：大家都在揚(yáng)言要轉(zhuǎn)型要轉(zhuǎn)型，但是一條恐龍要轉(zhuǎn)身，并不是一件容易的事情。不過(guò)，即便是不容易，也得轉(zhuǎn)過(guò)這個(gè)身來(lái)。轉(zhuǎn)身如何轉(zhuǎn)，這也是需要探討和摸索的事情。目前大多數(shù)agency里的management都是沖著creative看，覺(jué)得請(qǐng)幾個(gè)digital base的人回來(lái)是不是就會(huì)做得好一些？其實(shí)不是。

我是覺(jué)得digital目前來(lái)講也沒(méi)有什么規(guī)范，感覺(jué)制造一點(diǎn)噪音就算是做了digital了。就像優(yōu)衣庫(kù)事件。你說(shuō)這對(duì)品牌有什么意義，我覺(jué)得并沒(méi)有，相反對(duì)品牌有很大傷害。現(xiàn)在做social大家都講究快速反應(yīng)，文字不用很精美，圖片隨便擺一擺，所以現(xiàn)在這些所social的人對(duì)于branding，對(duì)于Idea方面不是很強(qiáng)，雖然他們對(duì)事件可以有很敏銳的想法，但要他們?nèi)ヅ浜蟖dvertising和branding 不是容易的事情。現(xiàn)在他們用的就是一些事件去做營(yíng)銷(xiāo)，但是沒(méi)有creating在里面。我認(rèn)為廣告就是不同時(shí)代的表現(xiàn)。以前的一些廣告就是一個(gè)時(shí)代的象征，但現(xiàn)如今的廣告應(yīng)該是什么樣的，還是需要大家再探索。

大創(chuàng)意：再就是其實(shí)現(xiàn)在廣告圈的形態(tài)也很奇怪。很多互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)不懂如何去做廣告，他們要的東西不需要太難看，不需要太多創(chuàng)意，但時(shí)間要快，就可以了。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，廣告公司給他們的東西可能不是他們想要的，他要的就是快速的反應(yīng)和快速的結(jié)果。再來(lái)就是比稿騙稿的問(wèn)題了。

CK：很多年以前，在香港比稿是一件非常有意思，也非常有成就感的事情。你會(huì)想和你一起參加比稿的人會(huì)怎么去想他們的策略，然后你再準(zhǔn)備你的戰(zhàn)術(shù)，去用大腦打仗。但是在內(nèi)地，很多客戶(hù)不懂廣告，不懂創(chuàng)意，也不懂策略。他們認(rèn)為廣告一投出去就會(huì)賺錢(qián)了，不會(huì)考慮這個(gè)廣告對(duì)整個(gè)品牌帶來(lái)的影響。而且在大陸也會(huì)有很多暗箱操作，這就讓很多比稿變得很不公平，慢慢地也就不好玩了。以前比稿就是開(kāi)心，而現(xiàn)在，要多動(dòng)很多腦經(jīng)。

大創(chuàng)意：而且提案的時(shí)候也需要很強(qiáng)大的內(nèi)心。因?yàn)榭傆锌蛻?hù)方的人在下面玩手機(jī)，吃水果，閑聊天，并沒(méi)有在聽(tīng)你講的創(chuàng)意。

CK：是，的確會(huì)有這樣的客戶(hù)。一般我遇到他們聊天，玩手機(jī)的時(shí)候，這種情況我一定會(huì)停下來(lái)，等他們聊完了，發(fā)現(xiàn)我沒(méi)有再講了，我才會(huì)繼續(xù)。因?yàn)檫@不僅是對(duì)廣告人，這是對(duì)人的最基本的尊重。再就是廣告人自己的氣場(chǎng)一定要大。

大創(chuàng)意：你是如何衡量一個(gè)創(chuàng)意的好壞的？

CK：1，每個(gè)品牌有它固定的形象，有他固定的定位，那么所做的廣告是否符合它的調(diào)型；2，是不是可以改變和推新；3，是不是可以影響人。

男甲：排骨，個(gè)身咁香嘅（你身上這么香的）！ 

男乙：菠蘿，不要這么多心了。 

男甲：我多心？隔九條街都聞到吧！ 

男甲：我同個(gè)Friend傾咗陣啫（我和一個(gè)朋友聊了一會(huì)兒而已啦）！ 

男乙：一陣會(huì)咁香（一會(huì)兒就這么香）？

瘦女：是！我李派林和排骨過(guò)夜！

男乙：喂喂喂！是系腌過(guò)夜（浸了一夜）！ 

旁白：掂曬(搞定)！用李派林醬油將排骨浸一夜，炒熟加菠蘿就成為菠蘿酸甜骨! 

