時趣小栗旬回應奧美創意總監：我們做social為什么那么開心
作者：勁松小栗旬
來源：每日一個技能get（ID：learnsth）
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其實現在做Social更像春秋戰國的時代。百家爭鳴百花齊放，只要你有自己的玩法，大大方方玩起來，不管是看起來多小的流派，都會有自己的聲音和支持者。
這不是混亂，這是混沌
混沌意味著不確定，而創新和有趣必須依賴于不確定性。以前有個提法叫“C2C”，Copy to China，但能抄的只是功能或外殼，別人有植物大戰僵尸，你把植物換成葫蘆娃，把僵尸換成蛇精，這種借（抄）鑒（襲）確實可以很快上手。但social這種基于活生生人類的大型真人全天在線RPG網游，文化不同就真的完全不同。想直接拿國外的東西來用本身就不靠譜，再加上social自身發展變化這么快，地（國）主（外）家也沒有啥余糧啊。
回歸傳播的本質
廣告有什么用？無非就是通過影響人的想法去影響人的行為，所有的策略、創意、技術、媒介等等，都是為了這個目的。
廣告是什么？廣告難道只是你想讓人看的那個最終產出？當然不是，除此之外，廣告必須包括知道誰看了這個，以及知道他看了以后怎么想，做了什么。
Social之前的廣告人們一直沒能解決這個尷尬。辛辛苦苦做很多，實際上別說有沒有用，連證明有沒有用的有用辦法都沒有，對，就是這么的沒用。客戶也很尷尬，做傳播成了開戰前的祈禱方隊，并不能帶來直接戰果，但不做心里又不安，而且別人也都在做。只是每當戰局沒那么順利時，客戶爸爸們首選就是減少祈禱方隊的規模，以及要求他們提供更多花式立體炫酷大氣高端奢華祈禱姿勢。
Social營銷剛有點規模時，基本上大agency都看不上眼。他們覺得出不了big idea，而作為日常內容溝通的話成本又高又看不到效果，再說，我們應該和客戶爸爸大品牌一樣，高高在上等人跪拜，就算放在social上，消費者也只應該有一種身份，做品牌的捧哏。就算要做，也必須嚴格遵守傳統廣告的工作模式，蝴蝶AISAS能用的都得用上，然而等一套嚴密可靠的流程產出下來，能上線也就在2年后了，黃花菜不是涼了，簡直都亭亭如蓋了。
這不是social的工作邏輯。
Social=多功能
移動互聯網時代的social，融合了原有不同領域的傳播方式，勢必和原來的廣告、digital、PR、渠道促銷等大面積重合。這對agency自身的整合能力、與客戶生意的關聯程度提出了更高要求。
Agency自己內部團隊就應該是各種不同經驗者的集合，這樣才能形成知識體系與能力擅長的互補，應對復合需求。還把招了段子手當趣聞講真的有點old了，現在應該找到各個相關行業各個領域里面的學霸，然后順便，這些學霸自己就是有趣的段子手。單純段子手做傳播是有局限的，并不能代替專業領域知識和技能。
Agency不能只是跟著客戶brief做傳播，而是要站在客戶生意的角度去考慮，social能為客戶生意帶來什么價值，實現這個價值需要客戶內部形成什么樣的工作機制，需要做什么樣的內部溝通。
誰都知道social時代沒有人有標準答案，如果還站在原地等著客戶想清楚搞定內部再來Brief，那可能連客戶都等不來了，客戶需要agency能在更早階段就跟自己站在同一戰線，同一高度看待嚴苛的商業環境。
做social，我們與客戶爸爸建立了更緊密的關系，可以更多地從生意層面幫助客戶實現價值，可以讓我們掌握的social知識與洞察形成更大的影響力，不只是個點頭說好好好我做做做的乙方，而是客戶的生意伙伴。這在以往的時代是很難做到的事情。
這能不開心么？
Social=快節奏
誰都知道social要求實時性。提前根據比賽可能的結果準備2套稿子按時發，這只能是一點點實時性。
實時性意味著可以立即看到受眾的反饋，同時也要盡可能快速地回應他們。之前火起來的第一波官微，毫無例外都有神回復或者賣萌的成功案例。而管發不管回，那就等于管殺不管埋。花多少資源打造內容，至少也要準備1/3的資源（主要是高水平的人力）來準備回應，微商賣面膜都做到了。否則就錯過了social日常運營里面最精華的部分。我的內容都沒人回，不需要準備。”來，看看我同情的眼神。
實時性意味著可以立即獲得受眾的第一手洞察。你的消費者們對你的產品和品牌到底怎么想，到底誰是你的消費者，他們喜歡什么討厭什么，他們現在在關注什么。追熱點不一定都是走火入魔地跟風。初心只是“我想和我的粉絲們保持同步，和他們聊同一個話題”。如果把追熱點作成輿情監測，非得把所有熱點變成打斷話題自賣自夸，那真的是搞錯了。
做social，我們不再是單方面宣講而沒人搭理的祥林嫂，我們可以實時和粉絲們進行真的溝通，我們也能立即知道洞察準不準，策略對不對，創意好不好，下次怎么做。這拯救了多少愛嘮嗑會嘮嗑的網癮少年少女啊！粉絲們由衷地說“小編好懂”、“一定是我們的人打入了內部”、“越來越喜歡XX品牌了”。
這能不開心么？
Social=真效果
這都移動互聯網了，傳播到購買的距離越來越短。Social做得好不好，在與銷售渠道緊密配合之后，不再是誰也說不好的玄學，變成了一件肉眼可見的事情。飄柔七夕賣到頻頻斷貨的洗發水也證明了這一點。
看到自己為客戶帶來真金白銀的銷量，看到消費者用錢包投票表達愛，這種成就感在以往的傳播方式里是很難獲得的。做營銷的人終于可以挺胸抬頭反駁那句著名的“我知道我的廣告費有一半有用一半浪費了但我不知道是哪一半。”
營銷前所未有地和技術緊密關聯，而數據驅動能力又成為其中的關鍵。理想中的精準溝通與高影響力都看到了實現的可能，不再是“想得美，長得丑”。而有了技術的加持，可以讓洞察與創意走得更遠，玩出更多花樣，帶來客戶爸爸真正想要的效果。
這能不開心么？
“如果你是個剛入行的新人，做social你應該開心
Social帶來的快速迭代，將讓你在短時間內成倍累積經驗與知識。而作為網齡約等于年齡成長起來的這一代人，這給了你最大限度發揮自己的機會，讓你曠課上的網在網上掐的架都不白費。
“如果你是個從業15-20年的人，做social你應該開心
你也許腦洞不夠小朋友大，但是你以往的經驗絕對不會白費，它們應該經過結構化后，成為指導全新玩法的標準。無論何時，判斷力永遠是珍貴資源。當然，你需要打破一些固有觀念，跳出“前20年都這么做所以是對的”這樣的舒適區。
“如果你是個從業10年±5年的人，做social你應該開心
你有小朋友不具備的經驗，又比大咖們更懂新事物。你不需要再苦苦等待論資排輩，而只需要快速反應快速產出就能進行自己的積累。
當然肯定還是有人不開心
想要抱著以往模式吃一輩子的人不會開心。懼怕變化排斥新事物不愿意學習新知識的人不會開心。Social就是充滿不確定性，就是沒有人知道之后是什么，但恰恰就是這樣，不正意味著最大的可能性么？
痛苦很多時候說明在走上坡路，對個人是這樣，對一個行業也是這樣。
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