莊健 Chong Kin
香港創意人
Ogilvy & Mather Advertising Beijing ECD
曾就職于奧美廣告，李奧貝納，盛世長城
曾獲D&AD, Media Spike, New York Festival Advertising Awards, One Show, Cannes Awards等知名獎項
Interviewed By：大創意Pitchina
采訪文字:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(馬唯瑋)
圖片提供:Chong Kin
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Time：09/15/2015
Location：1949，Beijing
當我們結束聊天之后，Brenda問了我一個問題：你為什么今天開場的時候聊得干巴巴的？我說，因為我真的沒有想到莊健先生會以那么大氣場的方式出場，有點擔心自己一說錯話會被剁掉小拇指（hahaha）。但后來發現他也是個渾身帶戲風趣滿滿的創意人，我也就輕松很多。
我在莊健身上看到很多東西，有現實的，有久遠的，有堅定的，還有希望被傳承的。他不是一個理想主義者，如今廣告這池水中的清與濁他再清楚不過，但他有他維持前進的方式方法。
我在聽他講起以前的廣告行業時，說實話有種聽故事的感覺，因為現在的廣告行業中很少再見到以前那樣黑衣、黑褲、黑皮鞋，再手提一個黑色的portfolio bag的廣告人，也很少看到哪個廣告人還有師父帶著，教你創意的方法，傳授與客戶交流的經驗……
沒錯，這是一個快說爛了的問題。時代不一樣了，技術發展太快了，廣告行業要轉型了……那又如何呢？廣告穿的衣服不一樣了，不代表它的內核就要改變。就像我不愛3D電影或特效電影的道理是一樣的。電影的內核在于故事本身，而花里胡哨的視覺特效，也只是為了烘托故事而存在的。廣告不至于因為互聯網技術的興起而去整容變性，最關鍵的，還是創意本身。
那么，你的創意是不是能夠解決實際的問題？
大創意：你當初為什么會想要做廣告？
CK：傻咯。（哈哈哈，愛開玩笑）90年代的時候，廣告人是很酷的職業。香港很小，來來去去就幾個電視臺，你打開電視就能看到自己的作品，這種很好。而且你試想一下，電視上有30秒的空白，有客戶出錢讓你去把這個空白填上，展示你自己的作品，而且你做的東西可能會成為別人談論的內容，想到就會覺得很開心，很有滿足感。
大創意：做創意的，滿足感很重要。
CK：是，廣告行業就是騙一大堆需要滿足感的人來工作的行業嘛。做得美一點，做得好一點，有人買單，有人鼓掌，你就會覺得花一些時間熬夜是值得的。而且在這個行業里，你可以跟世界一流的導演合作，可以跟很棒的攝影師工作，還可以跟一些很厲害的藝術家合作。
大創意：那你現在還覺得現在的廣告行業有趣嗎？
CK：有趣，現在的有趣是如何調教下面的人。廣告是一門無法速成的科目。關鍵是看是誰在熏陶。要一路熏陶一路成長。這既是創意，又是生意。
大創意：現在這種新的時代，廣告人在不斷的變化，4A也在不斷的變化，你如何看待這種變化？
CK：大家都在揚言要轉型要轉型，但是一條恐龍要轉身，并不是一件容易的事情。不過，即便是不容易，也得轉過這個身來。轉身如何轉，這也是需要探討和摸索的事情。目前大多數agency里的management都是沖著creative看，覺得請幾個digital base的人回來是不是就會做得好一些？其實不是。
我是覺得digital目前來講也沒有什么規范，感覺制造一點噪音就算是做了digital了。就像優衣庫事件。你說這對品牌有什么意義，我覺得并沒有，相反對品牌有很大傷害。現在做social大家都講究快速反應，文字不用很精美，圖片隨便擺一擺，所以現在這些所social的人對于branding，對于Idea方面不是很強，雖然他們對事件可以有很敏銳的想法，但要他們去配合advertising和branding 不是容易的事情。現在他們用的就是一些事件去做營銷，但是沒有creating在里面。我認為廣告就是不同時代的表現。以前的一些廣告就是一個時代的象征，但現如今的廣告應該是什么樣的，還是需要大家再探索。
大創意：再就是其實現在廣告圈的形態也很奇怪。很多互聯網公司其實不懂如何去做廣告，他們要的東西不需要太難看，不需要太多創意，但時間要快，就可以了。對于他們來說，廣告公司給他們的東西可能不是他們想要的，他要的就是快速的反應和快速的結果。再來就是比稿騙稿的問題了。
CK：很多年以前，在香港比稿是一件非常有意思，也非常有成就感的事情。你會想和你一起參加比稿的人會怎么去想他們的策略，然后你再準備你的戰術，去用大腦打仗。但是在內地，很多客戶不懂廣告，不懂創意，也不懂策略。他們認為廣告一投出去就會賺錢了，不會考慮這個廣告對整個品牌帶來的影響。而且在大陸也會有很多暗箱操作，這就讓很多比稿變得很不公平，慢慢地也就不好玩了。以前比稿就是開心，而現在，要多動很多腦經。