旁白乙：美味關(guān)系有李派林開(kāi)始！ 

肥女：桶蠔！ 

肥男：生油？ 

肥女：嚟啦（來(lái)啦）！ 

肥男：我同你都唔熟（我和你都不熟）

肥女：煎一陣咪熟啰（煎一陣不就熟了）

肥男：不如，等我擎干水先（等我晾干水先）…仲有，冇李派林我唔制架（還有，沒(méi)有李派林我不干的）！

肥女：呵！咁激（這么刺激）？！ 

瘦女：生油加埋我（加上我），肯定惹味哦！ 

旁白甲：記住，桶蠔擎干水（晾干水）加油和李派林醬油煎就成為桶蠔蜜煎。

旁白乙：美味關(guān)系由李派林開(kāi)始！

大創(chuàng)意：我有看到你的作品，給李派林做的tvc，很有趣，除了想問(wèn)你客戶(hù)Brief是怎么下的之外，還想問(wèn)香港的廣告作品尺度都可以這么大嗎？

CK：對(duì)，可以這么大的。當(dāng)時(shí)那個(gè)客戶(hù)的brief就是想要拍一組讓大家知道怎么樣去使用李派林調(diào)味汁的廣告。客戶(hù)當(dāng)時(shí)說(shuō)預(yù)算有限，就打算用李派林炒一炒牛肉，端出來(lái)很好看就行了。后來(lái)我們就去查李派林的食譜，才知道原來(lái)李派林有很多用途。于是我們就給李派林了一個(gè)定位——美味的關(guān)系，后來(lái)就有了這些片子。我們當(dāng)時(shí)去跟客戶(hù)說(shuō)，要把李派林殺入香港的飲食圈，要跟翠華以及其他的一些茶餐廳合作，創(chuàng)造一款以李派林命名并且制作的食物。

大創(chuàng)意：我原本打算問(wèn)你商業(yè)和創(chuàng)意你會(huì)如何權(quán)衡，但發(fā)現(xiàn)你剛剛說(shuō)得這個(gè)案例就是一個(gè)把商業(yè)和創(chuàng)意融合得很好得例子。

CK：好的創(chuàng)意是可以對(duì)現(xiàn)狀作出一些改變的。而且好的創(chuàng)意不僅僅只限于紙張上。像香港有個(gè)品牌叫利賓納，賣(mài)的是葡萄味的濃縮汁。以前一般是在探望病人的時(shí)候買(mǎi)來(lái)送禮。但是誰(shuí)會(huì)愿意去做沖調(diào)飲料這么麻煩的事情呢？后來(lái)他們就改變了策略，先把飲料沖好了，換上紙包裝，直接賣(mài)飲料。然后，他們和茶餐廳合作，到現(xiàn)在每個(gè)茶餐廳基本上都有賣(mài)凍檸賓的，這就是用利賓納做出來(lái)的。這也是創(chuàng)意，而且是能夠改變現(xiàn)狀的創(chuàng)意。

大創(chuàng)意：我覺(jué)得一些好的創(chuàng)意是既能很聰明的表現(xiàn)意圖，又能夠去幫忙解決問(wèn)題。我覺(jué)得你的一些作品就是有能夠解決問(wèn)題的特質(zhì)在。像沙宣那個(gè)平面，這個(gè)背后有沒(méi)有什么故事可以講講？

