答案："追熱點"在營銷中起到什么作用？
文章轉自: 老金扯談 (微信號: socialab)
本文內容來自于近期知乎上一個問題。
問：新媒體運營，像杜蕾斯這樣，一直追熱點，真的對企業有幫助嗎？
我承認杜蕾斯營銷確實做的很好，但是這樣一直追熱點真的能引導群眾買杜蕾斯嗎？現在的一些企業官微也是，一直追熱點營銷真的能給企業帶來實際收益嗎？
下文是從業者徐妍的答案：
作為一名自媒體人/企業自媒體運營人/互動營銷從業小白，我覺得：
我們之所以追熱點
是為了有一天，可以不追熱點
以自己為例，一年前入行新媒體至今，從不追熱點，到狂追熱點，再到現在偶爾追熱點，在這個起落的過程中，對于“熱點對于品牌傳播的真實效果”這個值得深入探討的話題感觸有加。
一年間，我主要運營了4個微信公號，分別是個人號、媒體號，以及兩個企業自媒體號，差不多都是從無到有的過程。
運營第一個金融理財類公號的時候，觀念和行事風格都偏保守，堅持專業性，從不追熱點。雖然內容均是來自由南方某數一數二的媒體集團專業記者親自操刀，但在沒有足夠推廣資源、幾乎純靠內容引流的情況下，結果可想而知：流量慘淡，無人問津，說出來不怕難為情，每次閱讀量超過300就會歡呼雀躍一陣。
后來，幸好得到一位媒體老師點撥“或許我們做內容的思路要活一點了”（后來這位出身傳統紙媒的老師很快離開報社，去了某個土豪土豪特土豪的新媒體集團），那時我有點初生牛犢，什么都敢試，便撒開手來追著當時的各種熱點操作了不少文章，結果竟不料：
追熱點的效果太特么好了！
不僅流量猛增，而且文章頻頻登上新浪專欄、搜狐等各大門戶的熱文榜TOP10
在突如其來的幸福中，我終于第一次理解，什么叫做“風口上的豬“，
說句不好聽的，那時的我總結了一個經驗：只要熱點抓的好，內容是渣又何妨。
大部分受眾沒你想象中的那么高精尖，他們是真的愛熱點。
在理念越來越靈活和開放的前提下，這個賬號做出了幾個還不錯的傳播案例，
但由于個人想在新媒體傳播領域學習更多，便離開了這個新媒體團隊。\
第二個微信公號，是我自己在業余時間運營的，剛開始只是分享一些個人惡趣味，后來根據個人與市場慢慢磨合妥協，如今風格慢慢成型，現在已有十萬粉絲。在這個號的起步期，我也反復利用熱點新聞做了一些傳播吸粉，最為成功的一次，曾在四小時之內閱讀量破十萬，吸粉三千人。
嘗到了100000+帶來的甜頭之后，便開始摸索如何操作這種高傳播的借勢內容，分析用戶轉發分享的各種心理，在摸索過程中，偶爾成功過，但更多的是一次又一次的失敗，不得不承認，做新媒體傳播有時候是個看天吃飯的活兒，所謂的“這條火了”是具有很大的偶然性的。
順便放一個最近做的熱點文章吧
滴滴打胎APP，已獲A輪融資200億美金！
第三個號，是我第一次運營企業自媒體，依托之前種種成功與失敗的經驗，運營了一個月之后，在粉絲僅有幾千的情況下，操作出一篇閱讀百萬的文章，這篇估計不少人看過。
那篇文章是：
小龍女，你TM是在逗我嗎？！
第四個號，就是現在運營的PPmoney，是一家行業里排名靠前的互聯網金融平臺的企業自媒體。接手3個月以來，照例操作了若干篇100000+的文章，也做了不少依托熱點的創意類原創內容，轉載抄襲無數，有一次甚至看到我們做的內容原封不動的出現在知乎的最高票答案里，在我們不知情的情況下。
如今的PPmoney企業自媒體，常被附以 “擅長抓熱點”的標簽。
典型案例在這：
世上最遙遠的距離，是你收到了寶馬廣告，我卻只能看瓶可樂
以上是我做自媒體追熱點的經歷，接下來，我想以自己目前在運營中的企業自媒體為例，從實際效果的角度來探討，追熱點究竟有沒有必要。
一、從用戶的反饋來看，追熱點是值得的
在我們追熱點做創意的文章大量出現后，粉絲的忠誠度、黏度得到了大幅提高，后臺經常收到正向反饋，“內容很精彩，段子好好玩，求認識求勾搭”，以至于我們不得不建立了粉絲群，群里是希望和PPmoney小編做朋友和交流的用戶們。