大創意：而且提案的時候也需要很強大的內心。因為總有客戶方的人在下面玩手機，吃水果，閑聊天，并沒有在聽你講的創意。
CK：是，的確會有這樣的客戶。一般我遇到他們聊天，玩手機的時候，這種情況我一定會停下來，等他們聊完了，發現我沒有再講了，我才會繼續。因為這不僅是對廣告人，這是對人的最基本的尊重。再就是廣告人自己的氣場一定要大。
大創意：你是如何衡量一個創意的好壞的？
CK：1，每個品牌有它固定的形象，有他固定的定位，那么所做的廣告是否符合它的調型；2，是不是可以改變和推新；3，是不是可以影響人。
男甲：排骨，個身咁香嘅（你身上這么香的）！
男乙：菠蘿，不要這么多心了。
男甲：我多心？隔九條街都聞到吧！
男甲：我同個Friend傾咗陣啫（我和一個朋友聊了一會兒而已啦）！
男乙：一陣會咁香（一會兒就這么香）？
瘦女：是！我李派林和排骨過夜！
男乙：喂喂喂！是系腌過夜（浸了一夜）！
旁白：掂曬(搞定)！用李派林醬油將排骨浸一夜，炒熟加菠蘿就成為菠蘿酸甜骨!
旁白乙：美味關系有李派林開始！
肥女：桶蠔！
肥男：生油？
肥女：嚟啦（來啦）！
肥男：我同你都唔熟（我和你都不熟）
肥女：煎一陣咪熟啰（煎一陣不就熟了）
肥男：不如，等我擎干水先（等我晾干水先）…仲有，冇李派林我唔制架（還有，沒有李派林我不干的）！
肥女：呵！咁激（這么刺激）？！
瘦女：生油加埋我（加上我），肯定惹味哦！
旁白甲：記住，桶蠔擎干水（晾干水）加油和李派林醬油煎就成為桶蠔蜜煎。
旁白乙：美味關系由李派林開始！
大創意：我有看到你的作品，給李派林做的tvc，很有趣，除了想問你客戶Brief是怎么下的之外，還想問香港的廣告作品尺度都可以這么大嗎？
CK：對，可以這么大的。當時那個客戶的brief就是想要拍一組讓大家知道怎么樣去使用李派林調味汁的廣告。客戶當時說預算有限，就打算用李派林炒一炒牛肉，端出來很好看就行了。后來我們就去查李派林的食譜，才知道原來李派林有很多用途。于是我們就給李派林了一個定位——美味的關系，后來就有了這些片子。我們當時去跟客戶說，要把李派林殺入香港的飲食圈，要跟翠華以及其他的一些茶餐廳合作，創造一款以李派林命名并且制作的食物。
大創意：我原本打算問你商業和創意你會如何權衡，但發現你剛剛說得這個案例就是一個把商業和創意融合得很好得例子。
CK：好的創意是可以對現狀作出一些改變的。而且好的創意不僅僅只限于紙張上。像香港有個品牌叫利賓納，賣的是葡萄味的濃縮汁。以前一般是在探望病人的時候買來送禮。但是誰會愿意去做沖調飲料這么麻煩的事情呢？后來他們就改變了策略，先把飲料沖好了，換上紙包裝，直接賣飲料。然后，他們和茶餐廳合作，到現在每個茶餐廳基本上都有賣凍檸賓的，這就是用利賓納做出來的。這也是創意，而且是能夠改變現狀的創意。
大創意：我覺得一些好的創意是既能很聰明的表現意圖，又能夠去幫忙解決問題。我覺得你的一些作品就是有能夠解決問題的特質在。像沙宣那個平面，這個背后有沒有什么故事可以講講？
CK：創意一定要可以解決問題。沙宣那個平面，本來客戶是想要投放另一款產品，媒介渠道什么都買好了，但是另一款產品的開發出了一點問題，所以他們說換一個產品來投放，就換了一款讓頭發更容易打理的一款產品。客戶是想很籠統地說一下他們的產品，整個訴求就是表達出：這款產品能夠幫你的頭發更manageable 。那個年代，一想到美發廣告就是大模特，光澤的秀發，大風一吹，寫一句slogan，那個美啊～然后我們就先出了有模特的一版給到客戶，slogan設計的是：發型配合場合配合發型…客戶也覺得比較滿意，感覺也能詮釋出他們想要的東西，但我心里總覺得有點不對。后來我就想其實也可以用更專業更酷的角度來詮釋這個創意，更簡單更直接的方式。于是就用了那個手。便于打理，光用手就夠了。再次提的時候，客戶就買下了。
大創意：這個idea我剛看的時候還以為是一個飛機稿。
CK：很多人都認為這是飛機稿，但他真的是出街的真稿。我的朋友也來問過我，但我跟他說：誰說真稿就一定長成那樣？誰又說出街稿就不能長得像飛機稿？
大創意：你覺得互聯網發展到現在，對廣告的影響是好的多還是壞的多？
CK：自私來講，我覺得壞的多，因為會需要我們去多做更多的東西，以前的環境來說會更簡單單純一些。廣告業被科技影響了太多了，在以前，你的創意只需要用黑白的單線條表示，而客戶買的就是你的創意，而到了現在，客戶買的是執行。你去提的稿子基本上都已經做到99%的完整度了，然后客戶就盯著你的稿子看，看到畫面美，就覺得好。然后讓你改改文字，but,where is the idea?
