Future Agency 廣告代理公司未來行動指南

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舉報 2015-03-31

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作者：Wells

毫無疑問，轉型勢在必行。

轉型是現在每個公司都在說的東西，就像上面這句正確的廢話，大家都清楚的知道其重要性，卻如“情侶”般心有靈犀——面面相覷，遲遲不動。不是要不要去做的問題，對大多數agency而言，或許是不知道如何做起。

上周，筆者在參加了Y&R Global創新峰會后，來自英國RKCR的CEO Ben Kay的演講，給了我一些新的啟發——agency如何防止自己在未來被淘汰。不只是對自己所處的公司，相信對每一個被稱作“agency”的存在都有啟發的意義。

大機遇/大困境

我們處在大機遇時代。如果你是弄潮兒，你勢必將比那些畏畏縮縮的人收獲更多。因為互聯網幾乎給了每個人公平機會，讓我們都可以通過奮斗創造自己的未來。但事實上，對于agency來說，這似乎更像是一個大困境時代！做為以創意和服務為核心的代理中介，我們每天生存在一個“去中介化”口號漫天的地方，開創廣告輝煌時代的老前輩們在過去百年間不可能碰到的棘手問題幾乎全部出現：

面對越來越復雜多樣的環境，品牌要求越來越高——你還是那個只擁有單一技能，渴望獲得鐵飯碗的agency么？

人才需求在爆發式增長——但面對其他行業沖擊，那些優秀的種子是否愿意來到營銷行業生根發芽？

更多的客戶轉向in-house——agency賴以生存的盈利基礎收到直接沖擊，如何證明自己的價值？

Agency能否跟上互聯網公司的技術領先地位？面對千萬/上億的研發投入，代理商們憑什么做出互聯網公司能夠做到的事情？甚至服務他們？

沒錯，任何事物都需要營銷，所以Agency永遠有那口飯吃——但大機遇一直在變化，你能趕上并創造大未來么？我們先去看看思考前，我們需要摒棄哪些老東西：

老東西

那些無比正確，且將會永遠正確下去的東西:media/ideas/strategy/creative/production.

沒錯，你需要好的媒介幫助品牌擴大傳播范圍，一個big idea同時滿足客戶和消費者，更多的策略（有時僅僅是術語）讓PPT看起來更符合邏輯，最后你的創意會被認可，出街，哦一次廣告流程結束了。自從百年來廣告行業形成這些術語后，似乎變化不大，我們也一直都是這樣操作的。但在思考我們的未來的時候，先暫時把他們放一邊吧，我們只要思考一些最本質的東西：

壯士需斷腕，自己革自己的命，還是等別人要了你的命？

做什么

1.做你最擅長：回頭，仔細思考，我們最擅長的到底是什么？我們之所以生存，是因為我們更了解消費者，更能用創意的方式（意味著效率）解決商業問題。沒錯，這是任何時代，任何企業和商業世界所必須的。其他的一切不過是為此服務而已！

2.成為權威：讓客戶認識到，你的確是這個領域的專家；不論是用案例？結果？還是你在專業領域的文章甚至論文，請證明他們！

3.創造真正有意義的變革，甚至帶動客戶一起：不要害怕變革，可以從小的變革做起，例如影響一次客戶的決定，改變某個團隊的組織架構，大膽啟用新人等等？你甚至應該說服客戶一起變化

4.別害怕錯過：太陽底下沒有新鮮事兒，別擔心錯過那些紛繁的熱點；雖然要保持靈敏度，但agency更要把重心放在核心能力上

如何去做

1. 做個尼龍扣，別做特弗龍

這意味著是別像特弗龍一樣不易融合，要像尼龍扣一樣容易和各種東西產生聯系，這也是agency的本職工作之一。就像博報堂所形容的“跨界精英”一樣，擁有這種“產生聯系”的態度遠勝什么商業模式。畢竟沒人能包攬所有東西，所以需要agency與各種技能的人產生聯系，找到比你更懂的人聯合協作。

2. 打破專業技能之間的區隔

“專才也好通才也罷，在未來，我們更需要的是二者的結合，T字人才”——語出Ben Kay。沒錯，越來越多的公司渴求這種綜合性人才，因為他們能以更多維度的知識/經歷高效率解決營銷服務中的問題，甚至是獨當一面。

3. 人才的新配置結構

打破原有的部門設置。實際上，筆者認為這意味著兩個方面。

其一，針對不同情況，你應該擁有不同的人員配置，他們能創造數倍于普通模式的效率: 不同形態的小組能夠應對不同級別的問題，有時你需要幾個核心功能小組應對常規的營銷傳播需求，而有時你從各個部門抽調特殊人才快速組建一個“突擊隊”，以完成特殊需求。

其二，不同的部門之間的“專業職能門檻”應該被打破。這個時代一直在變化，本質卻沒變。洞察，以發現問題（需求）+策略創意，以高效解決問題（方案）。不管你是planner還是account，creative或是coder，我們都是圍繞著這個解決方案而工作的。但這并不意味著你做什么，你就只能做什么。未來的情況一定是每一個人員掌握更多知識，站在不同角度緊密配合。在態度上不劃分什么“你是這個部門的你就做這件事兒”，那么效率一定是更高的。

4.最后，關于金錢，我們也要談談

毫無疑問，廣告公司拿人錢財與人消災，但如何更好的服務客戶，讓他們物超所值更值得思考？

首先，學會轉變角色。從為你而想，變成和你一起想，一起把事情做的更好，這才是與品牌主合作的態度；作品出來時，站在甲方的角度想想，這會讓我們的消費者買單，提升業績么？

當然，遇到那些傻逼時，別忘了高冷的走開——要認真篩選你的客戶，有時候，他們或許不值得你費心費力。

結語

VML TEEIN當然也站在這樣一個路口，向左還是向右？

我所理解的Social thinking和Digital driven代表著:真正理解消費者&讓創意落地的技術——這是未來十年甚至永遠都不會變化的方向。而這就如同貝索斯所說的：“如果你想要一份成功可持續的事業，不要問自己在未來將發生什么或影響你的公司的改變。相反，你應該問自己，什么不會改變，然后將自己的時間和精力投入到這些事上”。

下一個十年，變革正當下!Be a Future Agency!

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