CK：創(chuàng)意一定要可以解決問(wèn)題。沙宣那個(gè)平面，本來(lái)客戶(hù)是想要投放另一款產(chǎn)品，媒介渠道什么都買(mǎi)好了，但是另一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)出了一點(diǎn)問(wèn)題，所以他們說(shuō)換一個(gè)產(chǎn)品來(lái)投放，就換了一款讓頭發(fā)更容易打理的一款產(chǎn)品。客戶(hù)是想很籠統(tǒng)地說(shuō)一下他們的產(chǎn)品，整個(gè)訴求就是表達(dá)出：這款產(chǎn)品能夠幫你的頭發(fā)更manageable 。那個(gè)年代，一想到美發(fā)廣告就是大模特，光澤的秀發(fā)，大風(fēng)一吹，寫(xiě)一句slogan，那個(gè)美啊～然后我們就先出了有模特的一版給到客戶(hù)，slogan設(shè)計(jì)的是：發(fā)型配合場(chǎng)合配合發(fā)型…客戶(hù)也覺(jué)得比較滿(mǎn)意，感覺(jué)也能詮釋出他們想要的東西，但我心里總覺(jué)得有點(diǎn)不對(duì)。后來(lái)我就想其實(shí)也可以用更專(zhuān)業(yè)更酷的角度來(lái)詮釋這個(gè)創(chuàng)意，更簡(jiǎn)單更直接的方式。于是就用了那個(gè)手。便于打理，光用手就夠了。再次提的時(shí)候，客戶(hù)就買(mǎi)下了。

大創(chuàng)意：這個(gè)idea我剛看的時(shí)候還以為是一個(gè)飛機(jī)稿。

CK：很多人都認(rèn)為這是飛機(jī)稿，但他真的是出街的真稿。我的朋友也來(lái)問(wèn)過(guò)我，但我跟他說(shuō)：誰(shuí)說(shuō)真稿就一定長(zhǎng)成那樣？誰(shuí)又說(shuō)出街稿就不能長(zhǎng)得像飛機(jī)稿？

大創(chuàng)意：你覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，對(duì)廣告的影響是好的多還是壞的多？

CK：自私來(lái)講，我覺(jué)得壞的多，因?yàn)闀?huì)需要我們?nèi)ザ嘧龈嗟臇|西，以前的環(huán)境來(lái)說(shuō)會(huì)更簡(jiǎn)單單純一些。廣告業(yè)被科技影響了太多了，在以前，你的創(chuàng)意只需要用黑白的單線條表示，而客戶(hù)買(mǎi)的就是你的創(chuàng)意，而到了現(xiàn)在，客戶(hù)買(mǎi)的是執(zhí)行。你去提的稿子基本上都已經(jīng)做到99%的完整度了，然后客戶(hù)就盯著你的稿子看，看到畫(huà)面美，就覺(jué)得好。然后讓你改改文字，but,where is the idea? 

大創(chuàng)意：互聯(lián)網(wǎng)的興起，其實(shí)也對(duì)客戶(hù)和廣告人之間造成了一些雙方價(jià)值的差異，以及相互的不認(rèn)同。而對(duì)于一個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)，最值錢(qián)的就是人才。客戶(hù)可能會(huì)認(rèn)為ps的東西一下子就能做出來(lái)；一句slogan拍腦門(mén)兒就來(lái)。但中途這個(gè)idea發(fā)散的過(guò)程卻被忽略了。

CK：很多客戶(hù)叫廣告去design一些logo這樣的東西，但我們給到的永遠(yuǎn)都pop design，option a ，option b，但中間花了很多時(shí)間怎么去做，去想，去描繪，去創(chuàng)造，而客戶(hù)看到的永遠(yuǎn)都是最終的圖，而他只會(huì)憑第一眼的感覺(jué)去作判斷，喜歡，不喜歡。這樣其實(shí)對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)很不公平。所以像香港有些創(chuàng)意人他們作design會(huì)做得很細(xì)，他們會(huì)把背后的一些藍(lán)圖，比例都拿給客戶(hù)看。而最終只看圖來(lái)說(shuō)喜歡還是不喜歡的客戶(hù)，就埋沒(méi)了很多創(chuàng)意前期所做的一些努力。

大創(chuàng)意：但是這似乎是甲方和乙方之間的一個(gè)死結(jié)，沒(méi)辦法解開(kāi)。因?yàn)榭蛻?hù)本身就不具備這樣的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

