我們做social為什么這么痛苦
來源：一條特立獨(dú)行的廣告（微信號(hào)：addogking）
作者：萌面趙圓圓
我覺得現(xiàn)在中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ソ缣貏e像清朝末年
資本主義萌芽剛剛出現(xiàn)
結(jié)果洋鬼子就打過來了
廣告公司和客戶剛開始懂一點(diǎn)怎么弄social
結(jié)果一群膽兒賊大的咔咔整出一堆大影響力的案子
大家全懵了，只好跟著走唄，這下就亂了
舉個(gè)栗子
一個(gè)產(chǎn)品的廣告模式做法
客戶部接brief，拿回來和策略部討論，然后出策略。
策略出一個(gè)主線，創(chuàng)意開始按照主線想點(diǎn)子。
點(diǎn)子的起始落腳點(diǎn)是TVC或者短視頻，然后是平面。
再然后是配合著看看digital social能做點(diǎn)啥，
微博微信寫起來，H5做起來，
KOL大號(hào)轉(zhuǎn)起來，當(dāng)然獎(jiǎng)品必不可少。
再舉個(gè)栗子
一個(gè)產(chǎn)品的social做法
“來來來把那個(gè)做social的公司叫過來坐會(huì)議室，一起開會(huì)，想不出來誰都不許走”（war room模式）
“現(xiàn)場(chǎng)想現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，能不能做，能做了馬上開工操起來”（快速反應(yīng)）
“公司領(lǐng)導(dǎo)都拖出來一起參與，還有競(jìng)品，同行，都拉進(jìn)來一起玩”（多品牌聯(lián)合）
“調(diào)侃CEO有什么不可以的？總理都上過促銷版面好嗎”（當(dāng)年凡客溫寶仰望星空系列）
“這官微你自己能寫出來個(gè)屁，你才有幾個(gè)粉啊，找?guī)讉€(gè)段子手來輪流坐后臺(tái)寫啊”（KOL2.0模式）
“什么品牌調(diào)性，那是廣告的事，我們做social要的是爆點(diǎn)！炸炸炸懂嗎？”（傳播分工新觀點(diǎn)）
這么一看，你就懂了，這個(gè)social傳播的變法
不僅僅是廣告公司的變革，甲方也要跟著變啊
甲方還有一個(gè)內(nèi)部問題
就是市場(chǎng)部和公關(guān)部一直在撕扯social到底算誰的
市場(chǎng)部覺得social就是廣告?zhèn)鞑グ。?/span>
廣告?zhèn)鞑ゾ褪菤w我管啊。
公關(guān)部覺得social是EPR啊，
發(fā)文章約稿危機(jī)管理不都是我的事兒?jiǎn)幔?/span>
social是我的，我的！
我覺得這個(gè)問題比較大
廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓瘞淼氖?/span>
甲乙雙方工作流程的變化
甚至是組織架構(gòu)的變化
接下來書歸正傳，說說廣告狗自己的問題
為什么我們做social做的如此痛苦
沒有現(xiàn)成的理論
長(zhǎng)久以來，中國(guó)廣告的成功離不開4A帶來的百年經(jīng)驗(yàn)，以及諸多理論體系，不管你現(xiàn)在說這些理論好不好對(duì)不對(duì)，當(dāng)年可是幫助中國(guó)廣告圈完成了掃盲和入門教育的，這也導(dǎo)致了4A的高管一直都是外籍當(dāng)?shù)溃_實(shí)，人家都是在系統(tǒng)的廣告理論里長(zhǎng)大的，操作水平更專業(yè)，更扎實(shí)。
可現(xiàn)在呢，你問問老外：“膝蓋中了一箭”啥意思，他不懂。你去講羅永浩的錘粉，講雷軍的are you ok，講劉強(qiáng)東和奶茶，他們不雞道，那咋辦。你想個(gè)social的點(diǎn)子光解釋給英法德意日美港澳臺(tái)新馬泰聽，矮馬這一頭汗，得費(fèi)老大勁了。
可他們拿出來的social理論，不是基于facebook就是instagram，有啟發(fā)嗎，有。能借鑒嗎，也許可以。幫助大嗎，我覺得不大。
微信的吞噬性
微信就兼具了社交、圖片、博客、網(wǎng)購(gòu)、訂票等多種功能，同時(shí)還有6億用戶，全世界也沒第二個(gè)。而且無論我們?cè)谀膫€(gè)社交平臺(tái)上交友，聊開心了經(jīng)常說的一句話就是：加下微信好友吧。全引流過來了！這直接導(dǎo)致了下面這個(gè)問題的產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò)寡頭的出現(xiàn)