大創意：互聯網的興起，其實也對客戶和廣告人之間造成了一些雙方價值的差異，以及相互的不認同。而對于一個廣告公司來說，最值錢的就是人才。客戶可能會認為ps的東西一下子就能做出來；一句slogan拍腦門兒就來。但中途這個idea發散的過程卻被忽略了。
CK：很多客戶叫廣告去design一些logo這樣的東西，但我們給到的永遠都pop design，option a ，option b，但中間花了很多時間怎么去做，去想，去描繪，去創造，而客戶看到的永遠都是最終的圖，而他只會憑第一眼的感覺去作判斷，喜歡，不喜歡。這樣其實對創意人來說很不公平。所以像香港有些創意人他們作design會做得很細，他們會把背后的一些藍圖，比例都拿給客戶看。而最終只看圖來說喜歡還是不喜歡的客戶，就埋沒了很多創意前期所做的一些努力。
大創意：但是這似乎是甲方和乙方之間的一個死結，沒辦法解開。因為客戶本身就不具備這樣的專業素養。
CK：現在是死結，但以前不是，以前真的賣的就是腦袋里的創意，storyboard也頂多是畫的好看與不好看的差別，但這不是真的，都是示意。而到了現在，發展到所有圖基本上都要拼完了，再來讓客戶看要不要買。廣告人為什么老是加班加那么晚，就是再拼這些圖，在做這些執行。一旦改動就是全盤都改。科技發展讓廣告人要做的東西反倒更多。不但是對廣告人而言，我覺得對客戶對品牌也不是什么好事。因為他們被眼前的圖片所限制，沒有考慮到創意和品牌拿一個層面。現在很少會有客戶對你說：我覺得這個創意很好，只是Execution要改一改。
大創意：在被甄選的過程中，沒有被選中的作品不見得就不是好的作品，反而更多的是在做這個選擇的人的因素會多一些。
CK：非常同意這個觀點。以前客戶不懂，但他們知道欣賞，看著美看著顯好就買。漸漸的他們懂了，但是懂得不全面，他們懂一點點又不懂一點點，但他們認為他們全懂了，然后用他們只懂一點的觀點來套你的創意。這樣就麻煩了。所以在跟客戶交涉的過程也是在尋求他們信任的過程，如果連信任都沒有，就真的沒辦法做了。所以遇到好的客戶，真的是會值得花時間的。
大創意：你遇到了你覺得好的客戶嗎？
CK：現在就正在跟一個很好的客戶合作，就是 IDo。
大創意：新作會在什么時候上線？
CK：大概會是在11月，這個作品希望能讓你們哭。
大創意：期待。那你覺得廣告人應該有的生活狀態是什么樣的？
CK：肯定不是加班。但現在的情況來看，大家不得不加班。正常來講，廣告人需要有自己的興趣，自己的愛好，去玩好玩的，去體驗有趣的。要有自己的生活，因為懂生活的人，才懂做好廣告。雖然現在看來很難打造，但盡量還是花時間去實現這樣的狀態。像我的同事東東槍，他是個很有趣的人，因為他的觀點很不一樣，他有生活，所以他能講出那些有趣的內容。所謂創意，不是平面上的創意，而是從你生活當中提煉出來的哪些精華。
大創意：你覺得現在好的廣告人難找嗎？
CK：難，越年輕越難。以前是每個階段都是一大堆明星，而現在年輕一代的人很難找到愿意花時間花精力把廣告做好的人才。
大創意：給年輕一代的廣告人一些建議吧。
CK：用心。想想自己為什么要挑選廣告行業，既然挑選了，就請用心做好。
大創意：早午間都在干嘛？
CK：一般都已經在上班了，開會。
大創意：你平時有什么小愛好？
CK：以前有踢球、打羽毛球、畫國畫，寫字，生了小孩之后就只剩寫寫字了。
大創意：你最近有在看什么書？
CK：What I Wish I Knew When I Was 20
大創意：幫我推薦下一個受訪者。
CK：Hiroshi Yoda 依田洋
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大創意（Pitchina）是專為不錯的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱贊的廣告創意的互聯網平臺。
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