CK：現(xiàn)在是死結(jié)，但以前不是，以前真的賣(mài)的就是腦袋里的創(chuàng)意，storyboard也頂多是畫(huà)的好看與不好看的差別，但這不是真的，都是示意。而到了現(xiàn)在，發(fā)展到所有圖基本上都要拼完了，再來(lái)讓客戶(hù)看要不要買(mǎi)。廣告人為什么老是加班加那么晚，就是再拼這些圖，在做這些執(zhí)行。一旦改動(dòng)就是全盤(pán)都改。科技發(fā)展讓廣告人要做的東西反倒更多。不但是對(duì)廣告人而言，我覺(jué)得對(duì)客戶(hù)對(duì)品牌也不是什么好事。因?yàn)樗麄儽谎矍暗膱D片所限制，沒(méi)有考慮到創(chuàng)意和品牌拿一個(gè)層面。現(xiàn)在很少會(huì)有客戶(hù)對(duì)你說(shuō)：我覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意很好，只是Execution要改一改。

大創(chuàng)意：在被甄選的過(guò)程中，沒(méi)有被選中的作品不見(jiàn)得就不是好的作品，反而更多的是在做這個(gè)選擇的人的因素會(huì)多一些。

CK：非常同意這個(gè)觀點(diǎn)。以前客戶(hù)不懂，但他們知道欣賞，看著美看著顯好就買(mǎi)。漸漸的他們懂了，但是懂得不全面，他們懂一點(diǎn)點(diǎn)又不懂一點(diǎn)點(diǎn)，但他們認(rèn)為他們?nèi)耍缓笥盟麄冎欢稽c(diǎn)的觀點(diǎn)來(lái)套你的創(chuàng)意。這樣就麻煩了。所以在跟客戶(hù)交涉的過(guò)程也是在尋求他們信任的過(guò)程，如果連信任都沒(méi)有，就真的沒(méi)辦法做了。所以遇到好的客戶(hù)，真的是會(huì)值得花時(shí)間的。

大創(chuàng)意：你遇到了你覺(jué)得好的客戶(hù)嗎？

CK：現(xiàn)在就正在跟一個(gè)很好的客戶(hù)合作，就是 IDo。

大創(chuàng)意：新作會(huì)在什么時(shí)候上線？

CK：大概會(huì)是在11月，這個(gè)作品希望能讓你們哭。

大創(chuàng)意：期待。那你覺(jué)得廣告人應(yīng)該有的生活狀態(tài)是什么樣的？

CK：肯定不是加班。但現(xiàn)在的情況來(lái)看，大家不得不加班。正常來(lái)講，廣告人需要有自己的興趣，自己的愛(ài)好，去玩好玩的，去體驗(yàn)有趣的。要有自己的生活，因?yàn)槎畹娜耍哦龊脧V告。雖然現(xiàn)在看來(lái)很難打造，但盡量還是花時(shí)間去實(shí)現(xiàn)這樣的狀態(tài)。像我的同事東東槍?zhuān)莻€(gè)很有趣的人，因?yàn)樗挠^點(diǎn)很不一樣，他有生活，所以他能講出那些有趣的內(nèi)容。所謂創(chuàng)意，不是平面上的創(chuàng)意，而是從你生活當(dāng)中提煉出來(lái)的哪些精華。

大創(chuàng)意：你覺(jué)得現(xiàn)在好的廣告人難找嗎？

CK：難，越年輕越難。以前是每個(gè)階段都是一大堆明星，而現(xiàn)在年輕一代的人很難找到愿意花時(shí)間花精力把廣告做好的人才。

大創(chuàng)意：給年輕一代的廣告人一些建議吧。

CK：用心。想想自己為什么要挑選廣告行業(yè)，既然挑選了，就請(qǐng)用心做好。

大創(chuàng)意：早午間都在干嘛？

CK：一般都已經(jīng)在上班了，開(kāi)會(huì)。

大創(chuàng)意：你平時(shí)有什么小愛(ài)好？

CK：以前有踢球、打羽毛球、畫(huà)國(guó)畫(huà)，寫(xiě)字，生了小孩之后就只剩寫(xiě)寫(xiě)字了。

大創(chuàng)意：你最近有在看什么書(shū)？

CK：What I Wish I Knew When I Was 20

大創(chuàng)意：幫我推薦下一個(gè)受訪者。

CK：Hiroshi Yoda 依田洋

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