甚至有用戶把PPmoney和杜蕾斯的互動營銷拿來相提類比，有時候一篇10W+的熱點文章做出來之后，還會被很多公司的市場部拿來作為學習案例，不少甲方拿著我們的傳播案例去問他們的乙方為什么沒有及時作出這種借勢文案，對此種種，我們覺得十分榮幸，心懷感激，由衷的感謝用戶喜愛、同行抬舉，當然最感謝的，其實是熱點本身。
二、從被轉載和抄襲的規模來看，追熱點是值得的
PPmoney公眾號并非純原創，但幾乎所有的原創內容，都會被各種公眾號、企業迅速復制和抄襲，場面之壯觀，數量之巨大，連我們自己都覺得匪夷所思。所以我們從來不舉報抄襲，因為實在太多了，舉報不過來…
三、從企業公號的吸粉效果來看，追熱點是值得的
熱點借勢內容的吸粉效果各不相同，主要看品牌與內容結合是否緊密，以及引導關注的過程是否流暢，在好的時候，一篇10W+的文章可以吸粉幾千，沒做好的時候，一篇10w+的文章只能吸粉不過寥寥幾百。
對于這些，我們也在不斷反思，畢竟有時候，不是追熱點帶不來粉絲，而是我們的引導做的還不夠機智。因此，如何巧妙的追逐熱點還有待深入研究。
四、從向各大企業學習的角度來看，追熱點是值得的
舉個簡單例子吧，前幾日劉翔宣布退賽，各大品牌48h之后迅速出擊，各種創意文案層出不窮，頗像一場混戰，好不痛快。
蘇寧易購：你在我們心里，永不停“紙”
NIKE：平凡也能飛翔
天貓：換個跑道，繼續飛。
杜蕾斯： 我的跑道！我的欄！Just 杜 it！
雪碧：從“心”出發，再去飛翔！
可口可樂：拼搏19載，跨越障礙無數，為努力過點贊！
立白：新生活，新升級！
以上千言，僅僅是關于熱點傳播的案例與經驗，
至于1、傳播吸粉之后，如何留住用戶（粉絲）這個問題?
強大的客服響應可以解決，杜蕾斯的迅速反應能力+三只松鼠的超貼心客服，是收獲用戶口碑和腦殘粉最好的組合拳，這便是我團隊目前致力于成為的方向。
以及2、訂閱號和服務號性質不同，企業究竟該做哪個的問題?
我們采用了很笨的方法，兩個號都做，訂閱號主打傳播，服務號主打服務，二者缺一不可。
寫了那么多，只是想從個人經驗角度，更真實的表達一個理念：
追逐熱點只是手段，而非目的。
它不僅是企業自媒體發展的一個必然過程，更是一個企業的文化和反應速度最直接的體現。
插一句，我非常贊同環時老金“用時效帶動實效”的觀點。
最后用一句話總結吧，我想明白的人應該可以看懂:
我們之所以追熱點
是為了有一天，可以不追熱點
因為那一天，我們就是熱點
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我的回答在這里：
1、之所以要做熱點，是因為人們總去朋友所在的地方或者熱鬧發生的地方。
2、做熱點只是品牌整體傳播中的一個環節，而非全部，無法斷定它是否能影響銷售。
3、做熱點不是心血來潮，也不是每個熱點都做，這需要有對品牌很深刻的理解。
4、追熱點這個事情確實是緣起于杜蕾斯，可樂昵稱瓶期間每日熱點兩種表現又給放大。
5、追熱點不是制造熱點，這是真理。但人們天生對廣告有抗拒，品牌自己創造熱點太難。
6、熱點追的太多，創作質量下降，有時候為了速度犧牲審美，謹慎為之。
7、社會化推廣對杜蕾斯這個無法出現在傳統媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。
8、我們在做杜蕾斯的微信商城，事實證明：基于熱點的創意銷售比日常高40%。
9、社會化推廣不簡單是段子、是追逐熱點、是品牌聯合、是撕13，而是系統化持久的創新。
10、@徐妍 的回答很多對我也很有幫助，徐妍的公眾號: 深夜發媸（ID：shenyefachi）。
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