由于國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的聚攏效應(yīng)，在網(wǎng)上一群15~25歲的青少年占據(jù)了絕對(duì)的地位，他們的內(nèi)容產(chǎn)出量非常大，活躍度也很高。
他們喜歡的話題往往在熱門榜上呆著，他們喜歡的文章動(dòng)不動(dòng)就10W+的閱讀量，他們往往會(huì)淹沒掉很多30、40歲的人的精英話題，整個(gè)社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)隨著他們的關(guān)注重點(diǎn)而轉(zhuǎn)移。
我把這群人稱為“網(wǎng)絡(luò)寡頭”，這群網(wǎng)絡(luò)寡頭厲害的地方在于：他們是門檻，如果你想做有擴(kuò)散力的傳播，對(duì)不起，甭管你的目標(biāo)消費(fèi)群是怎樣一群人，都得先過他們這一關(guān)，如果他們不喜歡，很有可能不會(huì)火。
甲方以廣告的標(biāo)準(zhǔn)要求social
一方面要突出產(chǎn)品，另一方面又要大家都高度關(guān)注，既不能玩的太過，還得大家都喜歡，等于是傳播兩頭堵死。
可social是一個(gè)不極端就沒人看的場(chǎng)所，誰要看你騎自行車啊，我們要看的是騎自行車翻跟頭！
就連段子手轉(zhuǎn)發(fā)的廣告，那一條的互動(dòng)量一定比他平時(shí)發(fā)的內(nèi)容要低很多。
KPI的不合理設(shè)定
目前幾乎整個(gè)行業(yè)做社交營(yíng)銷的最大的癥結(jié)在于，無法定量，或者說定量粗暴而不科學(xué)，比如片面地追求互動(dòng)量，對(duì)KPI的過度重視。這種高壓下，幾乎所有的社交營(yíng)銷公司都會(huì)存在不同程度的刷數(shù)據(jù)交差的情況。這無異于飲鴆止渴。
我接手一個(gè)新牌子，前一家公司刷數(shù)據(jù)刷的微博每條都上千轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，微信統(tǒng)統(tǒng)破10w+，我不刷，馬上微博掉到幾十，微信掉到幾萬，客戶都瘋了，她沒法跟大老板交差啊！可問題是，甲方大老板你這么定KPI對(duì)嗎？
有時(shí)寧愿選擇放棄這個(gè)客戶，也不想去刷數(shù)據(jù)。這是沾了奧美的光才敢這么硬氣，可是其他公司怎么辦，大家都能做到不包KPI嗎？不包KPI拿什么來判定有效性？起碼在現(xiàn)在，還沒有一個(gè)大家公認(rèn)的合理標(biāo)準(zhǔn)。
我在這里想問問幾個(gè)social推廣大戶，京東朋友，阿里的朋友，你們那里要包KPI嗎？
瘋狂而廉價(jià)的日常
整個(gè)social產(chǎn)業(yè)鏈的下端，最最最不掙錢的，就是執(zhí)行，執(zhí)行里最最最慘的，就是日常維護(hù)，俗稱always on，聽聽，一直在線的意思。
我做日常項(xiàng)目的時(shí)候，有時(shí)候一天3-5條微博，每條微博自帶GIF動(dòng)圖，一條微博9張GIF，每張GIF美術(shù)要做3-5張圖，也就是說美術(shù)可能要為一條微博做45張圖，一天，只用一次，跟他媽新聞聯(lián)播一樣，不能重播的，第二天還得繼續(xù)來新的。
我知道這個(gè)行當(dāng)里有多少social公司里的小編每天在那瘋狂的寫，不停的P圖找圖，熬了多少個(gè)deadline的深夜，絞盡腦汁的翻來覆去的給產(chǎn)品講故事，換回的評(píng)語往往是：沒什么效果啊，用處不大嘛。
我也知道有多少公司是按微博微信的條數(shù)給錢的，說實(shí)話我覺得非常的不合理。你家的官微是隨便拉個(gè)活人直接上手就能寫好的？
如果日常溝通的投入這么低，還能指望有好的互動(dòng)效果？還指望某天說不定會(huì)火？還能指望消費(fèi)者對(duì)你的品牌印象會(huì)好？
這就像路邊攤突然做出來一道佛跳墻一樣，幾率比被雷劈還小吧。
好了其實(shí)我也是做郁悶了，出來吐個(gè)槽，
你要指望我給你個(gè)靈丹妙藥，我也沒有，
要有我早自己先吃了。
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